金巍　劉榮坤

摘 要：隨著我國城市社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，國內(nèi)一二線城市、甚至發(fā)達的三四線城市中涌現(xiàn)出大量城市綜合體，成為城市發(fā)展過程的標志建筑之一。城市綜合體對促進城市發(fā)展的作用日益凸顯，但是也存在許多項目由于商業(yè)模式存在問題成為阻礙城市發(fā)展的爛尾項目。所以，城市綜合體項目只有盈利的商業(yè)模式，才能體現(xiàn)企業(yè)的價值，才能對城市發(fā)展具有價值。

關(guān)鍵詞：城市綜合體；商業(yè)模式；城市價值

一、城市綜合體相關(guān)概念

城市綜合體是由國外傳入到國內(nèi)的一種城市空間形態(tài)，英文簡稱為HOPSCA，即Hotel、Office、Park、Shopping Mall、Convention、Apartment。城市綜合體是指將城市中的商業(yè)、辦公、酒店、餐飲、會議、娛樂、居住、交通樞紐等城市功能在空間上進行組合，并使各功能之間形成一種相互補充、促進的關(guān)系，最終形成一個多功能、多業(yè)態(tài)的城市綜合建筑群。

城市綜合體是城市發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其建筑空間形態(tài)最早出現(xiàn)在發(fā)達國家，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，發(fā)達國家呈現(xiàn)出一批典型的城市綜合體建筑群，例如巴黎拉德芳斯、日本新宿、紐約洛克菲勒中心等都是全球經(jīng)典的大型城市綜合體，特別是巴黎拉德芳斯建于上世紀50年代，至今仍保持著旺盛的生命力。

城市綜合體對于我國來說是一種“舶來品”，直到上世紀九十年代才傳入我國，如北京國際貿(mào)易中心、上海新天地等。城市綜合體在國內(nèi)經(jīng)過二十幾年的快速發(fā)展，經(jīng)過地產(chǎn)企業(yè)的改進，已經(jīng)成為國內(nèi)城市商業(yè)、娛樂休閑、酒店、會議的綜合載體，成為現(xiàn)代城市文化中不可或缺的一部分。

二、城市綜合體的商業(yè)模式

目前國內(nèi)城市綜合體的開發(fā)和運營主要由房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)負責，國內(nèi)比較成功的開發(fā)商包括萬達、寶龍等，這些開發(fā)企業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)日趨成熟，滿足大型城市綜合體的開發(fā)、運營要求。但是不同的城市、不同的開發(fā)商所運用的商業(yè)模式存在巨大差別。

1.開發(fā)體量

城市綜合體的開發(fā)體量在一二線城市之間存在著較大的差異，小的城市綜合體建筑面積約在30萬方左右，大的城市綜合體建筑面積約在100萬方左右。

一線城市北京、上海、廣州、深圳在項目規(guī)劃時，往往會將項目體量控制在100萬方左右，具有建筑面積大，商業(yè)業(yè)態(tài)齊全的特點，而且開發(fā)商均是國內(nèi)外知名開發(fā)商，具有較強的現(xiàn)金流、品牌效應(yīng)和實踐經(jīng)驗，使項目可以依托公司/集團強大的實力進行規(guī)劃設(shè)計、招商運營。一線城市的城市綜合體具備HOPSCA的所有功能，包括休閑娛樂、高端零售、甲級寫字樓、高星級酒店和住宅產(chǎn)品。

二線城市（如武漢、杭州、南京）商業(yè)綜合體項目的建筑面積主要集中在50萬-80萬方。項目開發(fā)體量大小主要根據(jù)當?shù)厥袌鋈萘康拇笮『蜐撛诘男枨罅?，在功能上涵蓋中高端零售、甲級寫字樓、中高端住宅和休息娛樂功能，項目中的星級酒店一般是國外或國內(nèi)星級酒店。在二線城市進行開發(fā)的開發(fā)商與一線城市開發(fā)商一樣。

三四線開發(fā)建設(shè)的城市綜合體體量較小，功能具備城市綜合體的基本功能。

2.開發(fā)建設(shè)周期

寫字樓、商業(yè)零售、娛樂休閑、酒店餐飲和住宅是商業(yè)綜合體項目在規(guī)劃設(shè)計中必備的核心功能業(yè)態(tài)。其中，寫字樓和零售業(yè)態(tài)是標志性功能，作為投資高、功能齊全、體量大的建筑群，對開發(fā)商控制項目的能力要求很高，否則項目會出現(xiàn)虧損甚至爛尾。

城市綜合體的開發(fā)周期長，投資回收周期更長，開發(fā)商一般需要3年-5年（萬達集團除外，萬達廣場從拿地到開業(yè)的周期一般會保持在2年以內(nèi)）的開發(fā)建設(shè)周期。也有很多項目由于集團開發(fā)策略，開發(fā)能力的限制，需要制定分期開發(fā)的方式，采用這種開發(fā)方式會使開發(fā)建設(shè)周期延長，如上海開發(fā)建設(shè)周期達15年之久的新天地。

3.空間規(guī)劃布局

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進行項目規(guī)劃設(shè)計的時候需要從多個角度考慮。首先，要根據(jù)國家政策和城市中長期規(guī)劃，對項目所在城市的總體發(fā)展趨勢、社會零售總額、住宅、酒店、辦公的現(xiàn)在和趨勢進行分析總結(jié)。其次，項目開發(fā)方要考慮項目周邊的基礎(chǔ)設(shè)施（如交通的可達性、公共交通便利性、停車位、貨物運輸及裝卸等）條件，充分考察項目周邊的民風民情，最終實現(xiàn)項目與周邊城市環(huán)境相融合。

項目規(guī)劃設(shè)計過程中要充分結(jié)合周邊環(huán)境，特別是進出項目動線的設(shè)計和項目可達性，這包括地鐵口的銜接、下沉式廣場運用，以及人流的導入系統(tǒng)。實現(xiàn)進入項目動線達到三維一體，設(shè)計出一套完善的內(nèi)外部動線體系。

4.目標客群一致性

商業(yè)綜合體具有包容性強，功能布局選擇彈性大的特點。從項目的實際運行中發(fā)現(xiàn)，項目不成功的一個重要原因是項目規(guī)劃布局存在問題，而規(guī)劃布局中最核心的是項目進駐品牌的目標客群是否一致，能否在項目內(nèi)部實現(xiàn)互補。

商業(yè)綜合體項目是通過將購物、休閑娛樂、辦公及居住的功能進行整合，達到各建筑形態(tài)之間相互兼容，實現(xiàn)一體個整體的概念。而具體建筑面積的分配比例需要結(jié)合很多因素，包括：地塊經(jīng)濟指標、企業(yè)與政府達成的協(xié)議、國家/城市社會經(jīng)濟發(fā)展、開發(fā)方規(guī)劃設(shè)計和內(nèi)部投資收益率。

商業(yè)綜合體所處的城市、區(qū)域不同，對業(yè)態(tài)的定位也不同，即使同一區(qū)域的不同項目定位也會存在差異。這主要是因為在不同區(qū)域的城市綜合體定位存在差異，定位的差異導致商業(yè)功能配比不同。在城市商業(yè)中心、城市商業(yè)副中心、新興商業(yè)區(qū)和社區(qū)商業(yè)區(qū)所輻射的范圍和商圈定位不同，導致出現(xiàn)的客群也存在很大差異。所以，在進行商業(yè)綜合體也太配比和招商過程中需要對品牌進行梳理，實現(xiàn)品牌之間的優(yōu)勢互補，提高項目客流量。

5.開發(fā)建設(shè)模式

商業(yè)綜合體項目在確定開放建設(shè)模式的時候需要針對不同的投資要求，結(jié)合對項目所在區(qū)域、城市調(diào)研的數(shù)據(jù)，最終確定項目的開發(fā)建設(shè)模式。通過對國內(nèi)外商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗總結(jié)后發(fā)現(xiàn)商業(yè)綜合體具有三種開發(fā)建設(shè)模式：①獨立開發(fā)模式，由實力較強的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或財團獨立投資運營的開發(fā)模式；②企業(yè)——政府模式，往往是由于政府暫時無法承擔項目土地整理、規(guī)劃的費用，需要企業(yè)參與協(xié)助，并將某一地塊通過協(xié)議的方式給予企業(yè)進行開發(fā)；③企業(yè)聯(lián)合開發(fā)模式，現(xiàn)在城市綜合體的投資規(guī)劃對企業(yè)的要求越來越高，單憑一家企業(yè)有時很難承擔，所以企業(yè)往往強強聯(lián)手，各自發(fā)揮自身優(yōu)勢，聯(lián)合搭建商業(yè)綜合體開發(fā)建設(shè)模式的全新平臺。

6.運營模式

城市綜合體的投資開發(fā)對于許多有實力的開發(fā)商只要資金到位就可以，但是項目建成后的運營相比開發(fā)建設(shè)則要困難。因為后期運營的好壞決定項目投資回報周期的長短或者盈虧的多少，萬達之所以有現(xiàn)在的成就是經(jīng)過前兩代產(chǎn)品摸索出來的，創(chuàng)造出“訂單式”運營模式。

項目能否盈利雖然與開發(fā)建設(shè)模式有直接的聯(lián)系，但是真正對項目盈利產(chǎn)生影響的是項目交付后的運營模式。如何確定項目的運營模式對提高項目內(nèi)部收益率至關(guān)重要，目前城市綜合體項目廣泛運用的運營模式包括兩種：①將堅持物業(yè)全部持有出租，通過租金獲取收益，例如中糧大悅城系列；②出售部分物業(yè)彌補資金短缺，同時持有項目中黃金位置的物業(yè)，即租售結(jié)合模式，例如萬達廣場系列。

三、城市綜合體價值

商業(yè)綜合體對區(qū)域/城市最大的貢獻是通過最佳的業(yè)態(tài)組合提高區(qū)域的客流量，從而帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

商業(yè)綜合體之所以具有城市價值，主要是因為商業(yè)綜合體具有豐富、多樣化的業(yè)態(tài)組合，標準的商業(yè)綜合體項目涵蓋酒店、辦公、購物、娛樂休閑和居住等功能，為消費者提供“一站式”購物體驗，消費者能夠在項目內(nèi)部實現(xiàn)“衣食住行娛”。另外，商業(yè)綜合體項目的運營可以為當?shù)卣峁┥锨€工作崗位。因此，商業(yè)綜合體項目的價值主要體現(xiàn)在商業(yè)和社會兩個方面。

1.商業(yè)價值

商業(yè)綜合體對于城市最大的商業(yè)價值是帶動人流。經(jīng)濟的發(fā)展必須依靠人的流動，只有發(fā)生人的流動便會產(chǎn)生交易行為。商業(yè)綜合體作為區(qū)域內(nèi)大型“一站式”購物天堂，必將吸引其輻射范圍內(nèi)的消費者進行消費。另一方面，成功的商業(yè)購物中心的發(fā)展必將培養(yǎng)起區(qū)域內(nèi)商業(yè)氛圍，進而提高項目自身和區(qū)域內(nèi)的土地價值、商業(yè)價值，以及促進第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，商業(yè)地產(chǎn)龍頭萬達每進駐一個新興商業(yè)中心必定會抬高區(qū)域地價和房價，并迅速將項目轉(zhuǎn)換成區(qū)域商業(yè)中心。

2.社會價值

成功的商業(yè)綜合體在創(chuàng)造城市商業(yè)價值的同時也會創(chuàng)造相應(yīng)的社會價值。

社會價值一方面體現(xiàn)在提升城市整體形象，運營成功的商業(yè)項目往往會成為城市對外宣傳的名片和城市的標志，甚至會成為城市的旅游景點之一。例如，上海的南京路、成都的寬窄巷子、武漢的“楚河漢街”等。另一方面，商業(yè)中心的運營將帶來大量的工作崗位，這些崗位大多以體力勞動為主，因此為城市的失業(yè)者提供再就業(yè)機會，對維護社會問題具有不可估量的作用。

四、總結(jié)

城市綜合體項目是城市社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，同時城市綜合體的出現(xiàn)也促進城市社會經(jīng)濟的發(fā)展。未來隨著城市間、城市內(nèi)部商業(yè)競爭日趨激烈，城市綜合體的商業(yè)模式將直接決定項目的成敗，更決定項目對城市價值的大小，重視項目商業(yè)模式對于每個商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)顯得日益重要。

參考文獻：

夏聯(lián)喜.房地產(chǎn)開發(fā)策劃案例精解——商業(yè)地產(chǎn)[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2013.

作者簡介：金巍，淮陰師范學院助教，碩士，主要研究方向：共有產(chǎn)權(quán)房、商業(yè)地產(chǎn)、物業(yè)管理等；劉榮坤，本科，中國人民銀行淮安市中心支行，主要研究方向：財稅理論與政策