劉娟

摘要：傳統(tǒng)文化的差異性一直是我國(guó)國(guó)家旅游形象境外推廣的核心吸引，也是其發(fā)展態(tài)勢(shì)的內(nèi)涵訴求和未來(lái)旅游新常態(tài)下的內(nèi)核存在?；诖?，結(jié)合國(guó)家旅游形象境外推廣活動(dòng)過(guò)程中的不同環(huán)節(jié)構(gòu)成，從形象載體、特殊傳者、實(shí)地受眾三個(gè)域面對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承，以承繼優(yōu)秀中華民族文化并協(xié)同促進(jìn)中國(guó)國(guó)家旅游形象的塑造與推廣。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；旅游推廣；形象載體；特殊傳者；實(shí)地受眾

中圖分類號(hào)：F74

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）17006504

中國(guó)傳統(tǒng)文化是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歷史演化的民族文化，匯集歷史上各種思想觀念與意識(shí)形態(tài)，集萃中華傳統(tǒng)各領(lǐng)域特色技藝，反映中華民族自身風(fēng)貌與特質(zhì)，體現(xiàn)著中華民族生生不息的精神追求，是中華民族持續(xù)發(fā)展壯大的精神滋養(yǎng)。文化是一個(gè)地域的靈魂，中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承是我國(guó)在國(guó)際上作為旅游目的地樹(shù)立良好形象、展示獨(dú)特魅力、塑造價(jià)值品牌的必有途徑。

1傳統(tǒng)文化與國(guó)家旅游形象境外推廣的關(guān)聯(lián)

1.1溯往：基于傳統(tǒng)文化的差異性一直是我國(guó)國(guó)家旅游形象境外推廣的核心吸引

早在1984年出版的《中國(guó)地理大百科全書(shū)》就曾指出，旅游與文化密不可分，各種形態(tài)的文化均可以成為吸引旅游者的因素。我國(guó)傳統(tǒng)文化以其豐富的內(nèi)涵，多樣的形式一直是我國(guó)入境旅游中對(duì)外著意展示的核心吸引物。從現(xiàn)階段國(guó)家旅游形象品牌化實(shí)施主體國(guó)家旅游局的各種外宣資料，各地各級(jí)旅游主管部門(mén)的旅游資源外宣文本、海外合作旅行經(jīng)銷商主推的旅游路線，無(wú)不深刻有“歷史”、“文化”與“遺產(chǎn)”烙印。同時(shí)，國(guó)外旅游指南如《探索中國(guó)》、《孤獨(dú)的星球》等，其對(duì)中國(guó)旅游的展示也無(wú)不對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化濃墨重彩，如萬(wàn)里長(zhǎng)城、秦始皇兵馬俑、蘇杭的亭臺(tái)樓閣、保定的北方特色民居、北京胡同人家的鸚鵡籠子、妖嬈華麗的絲綢、各色紛呈的小吃，無(wú)不吸引著古往今來(lái)紛呈沓至的海外游客。另一方面，境外受眾的認(rèn)知也對(duì)其進(jìn)行了佐證，如2007年美國(guó)CNN新聞集團(tuán)委托Synovate咨詢公司完成的《中國(guó)旅游業(yè)全球認(rèn)知》、2008年南卡羅來(lái)納大學(xué)受中國(guó)旅游局委托完成的《美國(guó)“嬰兒潮”旅游者的出境游意向?qū)χ袊?guó)的印象》等調(diào)研結(jié)果表明，“歷史遺跡”、“自然景觀”、“藝術(shù)文化”、“傳統(tǒng)節(jié)日”等具有較高知名度，是受訪者最感興趣的?！吨袊?guó)入境旅游發(fā)展年度報(bào)告2013》顯示，對(duì)于國(guó)外游客而言了解中國(guó)特色文化以及游覽觀光仍是主要目的。Google于2013年7月發(fā)布的《中國(guó)入境旅游白皮書(shū)》同樣顯示，中國(guó)的傳統(tǒng)文化、歷史最讓國(guó)外游客心動(dòng)?？偠灾谥袊?guó)傳統(tǒng)文化的差異性是我國(guó)入境旅游在國(guó)際視閾中一直以來(lái)的核心吸引。

1.2觀今：植根于傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵提升是國(guó)家旅游形象境外推廣發(fā)展態(tài)勢(shì)的內(nèi)在訴求

信息傳播方式、大眾獲取信息媒介偏好的變遷，使旅游境外推廣方式也隨著發(fā)生深刻變化。當(dāng)今依托新媒體和事件營(yíng)銷的智慧型推廣已成為重點(diǎn)。我國(guó)旅游市場(chǎng)推廣部門(mén)針對(duì)目前這種新態(tài)勢(shì)，對(duì)于國(guó)家旅游形象的對(duì)外推廣也在由粗放靜態(tài)推廣開(kāi)始著力發(fā)展為集約動(dòng)態(tài)推廣。在“美麗中國(guó)之旅”的國(guó)家整體旅游形象統(tǒng)領(lǐng)下，在傳統(tǒng)國(guó)外旅游展會(huì)和旅游推介會(huì)的基礎(chǔ)上，一方面逐漸注重依托新媒體開(kāi)展靶向度、精準(zhǔn)度更高的境外推廣活動(dòng)，另一方面，在常規(guī)境外推廣的同時(shí)尋找機(jī)會(huì)利用公眾關(guān)注事件借勢(shì)引爆，以較低成本獲取國(guó)際受眾的高關(guān)注度。前者如2013年啟動(dòng)中國(guó)旅游海外推廣網(wǎng)站，開(kāi)設(shè)Facebook與Twitter賬號(hào)，上海、青島、遼寧、新疆等地推出旅游政務(wù)網(wǎng)的不同外語(yǔ)版本。后者如較早的如基于北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)展的“2008北京：中國(guó)歡迎你”活動(dòng)，近期的如2013年“詩(shī)畫(huà)浙江”LOGO全球征集活動(dòng)等。推廣活動(dòng)是一種外在的展示形式，其魅力的深層支持來(lái)自于其旅游業(yè)自身各層次各環(huán)節(jié)的內(nèi)涵支撐。旅游作為一種發(fā)展和享受性消費(fèi)，兼具物質(zhì)和精神雙重消費(fèi)功能，是一種生活消費(fèi)水平達(dá)到一定高度后的較高層次需求消費(fèi)。這種精神消費(fèi)需求賦予旅游業(yè)“靈魂”即文化的特殊重要性，而基于傳統(tǒng)文化的差異性一直是中國(guó)旅游在國(guó)際視閾中的核心吸引。因而，植根于中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承，賦予旅游產(chǎn)品傳統(tǒng)文化魅力內(nèi)涵，給予國(guó)家旅游形象境外推廣的內(nèi)在支撐，是當(dāng)下紛繁旅游境外推廣活動(dòng)提升效用的內(nèi)涵支撐訴求，也是我國(guó)入境旅游發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力來(lái)源。相反，失去文化特質(zhì)內(nèi)涵的推廣活動(dòng)就只能不斷地流于形式炒冷飯。

1.3展未：傳統(tǒng)文化將是入境旅游新常態(tài)下國(guó)家旅游形象的內(nèi)核

隨著“改革紅利”成為新一輪旅游的主要驅(qū)動(dòng)力，我國(guó)入境旅游將由過(guò)去的高速增長(zhǎng)邁入到穩(wěn)健理性增長(zhǎng)的新常態(tài)。未來(lái)，休閑旅游日趨發(fā)展成為全球大眾的生活方式，民眾更傾向于選擇基于差異性的相似性旅游產(chǎn)品。基于此，我國(guó)國(guó)家旅游形象的境外推廣在基于差異性的歷史遺產(chǎn)展示的同時(shí)，將同時(shí)注重基于相似舒適性的社會(huì)文明、國(guó)家富足的國(guó)家旅游形象的展示。在以往的基于自然人文遺產(chǎn)的旅游形象宣傳中，中國(guó)傳統(tǒng)文化自然是不能缺席的，但是在未來(lái)旅游新常態(tài)下，中國(guó)傳統(tǒng)文化的角色仍然不能弱化。批判性繼承與創(chuàng)造性繼承的中國(guó)傳統(tǒng)文化依然是中國(guó)國(guó)家旅游形象的內(nèi)核。原因有二，其一，國(guó)外游客翻山涉水，不遠(yuǎn)千里萬(wàn)里遠(yuǎn)足中國(guó)，追尋的肯定不是濫觴于自身國(guó)度司空見(jiàn)慣的文明的重現(xiàn)。追蹤所有文獻(xiàn)結(jié)論或調(diào)研成果，對(duì)于所有來(lái)中國(guó)的西方人而言，在眾多吸引物里面，最突出的當(dāng)屬中華傳統(tǒng)文化魅力，“世界上幸存的最古老的文明”，“五千年不間斷的文化”，對(duì)西方旅游者最有吸引力的形象要素應(yīng)該是中國(guó)的傳統(tǒng)文化，即使是在以休閑度假為目的的旅游行程中，基于文化底蘊(yùn)的舒適性休閑才能提供滿足游者物質(zhì)和精神的雙重消費(fèi)需求。其二，“傳統(tǒng)文化維度，打開(kāi)的是旅游者重新審視中國(guó)的新視野、新的理解渠道”。入境游客通過(guò)對(duì)中華民族輝煌文明的感知，輸入視閾的不僅是傳統(tǒng)文化，還有現(xiàn)代文明，其給存在中西文意識(shí)形態(tài)隔閡和抗拒文化“殖民”輸入的國(guó)外受眾提供了可能性的中國(guó)文化進(jìn)入路徑。入境旅游者在審視其他民族歷史上的智慧和創(chuàng)造時(shí)，也會(huì)激發(fā)其跨越狹隘民族主義偏見(jiàn)的對(duì)于人類共有偉大歷史痕跡的認(rèn)同。2013年“美麗中國(guó)之旅”被正式確定為中國(guó)國(guó)家整體旅游形象，其不僅涵蓋“自然美、人文美、生活美、飲食美等多個(gè)方面”，也涵蓋歷史美、文化美等方面?；诖?，未來(lái)入境旅游新常態(tài)下，傳統(tǒng)文化仍然是國(guó)家旅游形象的內(nèi)核。

2基于旅游境外推廣的中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承路徑

中國(guó)傳統(tǒng)文化與中國(guó)國(guó)家旅游形象境外推廣的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)均有深刻影響，旅游海外推廣活動(dòng)推動(dòng)的國(guó)際視閾下國(guó)家旅游現(xiàn)象的最終呈現(xiàn)，是傳者引導(dǎo)形成的底版形象和受眾的游歷修復(fù)共同作用最終形成的結(jié)果?；诖耍Y(jié)合旅游境外推廣活動(dòng)過(guò)程中的不同環(huán)節(jié)構(gòu)成，基于旅游形象載體（旅游資源開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品塑造）、特殊傳者（出境游客）、實(shí)地受眾（入境游客）三個(gè)域面對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行承繼，以在傳承中華民族文化同時(shí)最大限度地協(xié)同促進(jìn)國(guó)際視閾下中國(guó)國(guó)家旅游形象的塑造與提升。

2.1基于形象載體的傳承：旅游資源開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品品牌塑造

旅游文化是旅游吸引力的源泉。基于傳統(tǒng)文化的差異性一直是我國(guó)入境旅游的核心吸引，是各種調(diào)研中境外潛在消費(fèi)者對(duì)我國(guó)旅游較感興趣的存在，也是適應(yīng)旅游未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)核。

（1）結(jié)合傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

我國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，具有全球視野中無(wú)可比擬的人文遺產(chǎn)。其范圍廣博，涵蓋哲學(xué)宗教、文化典籍、語(yǔ)言文字、文學(xué)藝術(shù)、社會(huì)風(fēng)尚、文物寶藏，衣食住行等多個(gè)領(lǐng)域；其形式多樣，宗教類如佛教、道教、伊斯蘭教等；藝術(shù)類如兵馬俑、石窟、玉雕、壁畫(huà)、書(shū)法等；民藝類如福建舞龍、唐山皮影、平遙泥塑、山西面塑、北京糖人等；戲劇類如昆曲、京劇、豫劇、越劇、黃梅戲、河北梆子等；建筑類如北京故宮、蘇杭園林、徽州民居、湘西吊腳樓等；飲食類如川菜、粵菜、湘菜、魯菜、淮揚(yáng)菜等。這些我國(guó)各族人民世代相承、與群眾生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化形式，是我國(guó)旅游產(chǎn)品針對(duì)入境游客開(kāi)發(fā)可供依托的重要資源。民族的也是世界的，基于中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行旅游資源開(kāi)發(fā)，一方面是對(duì)長(zhǎng)久流傳下來(lái)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行保護(hù)、傳承及創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)利用，充分發(fā)揮其效用和價(jià)值；另一方面，基于傳統(tǒng)文化的旅游產(chǎn)品深層隱含的文化內(nèi)涵可以賦予其于國(guó)際市場(chǎng)上更大的影響力和被關(guān)注度，也給紛繁多樣的旅游外在推廣提供內(nèi)在的持續(xù)吸引力來(lái)源。

（2）結(jié)合世界文化遺產(chǎn)進(jìn)行旅游產(chǎn)品品牌打造。

截至2014年6月，我國(guó)共擁有世界遺產(chǎn)47項(xiàng)，其中世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)33項(xiàng)，世界文化自然雙遺產(chǎn)項(xiàng)4項(xiàng)。我國(guó)擁有的這些世界文化遺產(chǎn)是我們中華民族整個(gè)發(fā)展歷程中傳統(tǒng)文化精華的薈萃，也是世界范圍內(nèi)公認(rèn)的具有突出意義和普遍價(jià)值的不可再生的資源。其具有的歷史記錄、文化傳承及價(jià)值認(rèn)同等功能使其在國(guó)際上具有珍稀性與較高知名度，這使得以其作為旅游資源進(jìn)行旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)于入境旅游而言具有很好的先天條件，但同時(shí)其又具有脆弱易損性，因而在開(kāi)發(fā)中必須注意方法和方式。從古村鎮(zhèn)、歷史街區(qū)、城市遺產(chǎn)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等視角出發(fā)，基于目前已經(jīng)實(shí)施的世界遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，如雙村、輪休、臺(tái)前臺(tái)后、生態(tài)博物館等開(kāi)發(fā)模式，借鑒國(guó)外的分區(qū)開(kāi)發(fā)、主題開(kāi)發(fā)、游客感知等模式，將物質(zhì)遺產(chǎn)與非物質(zhì)遺產(chǎn)融合到一起，打造國(guó)際視閾內(nèi)中國(guó)旅游的知名品牌。如絲綢之路、萬(wàn)里長(zhǎng)城、香格里拉等經(jīng)典路線，借助世界遺產(chǎn)的影響力和知名度，承繼和傳播我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升我國(guó)旅游的吸引力，塑造中國(guó)旅游名片。

2.2基于特殊傳者的傳承：重視個(gè)體符號(hào)“人媒介”，規(guī)避分裂性表演

國(guó)家旅游形象的境外推廣中，出境游客個(gè)體境外有意無(wú)意的與國(guó)家旅游形象基調(diào)不符的不當(dāng)表現(xiàn)，會(huì)使我國(guó)旅游的境外推廣活動(dòng)蒼白乏力，缺乏內(nèi)涵支撐。如中國(guó)游客在境外于公開(kāi)場(chǎng)合大聲喧嘩、在地鐵進(jìn)食、在博物館觸摸文物或展品等行為，很影響國(guó)外受眾對(duì)我國(guó)國(guó)家旅游形象的感知與形成。出境游客“人媒介”作為傳遞國(guó)家旅游形象的信息符號(hào)的中介物，其重要性一方面體現(xiàn)在其是戈夫曼擬劇論視角下國(guó)家旅游形象“劇班”中出場(chǎng)頻次最高的“表演者”，另一方面，人媒介在信息符號(hào)的互動(dòng)中不是簡(jiǎn)單的信息傳達(dá)與接收模式，而是“在人類行動(dòng)的刺激與反應(yīng)之間插入了一個(gè)解釋過(guò)程”，淡化了有關(guān)國(guó)家旅游形象本身客觀信息的重要性，對(duì)國(guó)家旅游形象的對(duì)外展示起到建構(gòu)和重構(gòu)的作用，而不是普通的呈現(xiàn)。隨著2012年我國(guó)一躍成為世界第一大客源國(guó)，越來(lái)越多的國(guó)人走出國(guó)門(mén)，這個(gè)數(shù)量龐大的形象信息傳遞者群體“分裂性表演”現(xiàn)象的存在會(huì)使國(guó)際旅游整體形象的海外推廣面臨巨大挑戰(zhàn)。針對(duì)部分中國(guó)游客境外不文明現(xiàn)象和違反約定法規(guī)的行為的頻繁發(fā)生，僅僅依靠《中國(guó)公民出境旅游文明行為指南》等法規(guī)制度來(lái)強(qiáng)制性解決是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)從全社會(huì)的角度，承繼中華民族文明古國(guó)、禮儀之邦的傳統(tǒng)道德素養(yǎng)和文明禮儀，對(duì)整體國(guó)民素質(zhì)進(jìn)行提升。

（1）出境者個(gè)體符號(hào)的傳統(tǒng)文明禮儀傳承。中華民族向來(lái)對(duì)文明禮儀比較注重。“不學(xué)禮，無(wú)以立”，“凡人之所以貴于禽獸者，以有禮也”，“人無(wú)禮則不生，事無(wú)禮則不成，國(guó)家無(wú)禮則不寧”，“國(guó)無(wú)禮則不正。禮之所以正國(guó)也，譬之猶權(quán)衡之于輕重也，猶繩墨之于曲直也，猶規(guī)矩之于方圓也，既錯(cuò)之而人莫之能誣也”，這些存在于《論語(yǔ)》、《晏子春秋》、《荀子》等古籍對(duì)于禮的重要性的描述無(wú)不證實(shí)著我國(guó)是一個(gè)有著悠久歷史的禮儀之邦。而對(duì)于文明禮儀的具體表現(xiàn)，《弟子規(guī)》指出“冠必正，紐必結(jié)，襪與履，俱緊切”，《管子》指出“衣冠不正，則賓者不肅。進(jìn)退無(wú)儀，則政令不行”，《禮記》指出“忠信，禮之本也”，《論語(yǔ)·子路》提出“言必信，行必果”，《論語(yǔ)·學(xué)而》提出“君子不重則不威，學(xué)則不固”，《禮記》中認(rèn)為“禮尚往來(lái)。往而不來(lái)，非禮也；來(lái)而不往，亦非禮也”。這些表述有的涉及衣帽服飾，有的關(guān)乎言行舉止，有的論及禮尚往來(lái)，從不同角度對(duì)文明禮儀的外在表現(xiàn)形式進(jìn)行闡釋。當(dāng)然，外在形式可以隨著具體時(shí)間和情景的變遷而發(fā)生變化，但是中國(guó)傳統(tǒng)文化里文明禮儀的內(nèi)涵屬于中華民族遺傳不變的基因編碼，即尊重他人，包括他國(guó)的風(fēng)俗和文化。因此，我國(guó)部分出境游客的不文明行為，諸如2013年韓國(guó)濟(jì)州道警察廳通報(bào)的橫穿馬路、在禁煙區(qū)吸煙、亂扔煙頭、隨意丟棄垃圾、公共場(chǎng)所大聲喧嘩、耍酒瘋等，大可避免與自省。而另一方面，我國(guó)傳統(tǒng)文化里有“入鄉(xiāng)隨俗”的說(shuō)法，宋代王安石也曾言曰“禮貴從宜，事難泥古”，禮儀在不同時(shí)期在不同地域表現(xiàn)形式不同，不同拘泥于刻板舊制，要根據(jù)具體情境進(jìn)行實(shí)時(shí)變通。如我國(guó)出境游客廣為詬病的“大聲說(shuō)話”、“聚眾擁擠”等現(xiàn)象，基于跨國(guó)度跨文化的差異，在爭(zhēng)取旅游目的地國(guó)民眾對(duì)我國(guó)習(xí)俗的理解尊重和避免目的地對(duì)中國(guó)游客雙重服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，我國(guó)出境游客也可適當(dāng)節(jié)制，適應(yīng)目的地的民俗鄉(xiāng)風(fēng)。

（2）社會(huì)民眾的道德素養(yǎng)傳承。我國(guó)傳統(tǒng)文化一直強(qiáng)調(diào)修身的重要性，儒家經(jīng)典《大學(xué)》把君子人格的修養(yǎng)制定為“修身、齊家、治國(guó)、平天下”，把自我的“修身”排在首位，認(rèn)為只有“修身”才能“齊家治國(guó)平天下”，要注意日常言行的“修身養(yǎng)性”。對(duì)于個(gè)人為人道德素養(yǎng)要求的如“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”、“仁者愛(ài)人”、“己所不欲，勿施于人”、“富貴不能淫，貧賤不能移，威武不能屈”、“君子成人之美，不成人之惡”、“見(jiàn)賢而思齊焉，見(jiàn)不賢而內(nèi)自省也”、“天行健、君子以自強(qiáng)不息”，陳弘謀更是提出“待人要豐，自奉要約，責(zé)己要厚，責(zé)人要薄”，孔子提出為人的標(biāo)準(zhǔn)“老者安之，朋友信之，少者懷之”，這些內(nèi)容圍繞的宗旨無(wú)不是要求個(gè)人要具有良好的修養(yǎng)和美德，寬人責(zé)己、謙虛謙讓、樂(lè)于助人、刻苦自強(qiáng)等，其也正是我們中國(guó)民眾的優(yōu)秀品質(zhì)和魅力性格特征。具備這樣修養(yǎng)的人呈現(xiàn)在入境旅游者視野下才于國(guó)家旅游形象的建設(shè)有益。再者，我國(guó)目前國(guó)家旅游形象的對(duì)外推廣是政府主導(dǎo)模式，近年“人媒介”的個(gè)體符號(hào)作用逐漸引起越來(lái)越多的關(guān)注，其狹義上意指出境旅游者，廣義上涵蓋中國(guó)作為旅游目的地所有于當(dāng)?shù)厣畹闹袊?guó)居民。無(wú)論是廣義的民眾還是狹義的出境旅游者，都應(yīng)該“修身養(yǎng)性”、“見(jiàn)賢思齊”、“有德有禮”。而出境者作為形象“演出”出鏡頻率最高、與國(guó)外受眾直接接觸，對(duì)于“建構(gòu)”“重構(gòu)”國(guó)家旅游形象具有重要意義的群體，更是責(zé)無(wú)旁貸。

2.3基于實(shí)地受眾的傳承：入境者第三只眼視野下的中式生活文化傳統(tǒng)承繼

旅游境外推廣的受眾包含兩部分：具有中國(guó)旅游真實(shí)體驗(yàn)經(jīng)歷的入境旅游者和沒(méi)有此類經(jīng)驗(yàn)的單純的潛在消費(fèi)者。前者不僅是信息的接受者還是傳遞者，是不同于潛在消費(fèi)者親臨實(shí)地的目擊者和感受者。其基于真實(shí)體驗(yàn)的口碑再傳播，在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中對(duì)于我國(guó)旅游的境外推廣更具意義。因而，入境游客是一個(gè)特殊的實(shí)地受眾群體?？死锲张淼掠?987年在《度假者：理解旅游和休閑的影響》一書(shū)中，把這個(gè)“精心的來(lái)客”群體喻之為“長(zhǎng)著第三只眼的人們”。馬詩(shī)遠(yuǎn)在《國(guó)際旅游傳播中的國(guó)家形象》中指出，中國(guó)人及其生活方式是這些長(zhǎng)著“第三只眼”的入境者在旅游行程中探尋和感受真實(shí)中國(guó)的重要信息符號(hào)。其視野里中國(guó)家旅游形象的生成，其信息并不僅源于風(fēng)景，更來(lái)源于與旅游地普通民眾的接觸體驗(yàn)。如《一封中國(guó)來(lái)信》里面大街上自得其樂(lè)的賣(mài)包子小攤主、Chunks of China里熱情善良的西安旅游景點(diǎn)附近普通居民，還有《云之南》為給患有小兒麻痹癥女兒治病終日奔波的母親等，這些對(duì)景觀之外普通中國(guó)百姓真實(shí)生活的展示無(wú)不讓國(guó)外受眾感動(dòng)于其生活的淳樸，更使很多生活在個(gè)人主義文化里的西方人無(wú)不動(dòng)容于中國(guó)普通百姓對(duì)家庭對(duì)集體的無(wú)私奉獻(xiàn)。普通民眾展示的個(gè)人狀態(tài)及生活方式是一個(gè)國(guó)家、民族最真實(shí)的存在?！斑@些在中國(guó)人眼中幾乎算不上旅游產(chǎn)品的符號(hào)，卻在外國(guó)旅游者的眼中變成旅游體驗(yàn)中不可獲取的中國(guó)印象”。

（1）構(gòu)建和諧家庭。傳統(tǒng)文化有言“家和萬(wàn)事興”。帕森斯認(rèn)為，家庭作為社會(huì)的組成部分，其不是獨(dú)立于真空的存在，而是執(zhí)行著有助于社會(huì)整體的保存、整合與連續(xù)的功能，是世代繼替的重要場(chǎng)所，與時(shí)代的政治、經(jīng)濟(jì)、文化緊密相連。作為傳統(tǒng)文化的構(gòu)造者和承載者，家庭的和諧是傳承我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要路徑。《爾雅·釋訓(xùn)》提出“善父母為孝，善兄弟為友”；《弟子規(guī)》指出“兄道友，弟道恭”，《左傳》提出“父慈子孝、兄友弟恭、夫和妻柔、姑慈婦聽(tīng)”，《史記·五帝本紀(jì)》言：“父義，母慈，兄友弟恭，子孝，內(nèi)平外成”。這些都是警示和教育普通民眾如何與家庭成員和諧相處，這些家庭文化更是在司馬光《家范》、朱熹《家禮》、顏之推《顏氏家訓(xùn)》以及民間的《家訓(xùn)》、《家誡》、《家規(guī)》里面俱有體現(xiàn)。在全球化語(yǔ)境帶來(lái)的文化碰撞中，大眾個(gè)人生活觀念及婚姻家庭方式都受到深刻沖擊和影響的背景下，立足于普通百姓家庭對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行承繼，創(chuàng)建優(yōu)秀傳統(tǒng)家庭文化，構(gòu)建中國(guó)新時(shí)代和諧健康的個(gè)體家庭生活模式，不僅是個(gè)人幸福生活品質(zhì)的提高，同時(shí)在入境旅游中，與景區(qū)聯(lián)動(dòng)，向國(guó)外入境游客真實(shí)展示我國(guó)社會(huì)文明和居民幸福生活，有助于改革紅利在旅游業(yè)的釋放，助推入境旅游發(fā)展。

（2）創(chuàng)建和諧社會(huì)。社會(huì)的和諧有助于游客在入境旅游行程中全面感受我國(guó)社會(huì)文明的重要來(lái)源。墨家主張“兼愛(ài)”，佛家提出“因緣和合”，儒家倡導(dǎo)“和為貴”。北宋林逋更是提出“內(nèi)睦者家道昌，外睦者人事濟(jì)”。這些言論都從不同視覺(jué)闡發(fā)了社會(huì)中立身處世的和諧思想。旅游業(yè)是一個(gè)高度敏感的行業(yè)，其對(duì)社會(huì)環(huán)境有很高的要求，因此，一個(gè)和諧的社會(huì)才會(huì)在國(guó)際旅游市場(chǎng)中具有強(qiáng)大號(hào)召力和吸引力?；趥鹘y(tǒng)文化，借鑒其優(yōu)秀傳承，構(gòu)建和諧社會(huì)，既利于提高我國(guó)民眾的生活質(zhì)量，又提升我國(guó)在國(guó)際旅游市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。尤其是在目前新媒體環(huán)境下，大眾文化分化、網(wǎng)絡(luò)文化重構(gòu)，外來(lái)文化溫和的“離散性作用”解構(gòu)著傳統(tǒng)相對(duì)固定的社會(huì)文化場(chǎng)域，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)生活文化，樹(shù)立正確社會(huì)精神導(dǎo)向就顯得彌足珍貴，更是在旅游活動(dòng)中向入境者展現(xiàn)“美麗中國(guó)”的本源所在。

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