林如金

摘 要： 本文采用文獻(xiàn)資料、數(shù)據(jù)分析等研究方法，運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的雙自我模型、前景理論和心理賬戶理論，對(duì)體育消費(fèi)行為特點(diǎn)及產(chǎn)生原因進(jìn)行深入研究分析，根據(jù)研究結(jié)果提出調(diào)整體育消費(fèi)者的心理賬戶結(jié)構(gòu)以擴(kuò)大體育消費(fèi)、規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，增加體育消費(fèi)行為的確定性和改變體育消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期等建議。

關(guān)鍵詞： 行為經(jīng)濟(jì)學(xué) 消費(fèi)特點(diǎn) 雙自我模型 前景理論 心理賬戶理論

隨著國發(fā)2014[46]文件的頒布，各項(xiàng)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的具體政策措施實(shí)施，促進(jìn)人們的體育消費(fèi)水平迅速提高[1]，使體育消費(fèi)者的體育消費(fèi)行為在人們的生活消費(fèi)中占據(jù)的位置呈擴(kuò)大趨勢。體育消費(fèi)是體育消費(fèi)者在其消費(fèi)構(gòu)成中專門用于提高生活質(zhì)量、優(yōu)化個(gè)人生活方式和改善身體健康狀況的主要手段，是實(shí)現(xiàn)我國勞動(dòng)力擴(kuò)大再生產(chǎn)的必不可少條件之一[2]。體育消費(fèi)行為指體育消費(fèi)者有目的、有意識(shí)地通過支付貨幣等方式用于體育消費(fèi)支出的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，主要涵蓋參與體育活動(dòng)本體付出的精力、時(shí)間和金錢等[3]。體育消費(fèi)是拉動(dòng)我國體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)增長的關(guān)鍵因素，但受不良傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，導(dǎo)致體育消費(fèi)水平不高、體育消費(fèi)需求偏低、體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理等問題出現(xiàn)，制約我國體育產(chǎn)業(yè)及相關(guān)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展[4]。因此，擴(kuò)大內(nèi)需，刺激體育消費(fèi)是我國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論界關(guān)注的重要研究課題。

1.研究背景及意義

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門由心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)交叉產(chǎn)生的學(xué)科，是以不完全理性和復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)假設(shè)為前提，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場中的商品價(jià)格、社會(huì)投資及個(gè)人儲(chǔ)蓄變動(dòng)等經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行研究的一門應(yīng)用性學(xué)科。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)主要將心理學(xué)相關(guān)理論引入經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)社會(huì)生活中具體經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的解讀能力，核心是為理性的經(jīng)濟(jì)分析提供心理學(xué)理論支撐，繼而拓寬經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究視野，從而使經(jīng)濟(jì)理論對(duì)實(shí)際經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的預(yù)期更為正確、制定促進(jìn)消費(fèi)行為的針對(duì)性政策更為科學(xué)有效[5]。體育消費(fèi)被稱做拉動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿χ?，體育消費(fèi)能力的大小與國家經(jīng)濟(jì)生活水平和發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)[6]，其對(duì)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展具有非常重要的作用，因此運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)體育消費(fèi)行為進(jìn)行深入研究具有理論與實(shí)踐意義。

2.體育消費(fèi)行為特點(diǎn)

2.1體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，消費(fèi)率偏低。

在我國，體育消費(fèi)在生活消費(fèi)支出中的比重僅為2.68%，排在所有生活消費(fèi)支出的第8位，而在一些發(fā)達(dá)國家，體育消費(fèi)比重卻相對(duì)較高，以美國為例，其體育消費(fèi)大概在20%左右，每支出的100美元中就有20美元被用于體育消費(fèi)[7]。對(duì)長三角城市居民體育消費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)際調(diào)查，發(fā)現(xiàn)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)失衡，實(shí)物性體和服務(wù)性體育消費(fèi)為其體育消費(fèi)的主要內(nèi)容，比例分別高達(dá)103.8和48.9%（多選）之多，與西方發(fā)達(dá)消費(fèi)內(nèi)容結(jié)構(gòu)明顯不符[8]。

2.2對(duì)未來確定性預(yù)期下降促使謹(jǐn)慎動(dòng)機(jī)加強(qiáng)。

體育消費(fèi)者進(jìn)行各項(xiàng)實(shí)際體育消費(fèi)決策時(shí)，自身預(yù)算約束是其考慮的首要因素，這就自然與對(duì)未來經(jīng)濟(jì)狀況的預(yù)期產(chǎn)生緊密聯(lián)系。對(duì)未來經(jīng)濟(jì)狀況的預(yù)期主要是對(duì)未來收入缺口的預(yù)期，其中以針對(duì)未來支出確定性的預(yù)期為重。消費(fèi)者是否進(jìn)行當(dāng)前體育消費(fèi)和具體消費(fèi)金額以對(duì)未來支出和收入的確定性預(yù)期為參考依據(jù)。當(dāng)體育消費(fèi)者對(duì)未來的確定性預(yù)期下降時(shí)，其謹(jǐn)慎動(dòng)機(jī)自然而然就會(huì)加強(qiáng)，那么體育消費(fèi)者便會(huì)增加預(yù)防性儲(chǔ)蓄，對(duì)當(dāng)前體育消費(fèi)進(jìn)行縮減。

2.3體育消費(fèi)行為理性化程度提高。

隨著社會(huì)發(fā)展進(jìn)步，人民對(duì)體育健身活動(dòng)的本質(zhì)及功能都有清晰的認(rèn)識(shí)，體育消費(fèi)觀念逐漸得到改善。在體育消費(fèi)者對(duì)選擇合適的體育消費(fèi)產(chǎn)品有一定了解后，面對(duì)各種體育消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于如何抉擇，大部分體育消費(fèi)者都能以自己的實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況為依據(jù)，從而進(jìn)行理性化體育消費(fèi)。

3.體育消費(fèi)行為特點(diǎn)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

3.1雙自我模型與體育消費(fèi)行為的分析。

3.1.1自我控制問題

通過大量相關(guān)性心理實(shí)驗(yàn)以后，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者遇到具有吸引力的即時(shí)消費(fèi)情況下，人們一般無法抵制住這種即時(shí)消費(fèi)的誘惑。而消費(fèi)者無法執(zhí)行的最優(yōu)支出計(jì)劃的關(guān)鍵原因是對(duì)這種即時(shí)消費(fèi)的抵抗力不足，而解決這個(gè)問題的最有效方法之一就是消費(fèi)者實(shí)施自我控制。

3.1.2雙自我模型的建立

雙自我模型理論中一般假設(shè)消費(fèi)者具備“雙重偏好”的特征，即消費(fèi)者有兩個(gè)自我：具有長遠(yuǎn)眼光的自我，這個(gè)自我對(duì)短期利益和長期利益二者兼顧，能正確認(rèn)識(shí)預(yù)測到消費(fèi)者決策中自我控制的問題，一般把這個(gè)自我稱為計(jì)劃者（planner）；還有一個(gè)是短視的自我，這個(gè)自我是享樂主義的忠實(shí)追捧者，對(duì)短期眼前利益較為看重，對(duì)自我控制的問題沒有形成正確認(rèn)識(shí)，通常我們把這個(gè)自我稱為行動(dòng)者（doer）。

3.1.3雙自我模型的應(yīng)用

第一，體育消費(fèi)者具備“雙重偏好”，體育消費(fèi)者的特性與“計(jì)劃者”相符合，即體育消費(fèi)者會(huì)在進(jìn)行體育消費(fèi)行為時(shí)對(duì)當(dāng)前利益和長期利益二者兼顧。

第二，體育消費(fèi)是長遠(yuǎn)收益的行動(dòng)，在選擇何時(shí)行動(dòng)只有唯一的機(jī)會(huì)的情況下，“計(jì)劃者”的自我控制能力會(huì)加強(qiáng)，從而促使其及時(shí)進(jìn)行體育消費(fèi)行動(dòng)。

3.2前景理論與體育消費(fèi)行為的分析。

3.2.1前景理論的理論基礎(chǔ)

消費(fèi)者對(duì)不確定事件進(jìn)行主觀判斷時(shí)，對(duì)主觀概率產(chǎn)生依賴的可能性較大，而主觀概率的衡量則是按照啟發(fā)規(guī)則對(duì)效度有限的各種資料或數(shù)據(jù)進(jìn)行一定形式的加工和分析，從而得出預(yù)測的具體數(shù)值。

3.2.2前景理論的基本內(nèi)容

前景理論主要有四個(gè)基本內(nèi)容：第一，個(gè)人消費(fèi)決策過程，在市場經(jīng)濟(jì)中的可能性風(fēng)險(xiǎn)條件下，體育消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)決策過程主要分為兩個(gè)階段：編輯階段和估值階段；第二，參照點(diǎn)指人民在做消費(fèi)決策之前要事先選擇一個(gè)具體參照物，然后根據(jù)選定的參照物對(duì)選項(xiàng)的損益程度進(jìn)行評(píng)價(jià)；第三，價(jià)值函數(shù)，本是主觀評(píng)價(jià)表現(xiàn)的函數(shù)，主要用來衡量表述體育消費(fèi)行為的損失和收益對(duì)體育消費(fèi)者的主觀滿意程度；第四，權(quán)重函數(shù)，決策權(quán)重衡量的是損失或收益在價(jià)值評(píng)價(jià)中所占的比重大小，它與概率息息相關(guān)，但并不與概率等同。

3.2.3從前景理論分析我國體育消費(fèi)行為

第一，體育消費(fèi)行為受錨定心理的影響。錨定心理影響體育消費(fèi)行為主要與我國傳統(tǒng)消費(fèi)文化密切相關(guān)，傳統(tǒng)消費(fèi)文化歷來“克勤克儉”，并視為一種傳統(tǒng)美德而被人們廣泛贊揚(yáng)和稱頌，而即時(shí)效果不明顯的體育消費(fèi)行為則會(huì)受到人們的排斥。

第二，未來的不確定性導(dǎo)致體育消費(fèi)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。在前景理論中，價(jià)值函數(shù)的特點(diǎn)是損失部分的斜率大于收益部分的斜率，意味著體育消費(fèi)者對(duì)收益賦予的價(jià)值低于損失賦予的（負(fù)）價(jià)值。

3.3心理賬戶理論與體育消費(fèi)行為的分析。

3.3.1心理賬戶的含義

心理賬戶指體育消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)生的消費(fèi)結(jié)果進(jìn)行感知、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)后，再對(duì)體育消費(fèi)行為前后的實(shí)際成本收益進(jìn)行分析，體育消費(fèi)者根據(jù)分析結(jié)果將自身擁有的財(cái)富資源按照主觀意愿分配到不同心理賬戶中，對(duì)進(jìn)行劃分后產(chǎn)生的心理賬戶進(jìn)行合理評(píng)估的頻數(shù)。

3.3.2心理賬戶的劃分

第一，按照收入的支出方向；第二，按照誘惑程度；第三，根據(jù)收入的來源。三種不同心理賬戶劃分的方法雖然各有千秋，但不完全替代性是三種心理賬戶認(rèn)同的共同點(diǎn)，合理的心理賬戶劃分可以提高財(cái)富使用效率。

3.3.3心理賬戶影響體育消費(fèi)行為

第一，在不確定性風(fēng)險(xiǎn)決策的情況下，體育消費(fèi)者把財(cái)富存入以儲(chǔ)蓄為代表的非體育消費(fèi)的心理賬戶幾率增加，進(jìn)而減少體育消費(fèi)行為的產(chǎn)生，導(dǎo)致體育消費(fèi)率降低。

第二，在不確定性風(fēng)險(xiǎn)決策的情況下，體育消費(fèi)者會(huì)對(duì)可支配心理賬戶的存入“資金”不自主地減少，從而致使體育消費(fèi)心理賬戶資金相對(duì)減少。

4.行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論下刺激體育消費(fèi)行為的政策建議

4.1調(diào)整心理賬戶以擴(kuò)大消費(fèi)。

對(duì)于體育消費(fèi)者而言，減稅會(huì)被體育消費(fèi)者劃入其工資收入的心理賬戶，這部分額外收入會(huì)被體育消費(fèi)者認(rèn)為是勞動(dòng)所得，進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)會(huì)慎之又慎，而退稅則會(huì)被體育消費(fèi)者將這部分額外收入劃入到意外所得的心理賬戶中，故其進(jìn)行體育消費(fèi)行為時(shí)不會(huì)有心理負(fù)擔(dān)。

4.2規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，增加體育消費(fèi)的確定性。

對(duì)于規(guī)避體育消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)、增加體育消費(fèi)確定性可以從以下幾點(diǎn)做起：第一，完善社會(huì)保障體系，提高體育消費(fèi)的確定性；第二，穩(wěn)定物價(jià)，穩(wěn)定體育消費(fèi)者的實(shí)際購買力；第三，創(chuàng)造良好的體育消費(fèi)市場環(huán)境。

4.3改變體育消費(fèi)預(yù)期。

要想刺激體育消費(fèi)，改變消費(fèi)預(yù)期需要提升體育消費(fèi)者信心，引導(dǎo)體育消費(fèi)者形成積極的體育消費(fèi)預(yù)期，以增加現(xiàn)期體育消費(fèi)；維持社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定發(fā)展，提升體育消費(fèi)者的收入穩(wěn)定性，保證體育消費(fèi)行為的確定性。

5.結(jié)語

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，體育消費(fèi)行為面臨很多不確定性，致使體育消費(fèi)者的謹(jǐn)慎動(dòng)機(jī)加強(qiáng)，使體育消費(fèi)者更愿意把大部分財(cái)富劃分到遠(yuǎn)期資產(chǎn)心理賬戶之中，減少體育消費(fèi)心理賬戶的財(cái)富比例。鑒于此，政府制定刺激體育消費(fèi)的政策時(shí)，應(yīng)考慮運(yùn)用有效的稅收手段，調(diào)整體育消費(fèi)者的心理賬戶財(cái)富分配，健全社會(huì)保障制度，增強(qiáng)體育消費(fèi)者的體育消費(fèi)信心，提升體育消費(fèi)行為的確定性，從而刺激體育消費(fèi)，擴(kuò)大體育內(nèi)需，保證體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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