尚丹丹

摘 要：安陽(yáng)素有中國(guó)針織服裝名城之稱(chēng)，紡織服裝業(yè)是其支柱性產(chǎn)業(yè)之一，其中98%以上為中小企業(yè)。近年來(lái)，紡織行業(yè)的利潤(rùn)率越來(lái)越低，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)日漸嚴(yán)峻，而從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)正處于瓶頸階段，特別在營(yíng)銷(xiāo)策略上普遍存在很多問(wèn)題，例如單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、銷(xiāo)售渠道單一、缺乏明確的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)策略、缺乏專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，尚未采用聯(lián)合生產(chǎn)集中銷(xiāo)售的方式等特征。這種低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式使得它們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨巨大挑戰(zhàn)。本文主要對(duì)其特征、現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)的特征進(jìn)行分析，進(jìn)而從市場(chǎng)細(xì)分和重新選擇目標(biāo)市場(chǎng)、4P組合營(yíng)銷(xiāo)策略等方面提出一些建議。

關(guān)鍵詞：安陽(yáng)市；中小紡織企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

安陽(yáng)素有中國(guó)針織服裝名城之稱(chēng)，紡織服裝業(yè)是其支柱性產(chǎn)業(yè)之一，安陽(yáng)生產(chǎn)的內(nèi)衣在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率為15%到20%。截止2014年12月，全市紡織企業(yè)收入達(dá)150億元，從業(yè)人員達(dá)15萬(wàn)人，但4000余家企業(yè)中規(guī)模以上的僅有70余家，98%以上為中小企業(yè)。

近年來(lái)，紡織行業(yè)的利潤(rùn)率越來(lái)越低，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)日漸嚴(yán)峻，而從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)正處于瓶頸階段，特別在營(yíng)銷(xiāo)策略上普遍存在很多問(wèn)題，傳統(tǒng)的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式使得它們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨巨大挑戰(zhàn)。本文主要對(duì)其特征、現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)的特征進(jìn)行分析，進(jìn)而從市場(chǎng)細(xì)分和重新選擇目標(biāo)市場(chǎng)、4P組合營(yíng)銷(xiāo)策略等方面提出一些建議。

一、安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)的特征

按照國(guó)家工信局2011年制定的標(biāo)準(zhǔn)，中小紡織企業(yè)是指工人在2000人以下，或銷(xiāo)售收入在3億元人民幣以下，或總資產(chǎn)在4億元以下的用天然纖維和化學(xué)纖維進(jìn)行紡紗、織布、染色整理以及服裝、家用及裝飾用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品和化纖用漿粕、化學(xué)纖維等加工生產(chǎn)的企業(yè)①。

與大企業(yè)相比，中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小，管理不規(guī)范，缺乏資金、科研和人才等劣勢(shì)，安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)也不例外。除此之外，它們還具有以下特征：個(gè)體工商戶多、發(fā)展空間小、生產(chǎn)車(chē)間面積小、技術(shù)人員少、產(chǎn)品集中于低端品類(lèi)，同質(zhì)性高，質(zhì)量無(wú)保證、家族式管理，后繼無(wú)人、消防隱患嚴(yán)重等。

二、安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)有特征

與大型企業(yè)不同，中小企業(yè)在規(guī)模、資金實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面都有自身的特殊性，因而采用的營(yíng)銷(xiāo)方式也較為特殊。經(jīng)過(guò)對(duì)安陽(yáng)市五大紡織工業(yè)園樣本企業(yè)的調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)有特征可以概括為以下四點(diǎn)：

1、本地紡織面料企業(yè)數(shù)量眾多，產(chǎn)品集中于低端品類(lèi)，同質(zhì)化程度高，生存環(huán)境差，只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)。安陽(yáng)市大部分中小紡織企業(yè)生產(chǎn)方式仍舊是家庭小作坊式，規(guī)模小，條件差，技術(shù)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，個(gè)別企業(yè)生產(chǎn)假冒偽劣商品。因此，為了打開(kāi)銷(xiāo)路，它們之間只能展開(kāi)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

2、銷(xiāo)售渠道比較傳統(tǒng)、單一，運(yùn)用電子商務(wù)少。安陽(yáng)市大部分中小紡織企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，主要靠參加紡織品展銷(xiāo)會(huì)、訂貨會(huì)、定期給客戶寄送布料小樣等方式，渠道相對(duì)單一。

3、缺乏明確的產(chǎn)品定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。安陽(yáng)市大部分中小紡織企業(yè)缺乏明確的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品定位，完全受市場(chǎng)導(dǎo)向的影響，存在較大的盲目跟風(fēng)生產(chǎn)的沖動(dòng)。另外，它們也缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，許多企業(yè)只滿足于為大型紡織企業(yè)代加工，不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

4、缺乏專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，尚未采用聯(lián)合生產(chǎn)、集中銷(xiāo)售的方式。安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)目前都是一些家族式企業(yè)，銷(xiāo)售人員主要靠企業(yè)主及其親屬，基本上既要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，又要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，不僅缺乏現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，而且缺乏分工和專(zhuān)業(yè)性，銷(xiāo)售行為也極為不規(guī)范。企業(yè)主也缺乏對(duì)銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)考核。

三、安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)有策略

通過(guò)分析安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)的特征和現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征，可以看出，安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)重在差異化產(chǎn)品，重在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人員等方面的實(shí)力來(lái)確定縫隙市場(chǎng)。

1、市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)異化目標(biāo)市場(chǎng)

消費(fèi)者對(duì)紡織品的需求已經(jīng)不再僅僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)用，而是豐富多樣，比如要求紡織品具有一定的裝飾、保健、生態(tài)等功能，因此，安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)應(yīng)該多多開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)空白市場(chǎng)進(jìn)行分析，把握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求，然后進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，做到以專(zhuān)補(bǔ)缺、專(zhuān)精致勝，這樣才能走出產(chǎn)品同質(zhì)、靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)生存的困境。之后，綜合考慮自身的資金、技術(shù)、人員等方面的實(shí)力，不盲目跟風(fēng)，瞄準(zhǔn)縫隙市場(chǎng)扎扎實(shí)實(shí)生產(chǎn)。

2、4P組合營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）產(chǎn)品策略（Product）

安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)首先應(yīng)有明確的產(chǎn)品定位，即制定明確的經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展目標(biāo)。他們應(yīng)注重產(chǎn)品的功能開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，或者說(shuō)針對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品來(lái)解決它，設(shè)計(jì)也應(yīng)該更加人性化、更加符合市場(chǎng)變化。它們也應(yīng)該利用自身貼近市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，多開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，及時(shí)把握消費(fèi)者需求的微妙變化，例如消費(fèi)者對(duì)功能型紡織品的需求上升了，就多設(shè)計(jì)、生產(chǎn)功能型紡織品，而不是僅僅停留在簡(jiǎn)單的代加工或者基本設(shè)計(jì)上。

（2）價(jià)格策略（Price）

安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)的價(jià)格首先應(yīng)該靈活，批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格應(yīng)該進(jìn)一步區(qū)分，針對(duì)不同運(yùn)輸距離、不同市場(chǎng)需求、不同下游客戶采用不同價(jià)格，以期促進(jìn)銷(xiāo)售。其次，必要的時(shí)候注冊(cè)自己的品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。注冊(cè)品牌，品牌打開(kāi)銷(xiāo)路后，也就可以提高定價(jià)。價(jià)格應(yīng)該適中，太低或者太高都不利于產(chǎn)品銷(xiāo)售，太低可能讓顧客感覺(jué)產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，太高則會(huì)使價(jià)格敏感型客戶流失。

（3）促銷(xiāo)策略（Promotion）

安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)的資金相對(duì)貧乏，使用電視廣告促銷(xiāo)不太實(shí)際，但可以借用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，例如中華紡織網(wǎng)、中國(guó)紡織網(wǎng)等。它們可以利用安陽(yáng)市交通廣播、街道小廣告等方式，增加本土知名度。因?yàn)閷?zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員少、家族式管理等，人員促銷(xiāo)和公共關(guān)系可以大力發(fā)展，例如聘用專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行推銷(xiāo)，采用聯(lián)合生產(chǎn)、集中銷(xiāo)售的方式，改善專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的待遇，加強(qiáng)對(duì)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的績(jī)效考核和培訓(xùn)指導(dǎo)等。

（4）渠道策略（Place）

渠道策略的具體方式也是多種多樣，比如直接式和間接式、長(zhǎng)渠道和短渠道等，安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)也應(yīng)該盡量拓寬銷(xiāo)售渠道，尤其是要嘗試進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，要展開(kāi)線上營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)榫€上營(yíng)銷(xiāo)模式降低了買(mǎi)賣(mài)雙方的信息不對(duì)稱(chēng)，可以使得下游客戶及時(shí)看到產(chǎn)品圖片、介紹，在產(chǎn)品圖片或產(chǎn)品詳細(xì)介紹上可以包括面料的價(jià)格、花型、顏色、規(guī)格、交易模式、用途等細(xì)節(jié)。

安陽(yáng)的紡織產(chǎn)品歷史悠久，紡織行業(yè)發(fā)展迅速，安陽(yáng)市中小紡織企業(yè)倘若能將上述營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用一二，一定可以贏得更大的利潤(rùn)。（作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)）

注解：

① 王偉，淺析安陽(yáng)市小型紡織企業(yè)發(fā)展，企業(yè)文化（中旬刊），2012年6期