李凌凌

摘要 本文從央視東莞報(bào)道引發(fā)的輿論風(fēng)波出發(fā)，分析信息傳播背后的深層邏輯：央視三重角色引發(fā)的價(jià)值觀沖突、多元化傳播平臺對輿論的離散效應(yīng)、央視官方背景引發(fā)的系統(tǒng)性對抗式解讀、民間話語對官方話語的解構(gòu)與重構(gòu)。兩個(gè)輿論場的存在，使輿論引導(dǎo)的無力化成為常態(tài)，長此以往將影響黨和政府的執(zhí)政威信。在分析當(dāng)下輿論場上多元輿論主體話語權(quán)爭奪情況的基礎(chǔ)上，作者提出了融合兩個(gè)信息場和兩個(gè)輿論場的具體思路。

關(guān)鍵詞 央視東莞報(bào)道；兩個(gè)輿論場；話語權(quán)；博弈

中圖分類號 G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A

一、是什么——央視報(bào)道及引發(fā)輿論

2014年2月9日，央視新聞?lì)l道的一組常規(guī)報(bào)道引發(fā)了一場始料未及的輿論風(fēng)波。當(dāng)天上午11點(diǎn)，《新聞直播間》欄目播發(fā)了《屢掃不絕的東莞“黃流”》，記者以暗訪秘拍為主要采訪手段，調(diào)查東莞五鎮(zhèn)數(shù)家酒店、KTV中近乎明目張膽的色情交易，播出時(shí)間長達(dá)近25分鐘。在多輪滾動播出后，當(dāng)日晚間，央視的王牌欄目《焦點(diǎn)訪談》和《東方時(shí)空》，又以《管不住的“莞式服務(wù)”》為題，對東莞黃流進(jìn)行揭批，在節(jié)目結(jié)束時(shí)，主持人義正辭嚴(yán)：“在法治中國沒有掃不了的‘黃流，沒有可以容納色情業(yè)的法律特區(qū)…依法打擊賣淫嫖娼是法律賦予人民警察的職責(zé)和權(quán)力。”

出乎制作者意料的是，該組報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)輿論場上引發(fā)了軒然大波，網(wǎng)民們集中譴責(zé)的對象并非賣淫嫖娼、色情服務(wù)等違法行為，反而是擔(dān)當(dāng)曝光揭丑角色的央視。大體來看，該組報(bào)道產(chǎn)生的輿論可分為三波。第一波是以“東莞不哭”、“東莞挺住”為代表的各種段子的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。段子手們化用地震等災(zāi)難事件中官方主流媒體常用的表達(dá)符號“眾志成城、多難興邦”、“央視無情，人問有愛”、“大災(zāi)面前不放棄，務(wù)必抓好災(zāi)后重建工作，盡快恢復(fù)當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)生活秩序”對此事進(jìn)行戲謔和調(diào)侃，同時(shí)對事件的報(bào)道者央視的各種尖銳批評、嘲諷甚至謾罵也被網(wǎng)民不斷轉(zhuǎn)發(fā)。第二波是網(wǎng)民中的意見領(lǐng)袖從各種角度撰寫的評論和一些媒體人從業(yè)務(wù)角度進(jìn)行的探討，對央視報(bào)道也基本持批判立場。第三波是人民日報(bào)等主流媒體有組織的反擊。人民日報(bào)連發(fā)多篇評論《東莞掃黃為何被攪變味》《是非界限豈能模糊》《文明底線不容褻瀆》，對一些微博大V的“雜音怪論”進(jìn)行批駁，力圖重新奪回輿論主導(dǎo)權(quán)。但此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)已經(jīng)消退和轉(zhuǎn)移，傳播的效果恐怕也要打些折扣。

央視作為中國影響力最大的傳播平臺之一，最近幾年屢屢陷入這種困境，本是履行輿論監(jiān)督職責(zé)進(jìn)行批評報(bào)道，自身卻屢屢成為網(wǎng)民批評和監(jiān)督的對象，多次造成傳播的逆效應(yīng)。這次東莞掃黃引發(fā)的爭議，把“兩個(gè)輿論場”的沖突推送到一個(gè)新的高度。

事實(shí)上，11年前的2003年1月21日，央視就曾報(bào)道《東莞樟木頭鎮(zhèn)夜總會色情表演不堪入目》，兩次曝光情節(jié)高度類似，區(qū)別在于，這次報(bào)道時(shí)長更長，規(guī)模更大，報(bào)道涉及面更廣，還配發(fā)了編后記和專題評論。單從報(bào)道質(zhì)量而言，這次顯然邏輯更周延，結(jié)構(gòu)更完整，技術(shù)也更成熟。但和11年前相比，引發(fā)的輿論效應(yīng)卻判若霄壤。

二、為什么——信息傳播背后的深層邏輯

在對事件進(jìn)行描述之后，我們試圖透過現(xiàn)象，去發(fā)現(xiàn)信息傳播背后的深層邏輯。央視東莞報(bào)道引發(fā)的“冰火兩重天”，恰是最近十年來兩個(gè)輿論場撕裂和對抗的具體表征。那么，是什么導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)輿論場和官方輿論場的沖突和對抗？

（一）央視三重角色引發(fā)的價(jià)值觀沖突

很多市場化媒體和網(wǎng)民指責(zé)央視的選擇性輿論監(jiān)督。事實(shí)上，新聞媒體的工作本身，就是一個(gè)不斷選擇和把關(guān)的過程。什么樣的選題可以進(jìn)入工作流程乃至最后進(jìn)入受眾視野，取決于具體操作者的個(gè)人偏好、新聞媒體的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和主流意識形態(tài)等宏觀社會背景。對央視而言，其所承擔(dān)的三重社會角色：黨的喉舌、社會的公共傳播平臺和經(jīng)濟(jì)上自負(fù)盈虧的實(shí)體，由此決定了它的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：要選擇政治上正確安全、符合社會的主流道德標(biāo)準(zhǔn)和能夠吸引受眾眼球從而在商業(yè)上有利可圖的內(nèi)容來進(jìn)行報(bào)道，以滿足宣傳、教化和商業(yè)三重目標(biāo)。以此來檢驗(yàn)，東莞報(bào)道無疑是一個(gè)同時(shí)滿足上述三重標(biāo)準(zhǔn)的好選題。但這三重角色也存在著內(nèi)在的矛盾，比如政治正確和新聞客觀性、新聞專業(yè)主義和商業(yè)主義之間的沖突都經(jīng)常發(fā)生。而在這樣的沖突中，最容易放棄的恰恰是新聞媒體得以安身立命的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。隨著專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的失守，公信力的下滑和流失在所難免。

（二）多元化傳播平臺對輿論的離散效應(yīng)

整合社會是大眾傳播的基本社會功能之一。“廣播應(yīng)充當(dāng)‘民主政體的融合者。它還應(yīng)當(dāng)幫助建立國民團(tuán)結(jié)感。在BBC成立之初，人們有意識地利用廣播媒體‘將分散各地完全不相同的聽眾與國家生活這個(gè)象征中心聯(lián)結(jié)起來。戰(zhàn)后則是電視擔(dān)當(dāng)起塑造國家集體生活與文化的中心機(jī)制。”我國的官方媒體也曾經(jīng)有過輝煌時(shí)代，依托體制賦予的權(quán)威性，官方媒體在輿論場上一言九鼎，各種媒體同聲唱和，民間即使有不同聲音，也因?yàn)闆]有表達(dá)和傳播的空間而消弭于無形，媒體得以用統(tǒng)一的價(jià)值觀凝聚社會共識。但最近幾年，形勢發(fā)生了巨大變化。用戶向互聯(lián)網(wǎng)平臺的遷移造成傳統(tǒng)媒體的受眾、廣告額和影響力同時(shí)失血。而在互聯(lián)網(wǎng)平臺之上，以門戶網(wǎng)站為代表的第一代互聯(lián)網(wǎng)正在向以社交平臺為代表的第二代互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的用戶在線時(shí)間和訪問量雙雙下跌，以微博、微信為代表的社交媒體成為人們登陸互聯(lián)網(wǎng)的新一代入口。社交媒體“人人面前都有一個(gè)麥克風(fēng)”的傳播機(jī)制勢必造成輿論的離散效應(yīng)。官方媒體和社交媒體在輿論場上的影響力呈現(xiàn)此消彼長的勢頭。

（三）央視的官方背景引發(fā)的系統(tǒng)性對抗式解讀

英國文化研究學(xué)者霍爾認(rèn)為傳播活動是意義生產(chǎn)和流通的過程。新聞工作者的內(nèi)容生產(chǎn)，是一個(gè)在主流意識形態(tài)的統(tǒng)治之下，用“職業(yè)代碼”再現(xiàn)主導(dǎo)性定義的過程。大眾傳媒承擔(dān)著將主流意識形態(tài)通俗化，從而對民眾進(jìn)行規(guī)訓(xùn)的目的。

但符號一經(jīng)生產(chǎn)出來，傳播者就失去了對它的控制能力。受眾對傳播符號的解讀，與他們在社會結(jié)構(gòu)中的地位和立場相對應(yīng)。有三種基本的解釋方式，即：以接受占統(tǒng)治地位的意識形態(tài)為特征的“主導(dǎo)性解讀”，對主流意識形態(tài)反其道而行之的“對抗式解讀”，以及大體上按照主流意識形態(tài)進(jìn)行解釋，但卻加以一定修正以使之有利于反映自身立場和利益的“協(xié)商式解讀”。

就最近幾年中國輿論場上的熱點(diǎn)事件而言，網(wǎng)民作為受眾中最活躍的一部分，對媒體報(bào)道，尤其是部分官方媒體報(bào)道的解讀，呈現(xiàn)出較明顯的對抗式解讀特征。以央視為例，無論是過去享有盛譽(yù)的3·15晚會，還是對星巴克、蘋果暴利的批評，這些為普通消費(fèi)者代言，在過去毫無爭議地會贏得受眾支持的報(bào)道，近年來卻日益引發(fā)受眾反感。網(wǎng)民的批評集中在兩點(diǎn)：一是其高高在上、不接地氣的言說姿態(tài)；二是對民生基本問題的選擇性失明。媒體作為社會公器，其影響力和公信力只能來源于受眾對其報(bào)道內(nèi)容和價(jià)值觀的高度認(rèn)可，任何外在賦予的地位和權(quán)威都難以讓受眾心悅誠服。受眾對官方媒體的系統(tǒng)性對抗式解讀，是一個(gè)危險(xiǎn)的信號，是政治領(lǐng)域“塔西佗陷阱”在傳播領(lǐng)域的延伸?；魻栔赋觯紊献顬榫o要的時(shí)刻之一，就是人們開始對抗式地解讀通常會以協(xié)商方式編碼和譯碼的訊息的時(shí)候。這里就介入了“表意的政治”，即話語中的斗爭。

（四）民間話語對官方話語的解構(gòu)與重構(gòu)

馬克·波斯特把大眾媒介時(shí)代區(qū)分成兩個(gè)時(shí)代，第一媒介時(shí)代是播放型傳播模式盛行的時(shí)期，是由少數(shù)文化精英和知識分子主導(dǎo)的自上而下、由一對多的單向傳播時(shí)代；第二媒介時(shí)代是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的人人參與、雙向傳播的新媒介時(shí)代，這種集制作者、銷售者、消費(fèi)者于一體的系統(tǒng)將對交往傳播關(guān)系進(jìn)行全新的構(gòu)型。魏武揮將后者稱為“后媒體時(shí)代”——這個(gè)“后”字借用了“后現(xiàn)代社會”的“后”字意味：它本身代表著一種內(nèi)在的矛盾，一種結(jié)構(gòu)與解構(gòu)的對抗。從“只讀媒體”到“可寫媒體”，網(wǎng)友獲得了重新詮釋文本甚至自主進(jìn)行定義的可能。

回顧2014年中國網(wǎng)絡(luò)輿論場的熱點(diǎn)事件，從年初的央視東莞報(bào)道到年末的文藝座談會風(fēng)波，都顯示了日益崛起的民間話語力量對官方話語霸權(quán)的解構(gòu)與重構(gòu)。體制外意見領(lǐng)袖和廣大草根網(wǎng)友借助網(wǎng)絡(luò)平臺的賦權(quán)，一定程度上獲得了和官方話語體系的博弈實(shí)力。從2014年輿論熱點(diǎn)事件來觀察，這種表面上的和諧可能只是輿論在管控壓力之下的暫時(shí)壓抑，一旦遇到象征性事件引爆熱點(diǎn)話題，網(wǎng)絡(luò)輿論場仍然具有強(qiáng)大的解構(gòu)和對抗力量。

三、怎么辦——此案的警示和啟發(fā)

1998年，時(shí)任新華社總編輯的南振中提出“兩個(gè)輿論場”的概念，當(dāng)時(shí)是指人民群眾街談巷議的口頭輿論場和官方媒體努力營造的主流輿論場的偏離。近年來，伴隨著社交媒體的發(fā)展和用戶生產(chǎn)內(nèi)容的潮流，以黨報(bào)、國家電視臺、國家通訊社等官方媒體為主要傳播平臺的官方輿論場和以部分市場化媒體及網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺為依托的民間輿論場的背離逐漸顯性化。從對新聞事實(shí)的選擇、把關(guān)到解釋、定義，官方媒體都正在失去昔日的權(quán)威和壟斷地位，輿論引導(dǎo)的無力化成為常態(tài)。

（一）兩個(gè)輿論場上的話語權(quán)之爭

當(dāng)前，中國輿論場上的輿論主體主要有各級黨委政府、承擔(dān)“喉舌”任務(wù)的官方媒體、部分追求新聞專業(yè)主義理念的市場化媒體、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和廣大草根群眾。

1.各級黨委政府除通過傳統(tǒng)媒體宣傳政策、推進(jìn)工作之外，還通過政府網(wǎng)站、官方微博、微信等新媒體平臺進(jìn)行政務(wù)公開，和其他輿論主體進(jìn)行互動。但部分政府部門對于新媒體傳播規(guī)律仍缺乏了解，在傳播內(nèi)容、傳播方式方面仍顯僵硬笨拙。

2.官方媒體秉承“喉舌”理念，強(qiáng)調(diào)“傳者本位”，在黨和政府主導(dǎo)下開展宣傳工作，構(gòu)成龐大的宣傳場。這種宣傳模式在過去渠道匱乏的年代曾經(jīng)傳播致效，但面對如今渠道過剩、意見多元的時(shí)代顯得力不從心。一些媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)輿論場，努力和網(wǎng)民情緒共振以求共鳴，但也有一些媒體固步自封，逐漸失去輿論影響力。

3.一些市場化媒體奉行專業(yè)主義理念，在眾多社會問題和熱點(diǎn)事件中具有和官方媒體十分不同的報(bào)道框架。專業(yè)化的報(bào)道為他們贏得了較高的職業(yè)聲譽(yù)和媒體公信力，但市場化導(dǎo)向也讓他們時(shí)有滑向煽情主義之危險(xiǎn)。

4.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖成為“新意見階層”的代表。目前中國大陸有12億個(gè)微博，3300個(gè)賬戶的粉絲超過100萬，有兩百個(gè)賬戶的粉絲超過1，000萬。粉絲數(shù)排名靠前的300名“意見領(lǐng)袖”中，政治價(jià)值觀屬于自由派、對政府和現(xiàn)行體制有較多批評、偏右翼的人數(shù)多達(dá)54%。在熱點(diǎn)事件的議程設(shè)置和價(jià)值判斷方面，網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖發(fā)揮著至關(guān)重要的影響。

5.作為互聯(lián)網(wǎng)輿論場的豐厚土層，廣大草根網(wǎng)民生活在社會的各個(gè)角落，對民生問題、公平問題、腐敗問題有切膚之痛，對部分官方媒體高高在上、脫離群眾的報(bào)道模式不滿，在熱點(diǎn)事件中樂于跟隨和追捧部分市場化媒體和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。互聯(lián)網(wǎng)本應(yīng)提供多元主體的對話空間，但網(wǎng)民的主動訂閱和關(guān)注模式又造成了“信息繭房”效應(yīng)。多元輿論主體自說白話，急于傳播而疏于傾聽，使兩個(gè)輿論場的隔膜與沖突日益顯性化。兩個(gè)輿論場之爭看起來是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之爭，但實(shí)質(zhì)是以黨和政府為一方，以激進(jìn)派意見領(lǐng)袖為另一方，對下層草根群眾之爭，具體表現(xiàn)為立場之爭，關(guān)注焦點(diǎn)之爭，對熱點(diǎn)事件的定義權(quán)和解釋權(quán)之爭，最終是民意代表身份之爭。

未來十年，都市報(bào)的退市潮到來是大概率事件。電視觀眾業(yè)已呈現(xiàn)明顯的老齡化、低教育水平特點(diǎn)。黨報(bào)系統(tǒng)雖然憑體制優(yōu)勢暫無生存之憂，但如果在傳播信息和反映輿論兩大功能上不能保持主導(dǎo)地位，其社會影響力將可能被抽空，成為“被受眾和市場邊緣化的主流媒體”。部分市場化媒體和網(wǎng)絡(luò)自媒體的激進(jìn)主義思潮如果得不到有效的制衡，將成為中國轉(zhuǎn)型期的危險(xiǎn)因素。如果我們滿足于強(qiáng)力調(diào)控的暫時(shí)成果，不肯直面網(wǎng)絡(luò)輿情多元甚至沖突的現(xiàn)實(shí)，不研究變化了的傳播平臺和受眾心理，一廂情愿地用傳統(tǒng)媒體時(shí)代的思路進(jìn)行后媒體時(shí)代的輿論控制和引導(dǎo)，難保央視東莞報(bào)道之類的事件不會一再上演。只有兩個(gè)輿論場的真正融合，才能打造具有廣泛影響力和代表性的公眾輿論平臺，成為社會轉(zhuǎn)型期的穩(wěn)定器和壓艙石；主流媒體才能重建和提高公信力，對社會進(jìn)步發(fā)揮重要的引領(lǐng)作用，成為黨和政府的有效監(jiān)督者、合作者和鞭策者。

（三）融合兩個(gè)“信息場”，建構(gòu)同一個(gè)世界

認(rèn)知是態(tài)度產(chǎn)生的前提。兩個(gè)輿論場融合的第一步，是努力實(shí)現(xiàn)兩個(gè)“信息場”的融合。官方媒體和網(wǎng)絡(luò)自媒體上提供的信息，在價(jià)值取向、選題比例和報(bào)道方式上均存在重大差別。面對同一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界，官方媒體選擇性呈現(xiàn)的和諧景象和網(wǎng)絡(luò)媒體上網(wǎng)民熱衷傳播的“水深火熱”構(gòu)成了一枚硬幣的兩面。不同的信息場如同兩個(gè)世界，破壞黨和人民彼此的信任，撕裂社會認(rèn)知和價(jià)值共識，讓對話溝通難以進(jìn)行，輿論引導(dǎo)無從談起。

1.在報(bào)道選題上，官方媒體應(yīng)真誠回應(yīng)民眾關(guān)切，真實(shí)表達(dá)民生疾苦，緊緊把握時(shí)代脈動，揭示時(shí)代發(fā)展進(jìn)程中的瓶頸因素和問題單子，努力撥動繃得最緊的那根弦，而不是對信息進(jìn)行過度篩選，回避矛盾，使負(fù)面信息集中涌入網(wǎng)絡(luò)空間，放大社會不公和無力感。

2.在報(bào)道操作上，嚴(yán)守專業(yè)準(zhǔn)則，貫徹客觀平衡。根據(jù)事實(shí)來描寫事實(shí)，而不是根據(jù)希望來描寫事實(shí)，避免觀點(diǎn)先行，片面報(bào)道，努力建構(gòu)一個(gè)真實(shí)、全面反映現(xiàn)實(shí)的媒介環(huán)境。

3.在價(jià)值觀上要和時(shí)代同步，通過新聞報(bào)道促進(jìn)民主、平等、公正、法治等社會主義核心價(jià)值觀深入人心，避免權(quán)力崇拜、金錢崇拜等負(fù)面價(jià)值毒害人心。

4.在報(bào)道中體現(xiàn)社會責(zé)任感和人文關(guān)懷。以東莞報(bào)道為例，不是不可以報(bào)道色情業(yè)而是要花更多的篇幅、下更大的力氣報(bào)道反腐和民生等人民群眾迫切關(guān)心的問題。在掃黃的報(bào)道中，也應(yīng)避免對細(xì)節(jié)的過度展示，不止步于對直接當(dāng)事者的道德譴責(zé)，而應(yīng)努力挖掘事件背后的深層背景和制度瑕疵，尋求解決問題的路徑。用事實(shí)贏得受眾信任，靠邏輯引發(fā)受眾思考，用價(jià)值觀呼喚受眾共鳴，是主流媒體重塑公信力和引導(dǎo)力的關(guān)鍵所在。

（四）融合兩個(gè)“輿論場”，追求同一個(gè)夢想

打破兩個(gè)輿論場的隔閡，需要體制內(nèi)和民間雙向拆除“精神之墻”，打開隔離之門，但開鎖的鑰匙掌握在前者手中。只有當(dāng)政府和官媒對權(quán)力運(yùn)行有更多監(jiān)督和制約，給民間多元聲音以更大空間和包容，才能要求網(wǎng)民的理性和建設(shè)性。

1.兩個(gè)輿論場的融合過程，是官方媒體靠近、傾聽民間輿論并對其去粗取精、去偽存真的過程。官媒要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，善于傾聽和匯集不同意見，引導(dǎo)社會各界群眾和編輯部一起思考、討論，最終產(chǎn)生深刻、準(zhǔn)確、有說服力的觀點(diǎn)，消解誘發(fā)矛盾的負(fù)面因素，推動現(xiàn)實(shí)問題合理解決。

2.在信息多元的時(shí)代，輿論一律幾無可能，輿論引導(dǎo)的目的應(yīng)該從“統(tǒng)一認(rèn)識”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒蟮美斫狻?。引?dǎo)受眾減少對抗性解讀，包容受眾的協(xié)商式解讀，爭取更多的同向解讀。

3.柔性治理網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，寬容對待網(wǎng)民“吐槽”，重點(diǎn)治理有背景的網(wǎng)絡(luò)謠言、成建制的網(wǎng)絡(luò)水軍、商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)刪帖等網(wǎng)絡(luò)亂象，培育健康真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)。通過兩個(gè)信息場和輿論場的交融，引導(dǎo)網(wǎng)民理性建設(shè)性地參與政治和社會事務(wù)。借助互聯(lián)網(wǎng)調(diào)整社會關(guān)系，緩和社會對抗，實(shí)現(xiàn)彈性維穩(wěn)和動態(tài)維穩(wěn)。