王宇 邱靜思 管雅雯 方璇　張依晨

摘 要：近年來，隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，第三方支付平臺(tái)的應(yīng)用越來越廣泛，眾多“掛牌經(jīng)營(yíng)”的第三方支付企業(yè)之間形成激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不管對(duì)產(chǎn)業(yè)巨頭還是中小企業(yè)來說，若想要占據(jù)一定的市場(chǎng)份額并獲取利潤(rùn)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新營(yíng)銷策略亟不可待?；趯?duì)第三方支付營(yíng)銷環(huán)境的分析，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)方面對(duì)相關(guān)企業(yè)提出營(yíng)銷策略創(chuàng)新的一些建議。

關(guān)鍵詞：第三方支付；營(yíng)銷策略創(chuàng)新；營(yíng)銷環(huán)境

所謂第三方支付，即指和產(chǎn)品所在國(guó)家以及國(guó)內(nèi)外各大銀行簽約、并具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)提供的交易支持平臺(tái)。第三方支付作為目前主要的網(wǎng)絡(luò)交易手段，在電商企業(yè)和銀行間建立連接，為用戶提供線上支付、轉(zhuǎn)賬渠道，實(shí)現(xiàn)技術(shù)保障及第三方監(jiān)管的作用。從1999年我國(guó)第一家第三方支付企業(yè)成立至今，超過200家企業(yè)已獲得第三方支付牌照。在越來越多的第三方支付平臺(tái)出現(xiàn)的同時(shí)，也存在著很多企業(yè)無力經(jīng)營(yíng)，面臨破產(chǎn)或被并購(gòu)的現(xiàn)狀。面對(duì)行業(yè)內(nèi)的巨大壓力，不管是行業(yè)巨頭還是中小型企業(yè)，想要在這一行業(yè)中立足只有通過創(chuàng)新營(yíng)銷模式和策略來爭(zhēng)取更多的用戶，提高利潤(rùn)空間。

一、 第三方支付營(yíng)銷環(huán)境分析

1. 政策與法律環(huán)境

隨著第三方支付的逐漸興起，我國(guó)為規(guī)范第三方支付平臺(tái)有序發(fā)展，近十年來出臺(tái)了一系列政策和法律法規(guī)，這對(duì)第三方支付企業(yè)的發(fā)展來說有積極的促進(jìn)作用，保障了第三方支付的規(guī)范運(yùn)行，同時(shí)部分政策也對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生了一定限制。

2005年10月30日，中國(guó)人民銀行公布《電子支付指引（第一號(hào)）》，對(duì)電子支付業(yè)務(wù)的申請(qǐng)、電子支付指令的發(fā)起和接收、安全控制以及電子支付業(yè)務(wù)的差錯(cuò)處理進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定。2014年1月13日，國(guó)辦107號(hào)文《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加強(qiáng)影子銀行監(jiān)管有關(guān)問題的通知》要求金融機(jī)構(gòu)跨市場(chǎng)理財(cái)業(yè)務(wù)和第三方支付業(yè)務(wù)由人民銀行負(fù)責(zé)監(jiān)管協(xié)調(diào)，明確了第三方支付的監(jiān)管主體和職責(zé)。而在2015年7月31日，人民銀行發(fā)布的《非銀行支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)管理辦法》關(guān)于單日5000元的支付限額和跨行轉(zhuǎn)賬的限制引起了公眾較大的爭(zhēng)議，這樣的規(guī)定將會(huì)一定程度上削弱用戶使用度，對(duì)第三方支付平臺(tái)帶來一定的沖擊。

2. 行業(yè)環(huán)境（“五力模型”分析）

（1） 供應(yīng)者的影響

對(duì)于第三方支付平臺(tái)來說，銀行是其供應(yīng)者。第三方支付依賴銀行網(wǎng)上支付的技術(shù)支持，并需要銀行提供支付結(jié)算業(yè)務(wù)來完成轉(zhuǎn)賬、付款功能。同時(shí)，第三方支付平臺(tái)提供一系列的應(yīng)用接口程序，將多種銀行卡支付方式整合到一個(gè)界面，負(fù)責(zé)交易結(jié)算中與銀行的對(duì)接。就目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，銀行在電子支付產(chǎn)業(yè)鏈中的地位無可替代，并且銀行也樂于借助第三方支付帶來的巨大資金流來擴(kuò)展網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)并從中獲利。因此，與銀行加強(qiáng)深度合作并盡量降低交易費(fèi)用成為第三方支付企業(yè)降低成本提高競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段。

（2） 潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

目前，第三方支付市場(chǎng)被看好，且憑其高增長(zhǎng)的特點(diǎn)吸引了大量企業(yè)和投資者試圖進(jìn)入該行業(yè)。行業(yè)中的新進(jìn)入者在為市場(chǎng)帶來新的生產(chǎn)能力和資源的同時(shí)，將與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生用戶與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終可能導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利水平有所降低。同時(shí)，外資的進(jìn)入因其在資金方面的優(yōu)勢(shì)也對(duì)國(guó)內(nèi)的企業(yè)產(chǎn)生了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)威脅。但基于現(xiàn)如今越來越嚴(yán)格的行業(yè)法律政策，這將在一定程度上抬高進(jìn)入行業(yè)的門檻，對(duì)第三方支付平臺(tái)的規(guī)范化運(yùn)行起到促進(jìn)作用。

（3） 替代品的威脅

隨著科技的發(fā)展，支付方式和支付渠道日益增多，第三方支付平臺(tái)面臨著較為嚴(yán)峻的替代品的威脅。其中最主要的便是來自銀行的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)金融面對(duì)新興支付方式的沖擊將積極創(chuàng)新支付手段，如當(dāng)前正在推廣中的銀行卡“閃付”功能，以及商業(yè)銀行自主開發(fā)的電子支付軟件等都對(duì)第三方支付的進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)生了威脅。其次，移動(dòng)支付與電話支付盡管在電子支付的市場(chǎng)規(guī)模中所占比例較小，但這也反映出未來支付手段愈加多樣化的趨勢(shì)。

（4） 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度

同行業(yè)中的企業(yè)擁有相同的目標(biāo)，即使本企業(yè)獲得相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，因此便產(chǎn)生了在價(jià)格、廣告、消費(fèi)者等方面的競(jìng)爭(zhēng)。目前市場(chǎng)上存在的第三方支付平臺(tái)大多為同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)，用戶轉(zhuǎn)換成本低；各企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，為用戶提供免手續(xù)費(fèi)的轉(zhuǎn)賬及支付功能吸引用戶，增加支付平臺(tái)的使用率；為滿足用戶越來越多樣化的使用需求，各第三方支付企業(yè)提供更多功能和與其他平臺(tái)的接口，希望借此增加本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。而企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的行業(yè)中占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，必須進(jìn)行行業(yè)分析，重視同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。

（5） 用戶的影響力

第三方支付的普及面臨的阻力主要來自用戶的傳統(tǒng)支付習(xí)慣，同時(shí)，用戶對(duì)其安全性的懷疑也對(duì)增加第三方支付平臺(tái)的使用率造成了一定的阻礙。如今人們對(duì)于個(gè)性化的需求日漸強(qiáng)烈，因此提供個(gè)性化服務(wù)、增加用戶體驗(yàn)對(duì)第三方支付企業(yè)來說至關(guān)重要。

二、 第三方支付的營(yíng)銷創(chuàng)新

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)環(huán)境，第三方支付企業(yè)想要在行業(yè)中占據(jù)并保持較大的市場(chǎng)份額則需要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷策略，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。利用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“4P策略”，我們對(duì)第三方支付的營(yíng)銷創(chuàng)新從以下四個(gè)方面進(jìn)行分析。

1. 產(chǎn)品策略

按照支付產(chǎn)品類型，第三方支付企業(yè)所有的橫向產(chǎn)品線主要包括支付交易、資金籌集與收納、資金管理、會(huì)員服務(wù)、資金融通六個(gè)方面，并且這六種產(chǎn)品線是第三方支付企業(yè)基本的核心產(chǎn)品。

上圖數(shù)據(jù)顯示2010年-2018年中國(guó)第三方互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模逐年擴(kuò)大，但增長(zhǎng)率則總體為下降趨勢(shì)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析第三方支付企業(yè)目前正在處于成長(zhǎng)期，但近年來成長(zhǎng)速度明顯放緩，表明第三方支付正在從成長(zhǎng)期逐步走向成熟期。在這樣一個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)環(huán)境下，企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率獲取最大利潤(rùn)，可從以下三點(diǎn)入手：第一，第三方支付企業(yè)應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大產(chǎn)品寬度，即擴(kuò)大相關(guān)經(jīng)營(yíng)范圍，可以與銀行、金融、網(wǎng)絡(luò)、電商等行業(yè)進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)加強(qiáng)合作，發(fā)揮企業(yè)最大的潛能，使本身的支付平臺(tái)得到相應(yīng)充分的利用，以提高經(jīng)濟(jì)效益。相應(yīng)的也應(yīng)該調(diào)整相關(guān)的產(chǎn)品組合、支付與資金融通的組合、支付與資金管理的組合、支付與電商的組合等，這些組合一方面可以吸引新的用戶群，更重要的則是維系使用中的用戶，增加用戶黏性，維持用戶的使用頻率。第二，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)安全性保障。通過調(diào)查分析，現(xiàn)行使用第三方支付的人群普遍反映第三方支付不安全或希望第三方支付能有一定的保障措施。因此不論是增加產(chǎn)品寬度還是產(chǎn)品組合，都應(yīng)該建立在支付平臺(tái)的安全性上。有了可靠的基礎(chǔ)，才能增加用戶的使用數(shù)量與使用周期。第三，針對(duì)不同的用戶需求提供個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行更深層次的市場(chǎng)細(xì)分，找到尚可挖掘的子市場(chǎng)，根據(jù)需求做出相應(yīng)的產(chǎn)品組合調(diào)整，從而更加符合新的子市場(chǎng)的特點(diǎn)。

2. 定價(jià)策略

目前，我國(guó)的第三方支付平臺(tái)主要面對(duì)商家和一般消費(fèi)者兩個(gè)群體，因此各平臺(tái)也針對(duì)這兩個(gè)群體制定了不同的定價(jià)策略。以支付寶為例，對(duì)于商家，其主要采用單筆階梯費(fèi)率和包量套餐費(fèi)率這兩種收費(fèi)方式，分別適應(yīng)了中小型和有一定電商基礎(chǔ)的商戶的消費(fèi)需求，而對(duì)普通用戶在電腦端的轉(zhuǎn)賬收費(fèi)主要是采取按交易比例收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。[1]立足于當(dāng)前的大數(shù)據(jù)時(shí)代，第三方支付平臺(tái)可根據(jù)用戶使用平臺(tái)的交易記錄對(duì)用戶的交易金額進(jìn)行評(píng)級(jí)，針對(duì)不同級(jí)別的用戶可設(shè)置差異性的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)使用率高的用戶給予一定的交易費(fèi)用優(yōu)惠比率，以此吸引用戶，提高市場(chǎng)份額，從而降低成本，形成規(guī)模效應(yīng)，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，第三方支付平臺(tái)應(yīng)深化與銀行的合作，以降低內(nèi)部交易成本，提高利潤(rùn)空間，同時(shí)通過雙邊互惠合作的方式加強(qiáng)各支付平臺(tái)的相互合作，避免過度的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，破壞市場(chǎng)秩序。

3. 渠道策略

“渠道”代表企業(yè)為其將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)（或目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的各種活動(dòng)，渠道策略的目的即是付出較小的成本使顧客基礎(chǔ)最大化。目前我國(guó)第三方電子支付業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，已初步建成以央行現(xiàn)代化支付系統(tǒng)為核心，銀行業(yè)內(nèi)支付系統(tǒng)為基礎(chǔ)，票據(jù)支付系統(tǒng)、銀行卡支付系統(tǒng)為重要組成的支付清算網(wǎng)絡(luò)體系，并已成功與電商合作，涉及領(lǐng)域包括餐飲、娛樂、交通、通訊等，在中間商這一環(huán)節(jié)已取得先機(jī)，而在用戶使用率上更是節(jié)節(jié)攀升。但與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)還稍顯稚嫩。首先是電子支付問題，據(jù)2014年中國(guó)電子支付用戶使用支付方式的調(diào)查，支付方式中占比最高的是第三方互聯(lián)網(wǎng)支付，占比超過六成，同時(shí)網(wǎng)上銀行的用戶使用率也達(dá)到46.8%。[2]但事實(shí)上，銀聯(lián)在線支付與第三方支付并非對(duì)立關(guān)系，國(guó)內(nèi)電子支付也可借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與銀行的深度合作，在第三方電子支付中接入銀聯(lián)在線支付平臺(tái)，借助銀行的品牌和渠道開拓更廣闊的市場(chǎng)。其次，在支付方式層面上，可建立多元化支付模式，優(yōu)化支付程序，如全球范圍內(nèi)最成功的在線支付平臺(tái)PayPal可利用E-mail實(shí)現(xiàn)支付，國(guó)內(nèi)第三方電子支付也應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)支付模式的基礎(chǔ)上再次創(chuàng)新，使支付更便捷、更安全。[3]第三方電子支付已滲透到商務(wù)和日常生活的方方面面，但僅僅改變城市居民支付方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何讓第三方電子支付與鄉(xiāng)政府亦或是農(nóng)民信用社等機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，使其融入鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村，是提供商在優(yōu)化自身服務(wù)后所應(yīng)考慮的重點(diǎn)問題。

4. 促銷策略

對(duì)于消費(fèi)者來說，面對(duì)同樣的產(chǎn)品，價(jià)格往往在其選擇支付渠道時(shí)起關(guān)鍵作用。無論是每年一度的“雙十一”，還是今年年初大熱的場(chǎng)景應(yīng)用“搶紅包”，這些促銷方式不僅使中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模迅猛增長(zhǎng)，而且?guī)砹擞脩袅亢褪褂灭ば缘奶嵘?。但不可忽視的是，目前存在的支付平臺(tái)的促銷方式同質(zhì)性較高，同時(shí)以“價(jià)格戰(zhàn)”的方式占領(lǐng)市場(chǎng)付出的成本較高，未能給企業(yè)帶來相應(yīng)的回報(bào)，并且將導(dǎo)致部分中小型支付企業(yè)因資金實(shí)力不夠雄厚而成為犧牲者。

面對(duì)當(dāng)前層出不窮的第三方支付平臺(tái)的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)真實(shí)的優(yōu)惠程度產(chǎn)生懷疑。由此我們認(rèn)為，第三方支付平臺(tái)可以提出“打折不提價(jià)”的口號(hào)，來獲得消費(fèi)者的信賴，樹立正面的企業(yè)形象，以區(qū)別于其他魚龍混雜的優(yōu)惠活動(dòng)。另外，在一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者的消費(fèi)能力以及物品需求有限，在多家支付平臺(tái)同時(shí)推出優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，往往出現(xiàn)部分企業(yè)難以從中獲利的現(xiàn)象，因此各第三方支付平臺(tái)應(yīng)當(dāng)錯(cuò)峰促銷，提早出擊。例如，商家往往集中于“雙十一”，卻忽略了一年中存在許多的消費(fèi)波谷，消費(fèi)者具有巨大的潛力可以通過相對(duì)較小的促銷力度來激發(fā)，其次，在“雙十一”前進(jìn)行促銷，如果消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買了足夠商品，便會(huì)減少在“雙十一”的商品需求。此外，小型支付企業(yè)可以通過差異化促銷，線上與線下結(jié)合來實(shí)現(xiàn)盈利，每次推出某個(gè)領(lǐng)域的促銷，以便消費(fèi)者更精準(zhǔn)的定位自己的需求，同時(shí)可實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

三、 總結(jié)

在目前產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的第三方支付市場(chǎng)中，創(chuàng)新無疑是第三方支付企業(yè)的制勝法寶。提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，拓寬產(chǎn)品寬度；制定針對(duì)性的定價(jià)策略，降低成本；理順上下游產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新渠道營(yíng)銷；利用更加新穎的促銷方式吸引眼球，樹立良好的品牌形象，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，這才是當(dāng)前第三方支付平臺(tái)亟需發(fā)展和改進(jìn)的方向。通過良性的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值最大化，最終共同為用戶創(chuàng)造一個(gè)安全、便捷的支付環(huán)境。（作者單位：華中師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 支付寶轉(zhuǎn)賬產(chǎn)品收費(fèi)規(guī)則說明[Z]

[2] 2014年中國(guó)電子支付用戶使用平臺(tái)比例分析[Z].艾瑞咨詢網(wǎng).2015

[3] 陳鑫飆.國(guó)內(nèi)外第三方支付發(fā)展分析研究[Z].金融信息網(wǎng).2015