周瓊

摘 要：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）7月23日發(fā)布《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億。中國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，較2014年12月增加3679萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。2015年上半年，日均網(wǎng)民上網(wǎng)時長4小時，在北上廣深等網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較好的城市，深度網(wǎng)民日均上網(wǎng)時間更長。其中，廣州網(wǎng)民人均上網(wǎng)時間從2005年到2014年翻了10倍。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展影響著人們的生活及消費習(xí)慣。艾瑞咨詢的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告指出，截至2014年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到1540億元，同比增長40.0%；并且品牌廣告主預(yù)算持續(xù)向數(shù)字媒體傾斜。然而互聯(lián)網(wǎng)廣告的飛速發(fā)展使得網(wǎng)廣告的投放成本已日趨提高，如何提升互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)化已成為廣告主最迫切想要解決的問題。本文淺談互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點及影響轉(zhuǎn)化效果的因素，為廣告主利用網(wǎng)絡(luò)廣告開展營銷活動及做網(wǎng)絡(luò)廣告決策時，提供一定的參考價值。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；營銷；網(wǎng)絡(luò)廣告；轉(zhuǎn)化效果

廣告是一種溝通方式，是以盈利為目的的廣告主，通過一定形式的媒體，以付費方式向目標市場傳播產(chǎn)品信息的有說服力的信息傳播活動。2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。中國已成為擁有6億多網(wǎng)民的超級大國，擁抱互聯(lián)網(wǎng)已然成為了國家級的發(fā)展戰(zhàn)略。得益于互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在企業(yè)營銷中取得不可替代的地位。自互聯(lián)網(wǎng)普及以來，網(wǎng)絡(luò)廣告以其強時效性、信息傳遞便利性、形式豐富性、強互動性、轉(zhuǎn)化可監(jiān)測等優(yōu)勢使其在營銷投入中的市場規(guī)模持續(xù)提升。然而，線上廣告的大量刷量行為，監(jiān)測數(shù)據(jù)的造假，使得網(wǎng)絡(luò)廣告真實轉(zhuǎn)化成本也急劇增加。如何提升網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)化率，提升ROI（投入產(chǎn)出比）成為了廣告主們迫切想要解決的難題。本文將從互聯(lián)網(wǎng)的特點、網(wǎng)絡(luò)廣告分類、轉(zhuǎn)化影響因素、效果評測4個角度來闡述其網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)的特點及對轉(zhuǎn)化效果的影響因素。

一、廣告效果模型及互聯(lián)網(wǎng)做為廣告的特點

（一）AIDA模型

AIDA模型是1898年由美國E.S劉易斯提出，英文Attention（引起注意）、Interest（產(chǎn)生興趣）、Desire（產(chǎn)生欲望）、Action（促成行動）的首位字母組成的，是潛在消費者從接觸廣告開始，一直到完成某種消費行為的幾個動作轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)媒體時代，用戶從最初次接觸到企業(yè)廣告，到形成一定品牌意識，至少需要在各渠道看到產(chǎn)品廣告7次以上，到最終達成購買，時間跨度基本按周計算。而互聯(lián)網(wǎng)廣告完全顛覆這一過程，可以在短時間甚至幾分鐘內(nèi)高效地轉(zhuǎn)化目標用戶。

（二）互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點

互動性?；有允腔ヂ?lián)網(wǎng)廣告最重要的特點，以往的傳統(tǒng)媒體所不具有的獨特屬性，也是互聯(lián)網(wǎng)最具有顛覆性的本質(zhì)屬性。它改變了消費者在營銷過程中被動接受的模式，互聯(lián)網(wǎng)使得信息從單純的“傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皽贤ā薄Ｓ脩舨粌H可以接收信息，還可以發(fā)送信息。這意味著消費者不僅僅是聽眾，消費者的意見同樣可以在線上表達，和企業(yè)交流，這種表達也以成為一種商業(yè)力量，即在線的口碑傳播。這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計上必要考慮其互動性，把廣告想要傳達的信息植入內(nèi)容或互動中，讓用戶在交互過程中潛移默化地體會廣告訴求。

精準性?；ヂ?lián)網(wǎng)是精準的媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告商通過記錄cookies、地理位置來跟蹤用戶的上網(wǎng)記錄即暴露用戶個人信息的基礎(chǔ)上，從而達到為企業(yè)提供精準營銷的服務(wù)。其精準性可以提供廣告主的營銷轉(zhuǎn)化，但對消費者來說，信息暴露的弊端也是一把雙刃劍。

及時性。與紙媒相比，互聯(lián)網(wǎng)更具有及時性?；ヂ?lián)網(wǎng)的存在使得每個人都成了信息的締造者和傳播者。發(fā)布者與接受者直接沒有絕對的界限，身份可以隨時切換。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺第一時間向公眾傳播信息，也可以及時收到公眾對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的反饋。

在互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷案例中，小米可以算得上是成功典范。小米公司通過論壇、微博等社交媒體渠道，不僅僅及時發(fā)布公司、產(chǎn)品信息，展現(xiàn)給精準的用戶，更是在這些平臺上的廣告信息設(shè)計了更多互動性內(nèi)容，給用戶很強的代入感和參與感，增強了品牌植入印象，讓用戶短時間內(nèi)對品牌形成青睞，并由于營銷互動形式的趣味性，形成病毒傳播，帶來幾何級曝光擴散。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告的分類

互聯(lián)網(wǎng)已成為除傳統(tǒng)電視、廣播、報紙、雜志之外的第五大媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，消費者的信息獲取更依賴于網(wǎng)絡(luò)，其對商品的選擇，也更多地受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的影響。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告從形式上分類

為搜索引擎廣告（SEM）、電商垂直搜索廣告、品牌圖形展示類廣告、視頻貼片、獨立分類廣告、富媒體廣告、文字鏈廣告、電子郵件廣告聯(lián)盟、導(dǎo)航、門戶類廣告、社交媒體廣告。目前，社交媒體廣告增速迅猛，表現(xiàn)突出。其中以騰訊廣點通及新浪粉絲通為最主要的增長推動力。社交媒體廣告相較于其他形式的廣告優(yōu)勢體現(xiàn)為強時效性、信息傳遞便利性、形式豐富性、強互動性。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告從評估上分

從廣告效果評估上分為效果類廣告及品牌類廣告。效果類廣告顧名思義，多為效果導(dǎo)向的廣告類別，評估的KPI重點在于轉(zhuǎn)化效果，通常為達成購買的轉(zhuǎn)化，此類廣告多用于促銷信息傳播。展示類廣告多為展示形式的投放重點在于品牌曝光，評估KPI在于展現(xiàn)量、曝光次數(shù)等，此類廣告多用戶品牌宣傳。

典型的效果類促銷廣告：如絲芙蘭在七夕做的百度SEM廣告，用七夕特惠+文字鏈的形式，淡化品牌信息，強化的是促銷信息，用軟性文案和刺激消費者購買。

展示類品宣廣告：典型的展示類廣告如Benz、雪佛蘭在汽車之家網(wǎng)站的廣告形式。大版面的圖文展現(xiàn)位置，不帶促銷信息。目的是加強品牌印象，引起情感共鳴，以產(chǎn)期培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的效果影響因素

互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的影響因素由廣告目標、信息決策、媒介決策、時間決策四個方面。這四個方面互相影響，環(huán)環(huán)相扣。任何獨立的環(huán)節(jié)都要與廣告目標保持一致，否則對廣告轉(zhuǎn)化效果影響巨大。

（一）廣告目標

廣告目標的明確性及一致性，直接影響廣告效果。

1. 以提高產(chǎn)品知名度為目標

主要目標是對目標市場介紹企業(yè)產(chǎn)品，喚起初步需求。以提高產(chǎn)品知名度為目標的廣告，稱為通知性廣告。詞類廣告主要用于產(chǎn)品的開拓階段，目的在于激發(fā)產(chǎn)品的初步需求。

2. 以建立需求偏好為目標

此類廣告目標在于建立選擇性需求，使競爭對手的消費者轉(zhuǎn)而選擇本企業(yè)的品牌。多為誘導(dǎo)性廣告、競爭性廣告。比較典型的案例是今年6月的神州租車“廣告門”事件。神州租車向以“專車與出租車”的沖突中，借勢向著名互聯(lián)網(wǎng)租車公司Uber發(fā)起的競爭性廣告由于選擇對象的不恰當(dāng)，引起了網(wǎng)友的熱議。

3. 以提示提醒為目標

目的是保持消費者、用戶和社會公眾對產(chǎn)品的記憶。在產(chǎn)品成熟期提示性廣告十分重要，能使消費者相信他們做得選擇是正確的。

（二）廣告信息決策

1. 信息制作

廣告信息需要引起消費者的認知、情感共鳴、行為反應(yīng)。廣告訴求和構(gòu)思的主題主要有三種：理性主題、情感主題、道德主題。

理性主題主要面向消費者的利益，以產(chǎn)品的功能利益來促使消費者做出行為。通常面向?qū)I(yè)購買者的廣告多為此類。如產(chǎn)業(yè)購買者、專業(yè)用戶。

情感主題主要向消費者表達某種情感，如恐懼、恥辱、自豪、快樂等，從而引起人們對某產(chǎn)品的興趣和購買欲望。

道德主題告訴人們什么是正確的，規(guī)范人們的行為。

選擇何種主題，取決于推廣的產(chǎn)品本身。理性主題多用于專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，面向產(chǎn)業(yè)購買者。如工業(yè)制造設(shè)備、零配件等；情感主題適用于化妝品、飲料、食品等消費類產(chǎn)品；道德主題一般用于社會公益目的。

2. 信息表達

信息表達涉及表達的結(jié)構(gòu)、表達格式與廣告發(fā)送者三部分影響因素。

（1）表達結(jié)構(gòu)。根據(jù)目標用戶的特點，需綜合考慮結(jié)論的提出方式、論證方式、表達次序。

明確的結(jié)論提出方式能夠誘導(dǎo)用戶做出預(yù)期選擇，適用于復(fù)雜或特殊的產(chǎn)品。而當(dāng)目標用戶有一定的購買知識時，模糊的結(jié)論可以讓其有更寬幅的選擇余地。

論證方式，分為單向論證、雙向論證。單向論證是從一個角度，通常一直是贊譽。雙向論證通常是欲揚先抑型。采用哪種形式取決于目標用戶對此類產(chǎn)品的接受度。通常單向論證適用于對產(chǎn)品已有一定偏好的用戶。當(dāng)用戶對產(chǎn)品有一定的顧慮時，或有否定態(tài)度時，用雙向論證較易讓人接受。

表達次序，當(dāng)用戶對產(chǎn)品持有反對態(tài)度時，采用反面論點切入比較合適。

（2）表達格式。廣告信息的表達格式收到媒體的制約。一般在特定的時空條件下，表達格式要巨大、醒目、集中、提煉、單純。從而形成沖擊力和號召力。

（3）信息發(fā)送者。發(fā)送信息的人可信度越高，信息的說服了和召喚力就越強。

如在P2P行業(yè)魚龍混雜，各種負面消息廣泛傳播的背景下，人人聚財抓住用戶對P2P不信任又好氣的特點，在金融之家發(fā)表的這篇軟文通過第三方具有公信力的平臺發(fā)布，采用了雙向論證，欲揚先抑的表達次序，讓能夠吸引讀者閱讀興趣，且讓人接受度較高，取得信任。

（三）媒體決策

媒體決策核心在于尋找最佳傳送路線，使廣告在目標市場影響范圍內(nèi)達到預(yù)期的展露數(shù)量并擁有最佳的成本效益。不同的媒體具有不同特點，媒體的決策取決于廣告的目標決策、產(chǎn)品的受眾用戶畫像，越精準的媒體，投放轉(zhuǎn)化效果越好。

選擇廣告媒體時要考慮的因素是：目標受眾的媒體習(xí)慣，產(chǎn)品類別，廣告內(nèi)容，傳播范圍，媒體成本這幾個角度做考量。如針對年輕人的促銷信息則應(yīng)該在對年輕人粘性最高的媒體渠道傳播；針對工業(yè)產(chǎn)品的媒體和消費類產(chǎn)品的媒體一定不同；時效性強的促銷廣告一定是實時的社交媒體渠道最為合適。

（四）廣告的發(fā)布時間

在合適的時間、合適的媒介、發(fā)布合適的內(nèi)容才能事半功倍。再好的媒介渠道，若信息發(fā)布的時間和媒介本身的用戶行為時間不匹配，則會影響廣告的轉(zhuǎn)化效果。

例如小紅書今年七夕促銷主題推廣，重點推廣渠道選擇了微博，時間選擇在七夕節(jié)前兩天正是節(jié)日氣氛渲染最濃，關(guān)注度最高的時間。小紅書app為電商產(chǎn)品，用戶多為愛新鮮愛時尚的年輕人，他們會時刻關(guān)注新鮮、熱辣有趣的內(nèi)容，愛吐槽，愛張揚個性，和微博的媒體屬性十分吻合。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評測

廣告效果是通過廣告媒體傳播之后產(chǎn)生的影響，廣告效果評測是將廣告實際產(chǎn)生的效果與營銷目標做對比。這種影響可以分兩方面評估：對消費者的影響—廣告溝通效果；對企業(yè)經(jīng)營的影響—廣告銷售效果。

互聯(lián)網(wǎng)廣告評測具有及時性、易統(tǒng)計性。用戶對企業(yè)發(fā)布信息的流量、點擊行為可以實時反饋給廣告主，曝光量、PV、UV、跳出率、停留時間、CPC等，都能通過一定的統(tǒng)計平臺展現(xiàn)出來。

對于不同額營銷目標，以上指標選用的優(yōu)先性也不同。

對品牌廣告的評估，指標參考指標優(yōu)先級為CPM>CPC>CPA。千次曝光成本是品牌廣告最為關(guān)注的指標，因為品牌廣告目標是樹立企業(yè)形象，形成或加深消費者對品牌的印象，并不需要馬上 促成銷售。如上圖2、圖3提到的奔馳、雪佛蘭在汽車之家的展示廣告。

對產(chǎn)品廣告的評估，指標參考指標優(yōu)先級為CPC>CPM>CPA .此類廣告目的是宣傳某個主打產(chǎn)品或新品，讓消費者了解產(chǎn)品的賣點，故點擊率對此類廣告評估十分重要。

對促銷類廣告（效果類）的評估，參考指標優(yōu)先級為CPA>CPC>CPM。此類廣告最重要是形成之家購買行為，故CPA對廣告效果的評估最為重要。如上圖1，提到的絲芙蘭搜索引擎促銷廣告。

總結(jié)來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)化效果受到多種因素的影響，轉(zhuǎn)化效果好與壞，不能單純地用一個指標來衡量。要提升互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)化需要從營銷戰(zhàn)略源頭考慮。首先，要明確自身產(chǎn)品的市場定位及所處的產(chǎn)品生命周期，對目標市場人群畫像有清晰分析。然后，根據(jù)營銷戰(zhàn)略，制定階段性廣告?zhèn)鞑ツ繕恕Ｆ浯?，綜合考慮目標人群媒體習(xí)慣及營銷戰(zhàn)略階段，選擇合適的媒體渠道。再結(jié)合此渠道特有的互動形式、營銷目標來設(shè)計廣告信息。最后，選擇在選定媒介的流量高峰時間，上線。當(dāng)然，用和營銷目標相匹配的衡量指標對廣告效果的評定也有很大影響?？傊?，這些因素之間環(huán)環(huán)相扣，互相影響，需要有全局性的考量，才能更好地提升轉(zhuǎn)化。

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