熊家成

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610000）

大動(dòng)漫背景下騰訊動(dòng)漫平臺(tái)的發(fā)展思考

熊家成

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610000）

“大動(dòng)漫”已經(jīng)成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在此背景之下，騰訊集團(tuán)提出的“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略本質(zhì)就是跨界的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。通過(guò)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行SWOT法分析，發(fā)現(xiàn)騰訊由于受到自身發(fā)展模式影響，強(qiáng)調(diào)IP為公司所帶來(lái)的價(jià)值，將發(fā)展重點(diǎn)放在了游戲、漫畫、文學(xué)、電影之間的跨界互娛。但是，動(dòng)漫粉絲的需求并非上述跨界方案就能夠解決，更多精細(xì)、廣泛的產(chǎn)品服務(wù)如動(dòng)漫電影、周邊衍生品、個(gè)性漫畫定制、廣告、餐飲、KTV、動(dòng)漫廳等多領(lǐng)域市場(chǎng)有待開拓。

大動(dòng)漫；騰訊動(dòng)漫平臺(tái)；泛娛樂(lè)；IP；跨界；全產(chǎn)業(yè)鏈

2012年3月文化部在“十七大以來(lái)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成果展”上首次提出了“大動(dòng)漫”的概念，它主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，動(dòng)漫不僅是藝術(shù)，還是產(chǎn)業(yè)——橫跨出版、影視、演出、新媒體、玩具、服裝、游戲、主題公園等，不再因管理和生產(chǎn)形態(tài)而割裂，而是通過(guò)動(dòng)漫形象和品牌串聯(lián)起來(lái)。第二，動(dòng)漫不再是孩子的專利，播出不再局限于少兒或卡通頻道，新媒體帶領(lǐng)越來(lái)越多的成人進(jìn)入動(dòng)漫世界，動(dòng)畫電影的觀影模式也不僅僅是“小手拉大手”，還有“大手拉小手”。第三，動(dòng)漫不再局限于內(nèi)容產(chǎn)品，逐漸以“產(chǎn)品+服務(wù)”的方式呈現(xiàn)，動(dòng)漫與其他產(chǎn)業(yè)加速融合，動(dòng)漫創(chuàng)意、制作、傳播、消費(fèi)、服務(wù)和應(yīng)用已構(gòu)成一個(gè)完整的循環(huán)體系。［1］

2012年3月21日，在北京的“UP2012騰訊游戲年度發(fā)布會(huì)”上，副總裁程武先生公布了騰訊的“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略。即“以IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)，Intellectual Property）授權(quán)為軸心、以游戲運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)進(jìn)行的跨領(lǐng)域、跨平臺(tái)的全新商業(yè)模式”。［2］作為泛娛樂(lè)戰(zhàn)略的核心業(yè)務(wù)，騰訊原創(chuàng)動(dòng)漫大型平臺(tái)在當(dāng)天被發(fā)布，這是騰訊動(dòng)漫平臺(tái)的誕生背景。而在UP2015騰訊互動(dòng)娛樂(lè)發(fā)布會(huì)上，騰訊發(fā)布了全新的“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略，即以游戲、文學(xué)、動(dòng)漫三大業(yè)務(wù)版塊為核心，實(shí)現(xiàn)不同類型的優(yōu)質(zhì)IP跨界互娛。

一、騰訊動(dòng)漫平臺(tái)分析

目前，騰訊動(dòng)漫平臺(tái)建立了相對(duì)穩(wěn)定良好的內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)，安卓、蘋果客戶端開發(fā)運(yùn)行也相對(duì)成熟，較同類平臺(tái)風(fēng)格更為簡(jiǎn)潔清晰。

平臺(tái)所提供的核心內(nèi)容產(chǎn)品是漫畫，伴有少量由漫畫改編的動(dòng)畫以及網(wǎng)游，而手機(jī)APP所提供的內(nèi)容產(chǎn)品均為漫畫。這些漫畫大多為玄幻類、科幻類以及校園類型漫畫，最長(zhǎng)連載不超過(guò)3年，平均每周2～3次更新，速度快且較為穩(wěn)定平臺(tái)對(duì)于絕大多數(shù)漫畫，包括核心漫畫產(chǎn)品實(shí)行免費(fèi)，僅有少量漫畫需要通過(guò)購(gòu)買平臺(tái)VIP服務(wù)來(lái)獲取。VIP擁有“投月票”（對(duì)漫畫評(píng)價(jià)打分）的權(quán)利，平臺(tái)根據(jù)漫畫所獲得月票來(lái)對(duì)漫畫作者進(jìn)行適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼。此外，用戶可以對(duì)自己喜愛(ài)的漫畫進(jìn)行“打賞”（對(duì)漫畫提供資金支持）。

（一）優(yōu)勢(shì)

平臺(tái)內(nèi)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)漫畫普遍采用彩版，且彩版率明顯高于其他同質(zhì)類平臺(tái)，使移動(dòng)智能終端所呈現(xiàn)的閱讀體驗(yàn)性更強(qiáng)，大屏手機(jī)天然地具備了漫畫閱讀的使用優(yōu)勢(shì)。目前平臺(tái)內(nèi)作品總量超過(guò)2萬(wàn)部，投稿作者總數(shù)超過(guò)5萬(wàn)人，認(rèn)證作者數(shù)超9000人，簽約作者數(shù)超500人，簽約作品數(shù)超過(guò)6000部，其中超過(guò)300部為全版權(quán)作品，有超過(guò)40部作品點(diǎn)擊率過(guò)億，這個(gè)平臺(tái)及其相關(guān)產(chǎn)品已覆蓋漫畫用戶1500萬(wàn)人，動(dòng)畫用戶2000萬(wàn)人，而這一數(shù)據(jù)在國(guó)內(nèi)除了有妖氣平臺(tái)之外再無(wú)對(duì)手。［3］考慮到騰訊龐大的社交軟件使用群體與良好的品牌形象，其用戶群體有繼續(xù)提升空間。

（二）劣勢(shì)

從平臺(tái)報(bào)告與運(yùn)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，在盈利方面，平臺(tái)一方面是著眼于優(yōu)質(zhì)漫畫IP手游改編權(quán)獲取套現(xiàn)；另一方面是期望通過(guò)優(yōu)質(zhì)漫畫IP來(lái)反哺自己旗下網(wǎng)游。然而一味重視網(wǎng)游的模式也存在問(wèn)題：第一，隨著市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的看好，IP授權(quán)價(jià)格也一路水漲船高，游戲運(yùn)營(yíng)的成本與風(fēng)險(xiǎn)也隨之抬升。第二，一旦游戲制作團(tuán)隊(duì)對(duì)于原著游戲改編不力，造成粉絲在情感認(rèn)知上的沖突，會(huì)導(dǎo)致粉絲難以對(duì)游戲的增值服務(wù)進(jìn)行買單。

再者，平臺(tái)對(duì)于優(yōu)質(zhì)IP的周邊衍生品（服裝、文具、抱枕、手辦等）、舞臺(tái)劇、主題餐飲、主題KTV等產(chǎn)業(yè)開發(fā)薄弱。

（三）威脅

從題材來(lái)看，騰訊平臺(tái)的漫畫、動(dòng)畫絕大多數(shù)為中輕型玄幻、科幻與校園類漫畫，結(jié)構(gòu)較為單一，用戶多為男性青少年，缺乏低齡兒童動(dòng)漫與略偏深度型動(dòng)漫。而同類型動(dòng)漫平臺(tái)如有妖氣、漫客所提供的漫畫、動(dòng)畫產(chǎn)品則更為全面。

盜版是騰訊動(dòng)漫發(fā)展面臨的重要問(wèn)題。當(dāng)前盜版問(wèn)題主要集中在網(wǎng)游，騰訊想要通過(guò)引進(jìn)國(guó)外漫畫來(lái)改編成手游，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上由日本知名動(dòng)漫如《火影》《海賊王》《七龍珠》改編的游戲已經(jīng)不勝枚舉，有一定的營(yíng)收但是普遍存在版權(quán)問(wèn)題。［4］

國(guó)外對(duì)動(dòng)漫普遍建立了分級(jí)制，而我國(guó)并沒(méi)有出臺(tái)對(duì)于動(dòng)漫的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，因此文化部對(duì)于動(dòng)漫作品的底線問(wèn)題、內(nèi)容判定問(wèn)題以及相關(guān)整治存在不確定性。

3.監(jiān)管效率更高，加強(qiáng)了事中控制和事后檢查處罰。監(jiān)管部門之間的時(shí)間和精力有限，大量公告、采購(gòu)文件需要審批，還要處理投訴，監(jiān)管效率不高?，F(xiàn)在，審批改為備案，特別是消耗監(jiān)管部門精力和時(shí)間最多的采購(gòu)文件的審批，改為預(yù)公示制度或在采購(gòu)公告發(fā)布網(wǎng)頁(yè)增加采購(gòu)文件鏈接，任何人可以隨時(shí)下載。采購(gòu)文件內(nèi)容是否公平公正，交由市場(chǎng)各方人員特別是供應(yīng)商去判定。減少了審批人員和審批事項(xiàng)之后，監(jiān)管部門便擁有更多人員充實(shí)一線監(jiān)管力量，有更多的時(shí)間和精力加強(qiáng)制度建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)政策執(zhí)行、采購(gòu)過(guò)程的監(jiān)督檢查，依法查處違法違規(guī)行為。

（四）機(jī)會(huì)

《動(dòng)漫藍(lán)皮書：中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》顯示2013年我國(guó)動(dòng)漫業(yè)總產(chǎn)值為870.85億人民幣，而中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)網(wǎng)所提供的信息顯示，2006年全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)（數(shù)字內(nèi)容）產(chǎn)值就已高達(dá)2228億美元，與動(dòng)漫相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值超過(guò)5000億美元，因此我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮?。?］

2014年截至11月下旬，資本市場(chǎng)共產(chǎn)生了1756次投資，總體投資額超過(guò)千億元。從已經(jīng)披露的交易額來(lái)看，風(fēng)投在今年主要傾向電子商務(wù)、多媒體娛樂(lè)、游戲動(dòng)漫、健康醫(yī)療和金融服務(wù)這五個(gè)領(lǐng)域。其中游戲動(dòng)漫得到162次投資，占全部投資次數(shù)的9.2%，僅次于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)領(lǐng)域。［6］2013年在一級(jí)市場(chǎng)獲得融資的動(dòng)漫類公司僅為個(gè)位數(shù)，而僅2014年一年獲得融資的動(dòng)漫公司數(shù)量猛升至21家。

二、騰訊動(dòng)漫平臺(tái)的發(fā)展簡(jiǎn)劃

漫畫作為平臺(tái)核心產(chǎn)品，是提高知名度、培養(yǎng)粉絲群體的重要手段，因此實(shí)行免費(fèi)是最好的方式。關(guān)于游戲方面的運(yùn)營(yíng)，騰訊公司也十分擅長(zhǎng)，不再進(jìn)行分析。最為值得關(guān)注的是動(dòng)漫愛(ài)好者們的消費(fèi)長(zhǎng)尾領(lǐng)域，包括電影、手辦周邊、音樂(lè)、活動(dòng)與服飾用品。

圖1　國(guó)內(nèi)ACG愛(ài)好者主要消費(fèi)領(lǐng)域

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，騰訊動(dòng)漫平臺(tái)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該嘗試更為多元化的產(chǎn)業(yè)開發(fā)策略，適當(dāng)借鑒日本漫畫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)模式，突破文學(xué)、漫畫、動(dòng)畫、網(wǎng)游這四者的互娛，實(shí)行更為“大動(dòng)漫”的發(fā)展策略。

（一）漫畫+劇場(chǎng)版電影+優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫音樂(lè)打造

2015年6月騰訊發(fā)布了《中國(guó)驚奇先生》的電影網(wǎng)絡(luò)直播，然而從內(nèi)容制作規(guī)模、傳播效果和獲取收益來(lái)看，和當(dāng)前國(guó)內(nèi)同樣定位成人動(dòng)漫電影的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》《秦時(shí)明月之龍騰萬(wàn)里》存在明顯差距。音樂(lè)本身是動(dòng)漫電影十分重要的組成部分，好的音樂(lè)能夠使得動(dòng)漫電影內(nèi)容更加豐富，如冰雪奇緣主題曲《let it go》。日本的動(dòng)漫電影音樂(lè)經(jīng)常被動(dòng)漫一族所追捧，這與其精良的制作密不可分。

（二）漫畫+周邊衍生品開發(fā)

周邊衍生品對(duì)于粉絲群體具有重要意義，它是粉絲在真實(shí)生活中能夠與故事中的動(dòng)漫人物進(jìn)行互動(dòng)的重要方式。周邊衍生品可以多種形式出現(xiàn)，包括手辦、抱枕、手機(jī)殼、移動(dòng)電源、筆記本、筆、雨傘等等，而且漫畫平臺(tái)或作者還可以向粉絲免費(fèi)提供相關(guān)的手機(jī)屏保、表情包、假日彩信，這些小服務(wù)邊際成本近乎為零，但是卻能夠提升粉絲的黏性。

（三）動(dòng)漫+主題KTV、主題餐飲或動(dòng)漫游樂(lè)廳開發(fā)

以動(dòng)漫內(nèi)容為主題的KTV與餐飲目前已經(jīng)有較多運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。平臺(tái)方初期可嘗試以較低價(jià)格將動(dòng)漫IP進(jìn)行出售，并且通過(guò)這些KTV與餐飲店進(jìn)行與粉絲的線下互動(dòng)活動(dòng)，從而與粉絲建立良好的互動(dòng)關(guān)系。

（四）動(dòng)漫+個(gè)性化動(dòng)漫定制服務(wù)

平臺(tái)可作為中介，嘗試讓自由作者或團(tuán)隊(duì)進(jìn)行動(dòng)漫形象定制服務(wù)。例如，制作企業(yè)品牌的故事漫畫，制作卡通形象，或者根據(jù)個(gè)人不同的需要來(lái)定制漫畫，如婚慶故事性漫畫（發(fā)在結(jié)婚請(qǐng)柬中，十分有趣，正好現(xiàn)在大家對(duì)請(qǐng)柬覺(jué)得很頭大）、紀(jì)念性漫畫、個(gè)人自傳式漫畫等。

（五）漫畫動(dòng)畫+原生廣告服務(wù)

原生廣告是指廣告與內(nèi)容融為一體。平臺(tái)方在漫畫及動(dòng)畫中軟性地、適當(dāng)?shù)刂踩霃V告，從而拓寬收益。這種做法在騰訊網(wǎng)游中實(shí)際已有運(yùn)用。對(duì)于習(xí)慣了高毛利的騰訊來(lái)說(shuō)，上述經(jīng)營(yíng)方向可能帶來(lái)的收益遠(yuǎn)不如網(wǎng)游經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的收益。然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)看，大動(dòng)漫已然成為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)諸家知名動(dòng)漫企業(yè)正在積極地布局旗下的動(dòng)漫IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。例如，奧飛動(dòng)漫目前已經(jīng)形成了內(nèi)容鏈（“鎧甲勇士”、“火力少年王”、“巴啦啦小魔仙”等動(dòng)漫形象）—媒體鏈（嘉佳卡通等）—玩具鏈（陀螺等系列產(chǎn)品及渠道網(wǎng)絡(luò)）—嬰童鏈（“澳貝”、“LUCKY UNION”等品牌及渠道網(wǎng)絡(luò)）的完整大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條，同時(shí)通過(guò)對(duì)外合作和投資并購(gòu)不斷強(qiáng)化這一產(chǎn)業(yè)鏈。［7］在此背景下，騰訊動(dòng)漫平臺(tái)若一味只注重優(yōu)質(zhì)IP的網(wǎng)游價(jià)值、影視價(jià)值開發(fā)，無(wú)疑會(huì)使得自身的發(fā)展受到諸多禁錮，失去市場(chǎng)的先手。

三、結(jié)語(yǔ)

動(dòng)漫經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種粉絲經(jīng)濟(jì)，先有愛(ài)好，才會(huì)有粉絲。拓展粉絲群、滿足粉絲需要應(yīng)該成為動(dòng)漫經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心。因此，動(dòng)漫產(chǎn)品在注重自身質(zhì)量的同時(shí)，要重視大眾的口味，解決當(dāng)前社會(huì)對(duì)于動(dòng)漫所存在的刻板印象。再者，營(yíng)銷仍然是個(gè)重要問(wèn)題，國(guó)漫電影《魁拔》系列就是一個(gè)典型案例，高投入低回報(bào)，其實(shí)電影的質(zhì)量是相當(dāng)高的，但是缺乏宣傳，檔期又不佳，甚至其官微上有粉絲表示根本就不知道電影有上映。而滿足粉絲需要的核心任務(wù)就是讓粉絲能夠有和虛擬動(dòng)漫人物更多互動(dòng)的機(jī)會(huì)、滿足粉絲的個(gè)性化需要，圍繞這個(gè)基礎(chǔ)點(diǎn)出發(fā)，具有開發(fā)潛力的諸多動(dòng)漫+產(chǎn)業(yè)也隨之浮現(xiàn)。

［1]“大動(dòng)漫時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)［EB/OL］ . 網(wǎng)易新聞，http：//news. 163.com/14/0814/12/A3K0C8UB00014Q4P.html . 2014 -08-14.

［2]UP2012騰訊游戲年度發(fā)布會(huì)［EB/OL］ . 百度百科，2014-08-14.

［3]騰訊要做國(guó)內(nèi)最大的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫內(nèi)容平臺(tái)［EB/OL］.中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，http：//www.cccnews.com.cn/2015/0629/67945. shtml . 2015-06-29.

［4]騰訊廣發(fā)律師函：要求刪除盜版《火影》［EB/OL］ . 17173新聞中心， http：//news.17173.com/content/2013-04-10/2013 0410102120181.shtml .2013-04-10.

［5]動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在全球發(fā)展迅猛，成為眾多國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)［EB/OL］.中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，http：//www.cccnews.com.cn/ 2014/0116/44064.shtml . 2014-01-16.

［6] 2014年，風(fēng)投都在看什么？［EB/OL］ . 虎嗅網(wǎng)看點(diǎn)，http：// www.huxiu.com/article/102490/1.html . 2014-11-17.

［7]2012-2015年全球及中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)研究報(bào)告［DB/OL］.中國(guó)產(chǎn)業(yè)洞察網(wǎng)，http：//www.51report.com/research/301330 5.html . 2013-04-03.

J218.7

A

1674-8883（2015）24-0120-02