樊曉娟

摘 要：德國的會展業(yè)發(fā)展一百多年，其會展業(yè)的發(fā)展水平處于世界會展業(yè)領(lǐng)先行列。大型展覽會在德國的發(fā)展十分成熟，發(fā)展過程中有許多值得我國大型展覽會借鑒和參考的經(jīng)驗。本文通過對德國2013年大型展覽會發(fā)展數(shù)據(jù)分析，總結(jié)德國大型展覽會發(fā)展的主要模式。

關(guān)鍵詞：大型展會； 德國； 發(fā)展

12世紀的時候，展覽會形式就已經(jīng)在歐洲出現(xiàn)了，直到19世紀早期，在古老的展覽城鎮(zhèn)法蘭克福，展覽會呈現(xiàn)出了不斷擴展的突出地位。多樣性、靈活性、和國際化已經(jīng)成為當今公認的展覽會體制的顯著特征，現(xiàn)代展覽會保持著它作為一個發(fā)現(xiàn)“新生事物”的地方、人與人之間思想交流的中心和商業(yè)貿(mào)易場所的魅力。德國作為全球會展業(yè)強國，展會規(guī)模的大型化也是其顯著的特點，參照德國會展業(yè)的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)我國的展覽規(guī)模發(fā)展的巨大空間。

一、大型展覽會概念的界定

（一）大型及超大型展覽會概念的界定

目前國際上對大型展覽會的概念并無明確定義?！按笮驼箷保↙arge-scale trade show）一詞在國際權(quán)威的會展業(yè)協(xié)會的官方文件中未見表述，僅出現(xiàn)在為數(shù)不多的媒體報道中。然而，展會規(guī)模是展覽會成功的要素之，為便于研究，本文依據(jù)德國展覽業(yè)協(xié)會（AUMA）的數(shù)據(jù)分析①，將 5萬平方米以上（含）定為大型展覽會，以此作為研究的基準。

（二）總體現(xiàn)狀

縱觀國際上會展業(yè)發(fā)達國家的展覽會規(guī)模，當以德國的專業(yè)性展覽會為最，其工業(yè)行業(yè)領(lǐng)域的國際大展占了全世界高達三分之二的比重②。據(jù)UFI提供的數(shù)據(jù)，2013年德國舉辦的貿(mào)易展覽會共有198個，其中凈面積達到10萬平方米以上的有16個展會，5萬平方米以上的有39個。最大規(guī)模的展會毛面積達到413，337平方米。德國現(xiàn)有可用大型展館23個，展館面積340萬平方米，2013年10萬平方米以上的展會約占全部展覽數(shù)的41.53%③。

二、2013年德國面積排名前十的大型展覽會

由表1，可得德國2013年面積排名前10的大型展覽會主要集中在慕尼黑、漢諾威、法蘭克福、杜塞爾多夫、科隆這幾個會展發(fā)達城市。舉辦的間隔年數(shù)有1年、2年、3年不等，舉辦天數(shù)最少為5天，最多為8天。其中以慕尼黑的BAUMA（慕尼黑工程機械博覽會）凈面積413，337平方米排列第一，漢諾威的AGRITECHNICA（農(nóng)業(yè)機械展覽會）以凈面積245，816平方米和HANNOVER MESSE（漢諾威工業(yè)博覽會）以凈面積248，493平方米位于第二和第三，法蘭克福的Ambiente（法蘭克福春秋消費博覽會）以191，697的凈面積位于第四，德國前十的大型展覽會的凈面積都大于16萬。根據(jù)表還可得德國前十的大型展覽會的國際化程度，由表可得展覽會面積、參展商數(shù)量和觀眾數(shù)量的國外占比，其中參展商數(shù)量的國際化程度是最高的，其次是展覽面積，再次是觀眾數(shù)量?？坡〉腁ngua（食品展覽會）的參展商的國外比例已經(jīng)達到了88.34%，展覽面積的國外比例也達到了77.58%，觀眾數(shù)量的國外比例達到了65.84%，由此可見，德國大型展覽會的國際化程度是非常高的。

三、德國大型展覽會的發(fā)展模式

大型展覽會的顯著標志是規(guī)模的大，規(guī)模大了必然會導(dǎo)致展覽會更加的綜合，而專業(yè)性是展覽會最基本的堅持之一。對于大型展覽會而言，怎樣在保持原有專業(yè)性，擴大展覽會的規(guī)模，增加大型展覽會的影響力。德國的大型展覽會各自有不同的發(fā)展戰(zhàn)略，通過總結(jié)德國的變革和發(fā)展態(tài)勢來為我國的大型展覽會的發(fā)展提供指導(dǎo)。

（一）展會移植策略

德國國際展覽巨頭向會展業(yè)發(fā)展中國家和地區(qū)的滲透的普遍方式就是“展會品牌輸出”。這一海外策略優(yōu)勢在于已經(jīng)確立的品牌地位、雄厚的資本實力、先進的管理模式等方面④。德國組展商，有40多家機構(gòu)在海外設(shè)立業(yè)務(wù)機構(gòu)或舉辦展覽會，2014年共舉辦海外展覽306個，并計劃2015年舉辦海外展覽315個。主要以亞洲地區(qū)為主要市場，展覽總數(shù)將達156個，占49.52%。歐洲以非歐盟地區(qū)為主將舉辦展覽69個，占21.9%。另在北美、拉美及中東等地區(qū)也有50多個展會⑤。2013年在上海舉辦的BAUMA China吸引了38個國家和地區(qū)的700為參展商和177，080位觀眾的參加，展出面積達到了190，007，場面非常的火熱⑥。

（二）合作伙伴國

合作伙伴國模式是指每一屆展舉辦時都選定一個國家或者地區(qū)作為主要的合作伙伴，以國家或地區(qū)的名義組織展團或貿(mào)易洽談團參加該展，并展開政府層面的經(jīng)貿(mào)交流活動和高層論壇。以德國慕尼黑的工程機械展（BAUMA）為例，自2001年起組織了拉丁美洲、獨聯(lián)體、阿拉伯半島作為重點地區(qū)代表團分別到展采購并開展多種渠道的政府和行業(yè)交流活動，2013年展的展會伙伴國為印度尼西亞，特意舉辦的印尼日活動⑦。這類合作模式拓展了超大型展會的功能，提升了國家間經(jīng)貿(mào)技術(shù)交流的合作領(lǐng)域，同時拓寬了國際展商和專業(yè)觀眾的參會范圍。

（三）法蘭克福的專題展獨立

大型展覽會在上下游產(chǎn)業(yè)銜接的過程中，一些專題展發(fā)展的規(guī)模和速度明顯高于其它展，當其自身達到了可觀的規(guī)模后，便可獨立成展。在法蘭克福展覽的發(fā)展歷史過程中致力于多產(chǎn)業(yè)展覽會的發(fā)展，把從前在綜合性消費品展覽會上亮相的個別產(chǎn)品類別逐漸發(fā)展為專業(yè)展覽會⑧。法蘭克福秋季和春季博覽會是現(xiàn)在所有法蘭克福展覽品牌的始祖。1951年，書籍、汽車類別已定為獨立展覽會，接著1959年歸納紡織類別為Interstoff及1960年把供熱、水管設(shè)備范疇納入ISH；1971年，家用紡織品類別從Interstoff分拆出來成為Heimtextil；隨后在1980年成立Musikmess；1990年，國際春季展覽會改組為法蘭克福國際春季消費品展覽會Premiere及Ambiente；1996年，國際秋季展覽會重新取名為法蘭克福國際時尚消費品展覽會Tendence；與此同時，香水、化妝品、藥品及美發(fā)用品，圣誕裝飾及花卉從Premiere抽出，并分別納入Beautyworld和Christmasworld；翌年，開辦Paperworld； 2011年，Creativeworld 以獨立的展會品牌及全新的辦展理念首次亮相，與Christmasworld及Paperworld兩大展會同期舉辦⑨。

注解：

① http：//www.cce.net.cn/about.html

② http：//www.messe-start.de/_pages/e/15_GermanTradeFairIndustry/1501

③ UFI Euro Fair Statistics 2013，2014

④ 藍星. 我國超大型展覽會發(fā)展趨勢研究.中國會展業(yè)前沿問題研究[M].上海：上海交通大學出版社，2010，114-121

⑤ http：//www.auma.de/en/Press/Seiten/Press22-2014.aspx

⑥ FKM Certified Exhibition Data 2012

⑦ http：//www.bauma.de/en/Press/Closingreport2013，2013年展后報告

⑧ 藍星. 評析國內(nèi)超大型展會發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[J].中國經(jīng)濟網(wǎng)，2011

⑨ http：//www.messefrankfurt.com.cn 法蘭克福官網(wǎng)