汪佳濱+劉海清+吳灣

摘 要 影響消費(fèi)者選擇購買場所的因素是多樣的，涉及到消費(fèi)者的個(gè)性因素和購物選擇因素。運(yùn)用Probit模型進(jìn)行回歸分析后，可以看出，對于不同類型的購買場所來說，不同因素的影響程度表現(xiàn)出明顯的差異性。個(gè)性特征因素對超市和大型農(nóng)貿(mào)市場的影響比其他2類購買場所的影響更大，購買選擇因素除了購買時(shí)間因素在4種購買場所中表現(xiàn)出傾向一致外，其他因素影響的顯著性表現(xiàn)出很大差異性，說明在分析消費(fèi)者購買熱帶農(nóng)產(chǎn)品地點(diǎn)選擇的傾向性時(shí)，進(jìn)行類型細(xì)分研究的重要性。

關(guān)鍵詞 個(gè)性特征 ；購買選擇因素 ；購買地點(diǎn) ；Probit模型

分類號 F713

Preference Analysis of Tropical Agricultural Products Buying Places

of Consumers in Haikou Based on Probit Model

WANG Jiabin LIU Haiqing WU Wan

（Institute of Scientific and Technical Information， CATAS， Danzhou， Hainan 571737）

Abstract Various of factors may influence consumers' options of buying places which involve personality factors and buying-optional factors. A result came after the regression analysis of Probit Model that incidences of factors showed obvious otherness in diverse buying places. Personality factors impacted supermarket and large farmers market more than other kinds of shopping places. With the buying-optional factors， shopping time put up consistent tendency to the four kinds of shopping places while the other factors showed up a lot of difference in their conspicuousness. It is vital to conduct a segmentation analysis when analyzing buying places of tropical agriculture products.

Keywords personality factors ； buying-optional factors ； buying places ； Probit Model

1 問題的提出

海南作為中國典型的熱帶省份之一，熱帶農(nóng)產(chǎn)品除去供給大陸市場，在島內(nèi)每年的銷售份額達(dá)到1/4[1]。隨著人民生活水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，熱帶農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)正在由量變的積累轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)變的進(jìn)程，人們期待更加便捷的購買更加優(yōu)質(zhì)的熱帶農(nóng)產(chǎn)品，這些變化急需新型的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的產(chǎn)生。

當(dāng)前海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，機(jī)遇主要表現(xiàn)在強(qiáng)勁的熱帶農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)增長率上，挑戰(zhàn)主要來自于相比較發(fā)達(dá)省份落后的營銷體系。要打破來自于各方面的阻礙，海南省要改進(jìn)現(xiàn)有的的熱帶農(nóng)產(chǎn)品營銷體系。筆者意圖通過Probit模型分析海口市消費(fèi)者在購買熱帶農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的選擇行為及其影響因素，以?？谑械霓r(nóng)產(chǎn)品營銷體系作為代表，探討海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品的營銷體系，為海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展出謀劃策。

2 熱帶農(nóng)產(chǎn)品營銷及營銷體系的含義

2.1 熱帶農(nóng)產(chǎn)品營銷的涵義

學(xué)術(shù)界并沒有對熱帶農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行專門界定，因此對于熱帶農(nóng)產(chǎn)品的營銷可以借鑒農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關(guān)知識進(jìn)行解讀。農(nóng)產(chǎn)品營銷是市場營銷的重要組成部分，是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與產(chǎn)品市場經(jīng)營者為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值一同進(jìn)行的一系列價(jià)值的交易活動(dòng)[2]。因此熱帶農(nóng)產(chǎn)品營銷可以定義為熱帶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與產(chǎn)品市場經(jīng)營者為實(shí)現(xiàn)熱帶農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值一同進(jìn)行的一系列價(jià)值的交易活動(dòng)。

2.2 熱帶農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的涵義

所謂營銷體系是指依據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，圍繞“顧客”這一個(gè)中心點(diǎn)展開營銷，在營銷過程中密切關(guān)注與應(yīng)對顧客線與競爭線這2條平行線的動(dòng)態(tài)變化，適時(shí)針對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷進(jìn)行調(diào)整的管理體系。在營銷過程中不僅要密切關(guān)注顧客的消費(fèi)動(dòng)態(tài)變化，同時(shí)也要關(guān)注那些阻礙企業(yè)獲得顧客的競爭要素的動(dòng)態(tài)變化。兩者的關(guān)注程度在不同階段下有輕有重，比如，在競爭激烈的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該將營銷目光從競爭對手身上收回而重視顧客的動(dòng)態(tài)變化，而不要一味隨著競爭對手的策略變化而調(diào)整。在競爭弱化的時(shí)候，則應(yīng)該將營銷目光從顧客身上收回而重視競爭對手變化，達(dá)到營銷的動(dòng)態(tài)平衡。熱帶農(nóng)產(chǎn)品營銷體系可以定義為熱帶農(nóng)產(chǎn)品銷售方按照制定的銷售目標(biāo)，圍繞熱帶農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的中心點(diǎn)展開營銷，在營銷過程中密切關(guān)注與應(yīng)對顧客與競爭者的動(dòng)態(tài)變化，對熱帶農(nóng)產(chǎn)品自身，價(jià)格，渠道和促銷進(jìn)行調(diào)整的管理體系。

3 數(shù)據(jù)特征與研究方法

本文的樣本數(shù)據(jù)來源于在?？诟餍^(qū)、街道、購物場所進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查的問卷，共151份。在統(tǒng)計(jì)分析中，運(yùn)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對問卷進(jìn)行Probit分析，協(xié)變量運(yùn)用了多元變量的處理方法，個(gè)性特征因素中：性別男為1，女為2；年齡25以下為1，26～35為2，36～45為3，46～55為4，56以上為5；學(xué)歷初中或以下為1，高中或中專為2，大?；虮究茷?，研究生或以上為4；職業(yè)農(nóng)民為1，企業(yè)為2，公務(wù)員/事業(yè)單位為3，退休/全職太太為4，其他職業(yè)為5，居住地區(qū)龍華區(qū)為1，美蘭區(qū)為2，秀英區(qū)為3，瓊山區(qū)為4，其他地區(qū)為5；家庭人口數(shù)單身為1，2人為2，3人為3，4人為4，5人為5，6人或以上為6；家庭月總收入2 000以下為1，2 001～3 000為2，3 001～5 000為3，5 001～10 000為4，10 000以上為5。

購買選擇因素中：購買頻率每天多次為1，每天一次為2，每周多次為3，每周一次為4，每月多次為5；每月購買農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)500元以下為1，501～800元為2，801～1 000元為3，1 001～2 000元為4，2 000元以上為5；每次購買消費(fèi)10元以下為1，11～50元為2，51～100元為3，101～200元為4，200元以上為5；購物考慮因素食品安全為1，價(jià)格為2，新鮮程度為3，包裝、標(biāo)識為4；購物時(shí)間10 min以下為1，10～30 min為2，30 min以上為3，購物平均花費(fèi)10元以下為1，11～50元為2，51～100元為3，101～200元為4，200元以上為5。自變量為購物場所，采用二元變量的處理方法，共分4種購物場所：超市，早市/晚市，便利店，大型農(nóng)貿(mào)市場，具體處理過程中，當(dāng)消費(fèi)者選擇超市時(shí)設(shè)置為1，其他為0，當(dāng)消費(fèi)者選擇大型農(nóng)貿(mào)市場是設(shè)置為1，其他為0，其他以此類推。

根據(jù)問卷設(shè)置，購物場所分為4種：超市（M=1），其他（M=0）；早市/晚市（M=1），其他（M=0）；便利店（M=1），其他（M=0）；大型農(nóng)貿(mào)市場（M=1），其他（M=0）。而影響消費(fèi)者選擇購物場所的因素是多方面的，所以用一組向量X來解釋影響因素的形成，運(yùn)用Probit模型，有：

其中，β為待估參數(shù)，Xit→+θ為影響因素的觀察次數(shù)到正無窮，Xit→-θ為影響因素的觀察次數(shù)到負(fù)無窮。由于該模型使用的連續(xù)概率分布函數(shù)為正態(tài)分布函數(shù)，所以有：

表1以下為當(dāng)消費(fèi)者選取超市為目標(biāo)購物場所時(shí)的影響因素分析。

由表1可知，影響消費(fèi)者選擇超市作為購買場所的諸多因素中，在95%的置信區(qū)間中，其中職業(yè)的系數(shù)值為0.014、家庭人口數(shù)的系數(shù)值為0.039、購買熱帶農(nóng)產(chǎn)品的頻率的系數(shù)值為0.039、購買時(shí)間的系數(shù)值為0.001，與消費(fèi)者選擇超市作為購買熱帶農(nóng)產(chǎn)品的場所顯著相關(guān)。企業(yè)、公務(wù)員/事業(yè)單位的人群在購買熱帶農(nóng)產(chǎn)品時(shí)更傾向于選擇超市作為購買場所。

選擇企業(yè)作為職業(yè)的樣本數(shù)占總樣本數(shù)的32.45%，其中22人選擇在超市購物，占全部企業(yè)選項(xiàng)比例的44.9%。家庭人口數(shù)對于選擇超市作為購物場所的影響主要體現(xiàn)在家庭人口數(shù)在小于等于3人的情況下，傾向于選擇去超市購買熱帶生鮮農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)家庭人口數(shù)大于3人時(shí)，傾向于選擇其他購物場所。購買熱帶農(nóng)產(chǎn)品頻率對于消費(fèi)者選擇超市作為主要購物場所的影響體現(xiàn)在每天一次和每周多次購買熱帶農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者傾向于選擇超市作為購物場所，二者占比例達(dá)到70.73%。購買時(shí)間對于選擇超市的影響體現(xiàn)在每次購買熱帶農(nóng)產(chǎn)品時(shí)間在10～30和30 min以上的85.37%，詳見表2。

由表2中可知，家庭月總收入和購買時(shí)間與消費(fèi)者選擇早市/晚市作為購買熱帶農(nóng)產(chǎn)品的場所顯著相關(guān)。選擇早市/晚市作為購物場所的樣本數(shù)一共為44份，消費(fèi)者個(gè)性特征因素中家庭月總收入在95%的置信區(qū)間內(nèi)的系數(shù)值為0.000，購物選擇因素中購買時(shí)間因素在95%的置信區(qū)間系數(shù)值也為0.000。

根據(jù)表3可知，職業(yè)、購買時(shí)間和每次購買消費(fèi)作為影響消費(fèi)者選擇便利店為購買熱帶農(nóng)產(chǎn)品的場所顯著相關(guān)。151份樣本中選擇便利店作為購物場所的樣本數(shù)有12份；其中職業(yè)因素中選擇企業(yè)的占66.67%，選擇公務(wù)員/事業(yè)單位的占33.33%；購買時(shí)間因素中選擇10 min以下的占75%，選擇10～30 min的占25%；每次購買消費(fèi)因素中每次花費(fèi)11～50元的占25%，51～100元的占41.67%，101～200元的占33.33%。

由表4可知，學(xué)歷、職業(yè)、購買時(shí)間是消費(fèi)者選擇大型農(nóng)貿(mào)市場的顯著影響因素。151份樣本中選擇大型農(nóng)貿(mào)市場的樣本數(shù)為54份。學(xué)歷因素中學(xué)歷為初中或以下的占14.81%，選擇高中或中專的占24.08%，選擇大專或本科的占46.3%，選擇研究生或以上的占14.81%。職業(yè)因素中選擇農(nóng)民的占3.7%，選擇企業(yè)的占29.63%，選擇公務(wù)員/事業(yè)單位的占25.93%，選擇退休/全職太太的占16.67%，選擇其他職業(yè)的占24.07%。購買時(shí)間因素中選擇10 min以下的占3.7%，選擇10～30 min的占38.89%，選擇30 min以上的占57.41%。

4 結(jié)論與討論

對消費(fèi)者熱帶農(nóng)產(chǎn)品購買地點(diǎn)選擇產(chǎn)生顯著影響的個(gè)性特征因素主要是學(xué)歷、職業(yè)、家庭月總收入等。職業(yè)和家庭人口數(shù)是影響消費(fèi)者選擇超市作為購買地點(diǎn)選擇偏好的重要因素。對于不同職業(yè)階層的消費(fèi)者來說，在購買熱帶農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)和公務(wù)員/事業(yè)單位的職業(yè)階層傾向于選擇超市，而其他職業(yè)階層的消費(fèi)者群體更傾向于選擇早市/晚市作為購買場所。而在其他個(gè)性因素比如性別、年齡等并沒有表現(xiàn)出購買地點(diǎn)的選擇偏好。

在消費(fèi)者購物選擇因素中，購買頻率、每次購買時(shí)間、每次購買消費(fèi)是影響消費(fèi)者購買熱帶農(nóng)產(chǎn)品地點(diǎn)選擇的重要因素。出于購買頻率和每次購買時(shí)間因素的考慮，消費(fèi)者傾向于超市購買生鮮熱帶農(nóng)產(chǎn)品，而出于每次購買消費(fèi)因素的考慮會(huì)選擇便利店購買。在購買選擇因素變量中發(fā)現(xiàn)，4個(gè)購物場所有1個(gè)共同的影響因素：每次購買花費(fèi)時(shí)間。在95%的置信區(qū)間內(nèi)，4個(gè)購物場所的因素系數(shù)值分別為超市0.001，早市/晚市0.000，便利店0.002，大型農(nóng)貿(mào)市場0.000。由此可見，每次購買花費(fèi)時(shí)間會(huì)對消費(fèi)者的購物地點(diǎn)選擇產(chǎn)生顯著性影響?？傊?，本次研究以及其他人的研究均顯示出，消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)選擇行為正在發(fā)生變化，出現(xiàn)了不少新特征，如超市己經(jīng)同農(nóng)貿(mào)市場一樣成為了熱帶農(nóng)產(chǎn)品銷售的主渠道，同時(shí)一些售賣熱帶農(nóng)產(chǎn)品的專賣店與便利店的數(shù)目正在增加，導(dǎo)致這種變化和新特征出現(xiàn)的因素是多方面的，既有消費(fèi)者個(gè)人特征因素，也有購買選擇因素；對于不同類型的購物場所來說，這些因素的影響程度又表現(xiàn)出明顯的差異性，每類購物場所的顯著性影響因素都有所不同，正是由于消費(fèi)者的熱帶農(nóng)產(chǎn)品選擇行為出現(xiàn)了新變化，這對農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的構(gòu)建提出了新要求。

參考文獻(xiàn)

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