羅 菊，李學俊

（1.重慶信科設計有限公司，重慶 401121;2.重慶市通信管理局，重慶 401121）

在電信市場競爭日益激烈的情況下，電信產(chǎn)品和業(yè)務越來越豐富多樣，用戶選擇更加自由，需求也在不斷變化，這些都對運營商提出了新的要求。運營商之間的競爭也已經(jīng)從最開始簡單的產(chǎn)品競爭逐步進入渠道競爭，因此渠道的科學管理對運營商來說是極其重要的。本文以重慶電信為例，對其渠道管理進行研究，為運營商渠道管理提供一定的參考。

一、渠道發(fā)展現(xiàn)狀

重慶電信公司結合自身品牌特點和各品牌適用的目標客戶，有針對性地建立了渠道服務體系，以便更好地滿足不同客戶的需求，該渠道服務體系目前主要包括直銷渠道、電子渠道、社會代理渠道幾大類。

1.直銷渠道。直銷渠道包括營業(yè)廳和銷售隊伍。電信營業(yè)廳在重慶主城區(qū)覆蓋面廣，營業(yè)廳的面積也比較大，在商圈、學校等人流量較大的地方都設置了電信營業(yè)廳。重慶電信高層高度重視直銷渠道建設，把客戶群分為政企客戶、家庭客戶以及個人客戶，按照渠道和客戶相匹配的的原則，在直銷渠道上，設置了商業(yè)客戶經(jīng)理、客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、個人客戶經(jīng)理，為不同層次不同需求的客戶提供全方位的服務。

2.電子渠道。重慶電信建立了10000號客戶服務平臺，以語音電話方式為主，以短信、Email為輔，為用戶提供售前咨詢、售后回訪和投訴處理等服務。網(wǎng)上營業(yè)廳是電信公司利用互聯(lián)網(wǎng)平臺直接面對客戶，拓展電信業(yè)務受理渠道，并且利用該渠道承擔品牌宣傳、產(chǎn)品推介等功能，同時，網(wǎng)上營業(yè)廳為配合電信各類新業(yè)務、新產(chǎn)品的銷售，著力打造電子商務功能，在此基礎上增加用戶數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析能力。短信平臺主要為電信手機用戶提供簡單的余額查詢功能，以及業(yè)務介紹資費說明等。月末向用戶說明資費消費情況等。

3.社會渠道。社會代理渠道是指與電信公司以協(xié)議形式約定，借助電信公司的名義，按電信公司相關服務要求，利用自有渠道資源，將電信相關產(chǎn)品銷售給用戶的第三方中介代理機構，或利用自有資源與電信進行合作為最終用戶提供集成或增值服務的合作方。社會渠道包括普通代理商，合作類型包括信息服務商、IT設備廠商、虛擬運營商。重慶電信在社會渠道的建設上，總的來說，在3家運營商中，重慶電信還處在相對落后階段，軟硬件都還處在完善期。

二、渠道管理存在的問題

（一）直銷渠道的問題

1.布局不合理。營業(yè)廳選址考慮經(jīng)濟性原則，故店面地址多選擇電信固有物業(yè)和大型社區(qū)核心位置。部分營業(yè)廳與社會代理渠道臨近，容易造成渠道沖突，存在不良競爭。同時，社區(qū)經(jīng)理配置到位率低，部分社區(qū)經(jīng)理服務半徑過大，超出其服務能力，再加上維護工作，使得社區(qū)經(jīng)理的工作任務繁重，造成人員流動率高。

2.一線銷售人員能力有待提高。社區(qū)經(jīng)理有很多由后端維護人員轉型而來，學歷普遍較低，銷售經(jīng)驗欠缺，以推銷方式為主，對電信所有業(yè)務了解得不是很透徹，營銷服務能力差。營業(yè)廳營業(yè)員多為勞務工，待遇不高，工作強度大，導致人員流動性高，培訓支撐不到位，從而導致一線員工的營銷服務能力低，暫時無法滿足顧客的高要求。

（二）電子渠道的問題

1.功能不夠豐富。重慶電信考慮到顧客信息的保密性、賬戶安全性和系統(tǒng)的安全性等因素的考慮，目前很多業(yè)務還沒有通過電子渠道完全開放。比如說補辦遺失的電話卡等業(yè)務。所以，如何使系統(tǒng)的安全性更高，讓電子渠道的業(yè)務種類更多，客戶信息確保安全等問題是目前電子渠道中急需解決的問題。

2.使用率不高。一般撥打10000號的客戶，很多只是檢查每個月的話費使用情況，比較少的客戶會去咨詢各種套餐的辦理或者是直接更換、辦理套餐，加上會遇到服務忙，不能接通的情況，使得顧客對撥打10000號存在偏見，不愿意電話咨詢。短信平臺的使用率更少，僅僅是查詢功能。

3.滲透深度還不夠。重慶電信的服務網(wǎng)站在很多的大型門戶網(wǎng)站上都沒有相關網(wǎng)址和內容的鏈接。一些網(wǎng)友在百度上提出的問題也沒有完全回答，或者是提供相關的鏈接地址，電子渠道仍以單向傳遞信息為主，缺乏與客戶的互動功能。

（三）社會代理渠道的問題

1.忠誠度不夠高。近年來，代理渠道成員的業(yè)務收入逐日降低，專門做電信代理的業(yè)務也減少了，加上三大運營商之間越來越激烈的競爭，造成社會代理渠道的合作忠誠度逐漸降低。并且競爭對手會提供高額利益，專營店出現(xiàn)不規(guī)范經(jīng)營的狀況，一些渠道成員忠誠度不夠，離網(wǎng)的可能性非常大。

2.分類不明確。各營銷單位對社會渠道的分類、命名和管理標準均不統(tǒng)一，甚至各地區(qū)之間也不一致。帶來管理、信息共享等多方面的問題。同時，社會渠道缺乏統(tǒng)一的VI形象。相對自辦渠道來說，社會渠道在VI方面缺乏統(tǒng)一的管理和指導，導致社會渠道形象混亂;同時，自辦渠道和社會渠道之間也沒有明確的形象區(qū)分，容易給用戶帶來混淆和誤解。

3.管理單一，沒有重點。部分地區(qū)沒有對渠道進行細分，過于強調管理的一致性，使得對高價值渠道網(wǎng)點的關注不足，優(yōu)勢資源沒有向優(yōu)勢網(wǎng)點傾斜，降低了酬金的激勵效用。酬金標準的透明度不高，影響了經(jīng)銷商的積極性。渠道代理成員缺乏長期維系手段，對代理商的管理過于依賴物質手段，不重視與代理成員的情感溝通。

三、渠道管理建議

（一）直銷渠道管理建議

1.沖突管理。① 新建營業(yè)廳時，首先要通過仔細調查，評估當?shù)氐娜肆?、消費特點、成本等眾多因素，謹慎、合理布點，盡量減少渠道沖突。通過與社會代理商利益共享、風險共擔等措施來建立緊密聯(lián)系，防止不良競爭，實現(xiàn)雙贏的局面。同時，對營業(yè)廳內的工作人員也要進行考核，政策實行透明化。② 加強直銷渠道人員配置，減輕維護工作量，優(yōu)化社區(qū)經(jīng)理的學歷結構，對有潛力的人員進行培養(yǎng)，提升一線人員素質。選拔出優(yōu)秀的勞務派遣制員工轉為正式員工，激發(fā)非正式員工的工作熱情。

2.培訓銷售人員，提高營銷能力。首先要引導營銷人員正確認識和對待培訓，培訓的目的在于提升其營銷技巧和服務質量，并不只是讓他們的銷售業(yè)績提高，更重要的是提高顧客滿意度和忠誠度，不能只追求業(yè)績上的數(shù)字。培訓時期可分為崗前培訓和崗中培訓。由公司專門的培訓講師負責。培訓的內容側重提升其服務質量，強化其信息挖掘和收集能力，發(fā)掘客戶的潛在需求，滿足顧客的多種需求。

（二）電子渠道管理建議

1.簡化程序，豐富功能。①對重慶電信相關網(wǎng)站進行整合，統(tǒng)一集中管理，充分利用電子渠道的便利優(yōu)勢，不斷簡化電子渠道辦理業(yè)務的操作流程，節(jié)約客戶辦理業(yè)務的時間，提升效率。②將一些只能在營業(yè)廳辦理的業(yè)務在電子渠道上開通，增加電子渠道的業(yè)務功能模塊，豐富其功能。網(wǎng)上營業(yè)廳要借鑒國內大型電子商務網(wǎng)站的經(jīng)驗，提升網(wǎng)上銷售能力，進一步完善電子商務功能。為了確保顧客的問題能及時得到解決和業(yè)務辦理指導等，可以加強網(wǎng)廳在線溝通及營銷導購等功能。

2.加強宣傳，讓大眾了解電子渠道。① 在重慶電信的營業(yè)廳內和各種代理網(wǎng)點，都可以在某個位置介紹電子渠道的使用方式、功能及所帶來的便利，而不是完全宣傳主推產(chǎn)品或業(yè)務，這樣公眾對于電子渠道的了解會增多，加上營業(yè)廳顧客多，排隊、辦理業(yè)務所花時間長，顧客了解到可以通過網(wǎng)絡、電話辦理相關業(yè)務，自然會選擇電子渠道。② 同時，可以在人流集中的地方，比如火車站、機場、學校、商圈等地建立電子渠道體驗區(qū)，推廣電子渠道，讓顧客在體驗中感受到電子渠道的便捷性，提升其對電子渠道的認知度，進而提高電子渠道的使用率。

（三）社會渠道管理建議

1.控制管理。通過控制手段管理社會代理渠道，從而提升社會代理渠道的忠誠度，包括以下幾點:① 提高退出壁壘，加大退出成本。重慶電信營業(yè)部在與代理商簽訂協(xié)議時，應進一步明確雙方的權利和義務，重點強調、突出社會代理商違反協(xié)議條規(guī)時，所遵守的公司處罰規(guī)則。同時，在不違反法律和法規(guī)的基礎上，適當?shù)卦黾哟砬赖募用吮ＷC金和處罰金額，根據(jù)代理商的表現(xiàn)，階梯式增加合作年限，并在合約中明確說明。②社會渠道實行差異化管理。由于公司對代理渠道的參與建設程度不同，對這些渠道的掌控力也不盡相同，因此社會代理商的忠誠度也參差不齊。重慶電信可以通過對代理渠道進行分級管理，根據(jù)實際情況培養(yǎng)和發(fā)展一部分核心代理渠道，在政策上對這類高價值代理渠道有所傾斜，顯示出差異化管理，讓核心渠道起到榜樣作用，形成渠道學習趕超氛圍，爭創(chuàng)星級渠道的好局面。

2.渠道評估。重慶電信在代理渠道考核中應由注重數(shù)量，逐漸改變?yōu)樽⒅仄焚|和數(shù)量。在關注新增加用戶的同時，還要注重對增加話務量和業(yè)務收入的比例，從而引導渠道發(fā)展高質量的用戶，降低渠道發(fā)展客戶成本，提高其服務能力。同時，考核不但要注重回款銷量，還要在意諸如市場秩序、主推產(chǎn)品、客戶滿意度、新客戶開發(fā)等因子。公司可以通過對代理商培訓，增加其歸屬感和對公司的了解。培訓內容包括營銷技巧、產(chǎn)品和業(yè)務介紹、資費知識、接待禮儀、公司文化等。在評估時，可以分為業(yè)務考核和知識考核，以此來檢測社會代理渠道，并對其表現(xiàn)采取相應措施。

3.渠道獎懲。重慶電信在對代理渠道進行全方位評估后，應制定相應合理的獎懲制度，以此來規(guī)范、明確渠道代理商的行為。在對社會渠道代理商的評估中，營業(yè)部可以加大對違規(guī)操作的處罰力度來規(guī)范社會渠道代理商的經(jīng)營行為，進一步提高其忠誠度。重慶電信要避免傳統(tǒng)的統(tǒng)一激勵政策，實行渠道分級管理制度，也要實行不同的激勵政策。不同級別的代理商其酬金額度也不一樣，對不同的代理渠道提供差異化服務支撐，優(yōu)質代理商可享受更加優(yōu)質的資源，這樣做，從長遠的角度來看，實際上是對代理商的優(yōu)勝劣汰。重慶電信在物質上進行鼓勵，在精神上也可以進行關懷。提供情感式的激勵（如定期組織代理商聯(lián)誼、贈送生日禮物等），讓代理商有家的歸屬感。

本文結合渠道研究管理理論，立足重慶電信發(fā)展現(xiàn)狀，通過梳理、分析重慶電信在直銷渠道、電子渠道和社會渠道上存在的問題，結合營銷渠道管理理論，從渠道控制、渠道沖突、渠道評估和激勵等角度提出重慶電信營銷管理策略的建議。希望以此能對重慶電信渠道的發(fā)展起到借鑒作用，

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