溫彩云

摘要 女性雜志作為女性與社會(huì)文化之間的中介物，其廣告女性模特形象既反映社會(huì)文化對(duì)女性身體模式的認(rèn)識(shí)，又反過來通過塑造理想的女性身體圖像作用于女性的身體模式塑造過程。本文通過對(duì)三種12期252個(gè)中國(guó)時(shí)尚女性雜志廣告模特的身體圖像樣本進(jìn)行內(nèi)容分析，通過西方女性模特與東亞女性模特的身體姿態(tài)的對(duì)比統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)雖然二者在身體模式的具體形式不同，但是女性在總體上傾向于身體性展示，女性的形象仍然是一個(gè)潛在的性對(duì)象。白人女性在關(guān)麗類型上更容易被看作性感類型，身體的總體展示和性感部分展示也多于東亞女性，這些不同來自于二者所處的文化系統(tǒng)對(duì)身體的模式認(rèn)知有所不同。

關(guān)鍵詞 中國(guó)女性雜志；女性身體模式；廣告研究；女性形象

中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

一、研究問題的緣起

女性雜志作為一種媒介文本，是女性與社會(huì)文化之間互動(dòng)的中介物。隨著消費(fèi)社會(huì)的到來，女性雜志通過提供消費(fèi)模式與生活方式，成為女性消費(fèi)者塑造自身、進(jìn)行社會(huì)溝通的重要工具之一。雖然女性雜志發(fā)行已經(jīng)近百年歷史，全球化浪潮才讓女性雜志的國(guó)際化成為現(xiàn)實(shí)。正如Herman等所說的：“集中的全球媒介市場(chǎng)的建立最早在80年代晚期開始并且直到90年代才充分發(fā)揮其潛力。”女性雜志的國(guó)際化與現(xiàn)代媒介的快速發(fā)展讓全球女性之間的時(shí)尚流行快速傳播與變化。

近些年來，廣告研究領(lǐng)域中性別角色和性別模式成為學(xué)術(shù)研究的重要領(lǐng)域之一?！把芯空呖傮w認(rèn)為性別是一個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)概念。性別區(qū)分被結(jié)構(gòu)，一部分是通過消費(fèi)社會(huì)中最為普遍與有力的形式即廣告作為社會(huì)代表的。”在廣告中，性別角色已經(jīng)成為一套固定的模式。

由此，在女性時(shí)尚雜志廣告模特的性別角色中，身體與性是對(duì)女性角色研究的一個(gè)核心領(lǐng)域，其涉及包括種族因素在內(nèi)的復(fù)雜社會(huì)要素。不管是西方模特還是亞洲模特，身體與性的問題都成為女性性別模式的一個(gè)重要的問題。那么，在中國(guó)女性雜志廣告中，西方女性模特與亞洲女性模特是否具有固定的身體模式？如果存在固定的模式，這些模式與社會(huì)文化具有什么樣的關(guān)系？這種固定的身體模式對(duì)于社會(huì)審美標(biāo)準(zhǔn)有何影響？這些問題都是下面的研究中需要解決的問題。

二、研究方法

（一）內(nèi)容分析法（Content Analysis）

“內(nèi)容分析是一種為了測(cè)量變化的目的，在一個(gè)系統(tǒng)、對(duì)象和定量的方式中學(xué)習(xí)和分析傳播的方法?！痹趦?nèi)容分析的樣本選擇上，研究者從中國(guó)發(fā)行量前十名的女性雜志中選取了三種雜志作為樣本。一本是最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際性時(shí)尚女性雜志《世界時(shí)裝之苑-ELLE》，一本是銷量最大的時(shí)尚女性雜志之一的《瑞麗服飾美容》，一本是后起之秀《悅己SELF》。三本雜志在中國(guó)的發(fā)行量分別處于銷量前十中的高中下層次。每本雜志隨機(jī)選取了2014年后半年的四本，分別是《ELLE》8期、11期、12期上、12期下，《瑞麗服飾美容》的8期、9期、10期和瑞麗?？?，《悅己》的9期、10期、11期、12期。繼而對(duì)三本女性雜志中包括封面封底在內(nèi)的所有包含有女性圖像的廣告進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。為了避免分類的過程中因?yàn)槌叽缧《a(chǎn)生的錯(cuò)誤判斷，廣告頁面選取了大于或等于一頁的廣告。對(duì)于重復(fù)的廣告頁面，因?yàn)榭紤]到某種商品或服務(wù)對(duì)特定消費(fèi)者的暴露水平的問題，我們會(huì)將其單獨(dú)算作一幅。這樣，在12本雜志中我們共得到252例有效圖片。

（二）分類統(tǒng)計(jì)法（Coding）

分類統(tǒng)計(jì)中的標(biāo)準(zhǔn)選擇直接關(guān)系到研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。在分類統(tǒng)計(jì)中，與研究問題相關(guān)的分類標(biāo)準(zhǔn)有如下幾個(gè)：

女性雜志廣告模特的種族是本研究的主要標(biāo)準(zhǔn)之一，由于研究的目標(biāo)是對(duì)西方模特與中國(guó)模特之間進(jìn)行對(duì)比，并且典型的西方模特經(jīng)常是歐洲或美國(guó)典型的白膚色和金色頭發(fā)的白色人種，因此在劃分種族上并沒有準(zhǔn)確按照四種種族進(jìn)行分類，而是在外形上將模特的種族，分為白色人種、東亞人（如中國(guó)、日本和韓國(guó)模特）、其他人種（如黑色人種或棕色人種）、亞歐混血和無法辨識(shí)四種。

雜志廣告中“核心模特的年齡是一個(gè)非常重要的身體美描繪因素，尤其對(duì)于一個(gè)女性模特，更年輕被用作描繪一個(gè)性的意向。”由于現(xiàn)代化妝技術(shù)和攝影技術(shù)的裝飾效果，模特的年齡并不能被準(zhǔn)確進(jìn)行判斷。因此在年齡設(shè)定上有較大的跨度。女性雜志核心模特的年齡分為≤30歲、30-50歲和≥50歲三種。

女性的胖瘦是女性身體審美的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。在現(xiàn)代審美標(biāo)準(zhǔn)中，人們認(rèn)為胖的人缺乏靈活甚至缺乏智慧。不管是作為一個(gè)員工還是一個(gè)約會(huì)對(duì)象，胖瘦都成為一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。為了避免判斷的主觀性，對(duì)于胖瘦的衡量標(biāo)準(zhǔn)，研究采用的是圖表判斷。（圖1）

女性模特的美麗類型是社會(huì)文化的直接映射。研究采取的是西方相關(guān)研究中經(jīng)常采用的美麗類型分類，將核心女性模特的美麗類型分為典雅型、性感型、鄰家女孩型和時(shí)尚新潮型和其他五種。典雅型指的是具有傳統(tǒng)女性的經(jīng)典優(yōu)雅，有精致的五官、光滑的皮膚，氣質(zhì)莊重，不濃妝艷抹；性感型通常穿著緊身或性感服飾，模特的動(dòng)作和所處環(huán)境通常具有性暗示，眼神具有誘惑力，妝容一般比較夸張；鄰家女孩型一般穿著比較隨意，甚至以戶外或運(yùn)動(dòng)為主，妝容干凈或不留痕跡；時(shí)尚新潮型則服裝新潮，顏色搭配對(duì)比分明，妝容濃重，配飾較多，臉上通常露出毫不在意的表情或冷酷表情。

女性模特的裸露是表達(dá)性傾向的描繪。對(duì)于廣告女性模特的裸露程度，分為露裸全部、裸露大部分（如穿比基尼泳衣等）、裸露小部分（如穿吊帶和裙子以及短褲）、全部遮蓋和無法判斷（如有的模特只能看到臉部）。

相機(jī)的景別是對(duì)拍攝對(duì)象的認(rèn)可方式和對(duì)女性身體的暴露程度，對(duì)女性雜志模特的景別分為特寫（對(duì)軀體的某一部分突出顯示，如頭部、臉部或腳部等）、近景（胸部以上）、中景（表現(xiàn)模特的一半或一半以上身體，如腰部或膝蓋以上）和遠(yuǎn)景（表現(xiàn)模特的全身和背景）三種。

模特注視鏡頭的方式是與讀者的交流方式。注視鏡頭的方式分為用性感誘惑的眼神凝視、凝視但不性感和眼睛望向別處和其它（閉眼睛或者戴墨鏡或其它遮擋情況）四種。

女性核心模特所處的環(huán)境是對(duì)其社會(huì)身份的一種暗示。研究將模特所處的環(huán)境分為工作環(huán)境、家庭環(huán)境、室外環(huán)境和無法辨識(shí)四種。

在對(duì)女性雜志模特的研究中，研究者Lilly Ye等人曾經(jīng)提出兩種代言產(chǎn)品類型：功能性產(chǎn)品和心理性產(chǎn)品，他們認(rèn)為功能性產(chǎn)品是與基本的有形產(chǎn)品相關(guān)，而心理性產(chǎn)品是無形的，如關(guān)于健康，美麗和娛樂的產(chǎn)品。由于本研究的目標(biāo)是對(duì)女性身體，因此將如上的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的拆分，把模特代言產(chǎn)品的類型依照身體性產(chǎn)品和非身體性產(chǎn)品。身體性產(chǎn)品又分為頭發(fā)用品（如洗發(fā)護(hù)發(fā)用品以及發(fā)型裝飾品）、臉部用品（如護(hù)膚用品和化妝用品）、身體用品（如服裝、鞋帽、手表等配飾和香水等）。

三、研究結(jié)果與分析

在對(duì)四種女性雜志的252個(gè)廣告樣本的女性種族統(tǒng)計(jì)后，得到的結(jié)果如圖2所示，252個(gè)樣本中，白色人種女性165個(gè)，占65.48%；東亞人71個(gè)，占28.17%；無法辨識(shí)的10個(gè)，占3.97%；其他人種女性5個(gè)，占0.79%；亞歐混血女性1個(gè)，占0.40%。從中國(guó)女性雜志的廣告女性模特來看，白色人種女性占據(jù)了最大的比例，比其他所有種族女性總和還要多，是東亞女性的兩倍以上。

顯然，在中國(guó)女性雜志廣告中西方女性模特成為廣告模特的主流，她們經(jīng)常被印刷在一些國(guó)際化的公司廣告中。隨著全球化的進(jìn)程推進(jìn)，西方很多大公司在擴(kuò)展本土之外的市場(chǎng)，他們具有長(zhǎng)期的廣告歷史，并在中國(guó)市場(chǎng)和媒體中發(fā)揮了很大的作用。這些國(guó)際化的西方公司采用了非常有力的西方文化模式進(jìn)行傳播，并將西方模特與西方文化在中國(guó)推廣。即使有研究者已經(jīng)指出：“假如消費(fèi)者可以在她們自己的文化背景中識(shí)別出代言人，例如亞洲中國(guó)模特，會(huì)更傾向于對(duì)廣告與品牌有一個(gè)更為積極的影響?！币布?，在針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的廣告中，如果能使用消費(fèi)者能識(shí)別的中國(guó)模特，消費(fèi)者對(duì)廣告與品牌會(huì)產(chǎn)生更為積極的影響。而且在Alessandro和Chitty的調(diào)查研究中也發(fā)現(xiàn)使用西方模特并不一定引發(fā)積極的品牌感受。不過，雖然中國(guó)模特對(duì)中國(guó)人來說具備相關(guān)性更高，卻缺乏吸引力。那么，為何中國(guó)模特雖然對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更具備相關(guān)性，卻相對(duì)缺乏吸引力？這個(gè)根源作者并沒有進(jìn)一步進(jìn)行研究。同時(shí)，另外的研究者提出了西方模特與中國(guó)模特在表現(xiàn)形態(tài)方面的諸多不同，例如“對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，與時(shí)尚和美麗相關(guān)的產(chǎn)品當(dāng)與西方模特相關(guān)的時(shí)候，經(jīng)常被認(rèn)為更加時(shí)尚與美麗，而換做中國(guó)模特的話，會(huì)覺得不可接受和不現(xiàn)實(shí)?！蔽鞣侥Ｌ卦诖竽懽⒁曠R頭和展示自己時(shí)候更為大膽和自信。但是此文章同樣沒有追究其深層的原因。事實(shí)上，西方模特的比例增大，中西模特的表現(xiàn)不同，除了上述的全球化浪潮原因之外，更為深層次的原因在于中西文化對(duì)身體的認(rèn)識(shí)不同以及在全球化浪潮中中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于女性身體認(rèn)識(shí)的變化。下面的幾個(gè)要素的分析結(jié)果正是與此相關(guān)。

在早期的研究中，有研究者已經(jīng)提出，廣告中核心模特的年齡是一個(gè)非常重要的身體美描繪因素，尤其對(duì)于一個(gè)女性模特，更為年輕被用作描繪一個(gè)性的意向。Lin也提出了在中國(guó)廣告中現(xiàn)代年輕模特的出現(xiàn)明顯增多的現(xiàn)象。在本研究中，統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)女性雜志女性模特的年齡也呈現(xiàn)出了非常明顯的年輕化趨勢(shì)。如圖3所示，在252個(gè)模特中，小于等于30歲的模特193人，占76.59%，30歲到50歲有59人，占23.41%，而50歲以上人數(shù)為零。同時(shí)，在不同種族的年齡分布中，也可以看到，在西方模特中，這種年輕化的趨勢(shì)更為明顯，小于30歲與30-50歲的比例為3.5：1，在東亞模特中這個(gè)比例為2.7：1。（表1）

現(xiàn)代社會(huì)，女性身體的胖瘦都成為對(duì)女性身體審美的一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)之一?！霸诂F(xiàn)代西方社會(huì)，個(gè)體的身體圖像被認(rèn)為是一條重要的途徑。通過這條途徑，年輕女性和青少年的性別認(rèn)同被建構(gòu)。她們對(duì)自己身體形態(tài)的知覺被看作不僅是成功的機(jī)會(huì)的跡象，而且是特殊材料和職業(yè)收入的跡象?！辈还軐?duì)男性還是女性來說，那些偏瘦的女性都會(huì)被認(rèn)為更嬌小玲瓏，更具備女人味和吸引力，甚至在智力上更據(jù)優(yōu)勢(shì)。因此，廣告模特作為社會(huì)文化價(jià)值觀的反映，更喜歡使用身材偏瘦的女性。相關(guān)研究也表明，瘦的模特對(duì)廣告和品牌有積極的作用。在本研究中，在對(duì)女性身體進(jìn)行九個(gè)體型的劃分中，看到女性模特的身型分布如表2、表3所示。在體型分布上，只有1-4體型和無法分辨五種。并且，其中252張圖片中，2型和3型的模特體型占能分辨體型的93%。在不可分辨體型的圖片中，全部屬于由于拍攝景別造成的臉部特寫或近景情況。一方面，從模特體型分布來看，與實(shí)際女性體型的社會(huì)分布相比，廣告女性模特的體型明顯偏瘦，反映了社會(huì)審美標(biāo)準(zhǔn)的趨向。另一方面，女性時(shí)尚雜志由于對(duì)女性的體型的標(biāo)識(shí)化展示，為社會(huì)女性提供了一種身體標(biāo)準(zhǔn)，在客觀上導(dǎo)致女性對(duì)自己身體的不滿意狀態(tài)，從而影響女性的社會(huì)行為和體型變化。如此，大眾媒體通過對(duì)女性身體模版的塑造，讓廣告成為一種生活方式被消費(fèi)者接受，從而廣告價(jià)值觀與社會(huì)價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

在女性的美麗類型方面，如表4所示，總體上女性模特典雅型和性感型最多，二者分別為84例和72例，合計(jì)156例，占總數(shù)的61.90%之多。但是在種族的分布上，不同種族模特的美麗類型的分布卻有了較大的區(qū)分。如表5和表6所示，在白色種族女性模特中，性感型是53例，占有比例最大，為32.12%，與典雅型的比例為1.13：1；而在東亞模特中，數(shù)量最大的是典雅型，為35例，占總數(shù)的49.30%，性感型只占23.94%，性感型與典雅型的比例為0.49：1。再看一下表7，在凝視鏡頭的方式上，西方模特用性感的眼神凝視鏡頭的數(shù)目是52例，占31.52%；而東亞模特用性感眼神凝視鏡頭為14例，占19.72%。西方模特用性感的眼神凝視鏡頭的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東亞模特。因此，在模特的性感程度上，西方模特被塑造為性感型的比例要遠(yuǎn)大于東亞模特。

不同種族模特的性感程度不同，其對(duì)身體的展示程度也有不同。西方模特被突出身體，而東方模特則更多地突出臉部。在上面的表3中，我們可以看到，在在無法分辨體型（只有臉部特寫和近景）的女性圖片中，西方模特有96例，占西方模特總數(shù)的58.18%；東亞模特52例，占東亞模特總數(shù)的73.24%。另外從鏡頭的景別上也可以看到這種情況，見表8，西方模特特寫34例，占總數(shù)的20.61%；遠(yuǎn)景37例，占總數(shù)的28.48%；東亞模特特寫34例，占總數(shù)的47.89%；遠(yuǎn)景9例，占總數(shù)的12.68%。東亞模特的特寫比例遠(yuǎn)高于西方模特，而遠(yuǎn)景比例低于西方模特?？梢?，無法辨識(shí)身體的東亞模特比西方模特更多。也即，對(duì)身體的展示上，西方模特要多于東亞模特。

如前所述，裸露是關(guān)于性行為的描繪和暗示。模特的裸露（全部或者部分）已經(jīng)成為西方廣告的一個(gè)樣本。而在中國(guó)，裸露是一個(gè)相對(duì)新的現(xiàn)象。Hovland等提出在廣告中裸露的水平是亞洲女性理解和改變形象的一個(gè)有價(jià)值的描繪。如表9所示，在女性雜志中，女性模特?cái)?shù)量最多的是對(duì)模特臉部的特寫和近景，無法判斷裸露狀況，一共148例，占總數(shù)的58.73%。在裸露的種族分布中，白色種族模特的裸露數(shù)目為51例，與全部遮蓋的比例為2.22：1；東亞模特的裸露數(shù)目為17例，與全部遮蓋的比例為8.5：1。從數(shù)目上來看，亞洲模特的裸露并沒有低于西方模特，相反卻高于西方模特。但是如果進(jìn)一步具體考察模特的裸露部分的敏感程度，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，西方模特裸露胸部的9例、裸露大腿11例、裸露小腿4例、后背3例、肩部6例、穿緊身裙或在床上的4例，合計(jì)37例，占裸露身體部分的72.55%。而東亞模特穿比基尼1例、緊身衣或在床上5例，共6例，占裸露身體部分的35.29%。因此。雖然看起來東亞模特的裸露率較高，但是通過裸露展示身體敏感部分的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方模特。這個(gè)研究結(jié)果同其他研究者對(duì)韓國(guó)與西方廣告模特的對(duì)比研究結(jié)果相似，即西方模特的裸露率要高于亞洲模特，并且有更多的性暗示或身體展示。

從女性廣告模特所處的環(huán)境來看（表10），女性模特在工作環(huán)境中為0例，家庭環(huán)境14例，室外環(huán)境37例，其它環(huán)境9例，無法辨識(shí)的環(huán)境最多，為192例。從圖片內(nèi)容分析，無法辨識(shí)環(huán)境多數(shù)只展示女性的身體或者臉部。而在東西方女性模特的對(duì)比上，西方模特的無法辨識(shí)環(huán)境120例，占72.73%；戶外環(huán)境28例，占16.97%；家庭環(huán)境10例，占6.06%。而東亞模特的無法辨識(shí)環(huán)境為59例，占83.10%；室外環(huán)境8例，占11.27%；家庭環(huán)境3例，占4.23%。從比例上看，東亞模特更傾向于忽略環(huán)境，西方模特更傾向于在室外環(huán)境中出現(xiàn)。但是，這些區(qū)別相對(duì)并不大。更為值得注意的是二者的共同規(guī)律，即二者都更傾向展示女性的臉部和身體，而忽略環(huán)境因素。另外，即使將女性處于能識(shí)別的環(huán)境中，女性更傾向于出現(xiàn)在室外和家庭環(huán)境中，而并非工作場(chǎng)所。因此，東西方女性在社會(huì)價(jià)值觀中的一個(gè)共同的位置就是她們是作為性的對(duì)象而存在。Reichert在針對(duì)1983年到1993年的女性雜志的研究中發(fā)現(xiàn)女性作為性的對(duì)象有明顯的增多。雖然前述對(duì)比也發(fā)現(xiàn)了亞洲女性相對(duì)西方女性更少對(duì)身體的展示和性的要素，有學(xué)者也提出相對(duì)美國(guó)廣告中的女性，中國(guó)電視商業(yè)中的女性穿著更為拘謹(jǐn)，更少性感的衣服。但是，這仍然不能改變女性作為性的對(duì)象的事實(shí)。

不管對(duì)于消費(fèi)活動(dòng)還是性別角色行為來說，產(chǎn)品類型都是一個(gè)重要的描繪要素。從表11看，女性雜志的女性模特所代言的產(chǎn)品中，非身體性用品只有15例，而從具體內(nèi)容看這15例有12例是雜志的封面，3例是雜志自身的廣告。除此之外，所有的代言產(chǎn)品全是和身體相關(guān)的，其中頭發(fā)9例，臉部114例，身體114例。在表12中我們看到，西方模特身體用品為95例，占總數(shù)的57.58%；而臉部用品64例，占38.79%；身體用品與臉部用品的比例為1.48：1。而東亞模特的身體用品為9例，占總數(shù)的12.68%；臉部用品為45例，占63.38%；二者的比例為0.2：1。相對(duì)來說，東亞模特的頭發(fā)用品比例的9.86%高于西方模特的1.21%。總體上說，西方模特代言的身體用品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東亞模特代言的身體用品，而東亞模特代言臉部和頭發(fā)用品要遠(yuǎn)高于西方模特。二者之間對(duì)于身體的注重程度有非常大的區(qū)分。這與Frith對(duì)于臺(tái)灣和新加坡女性雜志的研究結(jié)果相符，她通過研究發(fā)現(xiàn)，在新加坡和臺(tái)灣的女性廣告產(chǎn)品大多是提升女性頭發(fā)、皮膚和臉部的，新加坡40%，臺(tái)灣49%。而美國(guó)大多數(shù)是服裝廣告（54%）。而衣服與身體是密切相關(guān)的。Wood也解釋說衣服是設(shè)計(jì)出來吸引對(duì)女性身體的注意力并且“使她們對(duì)觀眾具有吸引力”的。也即，從西方模特與亞洲模特的對(duì)比來看，西方模特的身體與性更明顯。正如Frith提出的那樣，“不管怎樣，有吸引力的女性身體和性的刺激在美國(guó)歷史上一直用來抓住觀眾的主力力并試圖讓人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣?！?/p>

四、結(jié)論

綜上所述，在對(duì)中國(guó)主流的四種女性時(shí)尚雜志的女性模特做內(nèi)容分析的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，各類產(chǎn)品代言的白人模特?cái)?shù)量要高于東亞模特；女性模特的年齡傾向于年輕化，30歲以下的模特占據(jù)很大的比例，50歲以上的模特?cái)?shù)量為零；在模特的身材取向中，女性模特側(cè)重于選擇體型偏瘦的模特；在裸露程度上，女性模特偏向于展示臉部特寫或近景，相對(duì)于東亞模特，白人模特更傾向于展現(xiàn)身體的性敏感區(qū)域；在美麗類型上，白人模特更傾向于性感型，也更傾向于使用性感的眼神凝視鏡頭，而東亞模特更多表現(xiàn)為典雅型；在女性模特所處的環(huán)境方面，不管是白人模特還是東亞模特，廣告圖像都更傾向于展示女性的臉部和身體，而忽略環(huán)境要素。如果女性模特是處于可識(shí)別的環(huán)境中，這個(gè)環(huán)境更傾向于家庭環(huán)境和室外環(huán)境，而非工作環(huán)境；在模特所代言的產(chǎn)品類型上，女性模特所代言的產(chǎn)品除了3例雜志本身的廣告和12幅雜志封面之外，所有的產(chǎn)品都屬于女性身體部位用品，如頭發(fā)、臉部和身體用品。白人模特比東亞模特更多代言身體用品，而東亞模特更傾向于代言臉部和頭發(fā)用品。在與性吸引密切相關(guān)的香水產(chǎn)品的代言中，17例香水產(chǎn)品的代言女性均為白人女性。

從如上的統(tǒng)計(jì)研究中我們看到，女性在總體上傾向于身體性展示，女性的形象仍然是一個(gè)潛在的性對(duì)象。西方女性和東亞女性都作為側(cè)重展現(xiàn)身體的不同部分，都忽略環(huán)境，都采用更年輕的模特，都代言身體用品，那么，她們作為社會(huì)文化中的性對(duì)象的事實(shí)都是相同的。廣告模特在社會(huì)文化中充當(dāng)著重要的角色，他（她）既反映社會(huì)觀念的變遷，又對(duì)社會(huì)價(jià)值觀產(chǎn)生反向推動(dòng)作用。盡管現(xiàn)代社會(huì)的女性地位與Goffman的時(shí)代已經(jīng)有所提高，但是在很多研究中，女性在廣告中的形象并沒有本質(zhì)的變化，女性仍然顯示出較低的社會(huì)地位和作為性的對(duì)象在廣告中出現(xiàn)。性感的女性經(jīng)常被在廣告中使用暗示使用產(chǎn)品的男性與廣告中女性的性關(guān)系。同時(shí)，性感的廣告女性也暗示使用產(chǎn)品的女性可以提升自己的性的吸引力。在父權(quán)制社會(huì)中女性性的吸引是男性視角的設(shè)定。通過這種男性視角，女性性吸引往往與身體的美麗相聯(lián)系。女性時(shí)尚雜志所針對(duì)的女性群體，大部分是引領(lǐng)時(shí)尚流行的中產(chǎn)階層女性。媒體將這些女性的身體美麗的模版形象傳遞給這些引導(dǎo)流行的女性，這些女性通過物質(zhì)消費(fèi)來達(dá)到自我認(rèn)同，并接近想象中的同伴群體。中產(chǎn)階級(jí)女性的時(shí)尚模仿繼續(xù)傳遞給更低階層和更為廣泛的女性，從而這種父權(quán)制社會(huì)中異性男人視角的女性身體圖像得到更為廣泛的傳播。因此，媒體中女性身體的持續(xù)曝光加強(qiáng)了現(xiàn)代社會(huì)性別等級(jí)制度中女性作為潛在的性目標(biāo)的形象。

即使女性模特的身體都是作為潛在的性對(duì)象在媒介中被販賣，但是西方女性的身體展示與東亞女性的身體展示卻并不相同。白人女性在美麗類型上更容易被看作性感類型，身體的總體展示和性感部分展示也多于東亞女性。這并不能改變東亞女性與白人女性同屬于性對(duì)象的地位，而展示了二者所處的文化系統(tǒng)對(duì)身體模式的認(rèn)知有所不同。

Goffman提出，一種文化都發(fā)展自己的性別模式去顯示各自的有關(guān)性別的約定俗成的模式。他認(rèn)為廣告幫助構(gòu)造陽剛之氣和女人味的理想模版。父權(quán)制社會(huì)中的男性審視，對(duì)女性身體的美麗標(biāo)準(zhǔn)并不相同。Frith的研究認(rèn)為東方文化的美麗標(biāo)準(zhǔn)更傾向于對(duì)頭發(fā)、臉部和手等身體部分的認(rèn)同，而西方文化的美麗標(biāo)準(zhǔn)更傾向于對(duì)身體的認(rèn)同。事實(shí)上，東方女性的美麗標(biāo)準(zhǔn)對(duì)身體也有相當(dāng)?shù)拿枋?，其既有《詩?jīng)》“手如柔荑，膚如凝脂，領(lǐng)如蝤蠐，齒如瓠犀，螓首蛾眉，巧笑倩兮，美目盼兮。”對(duì)臉部之美的重點(diǎn)描述。也有曹植的《洛神賦》中對(duì)身體之美的描述：“裱纖得衷，修短合度，肩若削成，腰如約素。延頸秀項(xiàng)，皓質(zhì)呈露，芳澤無加，鉛華弗御?！遄似G逸，儀靜體閑。柔情綽態(tài)，媚于語言。奇服曠世，骨象應(yīng)圖。披羅衣之璀粲兮，珥瑤碧之華琚。戴金翠之首飾，綴明珠以耀軀?！绷硗庠诓煌某P(guān)于女性體態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)也有“環(huán)肥燕瘦”的不同。宋代以降，儒家文化對(duì)于女性身體的約束逐漸增強(qiáng)，從而對(duì)女性身體之美的審視開始轉(zhuǎn)移到對(duì)于臉部、頭發(fā)和手腳等對(duì)象上，從而這些身體部分成為新的性暗示對(duì)象。但是在民間資料中，對(duì)女性身體的性要求仍然存在。民間審美對(duì)于女性的肥臀等豐滿身材的要求一方面暗示了生殖的需求，另一方面也與昭示了民間女性身體審美與官方審美的不同。在沈從文的小說《雨后》中即出現(xiàn)了這樣的歌謠：“大姐走路笑笑底，一對(duì)奶子翹翹底，心想用手摸一摸，心子只是跳跳底?！边@種民間對(duì)女性身體的需要因?yàn)楸恢髁魑幕膲阂址炊@出更為蓬勃的姿態(tài)。因此，在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)中，女性身體一直被主流文化所壓抑，但對(duì)女性身體的審美標(biāo)準(zhǔn)并未消失，而是以一種旁枝的狀態(tài)在民間文化中蓬勃發(fā)展，在民間藝術(shù)的形式中得到表達(dá)。

改革開放后，隨著西方文化的進(jìn)入和中國(guó)進(jìn)入消費(fèi)型社會(huì)，全球化媒體在亞洲開始產(chǎn)生影響力。Thussu提到“西方媒介的國(guó)際化已經(jīng)成為塑造國(guó)際性媒介文化主要的影響因素?！薄瓣P(guān)于文化帝國(guó)主義主題的基本爭(zhēng)論就是西方媒介產(chǎn)品介紹給了其他國(guó)家，尤其是‘發(fā)展中國(guó)家，其幫助去定義一些當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)觀的價(jià)值和激勵(lì)、替代、與資本主義相關(guān)的價(jià)值。”在這種西方媒介文化的影響之下，西方文化和其現(xiàn)代時(shí)尚觀念直接影響亞洲女性審美觀?！皬V告提供給我們一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)去學(xué)習(xí)一個(gè)文化中的美麗結(jié)構(gòu)因?yàn)閺V告已經(jīng)因?yàn)橥苿?dòng)‘美麗理想或者說指出和提出‘模范女性原型而臭名昭著?！边@樣，西方女性的身體性審美傾向打開了中國(guó)文化中長(zhǎng)期對(duì)身體閉鎖的大門，將對(duì)身體的那股暗流引發(fā)出來。不過，在目前的情況下，這種對(duì)于身體的解鎖還未完全打開，因此，在東亞模特的身體展示中，仍然顯示著對(duì)身體的遮掩與回避，從而出現(xiàn)前述統(tǒng)計(jì)中東亞模特對(duì)于臉部與頭發(fā)的展示多于身體的展示結(jié)果。但是縱向觀看，東亞模特已經(jīng)比之前呈現(xiàn)出更為開放的身體姿態(tài)。在研究中，雖然東亞模特由于傳統(tǒng)文化的束縛身體展示少于西方模特，但是數(shù)量也在呈逐年增多的趨勢(shì)。大量西方模特在雜志中的出現(xiàn)也暗示著社會(huì)價(jià)值對(duì)西方審美標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)同，東方女性越來越表現(xiàn)出與西方女性更為相近的特點(diǎn)。