望麗麗等

摘 要：隨著3G通信技術(shù)的普及和4G通信技術(shù)的逐步成熟，以手機(jī)、平板電腦為終端的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)接入用戶快速增加，移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。在此影響下，人們的消費(fèi)觀念和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念也在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。本文從我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)的現(xiàn)狀入手，著重分析移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者特征及其消費(fèi)決策影響因素。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù)；消費(fèi)者行為；影響因素

一、移動(dòng)電子商務(wù)現(xiàn)狀

移動(dòng)電子商務(wù)即利用手機(jī)、掌上電腦等無(wú)線終端進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的成熟和各種移動(dòng)智能終端在全球的大規(guī)模使用，消費(fèi)者的消費(fèi)方式、做出購(gòu)買(mǎi)決策的方式以及在整個(gè)購(gòu)物流程的全部行為都在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。

據(jù)CNNIC發(fā)布的第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%，而平板電腦由于其娛樂(lè)性和便攜性特點(diǎn)突出，上網(wǎng)使用率達(dá)到34.8%。艾瑞網(wǎng)調(diào)研顯示，2010-2013年，中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)年度交易規(guī)模呈成倍增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。移動(dòng)電子商務(wù)越來(lái)越被人們接受。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的消費(fèi)者分析

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的消費(fèi)者基本屬性

消費(fèi)者，是指出于個(gè)人目的購(gòu)買(mǎi)或使用商品和接受服務(wù)的社會(huì)成員。該群體主要表現(xiàn)出以下特征：

（1）男性比例相對(duì)更高。從近幾年的數(shù)據(jù)看，我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民中男性比例占比將近女性的兩倍，并且男女性別比例差距還在逐漸增大中。

（2）主要用戶群體呈現(xiàn)年輕化特征。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，通過(guò)無(wú)線智能終端接入互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者以26-35歲年齡段為主，達(dá)到50.7%，年輕化程度較高。

（3）白領(lǐng)階層以及高學(xué)歷人群活躍度更高。與PC端購(gòu)物用戶所表現(xiàn)出來(lái)的特征有所不同，高學(xué)歷用戶群體及白領(lǐng)階層在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中的用戶黏性更強(qiáng)，取代了過(guò)去學(xué)生群體主力軍的位置。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的消費(fèi)者行為特征

（1）隨意性強(qiáng)。由于所使用終端的便攜性，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的消費(fèi)者幾乎不會(huì)受到時(shí)間與空間的限制，可以隨時(shí)隨地通過(guò)各種移動(dòng)終端來(lái)尋求價(jià)值、獲取信息、進(jìn)行交易。

（2）上網(wǎng)時(shí)段碎片化。很多用戶的購(gòu)物體驗(yàn)是在上下班途中、洗澡或上廁所、逛街購(gòu)物、等車間隙等碎片時(shí)間中完成的。另外，由于較多移動(dòng)用戶習(xí)慣晚睡，因此晚高峰經(jīng)常出現(xiàn)流量峰值。

（3）互動(dòng)性。移動(dòng)端App是用戶進(jìn)行移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要入口，相較于傳統(tǒng)PC端網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的“直接輸入網(wǎng)址”方式，互動(dòng)性更強(qiáng)。同時(shí)，隨著定位技術(shù)、圖形和語(yǔ)音搜索等人機(jī)交互技術(shù)的逐漸成熟，移動(dòng)購(gòu)物用戶能夠更快找到目標(biāo)商品，更凸顯出移動(dòng)電子商務(wù)的快捷性、準(zhǔn)確性優(yōu)勢(shì)。

（4）沖動(dòng)型消費(fèi)特征表現(xiàn)明顯。碎片化時(shí)間的“閑逛”是消費(fèi)者選擇移動(dòng)購(gòu)物最主要原因之一。通過(guò)隨時(shí)攜帶的手機(jī)，消費(fèi)者可以在購(gòu)物興頭上“隨時(shí)隨地，想買(mǎi)就買(mǎi)”。這與通過(guò)PC端較有目的購(gòu)物行為有著極大的區(qū)別。

（5）傾向于購(gòu)買(mǎi)輕型消費(fèi)品。從消費(fèi)偏好來(lái)看，在移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)的商品種類多偏向于購(gòu)買(mǎi)頻率高、生命周期短、決策半徑短的輕型消費(fèi)品。手機(jī)話費(fèi)充值、家居百貨、服裝鞋帽等商品更為移動(dòng)消費(fèi)者所青睞。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素

1.消費(fèi)者個(gè)人性格特征

移動(dòng)購(gòu)物行為的發(fā)生大都是在碎片化時(shí)段，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的沖動(dòng)性，因此不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)表現(xiàn)出極大的差別。消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的接受程度、對(duì)刺激的感知能力、對(duì)社交互動(dòng)的態(tài)度等都會(huì)影響到其是否最終接受移動(dòng)電子商務(wù)。

2.移動(dòng)終端能力

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中所使用的PC機(jī)不同，移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)主要是通過(guò)手機(jī)進(jìn)行的。由于電腦屏幕更大，因此商品展示和網(wǎng)絡(luò)廣告的可視化程度更高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或網(wǎng)站使用環(huán)境的適應(yīng)性更好。手機(jī)屏幕相對(duì)較小，這對(duì)商品展示和大型網(wǎng)絡(luò)廣告帶有限制。另外，所使用的操作系統(tǒng)的友好性與APP的易用性也是影響消費(fèi)者的重要因素。

3.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與有線網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)特性上有著一定差異。與有線網(wǎng)絡(luò)比較起來(lái)，移動(dòng)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的功率和頻譜限制更大，因而其帶寬有限，成本更高。無(wú)線信號(hào)易受到天氣狀況、位置環(huán)境、電磁干擾等影響而導(dǎo)致不穩(wěn)定甚至中斷，且由于傳輸信號(hào)易被攔截，在安全性上也存在一定問(wèn)題。而移動(dòng)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)信號(hào)差、訪問(wèn)速度慢正是導(dǎo)致消費(fèi)者最終不使用移動(dòng)購(gòu)物的主要原因之一。

4.支付渠道的安全性與便捷性

手機(jī)錢(qián)包技術(shù)、掃描技術(shù)等不僅能夠影響移動(dòng)購(gòu)物用戶的想法，甚至在客戶購(gòu)物行為的影響力上擴(kuò)展到了現(xiàn)實(shí)的成交過(guò)程當(dāng)中。隨之而來(lái)的問(wèn)題是，顧客能否足夠信任手機(jī)支付，這會(huì)決定消費(fèi)者最終是否進(jìn)行結(jié)算完成購(gòu)物流程。因此，只有商家提供更加安全、便捷的支付渠道，消費(fèi)者才會(huì)更加廣泛地接受移動(dòng)電子商務(wù)。

5.個(gè)性化用戶體驗(yàn)

移動(dòng)終端的使用方式不僅更加貼近個(gè)人，且更具個(gè)性化。應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商、內(nèi)容提供商等在提供應(yīng)用軟件、客戶端時(shí)如果不能在功能設(shè)計(jì)上滿足顧客的個(gè)性化要求，無(wú)疑會(huì)降低他們的消費(fèi)熱情。例如，若能提供給用戶“一鍵式”購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者當(dāng)然更加愿意選擇該商家。因此，繼續(xù)發(fā)揮位置服務(wù)、內(nèi)容轉(zhuǎn)換能力、語(yǔ)音命令等移動(dòng)設(shè)備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不斷完善產(chǎn)品以更好地利用這些優(yōu)勢(shì)是優(yōu)化客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

[1]黎志成，劉枚蓮.電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究[J].中國(guó)管理科學(xué)，2011

[2]CNNIC第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2015/1.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心，http：//www.cnnic.com.cn.