張艷青

[摘 要]隨著中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的日漸成熟和完善，本地化是未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)?；诩夹g(shù)接受模型（TAM）理論，提出本地生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站質(zhì)量的構(gòu)成維度，即感知有用性、感知易用性、安全性、便利性和經(jīng)濟(jì)性，并通過(guò)SPSS實(shí)證分析驗(yàn)證其對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站體驗(yàn)滿意度的影響，同時(shí)檢驗(yàn)個(gè)體因素（個(gè)人網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)及新事物接受能力）對(duì)本地化生活服務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量和體驗(yàn)滿意度的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)研究結(jié)果，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，本地生活服務(wù)企業(yè)應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)、豐富團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站信息、完善操作便利性，以強(qiáng)化電子商務(wù)平臺(tái)質(zhì)量建設(shè)，提高用戶體驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]團(tuán)購(gòu)；本地電商化；電子商務(wù)平臺(tái)；網(wǎng)站質(zhì)量

[中圖分類號(hào)]F722 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-8372（2015）03-0062-07

A study on the construction of local business e-commerce platform based on group-buying

ZHANG Yan-qing

（College of Economics and Management， Qingdao University of Science and Technology， Qingdao 266061， China）

Abstract：With Chinese e-commerce market coming to be mature and perfect， localization is the trend of the development of e-commerce in the future. Based on TAM model， this study puts forward the constitutional dimension of local life service group-buying website quality， namely， the perceived usefulness， the perceived ease of use， the safety， the convenience and the economy， which is used to verify the factors influencing the group-buying satisfaction by the empirical analysis of SPSS as well as to inspect the regulating effect of individual factors （personal e-shopping experience and ability of accepting new things） to the quality and the satisfaction of local life service group-buying website. The results show that in the era of “Internet +”， local service enterprises should increase the construction of network security， enrich the information of group-buying site， improve the operational convenience， thus to strengthen the quality of e-commerce platform and improve the user experience.

Key words：group-buying； local e-business； the platform of e-commerce； the quality of website

隨著中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的日漸成熟和完善，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣甚至已經(jīng)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。一方面，伴隨著O2O、團(tuán)購(gòu)等新興模式的興起，簡(jiǎn)單傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的需求，網(wǎng)民們開(kāi)始在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上尋求一種新的生活消費(fèi)模式。另一方面，隨著美國(guó)Groupon的成功，生活服務(wù)類企業(yè)為了擴(kuò)大自身影響力，提升當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的滲透率，紛紛進(jìn)軍本地生活服務(wù)電子商務(wù)行業(yè)[1]。本地生活服務(wù)電子商務(wù)指的是本地化生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)結(jié)合傳統(tǒng)生活服務(wù)行業(yè)（如餐飲、酒店旅游、休閑娛樂(lè)、生活便民等），運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)生活服務(wù)業(yè)的電子商務(wù)化。本地化電子商務(wù)采用O2O模式，是未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。預(yù)計(jì)2015年，中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4188.5億元，本地生活類O2O會(huì)是下一個(gè)億萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，是目前市場(chǎng)上唯一能產(chǎn)生超級(jí)電商的領(lǐng)域。而團(tuán)購(gòu)是目前生活服務(wù)O2O的主要形式，更是生活服務(wù)O2O的引領(lǐng)者和推動(dòng)者。

自2010年開(kāi)啟團(tuán)購(gòu)新模式以來(lái)，我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)已先后經(jīng)歷了快速發(fā)展期和盤整期。2013年起，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)逐漸成熟，盈利模式更加清晰，2013年團(tuán)購(gòu)交易額為356億，2014年已經(jīng)達(dá)到750億元[2]。目前較大的本地化生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要包括美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米網(wǎng)、窩窩團(tuán)、拉手網(wǎng)，這五家企業(yè)壟斷了99%的市場(chǎng)。本地生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)將商戶希望打破空間精準(zhǔn)營(yíng)銷和推廣的需求及消費(fèi)者對(duì)本地化生活服務(wù)的消費(fèi)需求相結(jié)合，使本地生活服務(wù)電子商務(wù)化，極大地推動(dòng)生活服務(wù)市場(chǎng)O2O的發(fā)展進(jìn)程。

而實(shí)現(xiàn)本地生活服務(wù)電子商務(wù)化需要線上入口（本地生活服務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)）和線下資源（生活服務(wù)商家和消費(fèi)者）的雙輪驅(qū)動(dòng)。其中，本地生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)的線上引流、平臺(tái)轉(zhuǎn)化與線上線下整合服務(wù)能力至關(guān)重要，將成為本地電商化的關(guān)鍵。因此，本地生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)的成功搭建要求其完善整套服務(wù)體系，提高網(wǎng)站質(zhì)量。這不僅有利于爭(zhēng)奪用戶資源，提高用戶體驗(yàn)度，更能形成粉絲效應(yīng)。本研究旨在基于TAM模型，提出本地生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站質(zhì)量的構(gòu)成維度，通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證影響團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站體驗(yàn)滿意度的網(wǎng)站質(zhì)量因素，并考察個(gè)人網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)及新事物接受能力對(duì)生活服務(wù)平臺(tái)體驗(yàn)滿意度的影響。

一、理論與假設(shè)

國(guó)外學(xué)者對(duì)電子商務(wù)環(huán)境的研究較早，開(kāi)始于20世紀(jì)90年代。21世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)學(xué)者也開(kāi)始對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行多方面的探究。2008年，美國(guó)Groupon成立并在短期內(nèi)獲得成功，隨之在全球范圍內(nèi)掀起了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的浪潮。2010年，我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量增加迅速。國(guó)內(nèi)學(xué)者也開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)做積極的研究探索，然而O2O模式下對(duì)本地化生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)的研究卻仍處于初級(jí)階段，國(guó)內(nèi)外在這一領(lǐng)域的研究比較缺乏實(shí)證研究。

從現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究成果來(lái)看，最早關(guān)注這一領(lǐng)域的是Kauffman[3]，他認(rèn)為價(jià)格和需求外部效應(yīng)是影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)成立的兩大要素。蔡璐[4]認(rèn)為由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，電子商務(wù)網(wǎng)站本身的質(zhì)量會(huì)對(duì)于消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。并根據(jù)網(wǎng)站質(zhì)量的四個(gè)指標(biāo)，即信息搜索、交易功能、舒適度、社交對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的影響提出模型構(gòu)想。Harris和Goode[5]對(duì)網(wǎng)站信任進(jìn)行研究，提出良好的網(wǎng)站視覺(jué)感染力以及布局能增加用戶對(duì)網(wǎng)站的信任并間接地提升購(gòu)買意圖。Wu[6]指出在臺(tái)灣網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，物品陳列等網(wǎng)站環(huán)境能夠影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的態(tài)度，進(jìn)而影響購(gòu)買意向。也有許多學(xué)者從TAM出發(fā)研究了感知有用性和感知易用性對(duì)消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)的影響[7]。鄒悅[8]基于TAM模型構(gòu)建了電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量測(cè)量指標(biāo)體系，指出電子商務(wù)網(wǎng)站的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量通過(guò)感知易用性和感知有用性間接影響消費(fèi)者態(tài)度。而滿意度是消費(fèi)者態(tài)度的直接體現(xiàn)。

基于上述研究成果，本研究提出以下研究假設(shè)：

H1： 本地化生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的感知易用性對(duì)用戶體驗(yàn)滿意度有顯著的影響。

H2： 本地化生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的感知有用性對(duì)用戶體驗(yàn)滿意度有顯著的影響。

據(jù)《中國(guó)生活服務(wù)O2O市場(chǎng)專題研究報(bào)告2014》資料顯示，在對(duì)電子商務(wù)的投訴中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占比最大，為49.07%。投訴問(wèn)題主要集中在虛假團(tuán)購(gòu)、退款問(wèn)題、團(tuán)購(gòu)欺詐、霸王條款、賬戶被盜等。由于屢屢出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)付款后賬號(hào)被盜、銀行存款被轉(zhuǎn)、各種木馬病毒黑客使得個(gè)人信息外泄等事件的發(fā)生，加大了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的恐慌。根據(jù)團(tuán)購(gòu)的交易流程和團(tuán)購(gòu)的預(yù)先網(wǎng)絡(luò)支付的特點(diǎn)，顧客在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)時(shí)，必須輸入賬號(hào)、密碼、手機(jī)號(hào)碼、支付寶賬號(hào)、銀行卡賬號(hào)等個(gè)人信息，導(dǎo)致顧客對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的隱私安全功能格外關(guān)注。許勝男和孫威[9]指出在本地化餐飲產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)決定因素中，感知安全可以影響一個(gè)地區(qū)的本地化團(tuán)購(gòu)成交額。因此，本研究提出以下研究假設(shè)：

H3： 本地化生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的安全性對(duì)用戶體驗(yàn)滿意度有顯著的影響。

電子商務(wù)之所以受到網(wǎng)民的追捧，正是由于它的便利性。隨著智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及，越來(lái)越多的人可以足不出戶并不受時(shí)間限制而購(gòu)買到自己需要的任何產(chǎn)品[10]。Liu等[11]認(rèn)為感知利益（價(jià)格優(yōu)惠、便利性、娛樂(lè)性）對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)意圖有著顯著的影響。因此，本研究提出以下研究假設(shè)：

H4： 本地化生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的便利性對(duì)用戶體驗(yàn)滿意度有顯著的影響。

消費(fèi)者進(jìn)入本地化生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行商品搜尋時(shí)，網(wǎng)站所提供的信息通常包括該商品的現(xiàn)價(jià)、原價(jià)。這在一定程度上明確給出了商品的折扣度，讓消費(fèi)者清楚地感知到購(gòu)買該商品的經(jīng)濟(jì)性。在購(gòu)買行為中，價(jià)格往往是消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的主要誘因。Chen[12]從團(tuán)購(gòu)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（利益驅(qū)動(dòng)、價(jià)值驅(qū)動(dòng)、情感驅(qū)動(dòng)和成就驅(qū)動(dòng)）出發(fā)研究了臺(tái)灣消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為，認(rèn)為利益是臺(tái)灣消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的重要?jiǎng)訖C(jī)。陳宇和柏楊[13]通過(guò)對(duì)比研究團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展的特征與團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的行為意向，提出團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)提供更多的價(jià)格折扣和優(yōu)惠政策來(lái)吸引消費(fèi)者，從而提高消費(fèi)者的滿意度，贏得眾多消費(fèi)者的支持與信任。因此，本研究提出以下研究假設(shè)：

H5： 本地化生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)性對(duì)用戶體驗(yàn)滿意度有顯著的影響。

Chang，Chou和Lo[14]對(duì)臺(tái)灣全國(guó)性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行研究，認(rèn)為用戶的地區(qū)特性會(huì)影響對(duì)水果團(tuán)購(gòu)的滿意度。劉婧婧[15]認(rèn)為在電子商務(wù)環(huán)境下商店形象對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響受到顧客網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)。茹穎波[15]提出不同團(tuán)購(gòu)消費(fèi)經(jīng)歷的顧客對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量滿意度存在顯著的差異。消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)購(gòu)的了解以及對(duì)新事物的接受態(tài)度會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站界面清晰、容易瀏覽、團(tuán)購(gòu)程序簡(jiǎn)單以及團(tuán)購(gòu)容易操作等的態(tài)度，而這一態(tài)度又直接影響到消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的參與意愿[7]。因此，本研究提出以下研究假設(shè)：

H6： 消費(fèi)者個(gè)體因素對(duì)本地化生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)滿意度有顯著的影響。

本研究的研究框架見(jiàn)圖1。

圖1 本地化生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建模型

二、數(shù)據(jù)與方法

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式針對(duì)青島市有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集。問(wèn)卷采用Likert7點(diǎn)量表，共發(fā)放問(wèn)卷600份，回收580份，有效問(wèn)卷574份，有效回收率為95.7%。樣本描述性分析具體見(jiàn)表1。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）信度和效度檢驗(yàn)

信度分析主要是為了考察不同問(wèn)項(xiàng)測(cè)量統(tǒng)一潛變量的可靠性，常用Cronbachs α值進(jìn)行衡量。分析結(jié)果如表3所示，平均在0.7以上，說(shuō)明各因素的內(nèi)部一致性系數(shù)都較高，且問(wèn)卷項(xiàng)目之間的相關(guān)性較好，可信度較高。效度指的是樣本數(shù)據(jù)的正確性程度，效度越高，表示測(cè)量結(jié)果越能顯示所要測(cè)量對(duì)象的真正特質(zhì)。構(gòu)建效度主要是用來(lái)檢驗(yàn)量表是否可以真正度量出所要度量的變量。一般采用因子分析來(lái)檢驗(yàn)構(gòu)建效度。首先對(duì)量表進(jìn)行KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)。KMO可用來(lái)檢驗(yàn)研究變量間的偏相關(guān)性，一般KMO值大于0.9 時(shí)效果最佳，0.7 以上是可以接受的。當(dāng)Bartlett統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率小于等于a時(shí)，說(shuō)明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適宜做因子分析。本研究采用主成分分析法作為提煉因子的方法，并用方差最大法對(duì)因子進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)得到最終因子分析結(jié)果。

表1 描述性分析

性別 購(gòu)物動(dòng)機(jī) 年齡

女 60% 方便 48.4% 促銷多 21.5% 18歲以下 2.1% 26-35歲 19.9%

男 40% 種類多 34.6% 性價(jià)比高 64.1% 18-

25歲 75.8% 36-50歲 4.3%

工作 購(gòu)買次數(shù) 月收入（元）

學(xué)生 55.9% 1次以下 18.6% 5～10次 5.9% 1000以下 40.6%

公務(wù)員及事業(yè)單位 5.9% 1～2次 50.2% 10次以上 1.2% 1001～3000 27.5%

企業(yè)職員 21.8% 3～4次 24.0 3001～5000 24.2%

自由職業(yè)者 12.7% 5001～10000 6.4%

其他 3.7% 10000以上 1.2%

結(jié)果顯示，KMO統(tǒng)計(jì)量為0.913。表明變量存在良好因子結(jié)構(gòu)，量表可以進(jìn)行因子分析。Bartlett 球性檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量所對(duì)應(yīng)的Sig.值均為0.00，小于顯著性水平0.01，說(shuō)明結(jié)果是顯著的，原始變量之間存在相關(guān)性，適合于做因子分析。通過(guò)主成分分析法提煉因子，并用方差最大法進(jìn)行因子分析得到因子分析的全部解釋方差表。如表2所示，前七個(gè)特征根的累計(jì)貢獻(xiàn)值為71.195%。說(shuō)明這七個(gè)因子一共能解釋71.195%的變異。

表2 全部解釋方差表

構(gòu)成 初始特征值 平方負(fù)荷提取款項(xiàng) 平方和負(fù)荷的旋轉(zhuǎn)款項(xiàng)

總額 %方差 累計(jì)% 總額 %方差 累計(jì)% 總額 %方差 累計(jì)%

1 7.104 37.388 37.388 7.104 37.388 37.388 2.719 14.313 14.313

2 1.390 7.314 44.702 1.390 7.314 44.702 2.432 12.802 27.115

3 1.222 6.430 51.132 1.222 6.430 51.132 2.254 11.864 38.979

4 1.039 5.469 56.601 1.039 5.469 56.601 1.986 10.454 49.433

5 1.022 5.381 61.982 1.022 5.381 61.982 1.561 8.215 57.648

6 0.895 4.710 66.692 0.895 4.710 66.692 1.500 7.896 65.544

7 0.856 4.503 71.195 0.856 4.503 71.195 1.074 5.651 71.195

將因子載荷低于0.5且交叉載荷的問(wèn)項(xiàng)刪除，在刪除4個(gè)問(wèn)項(xiàng)后，對(duì)剩余的15個(gè)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行因子分析（見(jiàn)表3）。

表3 旋轉(zhuǎn)后的因子和矩陣

因子 觀測(cè)變量 因子

Cronbachs α

1 2 3 4 5 6 7

個(gè)體因素 對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有一定了解 0.833

0.856

有很多團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn) 0.828

樂(lè)于接受新事物 0.685

感知易用性 網(wǎng)站流程明確，易操作 0.823 0.831

團(tuán)購(gòu)容易實(shí)現(xiàn) 0.733

感知有用性 商品信息詳細(xì) 0.786 0.708

產(chǎn)品數(shù)量種類豐富 0.744

便利性 團(tuán)購(gòu)省時(shí)省力 0.821 0.678

給生活帶來(lái)便利 0.776

安全性 支付安全 0.811 0.787

信息真實(shí)準(zhǔn)確 0.758

經(jīng)濟(jì)性 折扣多 0.831 0.695

以較低價(jià)格團(tuán)購(gòu)到產(chǎn)品 0.746

滿意度 對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站質(zhì)量滿意 0.812 0.841

對(duì)團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)滿意 0.753

（二）回歸分析

從回歸分析表4中可以看到，R2為0.404，調(diào)整后R2為0.393，說(shuō)明數(shù)據(jù)的擬合優(yōu)度較好。F值為38.015，其伴隨概率為0.000，小于指定的顯著性水平0.005，說(shuō)明團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站質(zhì)量的感知易用性、感知有用性、安全性、便利性和經(jīng)濟(jì)性與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿意度之間線性關(guān)系顯著。對(duì)回歸方程系數(shù)的顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站質(zhì)量的感知有用性、安全性、便利性和經(jīng)濟(jì)性的T值大于2，其概率為0.011、0.000、0.000和0.024，均小于0.05。同理，個(gè)體因素概率為0.004，小于0.05。說(shuō)明團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站質(zhì)量的感知有用性、安全性、便利性、經(jīng)濟(jì)性以及個(gè)體因素通過(guò)了T檢驗(yàn)，其變動(dòng)能夠較好地解釋團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿意度的變動(dòng)。但感知易用性的T值小于2，且其概率為0.552，大于0.05，沒(méi)有通過(guò)T檢驗(yàn)，說(shuō)明其變動(dòng)不能夠較好地解釋滿意度的變動(dòng)。而在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站質(zhì)量中，感知有用性、安全性、便利性和經(jīng)濟(jì)性的回歸系數(shù)分別達(dá)到了0.129、0.193、0.177和0.115。個(gè)體因素的回歸系數(shù)為0.134。這說(shuō)明感知有用性、安全性、便利性、經(jīng)濟(jì)性和個(gè)體因素對(duì)滿意度都有很大的影響。在影響滿意度的網(wǎng)站質(zhì)量因素中，網(wǎng)站的安全性對(duì)團(tuán)購(gòu)滿意度的影響最大，其次是便利性和感知有用性，最后是經(jīng)濟(jì)性即價(jià)格因素。

表4 回歸分析

模型

非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù) t Sig.

B Std. Error Beta

1 （常量） 1.106 0.258 4.290 0.000

感知易用性 0.030 0.050 0.033 0.595 0.552

感知有用性 0.129 0.050 0.138 2.561 0.011

安全性 0.193 0.044 0.208 4.351 0.000

便利性 0.177 0.047 0.203 3.724 0.000

經(jīng)濟(jì)性 0.115 0.050 0.124 2.274 0.024

個(gè)體因素 0.134 0.046 0.161 2.903 0.004

R2：0.404 調(diào)整R2：0.393 F：38.015 Sig：0.000（a）

因變量： 滿意

（三）獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

為了解調(diào)查對(duì)象的個(gè)體因素（如團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、新事物接受能力等）對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站質(zhì)量及團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)顧客滿意度有無(wú)影響，以個(gè)體因素作為自變量進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)個(gè)體因素對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量及顧客滿意度有顯著影響（見(jiàn)表5）。

表5 獨(dú)立樣本檢驗(yàn)

方差方程的Levene檢驗(yàn) 均值方程的t檢驗(yàn)

F Sig. t df Sig.（雙側(cè)） 均值差值 標(biāo)準(zhǔn)誤差值 差分的95%的置信區(qū)間

Lower Upper

滿意 假設(shè)方差相等 1.235 0.276 -4.505 28 0.000 -1.92857 0.42811 -2.80552 -1.05163

假設(shè)方差不相等 -9.598 2.097 0.009 -1.92857 0.20094 -2.75601 -1.10113

感易 假設(shè)方差相等 0.967 0.331 -8.144 41 0.000 -2.28947 0.28111 -2.85718 -1.72176

假設(shè)方差不相等 -7.894 5.023 0.001 -2.28947 0.29003 -3.03397 -1.54498

感有

假設(shè)方差相等 0.373 0.545 -5.202 41 0.000 -1.97632 0.37992 -2.74358 -1.20905

假設(shè)方差不相等 -5.440 5.255 0.002 -1.97632 0.36327 -2.89667 -1.05596

安全 假設(shè)方差相等 3.010 0.090 -3.614 41 0.001 -1.23158 0.34081 -1.91986 -0.54330

假設(shè)方差不相等 -5.537 7.846 0.001 -1.23158 0.22241 -1.74623 -0.71693

便利 假設(shè)方差相等 2.403 0.129 -3.907 41 0.000 -1.60526 0.41084 -2.43498 -0.77555

假設(shè)方差不相等 -5.190 6.457 0.002 -1.60526 0.30933 -2.34935 -0.86117

經(jīng)濟(jì) 假設(shè)方差相等 0.773 0.385 -3.957 41 0.000 -1.65263 0.41761 -2.49602 -0.80925

假設(shè)方差不相等 -3.130 4.596 0.029 -1.65263 0.52799 -3.04656 -0.25870

同時(shí)，不同職業(yè)人群之間也存在樣本差異。本研究選擇了學(xué)生群體和公司職員兩大群體做了獨(dú)立樣本檢驗(yàn)（見(jiàn)表6、表7）。

學(xué)生群體和公司職員群體在便利性和經(jīng)濟(jì)性方面并沒(méi)有顯著的差異，而在感知易用性和安全性、感知有用性、滿意度的感知上存在顯著差別。

表6 組統(tǒng)計(jì)量

工作 N 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 均值的標(biāo)準(zhǔn)誤差

感易

學(xué)生 321 5.0031 0.86782 0.04844

公司職員 125 5.2160 0.82876 0.07413

感有

學(xué)生 321 5.2227 0.92588 0.05168

公司職員 125 5.2960 0.92696 0.08291

安全

學(xué)生 321 4.3692 0.80817 0.04511

公司職員 125 4.5240 0.84685 0.07574

品質(zhì)

學(xué)生 321 4.7414 0.88484 0.04939

公司職員 125 4.9640 0.77557 0.06937

經(jīng)濟(jì)

學(xué)生 321 5.0607 0.95126 0.05309

公司職員 125 5.1640 0.74264 0.06642

個(gè)體

學(xué)生 111 4.5060 0.89582 0.08503

公司職員 119 4.8683 0.85174 0.07808

滿意

學(xué)生 111 4.7568 0.79002 0.07499

公司職員 119 5.0364 0.78329 0.07180

表7 獨(dú)立樣本檢驗(yàn)

方差方程的Levene檢驗(yàn) 均值方程的t檢驗(yàn)

F Sig. t df Sig.（雙側(cè)） 均值差值 標(biāo)準(zhǔn)誤差值 差分的95%的置信區(qū)間

Lower Upper

感知易用性 假設(shè)方差相等 0.213 0.645 -2.356 444 0.019 -0.21288 0.09036 -0.39048 -0.03529

假設(shè)方差不相等 -2.404 235.838 0.017 -0.21288 0.08855 -0.38733 -.003844

便利性 假設(shè)方差相等 0.437 0.509 -0.750 444 0.454 -0.07326 0.09765 -0.26517 0.11865

假設(shè)方差不相等 -0.750 225.855 0.454 -0.07326 0.09770 -0.26577 0.11926

安全性 假設(shè)方差相等 0.049 0.826 -1.793 444 0.074 -0.15484 0.08636 -0.32457 0.01489

假設(shè)方差不相等 -1.756 216.973 0.080 -0.15484 0.08816 -0.32860 0.01892

感知有用性 假設(shè)方差相等 4.444 0.036 -2.467 444 0.014 -0.22257 0.09022 -0.39988 -0.04526

假設(shè)方差不相等 -2.614 256.065 0.009 -0.22257 0.08515 -0.39026 -0.05488

經(jīng)濟(jì)性 假設(shè)方差相等 9.034 0.003 -1.091 444 0.276 -0.10325 0.09466 -0.28930 0.08279

假設(shè)方差不相等 -1.214 287.579 0.226 -0.10325 0.08504 -0.27062 0.06412

滿意度 假設(shè)方差相等 0.197 0.657 -2.694 228 0.008 -0.27966 0.10379 -0.48417 -0.07515

假設(shè)方差不相等 -2.694 226.605 0.008 -0.27966 0.10382 -0.48423 -0.07508

（四）研究檢驗(yàn)

由以上的數(shù)據(jù)分析可以得出一系列結(jié)論：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站質(zhì)量維度中感知有用性、安全性、便利性和經(jīng)濟(jì)性對(duì)團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)滿意度存在正向影響，消費(fèi)者個(gè)體因素對(duì)團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)滿意度有顯著影響。而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的感知易用性對(duì)團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)滿意度不存在明顯的影響。由此本研究的模型得到證實(shí)，研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表8。

表8 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

研究假設(shè) 是否通過(guò)驗(yàn)證

H1：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的感知易用性對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿意度有正向影響 否

H2：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的感知有用性對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿意度有正向影響 是

H3：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的安全性對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿意度有正向影響 是

H4：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的便利性對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿意度有正向影響 是

H5：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)性對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿意度有正向影響 是

H6：個(gè)體因素對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿意度有正向影響 是

四、結(jié)果討論

（一）結(jié)論與建議

目前本地生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，首先是用戶資源的爭(zhēng)奪。然而如要顛覆傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷推廣的方式和渠道，通過(guò)本地生活服務(wù)商務(wù)平臺(tái)線上引流，平臺(tái)轉(zhuǎn)化則將成為本地電商化的關(guān)鍵。本文在回顧相關(guān)文獻(xiàn)理論的基礎(chǔ)上，對(duì)本地化生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)這一新消費(fèi)情景下，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站質(zhì)量和團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)滿意度之間的作用機(jī)制進(jìn)行了分析，并加入個(gè)體因素這一變量，構(gòu)建了理論關(guān)系模型，提出研究假設(shè)。通過(guò)SPSS實(shí)證分析得出結(jié)論，即本地化生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站質(zhì)量的安全性、便利性、感知有用性、經(jīng)濟(jì)性以及個(gè)體因素對(duì)團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)滿意度有顯著的正向影響；而感知易用性對(duì)體驗(yàn)滿意度沒(méi)有顯著的影響。此外通過(guò)獨(dú)立樣本檢驗(yàn)得出個(gè)體因素調(diào)節(jié)網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)體驗(yàn)滿意度的影響。并且，不同職業(yè)的人群，即學(xué)生與公司職員在網(wǎng)站的便利性和經(jīng)濟(jì)性的認(rèn)識(shí)上沒(méi)有區(qū)別，但在網(wǎng)站感知有用性、感知易用性、安全性上存在差異，且對(duì)體驗(yàn)滿意度的感知上也有不同。

根據(jù)研究結(jié)果，本文提出以下幾點(diǎn)對(duì)策建議：

1.本地化生活服務(wù)企業(yè)應(yīng)借助電子商務(wù)平臺(tái)，大力發(fā)展本地化O2O模式

隨著電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟發(fā)展，用戶逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)民開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上尋找新的生活消費(fèi)模式。而企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)生活服務(wù)行業(yè)，如餐飲、休閑娛樂(lè)、旅游、酒店行業(yè)，為了擴(kuò)大自身影響力，整合外部資源，提升當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的滲透率，也應(yīng)借助電子商務(wù)的東風(fēng)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)服務(wù)的電子商務(wù)化。

2.強(qiáng)化團(tuán)購(gòu)平臺(tái)質(zhì)量控制，完善用戶體驗(yàn)

作為服務(wù)行業(yè)的合作伙伴和營(yíng)銷渠道，本地化生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客體驗(yàn)滿意度產(chǎn)生直接的影響。本研究的結(jié)論顯示，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的安全性、感知有用性、便利性、經(jīng)濟(jì)性即折扣率可以直接影響顧客對(duì)團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)的滿意度。團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)滿意度也有著顯著的影響。因此，本地化生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)必須重視網(wǎng)站的質(zhì)量控制，提升顧客完整的團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)。

（1）完善網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管體制，增加用戶對(duì)團(tuán)購(gòu)的信任。本調(diào)查結(jié)果表明，在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站質(zhì)量因素中，對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)滿意影響最大的是安全性，即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)支付的安全問(wèn)題。這是由于屢屢出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)付款后賬號(hào)被盜、銀行存款被轉(zhuǎn)、各種個(gè)人信息外泄等事件的發(fā)生，加大了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的憂慮。所以，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站需要革新技術(shù)，建立擔(dān)保機(jī)制，完善網(wǎng)絡(luò)錢款交易方式和監(jiān)管體制，消除用戶顧慮，增加用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的信任。

（2）豐富團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站信息，強(qiáng)化操作便利性。由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站質(zhì)量的感知有用性對(duì)團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)滿意度有著顯著的正向影響，即網(wǎng)站商品信息是否詳細(xì)、品種是否豐富等直接影響顧客的購(gòu)買。要構(gòu)建本地化生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，首先要為用戶提供豐富的產(chǎn)品、詳細(xì)的信息以及社交網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，讓用戶無(wú)時(shí)無(wú)刻不到平臺(tái)里來(lái)分享，增進(jìn)與他人的交流。根據(jù)研究結(jié)果，便利性對(duì)團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)滿意度有著顯著的影響，因此網(wǎng)站信息質(zhì)量的提高應(yīng)該立足于消費(fèi)者瀏覽習(xí)慣和購(gòu)物流程，提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的便利性。

3.吸引并鼓勵(lì)用戶增加團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)

本研究結(jié)果顯示，用戶的個(gè)體因素（團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)新事物的接受程度）起到調(diào)節(jié)網(wǎng)站質(zhì)量滿意度的作用。即用戶團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)越多，對(duì)新事物的接受能力越強(qiáng)，越傾向于團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)，越能體驗(yàn)到團(tuán)購(gòu)的樂(lè)趣。用戶對(duì)未知的事物一般懷有恐懼及抗拒的心理，然而隨著對(duì)團(tuán)購(gòu)的了解，團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)的增多，用戶會(huì)對(duì)團(tuán)購(gòu)越來(lái)越有信心，越能體驗(yàn)到團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的便利與樂(lè)趣。因此，本地化生活服務(wù)企業(yè)應(yīng)通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)吸引用戶體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，正如滴滴打車和快的打車軟件培養(yǎng)用戶出行習(xí)慣一樣。

4.細(xì)分用戶人群，實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷方案

獨(dú)立樣本檢驗(yàn)結(jié)果顯示，學(xué)生群體與公司職員群體在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)性和便利性的體驗(yàn)上沒(méi)有差別，但是對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的安全性、感知有用性、感知易用性和團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)滿意度的感知上存在顯著差異。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，“小而美”已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的“大而全”。本地化團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也應(yīng)針對(duì)不同的消費(fèi)人群，細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷，更大限度地線上引流。

（二）不足與未來(lái)研究方向

本研究得出了具有顯著效果的模型，但難免存在不足之處，需要后續(xù)更多的研究不斷完善。首先在樣本選擇上，所調(diào)查目標(biāo)多為學(xué)生，因此，研究結(jié)果與實(shí)際情況可能存在偏差。再者，面對(duì)蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)熱潮，本地化生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建面臨著復(fù)雜的環(huán)境。不同消費(fèi)人群、行業(yè)及產(chǎn)品特性下本地化生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)如何構(gòu)建，有待進(jìn)一步的研究探討。

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[責(zé)任編輯 張桂霞]