李亞楠

【摘要】新媒體的出現(xiàn)讓用戶的時間趨于零散化和碎片化，移動客戶端也應(yīng)運(yùn)而生，用戶在移動客戶端上花費(fèi)的時間越來越多，原生廣告成為應(yīng)時代而生的產(chǎn)物。微博早起原生廣告的嘗試并沒有獲得相應(yīng)的好評，而微信朋友圈的廣告的成功投放則證明了原生廣告的傳播精髓——價值傳播，內(nèi)容傳播和品牌傳播。這樣的精髓要求有別于傳統(tǒng)廣告市場的投放，讓廣告商更多的將目光集中到高質(zhì)量的產(chǎn)品內(nèi)容傳播而非生硬植入，對于傳統(tǒng)廣告行業(yè)是一種新的顛覆變革。原生廣告在微信朋友圈的傳播并非首例，但傳播效果的好壞更讓人們深思原生廣告本身的意義。

【關(guān)鍵詞】傳播要素 原生廣告微信 朋友圈

第35次CNNIC互聯(lián)網(wǎng)報告顯示，截至2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率高增的環(huán)境下，社交平臺成為網(wǎng)民花費(fèi)時間較長的網(wǎng)絡(luò)平臺，虛擬社交逐步成為網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)社交的重要組成部分。手機(jī)端即時通信使用也一直保持著穩(wěn)步增長的趨勢。截至2014年12月，手機(jī)即時通信使用率為91.2%，并由單一的通訊工具發(fā)展成為到商務(wù)運(yùn)作，游戲交流，社交平臺等多元化功能的人口。

從2011年初微信誕生到目前，微信從最初主打通訊的APP軟件發(fā)展到現(xiàn)在集通訊，支付，理財、資訊為一體的生活“必需品”。用戶活躍度高成為目前微信用戶的基本表現(xiàn)態(tài)勢，注冊用戶的增長數(shù)量于近幾年也出現(xiàn)了劇增。但在商業(yè)化趨勢上，微信朋友圈一直處于觀望狀態(tài)。相較而言，國外社交網(wǎng)站的商業(yè)化嘗試已經(jīng)逐步邁人成熟階段。移動廣告正在成為新媒體的一種新的收入方式。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acehook的信息流廣告從2012年到2014年發(fā)了極大的變化，非移動廣告占比下降，移動廣告的趨勢增強(qiáng)。原生廣告進(jìn)駐成為新媒體的必然趨勢。

一、何為原生廣告

根據(jù)知網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，以原生廣告為關(guān)鍵詞的搜索中，從2012年的搜索詞條中顯示，視頻原生廣告的概念鮮有提及，而到了2013、2014年期間原生廣告的問題則成為了學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)問題。研究原生廣告的文章在此兩年間數(shù)量增多。

對于原生廣告的概念研究，最初是由投資人FredWilson提出的，與其說它是一種廣告形式，稱它為營銷理念則更為恰當(dāng)。數(shù)字機(jī)構(gòu)Deep Focus的首席執(zhí)行官Ian Schafer認(rèn)為，原生廣告應(yīng)該被定義為“懂得利用平臺優(yōu)勢的廣告，真正被消費(fèi)者使用的廣告”’。在國內(nèi)，率先將原生廣告概念引入的鳳凰網(wǎng)C00李亞認(rèn)為原生廣告是能夠融人受眾所在的一種媒體環(huán)境，通過一種精準(zhǔn)方式的投放，既能保障受眾體驗(yàn)又有價值的傳播效果。中國人民大學(xué)的喻國明教授認(rèn)為原生廣告是內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告。并認(rèn)為原生廣告是集鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容等價值要素為一體的廣告形式。綜合各方關(guān)于原生廣告的概念，會發(fā)現(xiàn)共同點(diǎn)就是，廣告的內(nèi)容要與平臺風(fēng)格融為一體，內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容。

二、傳播五要素視角下原生廣告在朋友國內(nèi)的傳播

2014年1月21日，微信在朋友圈內(nèi)進(jìn)行廣告測試，名為微信團(tuán)隊(duì)的公眾號在朋友圈內(nèi)發(fā)布六張圖片和一條鏈接，向微信用戶告知廣告也可以成為生活的一部分，從而引發(fā)微信用戶對于朋友圈投放廣告的猜測。1月25日，第一輪朋友圈廣告正式投放，投放首日就引發(fā)了人們的討論，從投放準(zhǔn)備到備受關(guān)注到引發(fā)討論，微信朋友圈展示了原生廣告在社交媒體上傳播的基本途徑。

1、傳播者傳播理念的變化

傳統(tǒng)廣告依靠低質(zhì)量，高頻率的灌輸方式無法取悅用戶，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ侄沃饾u喪失其強(qiáng)有力的宣傳優(yōu)勢，用戶的注意力發(fā)生了轉(zhuǎn)移，從電視到電腦再到智能手機(jī)，屏幕的逐步變小，讓廣告的投放難度逐步增加。嘗試將廣告的信息投放進(jìn)用戶每天瀏覽的信息流里，成為移動客戶端的新變革。

而據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在國內(nèi)已經(jīng)嘗試的信息流廣告中，高頻率傳播和廣告的質(zhì)量低仍然成為用戶反感的“罪魁禍?zhǔn)住?。這對于試圖進(jìn)行信息流廣告嘗試的商家來說，應(yīng)當(dāng)改變傳播者傳統(tǒng)廣告的傳播理念，進(jìn)行廣告內(nèi)容的變革，并對廣告的傳播方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)。

微信團(tuán)隊(duì)在朋友圈廣告出現(xiàn)之前先發(fā)布了以“它是什么”為主題，由六個圖片六句話組成的廣告熱身活動。試圖通過這樣的熱身方式，暗示用戶即將推出的原生廣告會在傳統(tǒng)，廣告上做出較大的改變。讓其成為用戶生活中的一部分，在形式上改變了以往傳播者強(qiáng)勢的廣告形象的植入，增加了人性化的因素，為原生廣告的進(jìn)駐增加新的力量。

2、訊息內(nèi)容的鑲嵌化

在2014年1月25日，朋友圈第一輪廣告投放中，廣告內(nèi)容以清新親民方式出現(xiàn)，推送內(nèi)容右上側(cè)注明推廣‘兩字，提示受眾是廣告，并附帶詳情鏈接供感興趣的受眾查看，亦可以選擇不感興趣等。在內(nèi)容的發(fā)布方式上，微信團(tuán)隊(duì)對信息做了內(nèi)容形式上的處理，使其與朋友圈的內(nèi)容發(fā)布形式契合，可點(diǎn)贊可評論。而在第二輪的廣告投放中，OPPO手機(jī)更以接地氣的春節(jié)和親情主題的結(jié)合，用情感連接拿下了眾多受眾的好感，原創(chuàng)視頻廠一告的投放更是獲得了很多用戶的點(diǎn)贊和評論，廣告商成功的使廣告從內(nèi)容上已經(jīng)從以前的單純的logo植入開始轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品理念和文化的傳播。成為信息傳播內(nèi)容鑲嵌化的重要的表現(xiàn)。

廣告內(nèi)容的變化逐步改變用戶對于廣告?zhèn)鞑サ脑鲪骸Ｅc朋友圈的傳播平臺性質(zhì)進(jìn)行內(nèi)容的鑲嵌，將內(nèi)容傳播與平臺風(fēng)格有機(jī)的結(jié)合一起，基于朋友圈的私密性和關(guān)聯(lián)性，廣告內(nèi)容選擇溫情路線，大秀情感風(fēng)，讓產(chǎn)品廣告脫離了廣告?zhèn)鞑サ纳惨幻嬷鸩饺谌胗脩舻纳钪?，使得廣告的情感內(nèi)容脫穎而出，成為用戶主動傳播的理由?？诳趥鞑プ層脩敉ㄟ^主動搜索的方式對產(chǎn)品信息進(jìn)行免費(fèi)宣傳，使產(chǎn)品獲得更大的效益。而廣告內(nèi)容本身在朋友圈內(nèi)長時間沒有被點(diǎn)贊或評論關(guān)注的情況下隨著信息流的流動消失，也在一定程度上避免了用戶擔(dān)心被廣告淹沒的憂慮。

3、傳播渠道的合理選擇

據(jù)喻國明教授的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，與原生廣告關(guān)聯(lián)度較高的恰恰是活躍度最高的社交媒體。信息流廣告顧名思義是要依仗信息流存活，而活躍度較高的社交媒體可以完美的承載信息流廠一告的投放。據(jù)騰訊科技《微信社會經(jīng)濟(jì)影響力研究報告》顯示，愈來愈多的人將微信作為生活中的一部分，數(shù)據(jù)顯示超過55.2%的用戶平均每天打開十次以上的微信，微信也成為近三成手機(jī)上網(wǎng)用戶使用流量最多的應(yīng)用，而用戶在使用微信所耗費(fèi)的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于郵件，視頻，音樂等使用。

微信朋友圈作為活躍度較高的社交媒體平臺，成為原生廣告成功運(yùn)營傳播的重要傳播渠道。同時微信朋友圈不同于微博一樣進(jìn)行著熟人圈內(nèi)的操作，保證了用戶的私密性，用戶對朋友圈內(nèi)的信息傳播也會因?yàn)槭鞘烊说男畔鬟f，更容易獲得心理上的信任，正是這種熟人結(jié)構(gòu)式的傳播，使得傳播效果減少了傳播過程中的噪音影響從而達(dá)到了最佳傳播效果。

4、準(zhǔn)確把握受眾心理

在微信朋友圈的廣告投放中，廣告運(yùn)營商和微信的運(yùn)營平臺在傳播的一關(guān)有效的挖掘了受眾的好奇、從眾等心理，從而使得被動的廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)化成為主動的廣告搜索。

在朋友圈廣告正式投放之前，微信團(tuán)隊(duì)在朋友圈中投放一組圖片，用“它無孔不入，你無處可藏，不是它可惡，而是不懂你，我們試圖，做些改變”六張圖片在試圖告訴用戶，它是什么。一時間引發(fā)廣大用戶對于微信要投放廣告的猜想和期待。在廣告沒出之前就在文案上勝出一籌。三天以后，第一輪寶馬，VIVO和可口可樂廣告開始投放。但很多用戶并沒有等到廣告的如約而至，廣告的選擇性投放方式引發(fā)了學(xué)界對于是否是大數(shù)據(jù)傳播模式的猜測，而網(wǎng)上也同時出現(xiàn)了微信廣告是按照級別進(jìn)行廣告投放的猜測，更有用戶提出，土豪級別的收到寶馬廣告，中等階級的受到VIVO的手機(jī)廣告，而一般人收到可口可樂的說法。如此“陰謀”的說法引發(fā)了朋友圈內(nèi)的爭相傳播和大討論，大家紛紛自主的曬出了自己收到的廣告，在無形中幫助廣告商進(jìn)行了產(chǎn)品的宣傳，而沒有收到廣告的用戶，在聽到相關(guān)言論的時候也好奇心十足的進(jìn)行產(chǎn)品廣告的搜索，是的微信朋友圈廣告在第一輪投放中就得以成為了話題中心。

5、傳播效果的擴(kuò)大化

原生，一告不是簡單生硬的產(chǎn)品宣傳，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品內(nèi)容和價值文化的傳播，強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容和用戶之間的共鳴，強(qiáng)調(diào)投放平臺和用戶使用平臺的模式統(tǒng)一。差額的心理驅(qū)使著受眾去“打破砂鍋問到底”，有人接到有人沒有接到廣告，這種差額分配在受眾心理上引起了好奇和關(guān)注，微信上收到廣告的紛紛貼出自己收到的“寶貝”引起無成本的廣告?zhèn)鞑ィ挥靡徽?，微信?shí)現(xiàn)了低成本的商業(yè)化廣告操作，將傳播效果推行到了最大化。其次，OPPO微信朋友圈廣告在產(chǎn)品的傳播內(nèi)容上選擇與用戶能起共鳴的親情為切入點(diǎn)，淡化了產(chǎn)品的植入，并很好的利用了具有熟人圈結(jié)構(gòu)的社交平臺，強(qiáng)化了微信朋友圈原生廣告的傳播效果。

結(jié)語

原生廣告在朋友圈的傳播有效增加用戶對于原生廣告的認(rèn)知，通過“鑲嵌式”的內(nèi)容，逐步形成以注重提供品牌價值等理念，改變了用戶對于傳統(tǒng)廣告的植入的反感。而對于用戶調(diào)查中關(guān)于廣告出現(xiàn)頻率高，爛廣告難以投訴等問題，朋友圈在投放原生廣告時對廣告投放出現(xiàn)頻率的問題進(jìn)行調(diào)整。

移動客戶端衍生原生廣‘告市場，原生廣告成為廣告商未來廣告投放的新趨勢，但目前移動媒體平臺對于原生廣告的傳播效果還不能做好精確的估算。其次原生廣告投放的精準(zhǔn)性需要進(jìn)一步的完善。利用大數(shù)據(jù)的平臺汁算可以有效增加廣告投放直接效果。再次，新媒體時代，用戶期待出現(xiàn)在身邊的廣告以一種清新和共鳴的方式存在，對于廣‘告的要求也越來越高，原生廣告的出現(xiàn)更可以加大廣告商的廣告投資成本，對于很多中小企業(yè)的廣告投放還需要資金的考量。