黃五平

【摘要】近年來，我國的餐飲服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，越來越凸顯市場營銷的重要性，相對于以往簡單的餐飲服務(wù)模式，其營銷創(chuàng)新和管理創(chuàng)新有待提高。在本文中，選取海底撈這一餐飲企業(yè)，指出了我國餐飲業(yè)在服務(wù)營銷中存在的諸多問題，并提出了改善餐飲業(yè)服務(wù)的營銷手段。

【關(guān)鍵詞】餐飲業(yè)；海底撈；服務(wù)營銷；服務(wù)創(chuàng)新

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0278（2015）03-016-02

一、緒論

服務(wù)業(yè)作為21世紀最有前途、最具發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展活力的行業(yè)，是推動當前我國經(jīng)濟實質(zhì)性發(fā)展的新動力。服務(wù)是食品行業(yè)的有機組成部分，餐飲企業(yè)應(yīng)以服務(wù)至上為理念，進而確保企業(yè)能在激烈的市場角逐中立于不敗之地。就當前我國的餐飲企業(yè)而言，我國的餐飲企業(yè)普遍存在營銷觀念不強的問題。

二、我國餐飲業(yè)服務(wù)營銷中存在的問題及原因

（一）服務(wù)意識淡薄

就餐飲行業(yè)的服務(wù)理念而言，目前很多的餐飲業(yè)經(jīng)營者存在“重銷售輕服務(wù)”的營銷理念，不能很好地找到對消費者產(chǎn)生積極影響的接觸點與契合點，沒有看到消費環(huán)境對消費者帶來的價值，導致餐飲行業(yè)競爭中高層次的“服務(wù)戰(zhàn)”較少，所以，餐飲行業(yè)的經(jīng)營者服務(wù)意識有待改善。

（二）需求把握能力不足

針對餐飲行業(yè)快速興起與消亡的現(xiàn)象，主要是因為餐飲企業(yè)缺乏足夠的對消費需求的把握能力，或者對消費者的真實需求沒有引起足夠的重視。因此，在信息化、市場化的今天，餐飲行業(yè)需要重新樹立餐飲行業(yè)的形象，讓消費者安心并且放心，最終實現(xiàn)的是餐飲行業(yè)的長久盈利化。

（三）人才配置不合理

管理層對于管理餐飲行業(yè)內(nèi)部組織有一定的能力，但是對餐飲行業(yè)的營銷工作知之甚少，餐飲行業(yè)在市場調(diào)查、市場策劃和市場拓展方而也十分薄弱。此外，餐飲行業(yè)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)普遍較低，管理層不是缺少了實際的操作能力，就是缺少專業(yè)上的管理知識。

（四）客戶關(guān)系管理失當

餐飲行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，需要廣泛的客戶資本。所謂顧客資本，是企業(yè)與客戶保持業(yè)務(wù)來往關(guān)系的紐帶。現(xiàn)代餐飲企業(yè)客戶關(guān)系管理失當?shù)脑蛴校旱谝?，餐飲行業(yè)對客戶的開發(fā)與保留的意識不夠強烈；第二，餐飲行業(yè)對于發(fā)展和保留忠誠的客戶沒有明顯的保障措施，即利益的永久性。

三、海底撈服務(wù)營銷案例研究

（一）海底撈概況

海底撈餐飲有限公司于1994年成立，以經(jīng)營川味火鍋為主，并融合了各地的地方特色與風情。它以用心服務(wù)為基本經(jīng)營理念，把創(chuàng)新作為整個企業(yè)的核心，目的在于為客戶提供“貼心，溫心、舒心”的服務(wù)；在管理上，倡導“雙手改變命運”，實施親情化和人性化的管理方式，積極為員工創(chuàng)造公正公平的工作環(huán)境，提升員工的歸屬感和認同感。

（二）海底撈的模式

1情感營銷。微笑，是海底撈取勝的核心秘笈。海底撈的員工們租住的地方都離工作的地方步行不超過20分鐘，不用擔憂交通擁堵問題，保證每位職工能夠開開心心上班，安安心心下班，而且職工宿舍都配備有專門的電腦以及空調(diào)等為了能讓員工的家庭成員也能夠擁有榮譽感，企業(yè)每月會把員工的一部分直接寄給他們的家人。所以，在平均流動率28.6%的中國餐飲行業(yè)，海底撈近萬名員工，卻創(chuàng)造了年流動率不到8%的神話，原因在于海底撈通過對員工的情感經(jīng)營，帶動了員工對服務(wù)的熱情，從而贏取了消費者的忠誠。

2創(chuàng)新營銷。在海底撈公司的每個辦公室，墻壁上都貼有“金點子排行榜”。海底撈的創(chuàng)新模式體現(xiàn)在“企業(yè)對員工好一員工有干勁一員工對客戶好一客戶體驗良好一忠誠顧客再次消費和口碑推廣一企業(yè)獲利”這樣一個循環(huán)的互利互惠關(guān)系。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的海底撈的客戶都來白熟人的關(guān)系網(wǎng)，這些客戶忠誠度極高，不介意等待太久，并且不介意菜價上漲，也不會選擇其他地方消費。為了發(fā)揮口碑宣傳的見效快、省成本的優(yōu)勢，海底撈摒棄了傳統(tǒng)的費時費力費錢的廣告宣傳，轉(zhuǎn)而掌握主動權(quán)，定期組織消費者進入白己的配送中心免費參觀，并分派專門的講解人員讓參觀者知曉食品加工的整個程序。讓消費者吃得安心、放心，為口碑宣傳奠定堅實的基礎(chǔ)。

3嚴格的生產(chǎn)標準。海底撈制訂了嚴格的生產(chǎn)、出廠制度，從一開始的配送中心嚴格把關(guān)，蔬菜進廠后的清洗、加工、檢驗、冷凍或冷藏等各個細節(jié)都落實到人，責任到人，整個生產(chǎn)鏈呈現(xiàn)出標準化、規(guī)范化，包括菜品配送也始終秉承以服務(wù)至上為信條，保證了配送的安全化和有序化，此外，海底撈后廚裝備全部白動化，企業(yè)的后廚工作得以精簡，有利于加快服務(wù)的效率。

四、海底撈對我國餐飲企業(yè)服務(wù)營銷策略的啟示

（一）海底撈服務(wù)營銷的借鑒之處

1共贏的發(fā)展戰(zhàn)略。餐飲行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，不能僅滿足于向消費者提供產(chǎn)品的，還應(yīng)該以實現(xiàn)和超越消費者精神滿意為戰(zhàn)略起點。海底撈不僅讓顧客消費的舒適、安心，還注重提高員工待遇，積極打造公平、公正、舒心的工作環(huán)境來收攏、聚合員工。憑借其貼心真誠的服務(wù)理念和務(wù)實的態(tài)度，海底撈在十幾年內(nèi)，因此，海底撈始終堅持“以人為本”，著實讓消費者舒心，讓員工熱愛企業(yè)，實現(xiàn)了發(fā)展可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略上的雙贏甚至多贏，為現(xiàn)代的餐飲行業(yè)提供了學習的藍本。

2.良好的管理機制。在管理機制上，海底撈采用家庭化和人性化管理方式，注重關(guān)愛員工的生活，采取內(nèi)部激勵機制實現(xiàn)晉升，建立員工與企業(yè)融為一體的理念，充分調(diào)動員工的工作積極性。其成功的秘訣在于一貫堅持的最簡單的想法，也就是通過“最頂尖的服務(wù)”——員工內(nèi)心的個性化得到最優(yōu)實現(xiàn)，留住優(yōu)秀人才。

3.優(yōu)秀的企業(yè)文化。海底撈之所以能夠在現(xiàn)代餐飲行業(yè)穩(wěn)穩(wěn)立足，主要是因為海底撈優(yōu)秀的企業(yè)文化。就企業(yè)文化而言，海底撈的核心競爭力在于它擁有一批恪盡職守，全身心投入到工作中的優(yōu)秀員工。在海底撈內(nèi)部，不存在老板與員工之間的管理與被管理關(guān)系，而是一個“家”的溫暖文化，在這里的每個人都能真切地感受到自豪感和認同感。溫馨的“家”文化不僅具有勢不可擋的向心力和凝聚力，還促使員工主動以“家”為重心，積極做貢獻，為顧客提供上乘和真誠的服務(wù)。海底撈一貫堅持“以人為本”原則來對待每一位員工，反過來，員工還以真誠對待每一位客戶，因此，客戶享受到的不僅僅是火鍋，還有全民參與的企業(yè)文化。

（二）餐飲業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新策略

1.餐飲業(yè)服務(wù)創(chuàng)新內(nèi)容

餐飲業(yè)不僅能夠為客戶提供有形的產(chǎn)品，還可以為客戶提供無形的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

第一、強化服務(wù)理念，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

餐飲行業(yè)應(yīng)該以顧客為本，現(xiàn)代餐飲企業(yè)要樹立為顧客創(chuàng)造價值的服務(wù)理念，按照市場標準分解顧客的需求，確定顧客為獲得食品服務(wù)所付出的代價。具體而言，企業(yè)應(yīng)將服務(wù)分先后進行細分，并制定可量化可執(zhí)行的服務(wù)標準，由全體員工在各個服務(wù)環(huán)節(jié)將產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客（1）餐前服務(wù)，如訂餐訂座，提供廣告宣傳服務(wù)指南等咨詢服務(wù)（2）餐中服務(wù)，如接待點菜上菜用餐等（3）餐后服務(wù)，如打包贈品引路等。

第二、注重食品的考究，引進先進的硬件設(shè)施，拓展多元銷售渠道

（1）餐飲產(chǎn)品的科學化，即健康食品綠色食品和營養(yǎng)食品，應(yīng)該成為現(xiàn)代餐飲業(yè)的實質(zhì)性發(fā)展方向。第一，把生產(chǎn)健康、綠色食品的作為首要的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重頭戲，可以邀請飲食專家擬定健康的食譜或合理布局菜單，為增添個性元素，還可以設(shè)計獨特的營養(yǎng)套餐；第二，注重搜集各種健康訊息，使各種原料的搭配更為均衡、合理，還可以向發(fā)達國家的出色餐飲企業(yè)學習，引進科學產(chǎn)品，使企業(yè)的產(chǎn)品的來源渠道實現(xiàn)多元化；第二，以機械生產(chǎn)逐步代替手工制作，制作標準化產(chǎn)品，減少食品污染，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

（2）隨著知識經(jīng)濟的迅猛發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的大而積普及，各個行業(yè)都在使高新科技為我所用，餐飲企業(yè)可以突破傳統(tǒng)的管理和服務(wù)模式，使用計算機控制程序，對食品原料進行篩選、對整個生產(chǎn)和銷售程序進行透明化監(jiān)管，還可以利用電子科技進行點菜，縮短顧客的等待時間，總之，現(xiàn)代餐飲行業(yè)要重視如何以提供高質(zhì)量、高效率服務(wù)使自己一枝獨秀。

第二、優(yōu)化軟件服務(wù)，實施文化經(jīng)營戰(zhàn)略，滿足消費者更高層次的需要，開展服務(wù)的多元化是餐飲行業(yè)發(fā)展的必然要求

（1）完善餐前服務(wù)的配套。保證餐前的配套服務(wù)理念是現(xiàn)代餐飲行業(yè)必不可少的一項措施，借鑒海底撈開辟10%的餐廳而積，用于為排隊用餐的顧客服務(wù)，顧客在等候時可上網(wǎng)閱覽報刊該餐廳為顧客真誠服務(wù)的理念己深入人心，采用健康飲食導向系統(tǒng)，顧客在就餐前只要把自己的年齡性別民族心理狀態(tài)病史等輸入電腦，很快就會得到一份健康飲食指南，充分考慮不同消費者的不同情況，有針對性地貫徹企業(yè)的服務(wù)理念，是企業(yè)服務(wù)質(zhì)量深入人心。

（2）在餐中服務(wù)中開展娛樂和文化經(jīng)營。如可以設(shè)立酒吧、舞廳、卡拉OK廳，引進曲藝表演、時裝秀或在餐廳舉辦藝術(shù)品展覽會。比如：天津的粵唯鮮是我國把文化融入飲食中的第一家，該公司以傳播中華文化為己任，采用文化藝術(shù)拉攏顧客，彰顯了獨特創(chuàng)造精神，同時，它所有的二個博物館都設(shè)在餐廳，擺放的文物達兩萬多件，消費者在品味佳肴的同時，還有機會領(lǐng)略中華民族的傳統(tǒng)文化魅力，粵唯鮮酒樓享有“能吃的博物館”的盛譽。因此，餐中服務(wù)的娛樂性可以更好地為顧客提供愉快的就餐環(huán)境。

第四、加強人本管理，提高員工素質(zhì)

在餐飲行業(yè)競爭日益白熱化的今天，人的素質(zhì)決定餐飲企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量，也決定企業(yè)的生存和發(fā)展。不同的企業(yè)經(jīng)營理念會帶來不同的績效，舊式的管理以企業(yè)利潤作為評判勞動者價值的標準，而現(xiàn)代的管理模式則以員工向心力和顧客滿意度為首要因素，因此，企業(yè)應(yīng)該強化人本理念，理順企業(yè)管理者、員工和顧客之間的內(nèi)在關(guān)系，注重對員工的教育和培訓，提高他們的綜合素質(zhì)，建立專業(yè)化、現(xiàn)代化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系。

五、結(jié)論

餐飲作為服務(wù)行業(yè)的一員.它核心宗旨就是提供最優(yōu)良的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接決定了其盈虧的額度。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和消費者消費水平的不斷提高，消費者的消費理念趨于個性化和多元化，即消費者不僅僅注重菜色的好壞，而且更加注重服務(wù)的好壞，目的是為了從消費中獲得精神滿足。因此，在餐飲這個特殊行業(yè)中，企業(yè)應(yīng)以滿足顧客的需要為目標，立足長遠，不斷提高企業(yè)的服務(wù)營銷能力，充分運用服務(wù)營銷服務(wù)于顧客，這樣才能贏得顧客的心，才能保證在激烈的市場競爭中，走得越來越遠。

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