王潔敏 王 云

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

國家級(jí)廣播媒體公益廣告主題研究
——以中央人民廣播電臺(tái)為例

王潔敏 王 云

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

本文以中央人民廣播電臺(tái)2012～2014年的170條公益廣告為樣本，對(duì)國家級(jí)廣播媒體的公益廣告主題進(jìn)行了分析。發(fā)現(xiàn)公民道德、政治政策主題的公益廣告占據(jù)了總量的53%，我國公益廣告道德宣傳、價(jià)值觀念傳播色彩濃厚。而國際公益廣告更加關(guān)注弱勢群體和健康問題等貼近民眾的主題。究其原因是公益廣告運(yùn)行模式、應(yīng)用思路存在差異。最后，文章建議未來我國的公益廣告可以擁有更加多元化的信息來源，從受眾的角度出發(fā)，更加關(guān)注具體問題。

廣播公益廣告；公益廣告主題；公益廣告運(yùn)行模式

公益廣告的定義眾多，其中比較權(quán)威的有美國廣告理事會(huì)（Advertising Council）的解釋：“公益廣告（Public Service Council）是旨在增進(jìn)一般公眾對(duì)突出的社會(huì)問題的了解，影響他們對(duì)這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會(huì)問題的解決或者緩解廣告宣傳。”［1］在本文對(duì)于公益廣告的研究中，我們遵循“公益”的兩大本質(zhì)屬性——利他和非盈利，將所有為他人利益服務(wù)的非商業(yè)廣告劃為公益廣告。

之所以選擇中央人民廣播電臺(tái)作為研究對(duì)象，是因?yàn)橹醒肴嗣駨V播電臺(tái)自身具備的傳播地位和傳播能量。中央人民廣播電臺(tái)直接隸屬于國家新聞出版廣電總局，與中國國際廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)并列為國家三大臺(tái)，聽眾群體龐大、傳播速度快。中央人民廣播電臺(tái)的公益廣告主題直接反映了我國在公益事業(yè)上的宣傳重點(diǎn)和政策傾向，對(duì)地方廣播電臺(tái)的公益廣告具有示范意義。

一、國際視野下的中央人民廣播電臺(tái)公益廣告主題分析

根據(jù)中央人民廣播電臺(tái)2015年公益廣告大賽細(xì)則提出的五大類主題：公民道德、生態(tài)文明、社會(huì)民生、傳統(tǒng)文化、政治政策，筆者對(duì)2012～2014年中央人民廣播電臺(tái)共計(jì)170條公益廣告進(jìn)行了分析。

其中，以公民道德主題的公益廣告有76條，所占比例為45%；以社會(huì)民生為主題的公益廣告共40條，所占比例為23%；以生態(tài)文明為主題的公益廣告共22條，所占比例為13%；以政治政策為主題的公益廣告18條；以傳統(tǒng)文化為主題的公益廣告14條，分別占公益廣告總數(shù)的11%和8%。從中我們發(fā)現(xiàn)，公民道德版塊是中央人民廣播電臺(tái)公益廣告的宣傳重點(diǎn)，再加上政治政策版塊共占據(jù)了整個(gè)公益廣告超過50%的篇幅。

在五大類主題的劃分框架下，筆者又將170條公益廣告按照類別和具體項(xiàng)目進(jìn)行了進(jìn)一步劃分，其結(jié)果如表1所示。

從中央人民廣播電臺(tái)公益廣告的具體項(xiàng)目來看，公民道德共涉及了35條具體項(xiàng)目，排在五大主題的第一位；具體項(xiàng)目數(shù)量排在第二的是社會(huì)民生，共有19條具體項(xiàng)目；政治政策和生態(tài)文明并列排在第三位，分別有12條具體項(xiàng)目；排在最后的傳統(tǒng)文化共有8條具體項(xiàng)目。公民道德的具體項(xiàng)目最多，這說明央廣公益廣告對(duì)于公民道德主題的細(xì)分程度最高，關(guān)注的范圍最廣，又一次有力地印證了公民道德是中央人民廣播電臺(tái)公益廣告的宣傳重點(diǎn)。

相比之下，國際公益廣告的主題與之差異較大。中國海洋大學(xué)的李舒婕曾經(jīng)在對(duì)1432組國際公益廣告作品統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn)，［2］保護(hù)大自然的主題所占比重最高，達(dá)到了30%，排在第二和第三的主題是關(guān)愛弱勢群體和健康問題（艾滋病、吸煙、酗酒問題），各自占到了22%。對(duì)比之下，中央人民廣播電臺(tái)在這兩大主題的關(guān)注則相對(duì)少得多，在筆者的樣本中，關(guān)愛弱勢群體的主題所占比重僅為2%，健康問題所占比重僅為5%。

表1　

通過將中央人民廣播電臺(tái)的公益廣告主題分布與國際公益廣告主題的分布相對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)在中央人民廣播電臺(tái)所播放的公益廣告中，有超過50%的主題是在為宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀和公民道德服務(wù)，而國際公益廣告中幾乎沒有圍繞公民道德和國家政策展開的主題。這說明中央人民廣播電臺(tái)扮演著黨和政府喉舌的重要角色，其所播送的公益廣告主題體現(xiàn)國家意志，是國家宣傳職能的重要實(shí)現(xiàn)手段，這一點(diǎn)是國際公益廣告所不具備的功能。

國際公益廣告更愿意關(guān)注弱勢群體問題、健康問題等貼近民眾的主題，中國人民廣播電臺(tái)的公益廣告雖有所涉及上述主題，但是力度明顯不夠。關(guān)愛弱勢群體的主題所占比重僅為2%，健康問題所占比重僅為5%。說明這并不是其公益廣告的宣傳重點(diǎn)。

二、公益廣告主題差異原因探究

公益廣告主題差異的背后是公益廣告主導(dǎo)力量和公益廣告應(yīng)用思路的差異。中央人民廣播電臺(tái)的公益廣告重視公民道德、政府政策的宣傳。這是因?yàn)樵谖覈?，中央文明辦等各類國家機(jī)構(gòu)經(jīng)常會(huì)發(fā)起“講文明，樹新風(fēng)”之類的公益廣告活動(dòng)，政府事實(shí)上成為我國公益廣告最大的廣告主。發(fā)布廣告的媒體資源、為廣告進(jìn)行創(chuàng)作的廣告創(chuàng)意公司也都是在政府力量的號(hào)召下凝聚在一起，共同制作公益廣告，政府主導(dǎo)的公益廣告模式大致形成。在此模式下的公益廣告理所當(dāng)然地傾向于傳播政府所秉持的價(jià)值觀念。而在以美國為典型代表的西方國家，公益廣告則呈現(xiàn)為社會(huì)主導(dǎo)模式。這些國家的公益廣告往往有獨(dú)立的社會(huì)組織進(jìn)行管理。例如，美國的廣告主廣告委員會(huì)（AD council），在這個(gè)平臺(tái)上，媒體、企業(yè)、廣告公司和社會(huì)公民各盡其力，共同推動(dòng)美國公益廣告的發(fā)展。［3］日本則建立了以企業(yè)與廣告人結(jié)合為主導(dǎo)力量的日本公益廣告機(jī)構(gòu)。這是一個(gè)為公益廣告運(yùn)作的非營利團(tuán)體。由會(huì)員出資金，媒體出版面和時(shí)間，廣告代理店出創(chuàng)意制作。作為第三方的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，日本公共廣告機(jī)構(gòu)未接受政府的資金援助，活動(dòng)經(jīng)費(fèi)全部來自會(huì)員的會(huì)費(fèi)和贊助。［4］由于公益廣告的主導(dǎo)機(jī)構(gòu)是社會(huì)各個(gè)組織共同建立的，公益廣告的廣告資源是包括媒體、廣告公司在內(nèi)自我奉獻(xiàn)的，廣告內(nèi)容又來自不同的社會(huì)組織，反映不同社會(huì)利益的訴求。因此，西方國家的公益廣告是社會(huì)主導(dǎo)模式，訴諸的主題來自社會(huì)上各種利益團(tuán)體的呼聲，所以其關(guān)注的主題也自然關(guān)乎普通人生活的具體問題。

在政府主導(dǎo)模式下，政府傾向于將公益廣告作為宣傳自己價(jià)值觀念、規(guī)范公民日常行為的傳播工具，這對(duì)穩(wěn)定社會(huì)、提高公民道德水平作用顯著。但是由于缺乏各個(gè)環(huán)節(jié)之間彼此的牽制，信息來源相對(duì)單一，公益廣告更容易陷入完全以單一傳播者為中心的誤區(qū)。因此，中央人民廣播電臺(tái)的公益廣告更多地被應(yīng)用為政府宣傳自身價(jià)值理念的渠道。其表現(xiàn)形式更多的是傳播者對(duì)受眾的一種勸服。更為重要的是以政府為主導(dǎo)的公益廣告模式，極有可能使公眾習(xí)慣性地認(rèn)為公益廣告事業(yè)是政府的責(zé)任，因此積極性不高。［5］公眾參與的缺席，一方面會(huì)導(dǎo)致整個(gè)公益廣告的傳播效果下降，傳播模式簡化為傳播者向公眾灌輸理念的單向性傳播；另一方面會(huì)導(dǎo)致政府工作負(fù)擔(dān)的持續(xù)增加，由于政府難以顧及社會(huì)生活的方方面面，所以必然會(huì)在一些問題上發(fā)生疏漏，不利于整個(gè)社會(huì)多元化的進(jìn)程。而在社會(huì)主導(dǎo)模式下，公益廣告的信息來源相對(duì)多元，各個(gè)環(huán)保組織、人權(quán)組織、慈善組織等各類非政府組織都可能成為公益廣告的信息來源，公益廣告的信息來源不再單一，又因?yàn)檫@些非政府組織經(jīng)常能夠接觸具體層面的活動(dòng)，所以其提出的公益廣告往往是用來解決某些實(shí)際存在的具體問題，并且更能夠反映一些社會(huì)群體的心聲。而參與公益廣告活動(dòng)的廣告公司、廣告媒體也隸屬于不同的陣營，一方面這些專業(yè)機(jī)構(gòu)之間能夠形成競爭和制約；另一方面這也是公益廣告信息來源的制約，對(duì)于提高公益廣告主題的質(zhì)量大有幫助?？梢哉f這種模式下的公益廣告是自下而上發(fā)起的，公益廣告的發(fā)起者、創(chuàng)意者、發(fā)布者都來自民間，公益廣告更多的是從民間的具體問題出發(fā)，呼吁其他社會(huì)公眾關(guān)注這些社會(huì)問題。公益廣告成為了表達(dá)民意、關(guān)注具體社會(huì)問題的有效工具。

三、公益廣告主題優(yōu)化建議

我國因?yàn)樘厥獾臍v史條件和具體的發(fā)展情況，基本形成了“大政府，小社會(huì)”的格局。政府的職能滲透到經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多個(gè)領(lǐng)域。在這種格局下，政府也成為了公益廣告的主導(dǎo)力量。對(duì)于我國公益廣告主題的優(yōu)化，首先要尊重我國公益廣告發(fā)展的這一基本格局，在此基礎(chǔ)之上才能進(jìn)行改良。

建議一：主題來源多元化，關(guān)注問題具體化。有學(xué)者指出未來使公共利益最大化的社會(huì)管理就是政府與公民對(duì)公共生活的合作管理。［6］誠然，政府是社會(huì)生活的重要管理者，政府對(duì)改良社會(huì)風(fēng)氣、倡導(dǎo)價(jià)值觀念有著重要作用，但是除政府之外，各個(gè)社會(huì)階層及其代表團(tuán)體都對(duì)這個(gè)社會(huì)有著自己的觀察，如紅十字會(huì)對(duì)慈善事業(yè)、希望工程對(duì)貧困兒童教育問題的關(guān)注。一方面為了減輕政府負(fù)擔(dān)；另一方面為了更加周到地照顧到社會(huì)上各種利益團(tuán)體，使得公益廣告更加能夠反映社會(huì)的具體問題，包括非政府組織在內(nèi)的其他社會(huì)組織都應(yīng)該獲得更多的機(jī)會(huì)通過公益廣告發(fā)出自己的聲音，呼吁社會(huì)公眾關(guān)注它們所關(guān)注的實(shí)際社會(huì)問題。未來的公益廣告應(yīng)擔(dān)呈現(xiàn)信息來源多元化，政府和其他社會(huì)組織應(yīng)該共同參與到公益廣告主題的制定與篩選中去。

建議二：從受眾視角出發(fā)。由于政府包攬了公益廣告的主要工作，公眾對(duì)公益廣告的參與較少，我國現(xiàn)階段的公益廣告過多地成為傳播者表達(dá)其觀點(diǎn)的渠道。一味強(qiáng)調(diào)傳播者自身的傳播意圖而忽略了受眾的實(shí)際接受特點(diǎn)，未必能夠起到良好的傳播效果。因此，未來的公益廣告應(yīng)當(dāng)建立在民意調(diào)研的基礎(chǔ)上，發(fā)掘民眾真正關(guān)注的社會(huì)問題，自下而上制定公益廣告的主題。只有充分地了解受眾，才能發(fā)現(xiàn)什么樣的公益廣告主題才是民眾真正期盼的，只有充分地認(rèn)識(shí)受眾，才能明白什么樣的傳播方式才是受眾最愿意接受的。

［1]李海容.公益廣告與社會(huì)營銷［J］.現(xiàn)代廣告，1997（3）：54.

［2]李舒婕.開發(fā)人類的共同價(jià)值［D］.青島：中國海洋大學(xué)，2010：54.

［3]徐金燦，王締，徐溶.美國公益廣告及公益廣告機(jī)構(gòu)“AD council”研究綜述與分析［J］.廣告大觀：理論版，2012（6）：54.

［4]倪嵎.公益廣告運(yùn)作模式比較研究［J］.中國廣告，2011（2）：135.

［5]黃升民.公益廣告：離春天還有多遠(yuǎn)［N］.光明日報(bào)，2012-4-14.

［6]俞可平.全球治理引論［J］.馬克思主義與現(xiàn)實(shí)，2002（1）：23.

F713.8

A

1674-8883（2015）24-0195-02

王潔敏（1990—），女，河北人，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院研究生，研究方向：廣告實(shí)務(wù)。王云（1992—），男，山西人，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院研究生，研究方向：廣告歷史與理論。