繆書超

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術與移動通信的技術快速發(fā)展，移動支付在用戶的個性化支付需求、商戶的利益化驅動以及支付平臺提供商各方的影響下產生了“長尾效應”。通過對這些長尾現(xiàn)象的分析，從中找到繼續(xù)快速發(fā)展移動支付的突破口，做到培養(yǎng)好用戶移動支付習慣，加大移動支付覆蓋范圍，以及促進移動支付平臺提供商合作與交流，成為移動支付未來迅速發(fā)展的關鍵。

關鍵詞：移動支付；長尾效應；個性化需求

隨著移動技術的發(fā)展，為了滿足人們生活的需要，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)上的應用被移植到移動環(huán)境中，移動支付市場經(jīng)歷著同樣的發(fā)展趨勢。由互聯(lián)網(wǎng)的應用的特性，我們認為移動技術快速發(fā)展，對移動支付市場帶來最顯著的影響，就是它將給移動支付市場帶來“長尾效應”。

一、長尾效應

在傳統(tǒng)經(jīng)濟思維習慣中，我們深受二八原則影響，總是關注熱門產品，認為20%的產品會給我們帶來80%收益，需求曲線的“頭部”就是我們應該關注的地方，忽略了那剩下的80%的產品，忽略了剩下的20%這部分蘊含極大價值的產品。直到2004年10月，克里斯.安德森提出了一種新的經(jīng)濟思維——長尾效應。

長尾效應基本原理是：當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相當，甚至更大。

安德森在2006年出版了《長尾理論》一書用來說明自己提出的長尾效應，書中他告訴讀者現(xiàn)在雖然“暢銷商品”吸引著人們的眼球，但是商業(yè)和文化的未來卻在于那條代表“冷門商品”經(jīng)常被人們遺忘的長尾之上[1]。隨著社會的發(fā)展，消費者個性化需求變得越來越明顯，正是人們對各自的需求不同，讓著這條需求曲線的長尾變得比越來越長。唐海軍在《長尾理論經(jīng)濟學原理探討》一文中用圖1直觀描述了長尾理論[2]。

互聯(lián)網(wǎng)技術和商業(yè)在隨著社會的變革逐漸融為一體，并充分體現(xiàn)在時代綿薄的長尾市場中，市場所能提供的產品遠比以前要多，消費者找到合適產品比以前更容易，銷售額在大熱門中體現(xiàn)的重要地位已經(jīng)逐漸減弱，小市場幾乎變得和大市場同等重要[3]。長尾效應現(xiàn)在已是許多企業(yè)成功的秘訣，眾多企業(yè)依靠各種長尾上的利基商品，使企業(yè)的利潤得到了更大的增長，而且這些長尾上的商品占公司總的利潤額還在繼續(xù)上升。

綜觀這些取得商業(yè)成功的企業(yè)的公司特征，它們都具有一個顯著特性就是通過網(wǎng)絡優(yōu)勢實現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)讓這些企業(yè)的產品或者服務存儲和傳播流通的成本大大降低；而且當消費者面對的選擇增加時，他們對真正想要和想要取得的東西都會發(fā)生變化，這些變化讓企業(yè)有了一個龐大的有著個性化需求的用戶群。我們認為正是這些互聯(lián)網(wǎng)基礎、用戶群基礎等因素也給移動支付帶來了“長尾效應”。

二、移動支付

移動支付是指交易雙方為了某種貨物或者服務，使用移動終端設備為載體，通過移動通信網(wǎng)絡實現(xiàn)的商業(yè)交易。單位或個人通過移動設備、互聯(lián)網(wǎng)或者近距離傳感直接或間接向銀行金融機構發(fā)送支付指令產生貨幣支付與資金轉移行為，從而實現(xiàn)移動支付功能。移動支付將終端設備、互聯(lián)網(wǎng)、應用提供商以及金融機構相融合，為用戶提供貨幣支付、繳費等金融業(yè)務。按用戶支付的額度，可以分為微支付和宏支付。

對于移動支付而言，其產業(yè)鏈由用戶拓展方、手機廠商、移動運營商、支付接入服務方、銀行、內容提供方、內容拓展方等多個環(huán)節(jié)組成，如圖2所示。根據(jù)移動各方對移動支付產業(yè)鏈影響方式的不同，將移動支付商業(yè)模式分為七種類型。一是運營商絕對控制型，二是強運營商弱銀行聯(lián)盟型，三是支付網(wǎng)絡銀行聯(lián)盟型，四是直銷網(wǎng)購的混合模式，五是第三方支付的經(jīng)紀人模式，六是第三方支付微支付集成型經(jīng)紀人模式，七是移動設備制造商微支付集成型的經(jīng)紀人模式[4]。

三、移動支付的長尾效應

1、用戶個性化支付需求發(fā)揮長尾效應

隨現(xiàn)代社會的發(fā)展和技術的進步，人們的生活習慣發(fā)生了巨大變化，選擇的增加讓原來的集體被分成了一個個分散的個體，個性化越來明顯。移動支付在這個時候迎來了快速增長，根據(jù)資料顯示，2014年移動支付業(yè)務45.24億筆，正是人們對手機越來越依賴和信任，移動支付在各方面的積累已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，因此迎來爆發(fā)是一種必然趨勢。用戶的個性化需求，讓移動支付體現(xiàn)出了“長尾效應”。

依據(jù)長尾模型，移動宏支付的用戶代表著“頭部”，在移動支付市場中占據(jù)著主導地位；移動微支付的用戶代表著“尾部”，他們分散獨立，個人需求各有差異，然而眾多的用戶都代表著移動支付中的尾部市場，支付平臺將眾多的小市場匯聚起來，成為了碩大的長尾市場。用戶的個性化，使得其對金融服務要求就會更高，一些快捷的支付方式，便利的投資方式，成為眾多用戶的追求。由于我國移動用戶數(shù)量龐大，加上用戶的家庭、工作、生活方式等各種因素不同，都影響著用戶的生活選擇，在用戶眾多選擇之下，移動支付被用戶廣泛使用，其使用的范圍也越來越廣，移動支付的長尾就變得越來越長。

2、商戶利益化支付需求拉動長尾效應

從支付場景角度出發(fā)，商戶作為移動支付直接相關者，他們建立了廣泛的支付環(huán)境，讓用戶的個性化能夠發(fā)揮出來，他們也能從其中得到很大的便捷性。然而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動支付給商家的價值遠遠不會止于支付的便捷性，包括賬戶體系、開放平臺和數(shù)據(jù)能力，都將給線下商業(yè)的轉型帶來極大的幫助。

商戶的類型和業(yè)務范圍越來越繁雜和多樣化，生活中用戶使用移動支付的范圍也就越來越大，長尾效應變得更加明顯。商戶通過移動支付找到了安全便捷而且?guī)缀鯚o成本的支付方式，用戶就會更愿意在平常生活中使用移動支付，產生更多微支付，移動支付的尾部因此的到了更大的發(fā)展。移動支付在線下商戶間迅速生根發(fā)芽，開啟了一個智能商業(yè)時代大幕，更加以用戶為導向的移動支付將會得到一個更大的發(fā)展。

3、移動支付平臺提供商市場化支付驅動長尾效應

隨著用戶的支付需求加大，作為移動支付重要參與者——移動終端、金融機構、移動運營商、第三方支付機構都明白在支付平臺上只有具有安全性、便利性、及時性、前瞻性的產品，才能立于市場不敗之地。移動終端從軟硬件、功能上充分滿足用戶的移動支付需求，在無現(xiàn)金支付領域的推出革新產品，將智能手機變成信用卡，目的讓所有的智能機用戶都成為他們的“需求曲線”的商品。金融機構作為移動支付的結算方，通過移動技術，讓用戶直接通過手機銀行實現(xiàn)遠程或者近程支付。移動運營商除了直接提供網(wǎng)絡接入移動支付運營和增值服務外，也直接利用手機用戶話費開展移動支付，將移動支付的用戶長尾覆蓋了所有的手機用戶，延長移動支付的“長尾”。第三方支付機構以電子商務為基礎，作為移動支付的價值發(fā)現(xiàn)者和創(chuàng)造者，結合社交網(wǎng)絡、電子商務、生活場景，推出移動支付快捷的支付用戶端，并且不斷發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)用戶的潛在需求，培養(yǎng)用戶移動支付的習慣。

移動支付平臺提供商不斷發(fā)展移動支付技術，降低移動支付成本，提高移動支付效率，培養(yǎng)用戶使用移動支付習慣，推動移動支付的發(fā)展，渴求覆蓋更多的用戶，以此來占領移動支付市場的長尾，并在此基礎上擴大長尾市場，形成相對完整的價值鏈條。

四、啟示

移動支付作為時代發(fā)展的必然產物和與生產生活密切相關的服務，較好地滿足了社會公眾不斷發(fā)展變化和提高的支付服務需求，反映了我國支付服務市場的必然發(fā)展趨勢。通過上文的分析，我們可以看到移動支付市場存在巨大的長尾效應，如何利用好這種長尾現(xiàn)象，確保長尾效應的順利發(fā)揮，成為想在移動支付市場中獲益的各個主體成功的關鍵。

1、培養(yǎng)用戶移動支付使用習慣——擴大長尾

消費者的支付需求是推動移動支付方式發(fā)展的重要動力[5]。按用戶個性化的需求，為用戶量身定做特色的支付服務，以便滿足用戶的需求。加快解決移動支付的安全技術問題研究，為用戶提供簡潔安全的支付界面，加大用戶對移動支付的信任，讓用戶更頻繁使用移動支付。增加用戶體驗移動支付帶來的益處，讓用戶真正對移動支付產生興趣，進而改變支付習慣，并以此來增加用戶對移動支付的黏性，逐步提高移動支付用戶支付規(guī)模，擴大移動支付長尾。

2、移動支付市場覆蓋范圍更廣——拉伸長尾

從支付場景角度出發(fā)，普及商家更為重要。只有建立廣泛可靠的支付環(huán)境，才能說服用戶加入。移動支付的用戶習慣能夠適應更多消費場景，才能有更多用戶使用移動支付。充分借助支付平臺，幫助商家做精準營銷，讓消費者找到合適的商家和優(yōu)惠，進而產生支付行為。商戶還可以通過支付平臺記錄用戶的服務信息，能夠更好為“回頭客”服務。當各種擴充增值服務產生后，為商家和消費者提供的就是不僅僅是一個支付工具，而是一個讀物全面的平臺，從而提升產品對雙方的黏性。支付環(huán)境越廣，發(fā)生移動支付的行為可能性就會更大，移動支付的用戶的數(shù)目也會因此而增大，拉伸了移動支付長尾。

3、移動支付多方合作與交流——發(fā)展長尾

目前移動支付市場存在移動終端主導、金融機構主導、移動運營商主導、第三方支付機構主導以及多方合作的幾種經(jīng)營模式，各個主體都在擴大自己產品的市場占有率，努力形成以自己為主的產業(yè)標準，造成移動支付標準不一，不同模式的產品通用性和易用性較差，影響了移動支付產品的推廣，因此移動支付平臺提供商各個主體有必要加強合作與交流，盡快找到一種成熟的經(jīng)營模式，實現(xiàn)統(tǒng)一標準，統(tǒng)一規(guī)范，打造更加便捷的支付終端，讓支付環(huán)境更加好[6]?？缧袠I(yè)合作能夠讓各方取長補短，還能夠創(chuàng)造出更多的商業(yè)價值，用戶能夠更加放心的使用方便便捷的移動支付產品，移動支付“長尾”因此而發(fā)展的更長。（作者單位：武漢輕工大學經(jīng)濟與管理學院）

參考文獻：

[1] 克里斯.安德森，長尾理論[M]，喬江濤，譯，北京：中信出版社，2006

[2] 唐海軍，長尾理論經(jīng)濟學原理探討[J]，現(xiàn)代管理科學，2009

[3] 何崇陽，顛覆“二八法則”的長尾理論[J]，財經(jīng)書屋，2008

[4] 陳元志、陳勁，移動支付產業(yè)的商業(yè)模式研究[J]，網(wǎng)絡經(jīng)濟，2012

[5] 師群昌，移動支付及其在中國發(fā)展探析[J]，電子支付，2009

[6] 陳馮軍，關于促進我國移動支付產業(yè)發(fā)展的思考[J]，金融實務，2012