張爭(zhēng)妍

（重慶工商大學(xué)，重慶 400067）

時(shí)尚雜志《昕薇》的成功要素分析

張爭(zhēng)妍

（重慶工商大學(xué)，重慶 400067）

隨著社會(huì)的發(fā)展，女性對(duì)于時(shí)尚的追求和品牌也逐漸重視。時(shí)尚雜志數(shù)量的增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了獲得更大的成功，女性時(shí)尚雜志采取了多種多樣的編輯方針和經(jīng)營策略，《昕薇》便是其中一本風(fēng)格鮮明的優(yōu)秀女性時(shí)尚期刊。本文從內(nèi)容、市場(chǎng)和發(fā)展三個(gè)層面對(duì)其進(jìn)行研究，分析其成功要素。

《昕薇》；時(shí)尚雜志；昕薇風(fēng)格

《昕薇》是中國紡織出版社與日本株式會(huì)社講談社授權(quán)共同合作創(chuàng)辦的中文版《ViVi》雜志?！禫iVi》于1983年5月創(chuàng)刊，針對(duì)15～36歲的職業(yè)女性和女大學(xué)生，注重時(shí)尚動(dòng)態(tài)、女性飾品風(fēng)格、美發(fā)美甲等流行趨勢(shì)，獨(dú)特與多變的視角使其成為日本流行時(shí)尚中最有發(fā)言權(quán)的刊物?！禫iVi》雜志是日本同類時(shí)尚雜志中的第一刊，銷售額一直占市場(chǎng)首位。《昕薇》雜志作為《ViVi》的中文版，在保留其日本時(shí)尚風(fēng)格的基礎(chǔ)上，更加關(guān)注現(xiàn)代女性審美需求?，F(xiàn)有《昕薇》《昕薇風(fēng)采美妝》《昕薇looks》三本系列刊物。從目前的情況來看，《昕薇》在我國時(shí)尚雜志界風(fēng)格鮮明、銷量穩(wěn)定，已經(jīng)占據(jù)了一席之地。

一、內(nèi)容層面

（一）框架梳理

以2015年12月刊為例，筆者將刊物的欄目設(shè)置進(jìn)行了梳理分類，如表1所示，共分為服飾、美容、造型、模特、健康、美食、旅行、明星七大類。根據(jù)其欄目數(shù)量和篇幅的設(shè)置可以看出，《昕薇》是一本以服飾、美容、造型為主，以美食、旅行等為輔的綜合型流行時(shí)尚雜志。作為女性流行時(shí)尚情報(bào)雜志，主要是為了向年輕女性提供青春活力的時(shí)尚流行資訊。

表1　《昕薇》欄目設(shè)置分類表（2015年12月刊）

（二）昕薇風(fēng)格

“昕薇風(fēng)格”由“ViVi風(fēng)格”發(fā)展演變而來，從2001年，《昕薇》創(chuàng)立初期，隨著雜志的發(fā)展逐漸響亮。由于同處亞洲文化圈，“ViVi風(fēng)格”日系服飾和流行文化受到國內(nèi)年輕女性的追捧?！蛾哭薄吩趯ⅰ癡iVi風(fēng)格”帶入國內(nèi)時(shí)，根據(jù)國內(nèi)市場(chǎng)和審美，適時(shí)將其本土化，很快得到認(rèn)可。由于此風(fēng)格普遍流行，服飾市場(chǎng)中開始涌現(xiàn)日系風(fēng)格的服裝和配飾，“昕薇風(fēng)格”由此誕生，并逐漸成為流行的代名詞。

（三）專屬模特

《昕薇》每年都會(huì)舉辦模特大賽，為自己的期刊選取自己的專屬模特，模特形體表現(xiàn)和神情以陽光、大方、時(shí)尚、端莊為原則篩選。早期的模特選拔活動(dòng)與刊物的“星夢(mèng)奇緣”欄目結(jié)合。2011年，《昕薇》創(chuàng)刊十周年，將活動(dòng)主題設(shè)定為“中國女孩”，在上海舉行大賽的啟動(dòng)儀式，參加模特大賽的模特的冠軍可以簽約成為《昕薇》的專屬模特?！爸袊ⅰ逼矫婺Ｌ卮筚愐恢毖永m(xù)至今，已經(jīng)走過了四年，異軍突起成為全國每年備受矚目的平面模特選拔賽事。“中國女孩”平面模特大賽不僅為更多擁有模特及明星夢(mèng)想的女孩提供展現(xiàn)自身魅力的舞臺(tái)，也為《昕薇》打響了品牌，充實(shí)了自己的專屬模特資源。

二、市場(chǎng)層面

（一）受眾定位

在《昕薇》的目標(biāo)受眾中，女性占絕對(duì)比重，其中，24～28歲的讀者占了42%。這一年齡段的女性，她們對(duì)時(shí)尚訊息充滿新鮮，熱衷時(shí)尚，舍得消費(fèi)；對(duì)文化包容性強(qiáng)，不拘泥于某一固定文化；追求個(gè)性，注重生活品質(zhì)；追求服飾品牌，卻又不局限于特定的品牌。她們拒絕守舊，喜歡新鮮，樂觀自信，選擇流行的風(fēng)格裝扮自己，期待在人群中備受矚目。

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

根據(jù)北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢有限公司（CCMC）的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，［1］2014年下半年國內(nèi)時(shí)尚雜志市場(chǎng)的銷售排名狀況如表2所示。在所統(tǒng)計(jì)的十大城市中，《昕薇》穩(wěn)居前兩位，目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為《瑞麗服飾美容》。

表2　2014下半年女性高碼洋性時(shí)尚類期刊銷量排名（前五位）

瑞麗集團(tuán)旗下有《瑞麗服飾美容》《瑞麗伊人風(fēng)尚》《瑞麗時(shí)尚先鋒》等刊物，在高碼洋女性時(shí)尚雜志零售市場(chǎng)上，與《昕薇》勢(shì)均力敵。其中，《瑞麗服飾美容》在全國的銷量最佳。在銷量排行榜中，瑞麗集團(tuán)的刊物占據(jù)了三刊，在中國時(shí)尚女性雜志中的市場(chǎng)地位，一目了然。相比之下，《昕薇》的則相對(duì)勢(shì)單力薄，雖然旗下還有《昕薇風(fēng)采美妝》《昕薇looks》兩本刊物，但銷量并不理想，只有《昕薇》獨(dú)自抵抗《瑞麗》系列刊物的圍剿之勢(shì)。在今后長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，只有壯大自身集團(tuán)的力量，才能有效地抵御瑞麗集團(tuán)的強(qiáng)大攻勢(shì)。

（三）推廣策略

《昕薇》在實(shí)踐中形成了自己獨(dú)特的跨媒體發(fā)展策略，以“昕薇”這個(gè)品牌為中心，向書籍（系列叢書《昕薇Mook》）、網(wǎng)站（昕薇網(wǎng)）、商城（昕薇商城）等媒體進(jìn)行延伸，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。［2］通過進(jìn)行內(nèi)容和市場(chǎng)的整合，各取所長(zhǎng)，延伸后的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)集中，以“昕薇”品牌帶動(dòng)平臺(tái)發(fā)展效果得以凸顯。

為了使保持品牌吸引力和目標(biāo)受眾的忠誠度，《昕薇MOOK》系列應(yīng)運(yùn)而生。作為品牌延伸戰(zhàn)略的產(chǎn)物，該系列不僅面對(duì)《昕薇》的讀者，更是針對(duì)更多追求時(shí)尚的人群，希望將時(shí)尚訴求傳遞給更多的人。昕薇商城則實(shí)現(xiàn)線上線下購物一體化，與傳統(tǒng)的“昕郵街”郵購不同，取而代之的是更加豐富便捷的網(wǎng)購。

三、發(fā)展層面

（一）本土化

通過分析《昕薇》雜志2001年創(chuàng)刊至今十幾年的所有內(nèi)容，雜志發(fā)展大致經(jīng)歷了三大時(shí)期，逐步本土化，如表3所示。

表3　“昕薇風(fēng)格”本土化發(fā)展歷程一覽表［3］

創(chuàng)刊之初，雖然《昕薇》雜志具有超前的流行風(fēng)格，但考慮到國內(nèi)對(duì)流行的追求和審美與日本存在一定距離，一開始只是引用少量《ViVi》雜志內(nèi)容。經(jīng)過幾年發(fā)展，一方面，隨著社會(huì)文化發(fā)展，國內(nèi)大眾對(duì)日本流行文化熟悉度增加；另一方面，《昕薇》逐步適應(yīng)國內(nèi)市場(chǎng)，開始大量引用《ViVi》原版內(nèi)容。在引用模仿過程中，《昕薇》不斷釋放本土化信息，逐步形成自己的時(shí)尚風(fēng)格，發(fā)展成為現(xiàn)在的“昕薇風(fēng)格”。

（二）數(shù)字化

《昕薇》的數(shù)字化發(fā)展道路目前主要體現(xiàn)在“昕薇網(wǎng)”的發(fā)展上。2010年，“昕薇女性網(wǎng)”全新改版，更名“昕薇網(wǎng)”。目前，昕薇網(wǎng)頻道劃分為服飾、妝容、樂活、圖影、品牌、模特、商城、論壇、活動(dòng)幾大版塊。目前國內(nèi)刊物實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的途徑主要有兩種：一是通過集成平臺(tái)將紙媒內(nèi)容轉(zhuǎn)換為數(shù)字內(nèi)容。二則是通過刊社自身的網(wǎng)站將紙媒內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)。從目前的品牌數(shù)字化情況來看，眾多的期刊品牌雖然也在做數(shù)字化的傳播，但是都是較為表面的，多是利用數(shù)字媒體的廣泛性進(jìn)行推廣，沒能進(jìn)行深層次的挖掘，不過是以多種形式展現(xiàn)雜志內(nèi)容。

同樣，《昕薇》雜志雖然已經(jīng)利用網(wǎng)站、微博、微信等數(shù)字媒體進(jìn)行多渠道宣傳推廣，但卻存在一個(gè)重大的缺失——APP。作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代最便捷的數(shù)字閱讀方式之一，APP已經(jīng)在數(shù)字出版領(lǐng)域占據(jù)了越來越重要的地位。而《昕薇》尚未涉足APP領(lǐng)域，這也成為其未來數(shù)字化發(fā)展道路上需要著力發(fā)展的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)——必須通過移動(dòng)客戶端推廣電子雜志，使APP成為《昕薇》品牌推廣的另一種媒體形式，成為《昕薇》媒體互動(dòng)、品牌立體化推廣的重要平臺(tái)。

［1] 廣告買賣網(wǎng)·媒體監(jiān)測(cè)·世紀(jì)華文［DB/OL］ . http：//www. admaimai.com/shujujiance/second.aspx？type=%d4%d3% d6%be&page=1.

［2]王娟.《昕薇》的成功經(jīng)營［J］.中國傳媒科技，2012.

［3]謝蕓潔.研究《昕薇》雜志帶動(dòng)我國青年服飾風(fēng)格的流行［D］.北京服裝學(xué)院碩士論文，2010.

G237.5

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1674-8883（2015）24-0143-02