丁曉露 文亮

[摘要]隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，微信用戶群體越來(lái)越龐大，企業(yè)看中微信營(yíng)銷(xiāo)的巨大潛力和前景，利用微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)，促成以效果為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。本文通過(guò)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下微信和微信營(yíng)銷(xiāo)的了解，分析微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)有模式和問(wèn)題，并為提高微信營(yíng)銷(xiāo)效果提出了一些建議。

[關(guān)鍵詞]微信營(yíng)銷(xiāo);公眾平臺(tái);移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，使人們的生活方式發(fā)生巨大的變化，消費(fèi)需求不斷提高，出現(xiàn)了分散、多樣的特點(diǎn)，許多人選擇充分利用零散的碎片時(shí)間來(lái)放松，催生了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，就是將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來(lái)，成為一體。移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)今世界發(fā)展最快、市場(chǎng)潛力最大、前景最誘人的兩大業(yè)務(wù)，它們的增長(zhǎng)速度驚人。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息方式、社交方式的變化將會(huì)將會(huì)帶來(lái)商業(yè)模式的變革。以前人們購(gòu)物會(huì)選擇實(shí)體店，進(jìn)行商品的比較，然后作出決策?，F(xiàn)在只需在手機(jī)操作，就可完成購(gòu)物，省時(shí)省力，而且購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比很高。據(jù)艾瑞咨詢(xún)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為9297.1億元，年增長(zhǎng)率達(dá)239.3%，遠(yuǎn)高于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體增速。未來(lái)中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)仍將繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，越來(lái)越多的企業(yè)將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成功地運(yùn)用到了營(yíng)銷(xiāo)的流程中，隨著微信的產(chǎn)生與發(fā)展，微信營(yíng)銷(xiāo)順勢(shì)而生。

一、微信和微信營(yíng)銷(xiāo)

微信（wechat）是騰訊公司于2011年推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，微信支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，并提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能。微信是一款新型注重用戶體驗(yàn)感的程序，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電腦、智能手機(jī)等客戶端，具有“新媒體”的特點(diǎn)和屬性，是一個(gè)具有社交功能、分享功能和信息接受功能的媒介平臺(tái)[1]。截止到2015年第一季度末，微信月活躍用戶為5.49億人，是亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。對(duì)于微信的用戶來(lái)說(shuō)，微信已經(jīng)不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的用于聊天和社交的軟件，它變成了一種生活方式。

微信營(yíng)銷(xiāo)是隨著微信技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。商家通過(guò)將自己的產(chǎn)品信息發(fā)送給微信用戶來(lái)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品[2]。微信營(yíng)銷(xiāo)跨域地、時(shí)間，能夠?qū)崿F(xiàn)雙方互通，朋友圈、掃描二維碼和分享等功能能強(qiáng)化品牌力、提升服務(wù)質(zhì)量、拓展銷(xiāo)量，促成以效果為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。。微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)連接了消費(fèi)者與企業(yè)，在微信上實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。目前有很多企業(yè)借助它進(jìn)行著微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。無(wú)疑，微信營(yíng)銷(xiāo)將給企業(yè)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

二、微信營(yíng)銷(xiāo)的模式

（一）草根式廣告

這是基于地理位置推送LBS（Location Based Service）的營(yíng)銷(xiāo)方式，可以通過(guò)點(diǎn)擊“附近的人”，搜索到周?chē)秶鷥?nèi)的微信用戶，用戶可以通過(guò)簽名檔使微信成為一個(gè)移動(dòng)的廣告牌，發(fā)布產(chǎn)品促銷(xiāo)信息、打折優(yōu)惠等[3]。在人流量多的地方，用戶后臺(tái)一直運(yùn)行微信，那么周?chē)娜嗽谒阉鲿r(shí)就能看到企業(yè)的信息，就像人在某地發(fā)傳宣傳資料單一樣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，產(chǎn)生巨大的廣告效果，并且大大降低成本。企業(yè)通過(guò)這種方式可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宣傳活動(dòng)，吸引潛在客戶，并且能通過(guò)微信的實(shí)時(shí)溝通功能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。

（二）掃一掃O2O式

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，二維碼成為商家的營(yíng)銷(xiāo)利器，微信推出掃描二維碼功能，商家結(jié)合O2O（OnlineTo Offline）開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)用折扣和優(yōu)惠來(lái)吸引微信用戶掃描專(zhuān)屬的二維碼，可以添加為微信好友、關(guān)注企業(yè)賬號(hào)，開(kāi)拓O2O營(yíng)銷(xiāo)模式。它也逐漸作為企業(yè)線上和線下服務(wù)的樞紐而存在，在一定情況下，可以極大地推動(dòng)產(chǎn)品以病毒式的傳播方式進(jìn)行傳播。

（三）社交傳播式

微信社交功能的開(kāi)發(fā)，微信用戶利用碎片化時(shí)間“刷朋友圈”。因?yàn)榕笥讶χ械暮糜鸦旧鲜怯脩舻耐ㄓ嶄浕騋Q好友，朋友圈的分享可以使得商家、品牌、產(chǎn)品等信息在微信好友之間進(jìn)行傳播，這種基于人際關(guān)系的、分享式的傳播使得營(yíng)銷(xiāo)信息的可信度增強(qiáng)，進(jìn)而呈現(xiàn)病毒式的傳播，提高了信息的傳播力度和范圍，形成口碑營(yíng)銷(xiāo)。

（四）公眾平臺(tái)式

微信用戶可依據(jù)需求，關(guān)注企業(yè)微信公眾號(hào)（包括訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)），企業(yè)通過(guò)公眾平臺(tái)向粉絲精確推送實(shí)時(shí)資訊、進(jìn)行溝通互動(dòng)、提供信息和咨詢(xún)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精確營(yíng)銷(xiāo)，使用戶更快速、更滿意地獲取資訊、服務(wù)和進(jìn)行產(chǎn)品咨詢(xún)，從而提升用戶黏性[4]。微信公眾平臺(tái)既能提供服務(wù)，又能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。

三、微信營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題

在微信火爆的背后也隱藏著一系列問(wèn)題。

1、用戶隱私與安全問(wèn)題。作為一個(gè)社交平臺(tái)，微信的安全隱患還是比較明顯的。在使用微信時(shí)，用戶可能面臨著泄露用戶個(gè)人信息的危險(xiǎn)，這為用戶個(gè)人隱私帶來(lái)困擾。沒(méi)有實(shí)名認(rèn)證，許多不法分子利用微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙。二維碼成為了手機(jī)病毒的釣魚(yú)網(wǎng)站傳播的新渠道。這些安全問(wèn)題都是影響微信營(yíng)銷(xiāo)的隱患。

2、適度推送信息，提升有效性。微信的傳播到達(dá)率很高，隨著越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)公眾平臺(tái)的應(yīng)用，微信用戶關(guān)注的公眾號(hào)越來(lái)越多，出現(xiàn)海量信息，用戶會(huì)過(guò)濾、篩選，而且許多企業(yè)過(guò)度推送信息，容易令微信用戶產(chǎn)生厭煩，從而取消關(guān)注，也就失去精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。

3、微信營(yíng)銷(xiāo)難以達(dá)到大范圍、廣度的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播、溝通線路的單一，不能達(dá)到微博用戶粉絲間相互溝通交流，無(wú)法更大范圍內(nèi)去分享觀點(diǎn)。許多企業(yè)對(duì)用戶咨詢(xún)等回復(fù)過(guò)于簡(jiǎn)單、生硬，這些統(tǒng)一機(jī)械式的回復(fù)不能代替企業(yè)與用戶之間互動(dòng)交流，所以微信的粉絲活躍度明顯低于微博。

四、微信營(yíng)銷(xiāo)的建議

1、完善法律法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)管。完善微信營(yíng)銷(xiāo)法律法規(guī)，明確各方責(zé)任和違法應(yīng)承擔(dān)的責(zé)罰，保護(hù)用戶隱私與安全。加強(qiáng)公安、通信、工商等部門(mén)合作，組建專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加強(qiáng)監(jiān)管。

2、信息推送頻率適度，重視信息質(zhì)量。

為了讓客戶及時(shí)了解相關(guān)信息，企業(yè)會(huì)向其粉絲推送產(chǎn)品和活動(dòng)信息，但要避免“轟炸式”的推送，頻率要適度。注意信息的可讀性和趣味性，要有自身的特色和內(nèi)容，堅(jiān)持創(chuàng)新，內(nèi)容和功能要高質(zhì)量。

3、提升互動(dòng)性。微信客服團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具有良好專(zhuān)業(yè)技能與職業(yè)素質(zhì)，及時(shí)、有針對(duì)性地回復(fù)微信用戶問(wèn)題，且內(nèi)容應(yīng)滿足用戶的實(shí)時(shí)需求，完善后臺(tái)管理，提升用戶體驗(yàn)，使用戶滿意。

參考文獻(xiàn)

[1]王艷麗.從功能論角度探析微信的屬性[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2015（07）：27-28.

[2]李麗敏.從傳播學(xué)角度解構(gòu)微信的信息傳播模式[J].東南傳播，2012（07）： 71-72.

[3]宋雨.微信營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴來(lái)襲[J].寧波經(jīng)濟(jì)，2012（11）：59.

[4]王驚雷.企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)研究及策略分析[J].價(jià)格月刊，2014（09）：68-71.

作者簡(jiǎn)介

丁曉露（1991.07—），女，湖南省湘鄉(xiāng)市，碩士研究生，長(zhǎng)沙理工大學(xué)，主要研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

基金項(xiàng)目

湖南省社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目（14ZDB06）;現(xiàn)代企業(yè)管理中心項(xiàng)目（13QCB6）