林旭東，程林

（深圳大學(xué)管理學(xué)院，廣東　深圳　518060）

中國消費(fèi)者使用盜版軟件影響因素研究：一個整合模型的分析框架

林旭東，程林

（深圳大學(xué)管理學(xué)院，廣東深圳518060）

在計(jì)劃行為理論和道德決策理論的基礎(chǔ)上，論文考慮了價格、增值服務(wù)等因素，從社會層面、正版軟件企業(yè)層面和個體層面的整合視角來探究中國消費(fèi)者使用盜版軟件的影響因素。利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)的路徑分析，結(jié)果顯示，“分享”的文化價值觀念和感知有用性對中國軟件使用者盜版態(tài)度的產(chǎn)生有著顯著的正向影響，進(jìn)而作用于盜版意向的產(chǎn)生，而社會道德風(fēng)氣、法律、正版軟件價格和增值服務(wù)在盜版意向的形成過程中具有弱相關(guān)關(guān)系。最后，針對研究結(jié)果，提出了相應(yīng)的盜版控制建議和對策。

整合視角；盜版軟件；盜版意向；結(jié)構(gòu)方程模型

引言

軟件盜版在個體消費(fèi)者之間、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)甚至企業(yè)內(nèi)部都是一個很普遍的現(xiàn)象。軟件商業(yè)聯(lián)盟的調(diào)查顯示，2014年中國的軟件盜版率為70%，盜版產(chǎn)品的價值總和超過80億美元。鑒于嚴(yán)重的侵權(quán)現(xiàn)象，控制軟件盜版問題成為近年來學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。盜版泛濫問題依舊沒有得到有效的解決。究其原因，在于現(xiàn)存文獻(xiàn)主要集中于探究控制盜版的方法，卻較少從根源上去考察產(chǎn)生盜版的原因，即個體使用盜版軟件的動機(jī)何在，又是哪些因素影響著該動機(jī)。此外，許多研究的假設(shè)偏離實(shí)際，如不考慮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、假定交易信息完全等，導(dǎo)致得出的結(jié)論與現(xiàn)實(shí)不符，進(jìn)而影響到防控盜版的效果。因此，探究個體使用盜版軟件的影響因素將有利于我們了解盜版產(chǎn)生的根源，從而對相關(guān)影響因素采取針對性措施，可使盜版得到遏制。

在計(jì)劃行為理論和道德決策理論基礎(chǔ)上，我們考慮了現(xiàn)有研究較常忽視的價格、增值服務(wù)等因素，由此梳理出社會層面、正版軟件企業(yè)層面和個體層面的綜合研究視角，以探究個體使用盜版軟件的影響因素。盡管有學(xué)者將計(jì)劃行為理論和道德決策理論整合起來進(jìn)行研究，然而他們沒有具體的劃分出各個層面開展詳細(xì)的探討［1］。盜版行為的出現(xiàn)是各個主體綜合作用的結(jié)果，比如個體的盜版意向、正版軟件企業(yè)的高定價策略、政府的弱監(jiān)管政策，都有可能導(dǎo)致軟件盜版現(xiàn)象的產(chǎn)生。因此，要想有效地解決軟件盜版問題，有必要從多個角度來進(jìn)行考察。同時亦有學(xué)者從多個層面展開論述，然而他們沒有將相關(guān)的行為決策理論置入其中進(jìn)行分析［2］。在研究的構(gòu)架中，如果缺乏科學(xué)的決策理論作支撐，那么由此得出的研究結(jié)果說服力較弱。

增值服務(wù)在消費(fèi)者購買意向的形成過程中具有強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，這在大量的實(shí)證研究中得到證實(shí)，然而增值服務(wù)還沒有作為研究變量應(yīng)用于使用盜版軟件的影響因素研究。因此，這種強(qiáng)相關(guān)關(guān)系在盜版意向的形成過程中是否成立，值得深究，這亦是本文的創(chuàng)新之處。此外，中國自古以來就有“仁愛之邦”的美譽(yù)，推崇遵守道德規(guī)范，強(qiáng)調(diào)個人行為應(yīng)符合道德準(zhǔn)則的要求，因此探究社會道德風(fēng)氣是否對使用盜版軟件有顯著的影響將更加符合我們的現(xiàn)實(shí)國情。集體主義思想在中國一直占據(jù)主體地位，隨之而來的“分享”的價值觀念對盜版軟件的傳播是否起到積極的作用，亦是值得深入研究的議題。鑒于此，本文在充分吸收借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國的現(xiàn)實(shí)情況，探討消費(fèi)者使用盜版軟件的影響因素，將有助于解決軟件盜版屢禁不止的困境。

綜上，與現(xiàn)有的相關(guān)研究相比，本文對個體消費(fèi)者使用盜版軟件的影響因素剖析更加全面，可靠性程度更高，其結(jié)論亦更具現(xiàn)實(shí)意義。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

縱觀學(xué)術(shù)界對消費(fèi)者使用盜版軟件影響因素的研究現(xiàn)狀，我們可知，商業(yè)倫理、市場理論、信息系統(tǒng)等理論研究模型占據(jù)主導(dǎo)地位，本章主要回顧基于計(jì)劃行為理論和道德決策理論的研究消費(fèi)者使用盜版軟件影響因素的現(xiàn)狀。

（一）計(jì)劃行為理論在盜版軟件問題中的應(yīng)用

在理性行為理論（Theory of Reasoned Action）的基礎(chǔ)上，阿耶茲（Ajzen）于1991年提出了著名的TPB（Theory of Planning Behavior），即計(jì)劃行為理論，其目的是要在特殊的環(huán)境下能夠更好地解釋和預(yù)測個人的行為。該理論一經(jīng)提出便在很多領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用，其中就包括用于探究消費(fèi)者使用盜版軟件的影響因素上。賽義德（Syed）在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上，使用多元回歸分析的方法，發(fā)現(xiàn)個人的盜版態(tài)度、主觀規(guī)范、社會因素和習(xí)慣是影響其盜版意向的重要因素［3］。然而，其所使用的研究模型較為單一，且研究方法的邏輯性較弱，因此研究結(jié)論值得商榷。賽義德亦建議后人使用結(jié)構(gòu)方程模型法并加入更多行為決策理論進(jìn)行整合研究，這在本文中得到了很好的踐行。在這方面亦得到較好體現(xiàn)的是，蒂莫西（Timothy）以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)模型，添加過去盜版行為和道德職責(zé)等變量進(jìn)行研究；利用結(jié)構(gòu)方程分析法，他發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的態(tài)度、過去盜版行為、道德職責(zé)、感知行為控制都對其盜版意向有重要的影響，并且其測量的所有變量可以解釋71%的盜版意向［4］。然而其所使用的研究樣本局限于學(xué)生群體，所得到的研究結(jié)論難以有效地推廣到其他消費(fèi)人群。多樣化的研究樣本對于研究結(jié)論的推廣應(yīng)用具有至關(guān)重要的作用，而本文的研究樣本豐富多樣，涵蓋多年段齡、多收入群體。

陳利浩（Cheolho）整合了計(jì)劃行為理論和道德理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，結(jié)果顯示，個體的道德職責(zé)、正義感、態(tài)度、感知行為控制和主觀規(guī)范都對其盜版意向有顯著的影響，而且感知收益、感知風(fēng)險和習(xí)慣對盜版態(tài)度亦有積極的影響［5］。不足之處在于整個研究集中于盜版意向的影響因素探討，沒有觸及盜版行為，而行為才是盜版軟件傳播和使用的直接原因。鑒于此，本文將會對盜版行為展開分析和論述。

（二）道德決策理論在盜版軟件問題中的應(yīng)用

類似于其他不道德的行為，使用盜版軟件亦被認(rèn)為是不道德的。道德決策理論可以較好地解釋個體產(chǎn)生不道德行為的原因及預(yù)測不道德行為的發(fā)生，之后就能針對各個影響因素提出具體的解決方法?；诖?，越來越多的研究者將道德決策理論作為基本模型應(yīng)用于探究消費(fèi)者使用盜版軟件影響因素。

詹姆斯（James）提出了一個道德決策模型，用以測試243個信息系統(tǒng)專業(yè)學(xué)生的盜版意向，研究結(jié)果顯示道德決策模型可以較好地解釋消費(fèi)者使用盜版軟件的原因［6］。在James的研究基礎(chǔ)上，后來研究者開始注重道德決策理論在盜版軟件中的應(yīng)用。其中之一就是，蘇珊娜和桑德斯（Suzanne and Sanders）認(rèn)為個人的道德素質(zhì)和道德判斷決定其道德決策，進(jìn)而影響其盜版軟件的使用意向。Suzanne利用結(jié)構(gòu)方程模型法進(jìn)行分析，結(jié)果顯示個人的宗教信念在其道德決策的過程中起著顯著的消極作用［7］。然而研究的不足之處在于其考慮的道德維度較少，難以做到全面有效地探究道德因素對個體道德決策的內(nèi)在影響機(jī)理。

鑒于此，本杰明（Benjamin）研究了道德強(qiáng)度、感知風(fēng)險和道德判斷對購買盜版軟件意向的影響程度，使用回歸分析法，發(fā)現(xiàn)上述三大因素都對盜版意向有著重要的影響［8］。然而研究中所有被調(diào)查的個體都面臨相同的道德環(huán)境，而這與實(shí)際情況不一致，因此可能導(dǎo)致難以有效地得知消費(fèi)者真實(shí)的盜版意向。阿拉費(fèi)（Al-Rafee）在道德理論模型的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)分析的方法，發(fā)現(xiàn)個體道德水平的高低對其使用盜版軟件的意向有著顯著的反向影響［9］。值得注意的是，阿拉費(fèi)在其研究中只集中于個體自身道德水平的高低與使用意向的關(guān)系上，忽視了個體所處的社會道德風(fēng)氣狀況對盜版軟件使用意向的影響。

二、研究模型與假設(shè)

本文主要從三大視角，即社會層面、正版軟件企業(yè)層面和個人層面的視角，來探究消費(fèi)者使用盜版軟件的影響因素。如下將介紹各個變量及相關(guān)假設(shè)。

（一）社會道德風(fēng)氣

社會道德風(fēng)氣是指組織中的人們所感知的一種道德文化，研究發(fā)現(xiàn)，個體所處的道德風(fēng)氣狀況對其道德決策行為有重要的影響。提姆（Tim）測試了道德風(fēng)氣的四個維度對個人盜版意向的影響狀況，結(jié)果顯示，盡管道德風(fēng)氣對盜版意向沒有直接的影響，但亦能起到顯著的緩和作用，即較濃厚的道德風(fēng)氣可以有效地減弱個體的盜版意向［10］。進(jìn)一步地，琳（Lin）等人添加了道德感知變量，研究發(fā)現(xiàn)道德風(fēng)氣和道德感知都是影響個體盜版態(tài)度的重要因素，進(jìn)而作用于個體的盜版意向，且道德風(fēng)氣越強(qiáng)，個體的盜版意向就越弱［2］?？梢钥闯觯找员I版態(tài)度為中間變量，探究了道德風(fēng)氣與盜版意向的關(guān)系，且這種間接的關(guān)系成立，而兩者直接的作用關(guān)系是否成立亦值得分析。況且，在推崇遵守道德規(guī)范的中國，來考察這種作用關(guān)系能否成立，具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。基于此，我們假設(shè)：H1：個體所處環(huán)境的社會道德風(fēng)氣狀況反向作用于其盜版意向。

（二）法律

法律是影響個體盜版意向的一個重要因素，法律觀念較強(qiáng)的消費(fèi)者購買盜版產(chǎn)品的意愿較弱?，F(xiàn)今的盜版現(xiàn)象之所以如此嚴(yán)重，其原因在于人們對版權(quán)法的了解不足。此外，莫瑞斯和迪隆（Moores and Dhillon）認(rèn)為人們的法律意識較為淡薄是盜版現(xiàn)象產(chǎn)生的一個重要因素［11］。

版權(quán)法的目的是維護(hù)正版產(chǎn)品的合法權(quán)益，懲罰使用盜版產(chǎn)品的個人或組織，然而一旦版權(quán)法的執(zhí)行力度較弱，那么在盜版防治過程中法律就難以起到應(yīng)有的威懾作用。比如辛普森（Simpson）等人認(rèn)為個體使用盜版軟件所承擔(dān)的法律風(fēng)險較低，會增加個體盜版的可能性［12］。因此，我們假設(shè)：H2：個體所處的法律環(huán)境狀況反向作用于其盜版意向。

（三）文化價值觀念

在集體主義盛行的國家，個體創(chuàng)造者和社會分享成果的意愿較為強(qiáng)烈。消費(fèi)者在購買和使用正版軟件產(chǎn)品時，或多或少會受到“分享”觀念的影響，而這將有利于盜版產(chǎn)品的傳播和使用。實(shí)證研究方面，唐納森（Donaldson）認(rèn)為儒家學(xué)說對盜版軟件的傳播有顯著的積極影響，因?yàn)槿寮覍W(xué)說強(qiáng)調(diào)個體應(yīng)當(dāng)和社會分享自己創(chuàng)造的成果［13］。此外，萊和載鄒（Lai and Zaichowsky）研究發(fā)現(xiàn)亞洲國家存在較高盜版率的一個重要原因是他們和西方人的文化價值觀念不同［14］。這種不同之處主要在于亞洲國家的“分享”觀念占據(jù)主體位置，而西方的專利觀念較強(qiáng)。復(fù)制簡單和易分享是軟件產(chǎn)品的特點(diǎn)，這亦是盜版軟件在“分享”文化環(huán)境中比較盛行的一個重要原因。因此，我們假設(shè)：H3：個體所處的“分享”文化環(huán)境狀況正向作用于其盜版態(tài)度。

（四）正版軟件的價格

價格在研究消費(fèi)者使用盜版軟件的影響因素中一直是一個熱點(diǎn)。實(shí)證研究方面，易瑞科（Eric）的研究發(fā)現(xiàn)正版商的價格策略對個體的盜版態(tài)度有著顯著的影響，而且價格越高，盜版態(tài)度越積極［15］。進(jìn)一步地，達(dá)瑞爾（Darryl）認(rèn)為個人的盜版態(tài)度在其盜版意向的形成過程中起著積極的作用［16］。正版軟件價格與個體盜版意向的間接作用關(guān)系成立。此外，阿哈薩路（Ahasanul）等人發(fā)現(xiàn)在軟件功效相似的情況下，正版軟件的高價格對個體的購買意向有著消極的影響，即正版的高價會使得個體對盜版軟件有著更高的購買意愿［17］。價格與盜版意向的直接作用關(guān)系在阿哈薩路的研究中得到體現(xiàn)，一般產(chǎn)品的價格越高，則消費(fèi)者對該產(chǎn)品的購買和使用意向越弱。相對于發(fā)達(dá)國家而言，我國普通居民的收入水平較低，價格一直以來是中國消費(fèi)者購買產(chǎn)品時的一個重要參考因素，將價格置入研究框架中也符合我國的現(xiàn)實(shí)國情。因此，我們假設(shè)：H4：正版軟件的價格正向作用于個體的盜版意向。

（五）增值服務(wù)

正版軟件企業(yè)提供的免費(fèi)在線升級、軟件使用便利性等都屬于增值服務(wù)的范疇。實(shí)證研究方面，金姆（Kim）等人認(rèn)為企業(yè)提供額外的增值服務(wù)可以得到較高的顧客滿意度，進(jìn)而使得顧客忠誠于企業(yè)［18］。進(jìn)一步地，趙（Zhao）等人發(fā)現(xiàn)較高的顧客滿意度對其使用意向有著顯著的積極影響［19］。此外，闊（Kuo）的研究顯示，企業(yè)提供的增值服務(wù)對消費(fèi)者的使用意向有著直接的積極影響［20］。增值服務(wù)對個體購買和使用意向的產(chǎn)生有著顯著的積極影響，這在上述的實(shí)證研究中得到證實(shí)，然而增值服務(wù)還沒有作為研究變量應(yīng)用于使用盜版軟件的影響因素研究。因此，增值服務(wù)對盜版意向的積極影響作用是否成立，值得深究，這亦是本文的一大創(chuàng)新之處。因此，我們假設(shè)：H5：正版軟件商提供的增值服務(wù)反向作用于個體的盜版意向。

（六）感知有用性

在成本不變的基礎(chǔ)上，如果個體感知使用盜版軟件亦可以取到較好的工作或?qū)W習(xí)績效，那么這會顯著提升個體對盜版軟件的使用態(tài)度。實(shí)證研究方面，勒羅伊（Leroy）測試了技術(shù)接受模型，發(fā)現(xiàn)感知事物有用可以使個體對該事物產(chǎn)生積極的態(tài)度，且感知事物越有用，則態(tài)度越積極［21］。進(jìn)一步地，提姆等人將感知有用性應(yīng)用于使用盜版軟件的影響因素研究，其研究結(jié)果顯示個體感知盜版軟件有用性對其盜版態(tài)度有著積極的影響［22］。這種正向地影響關(guān)系在中國大陸能否成立，是本文需要回答的議題。因此，我們假設(shè)：H6：個體感知盜版軟件的有用性正向作用于其盜版態(tài)度。

（七）盜版態(tài)度和感知行為控制

盜版態(tài)度是指個體持有的對購買或使用盜版軟件的態(tài)度。感知行為控制是指個體主觀上感知到完成某一行為容易或困難的程度。實(shí)證研究方面，理性行為理論和計(jì)劃行為理論認(rèn)為個體的態(tài)度和感知行為控制都對其意向有著直接的正向影響，大量研究結(jié)果證實(shí)了這一觀點(diǎn)［23］。具體地，陳利浩利用結(jié)構(gòu)方程模型法，以中國大學(xué)生群體為研究樣本，發(fā)現(xiàn)個體的盜版態(tài)度和感知行為控制都對其盜版意向有著顯著的正向影響［5］。因此，我們假設(shè)：H7：個體的盜版態(tài)度正向作用于其盜版意向。H8：個體的感知行為控制正向作用于其盜版意向。意愿和傾向。強(qiáng)烈的意向易轉(zhuǎn)化為行為，即擁有強(qiáng)烈盜版意向的個體使用盜版軟件的概率較大。特雷弗（Trevor）認(rèn)為個體的盜版行為是由其盜版意向決定的，且盜版意向越強(qiáng)烈，越有可能產(chǎn)生盜版行為［24］。值得一提的是，大量實(shí)證研究集中于盜版意向的影響因素探討，較少觸及盜版行為，而行為才是盜版軟件傳播和使用的直接原因。因此，我們假設(shè)：H9：個體的盜版意向正向作用于其盜版行為。

在上述分析的基礎(chǔ)上，本文的研究模型如圖1所示。

圖1　研究模型

三、研究方法

（一）變量測量

借鑒綜合了國內(nèi)外研究個體使用盜版軟件的影響因素的經(jīng)典文獻(xiàn)，并結(jié)合國內(nèi)的實(shí)際情況和作者的個人理解，設(shè)計(jì)出用來測量上述研究模型的10個變量的量表。每個變量包括3—5個測量指標(biāo)，每個指標(biāo)采用5點(diǎn)李克特法（Likert）來測度其值，將“很不同意”到“很同意”分別賦值為1—5分。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文的研究主體是一般的中國消費(fèi)者，采取的調(diào)查方式是網(wǎng)上發(fā)放問卷，即在問卷星上編輯和回收問卷。為了保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量，主要是邀請已參加工作的同學(xué)及親朋好友填寫問卷。我們亦采取了問卷星上互填的方式回收問卷，為了保證數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，采取了嚴(yán)格的篩選方法，如觀察其填寫問卷所用的時間、考察其填寫的答案是否前后矛盾等。在保證樣本多樣性的同時，這些方法有效地保證了問卷所回收的數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。收集問卷數(shù)據(jù)歷時49天，研究發(fā)放問卷287份，實(shí)際回收271份，有效問卷254份，有效問卷率88.5%。樣本的基本信息描述如表1所示。

（八）盜版意向

盜版意向是指個體想要使用或購買盜版軟件的

表1　樣本的基本信息

四、統(tǒng)計(jì)結(jié)果

（一）信度分析和效度分析

本文使用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS17.0進(jìn)行信度和效度分析。本文采用內(nèi)部一致性信度，通過Cronbach's alpha系數(shù)來衡量。將數(shù)據(jù)帶入SPSS中，依次測量各個變量的信度。在剔除LE1、LE2（法律因素的兩個測量指標(biāo)）和BE3（盜版行為的一個測量指標(biāo)）后，除盜版行為外，每個變量的信度都在0.7以上，且整個量表的信度為0.87，表明所設(shè)計(jì)的量表具有較高的信度。

效度主要通過主成分分析法來檢驗(yàn)量表的效度。主成分分析法的首要步驟是進(jìn)行Bartlett球體檢驗(yàn)，并觀察KMO值的大小以確認(rèn)是否適合進(jìn)行主成分分析。利用SPSS進(jìn)行效度分析，在依次剔除SEC3、SEC4（社會道德風(fēng)氣的兩個測量指標(biāo)）、CV1（文化價值觀念的一個測量指標(biāo)）、VS1（增值服務(wù)的一個測量指標(biāo)）、PU1和PU5（感知有用的兩個測量指標(biāo)）后，結(jié)果顯示KMO值為0.85，巴特立特球體檢驗(yàn)的結(jié)果在P=0.00的水平上顯著，解釋的總方差為71.89%，這些數(shù)據(jù)表明量表適合進(jìn)行主成分分析。通過主成分分析后發(fā)現(xiàn)，各指標(biāo)在各自歸屬的因子上的負(fù)載都較高，而在其他因子的負(fù)載則較低，這表明量表具有較好的收斂效度和判別效度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)分析

使用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）軟件LISREL8.70來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭械难芯考僭O(shè)。

在使用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)后，我們得到每個假設(shè)的路徑系數(shù)，具體情況見圖2。

圖2　路徑系數(shù)

其中SMC（Squared Multiple Correlations）為復(fù)平方相關(guān)系數(shù)，等價于回歸分析中的值。對于盜版態(tài)度而言，SMC為0.73，說明：影響個體盜版態(tài)度的2個因素共同解釋了態(tài)度73%的方差，此外還存有其他的一些影響因素，如個體的行為習(xí)慣、過去的盜版行為等，有待日后進(jìn)一步地探究。

利用LISREL8.7進(jìn)行路徑分析，綜合得到以下結(jié)果，詳情如表2所示。

表2　假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

在社會層面上：假設(shè)1不成立，不同于倫納德（Leonard）的研究結(jié)論［25］。原因在于中國現(xiàn)今的盜版現(xiàn)象過多，使用盜版軟件的人群占據(jù)主導(dǎo)地位，使得消費(fèi)者認(rèn)為使用盜版軟件不再是不道德的行為，因此，社會道德難以成為一種風(fēng)氣，對個體的道德行為亦沒能起到應(yīng)有的約束作用。假設(shè)2不成立，亦不同于劉茂紅的研究結(jié)果［2］。究其根本，我國公民的版權(quán)意識較為薄弱，國家對盜版行為的執(zhí)法力度較弱，對個體的盜版行為亦沒有實(shí)施強(qiáng)有力的懲罰措施。

在正版企業(yè)層面上：假設(shè)4不成立，不同于哈克（Haque）的研究結(jié)論。價格因素在人們的購買決策中不再起著關(guān)鍵性地決定作用，導(dǎo)致此結(jié)果的一個合理解釋是，隨著消費(fèi)者的收入水平逐漸上升，購買力得到顯著的增強(qiáng)，因此價格不再是個體選擇盜版與否的主導(dǎo)因素。此外，本文研究樣本以工作人群為主，尤以工齡在三、四年及以上的居多，收入水平較高且穩(wěn)定。假設(shè)5不成立，亦不同于Kuo的研究結(jié)果［20］。我們認(rèn)為這與樣本容量有關(guān)，Kuo等人的研究樣本容量達(dá)到1100份，然而鑒于自身?xiàng)l件有限，難以收集較多的數(shù)據(jù)。此外，在數(shù)據(jù)收集過程中，我們進(jìn)行過一次預(yù)分析，得到假設(shè)5的路徑系數(shù)低于-0.11，之后隨著數(shù)據(jù)的增多，其路徑系數(shù)達(dá)到-0.11。因此，我們有理由相信，只要樣本容量達(dá)到一定的規(guī)模，假設(shè)5亦能成立。

在個體層面上：隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，盜版軟件與正版軟件的質(zhì)量差距在逐漸減小，消費(fèi)者普遍認(rèn)為盜版與正版幾乎無差異。因此，越來越多的個體選擇使用盜版軟件，這導(dǎo)致盜版率居高不下。假設(shè)9成立表明盜版意向可較為容易的轉(zhuǎn)化為盜版行為，其路徑系數(shù)為0.62，這意味著一旦個體對盜版軟件具有購買或使用意向，那么其產(chǎn)生盜版行為的概率將會非常高。

五、結(jié)論與建議

分析結(jié)果顯示，社會道德風(fēng)氣、法律和正版軟件價格在個體盜版意向的形成過程中具有較弱的相關(guān)關(guān)系，“分享”的價值觀念和感知有用性對個體盜版態(tài)度的產(chǎn)生起著積極的影響作用，盜版態(tài)度和感知行為控制顯著地影響個體的盜版意向。根據(jù)以上研究，為了引導(dǎo)和鼓勵消費(fèi)者使用正版軟件，并逐漸轉(zhuǎn)變其對盜版軟件的態(tài)度，建議如下：

首先，國家在調(diào)控社會層面的因素上，應(yīng)扮演主導(dǎo)的角色，以應(yīng)對盜版軟件的防控和治理。比如，加強(qiáng)道德和法律宣傳，普及正版意識和道德意識；注重版權(quán)法的維護(hù)，制定較嚴(yán)厲的違法懲罰措施，促使版權(quán)意識深入人心；逐漸改變“分享”的價值觀念，強(qiáng)調(diào)專利意識，并提供專門的培訓(xùn)和宣傳。其次，正版軟件企業(yè)應(yīng)提供更加豐富多樣的增值服務(wù)，以提升消費(fèi)者的購買意向。比如，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、及時的免費(fèi)升級服務(wù)和更加便利的操作程序。

毋庸置疑，創(chuàng)立正版軟件獨(dú)有的核心價值將有利于增加其與盜版軟件的區(qū)分度，進(jìn)而減弱消費(fèi)者感知的盜版有用性，這種不可替代的效用將迫使個體不得不選擇正版軟件。最后，消費(fèi)是生產(chǎn)的目的和動力，因此個體層面因素在盜版軟件的傳播和使用過程中最為重要，其中盜版態(tài)度是核心因素所在。在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，盜版軟件有一定的既存優(yōu)勢，而增加其潛在劣勢才能扭轉(zhuǎn)個體對盜版軟件的積極態(tài)度。比如，提高消費(fèi)者使用盜版軟件的感知風(fēng)險，增加個體選擇盜版軟件所產(chǎn)生的機(jī)會成本。

最后，值得一提的是，本研究亦存在一定的缺陷，主要表現(xiàn)在：其一，沒有細(xì)分各個年齡段的消費(fèi)人群進(jìn)行討論。比如，在整個樣本群體范圍內(nèi)，社會道德風(fēng)氣在個體盜版意向的形成過程中具有弱相關(guān)關(guān)系，然而并不意味著此因素在中老年群體中亦不相關(guān)，這值得日后進(jìn)行深入探討。其二，由于影響個體使用盜版軟件的因素較多，研究中難以考慮周全。比如，習(xí)慣作為一個重要的個體層面因素，在影響個體使用意向的過程中亦有可能起到關(guān)鍵性的作用。其三，樣本數(shù)量較少。比如，正版軟件商提供的增值服務(wù)在大樣本群體范圍內(nèi)將會對個體盜版意向產(chǎn)生顯著性的影響。這些都是日后需要改進(jìn)或進(jìn)一步完善的方向。

［1］Lin T，Hsu M H，Kuo F，et al.An intention model-based study of software piracy.［C］.1999.IEEE，1999.8.

［2］劉茂紅.中國用戶使用盜版軟件的影響因素研究［J］.珞珈管理評論，2011，2：12-20.

［3］Alam S S，Ahmad A，Ahmad M S，et al.An empirical study of an extended theory of planned behaviour model for pirated software purchase［J］.World Journal of Management，2011，3（1）：124-133.

［4］Cronan T P，Al-Rafee S.Factors that influence the intention to pirate software and media［J］.Journal of Business Ethics，2008，78（4）：527-545.

［5］Yoon C.Theory of planned behavior and ethics theory in digital piracy：An integrated model［J］.Journal of Business Ethics，2011，100（3）：405-417.

［6］Thong J Y，Yap C.Testing an ethical decision-making theory：the case of softlifting［J］.Journal of Management Information Systems，1998，15（1）：213-237.

［7］Wagner SC，Sanders G L.Considerations inethical decision-making and software piracy［J］.Journal of Business Ethics，2001，29（1-2）：161-167.

［8］Tan B.Understanding consumer ethical decision making with respect to purchase of pirated software［J］.Journal of Consumer Marketing，2002，19（2）：96-111.

［9］Al-Rafee S，Cronan T P.Digital piracy：Factors that influence attitude toward behavior［J］.Journal of Business Ethics，2006，63（3）：237-259.

［10］Barnett T，Vaicys C.The moderating effect of individuals' perceptions of ethical work climate on ethical judgments and behavioral intentions［J］.Journal of Business Ethics，2000，27（4）：351-362.

［11］Moores T，Dhillon G.Software piracy：a view from Hong Kong［J］.Communications of the ACM，2000，43（12）：88-93.

［12］Simpson P M，Banerjee D，Simpson Jr C L.Softlifting：a model of motivating factors［J］.Journal of Business Ethics，1994，13（6）：431-438.

［13］Donaldson T.Values in tension：Ethics away from home［J］. Harvard Business Review，1996，74（5）：48.

［14］Lai K K，Zaichkowsky J L.Brand imitation：do the Chinese havedifferentviews？［J］.AsiaPacificJournalof Management，1999，16（2）：179-192.

［15］Lau E K W.An empirical study of software piracy［J］. Business Ethics：A European Review，2003，12（3）：233-245.［16］WoolleyDJ，EiningMM.Softwarepiracyamong accounting students：A longitudinal comparison of changes and sensitivity［J］.Journal of Information Systems，2006，20（1）：49-63.

［17］Haque A，Khatibi A，Rahman S.Factors influencing buying behavior of piracy products and its impact to Malaysian market［J］.International Review of Business Research Papers，2009，5（2）：383-401.

［18］Kim M，Park M，JeongD.Theeffects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services［J］.Telecommunications policy，2004，28（2）：145-159.

［19］Zhao L，Lu Y，Zhang L，et al.Assessing the effects of service quality and justice on customer satisfaction and the continuance intention of mobile value-added services：An empirical test of a multidimensional model［J］.Decision Support Systems，2012，52（3）：645-656.

［20］Kuo Y，Wu C，Deng W.The relationships among service quality，perceived value，customer satisfaction，and postpurchase intention in mobile value-added services［J］. Computers in human behavior，2009，25（4）：887-896.

［21］Robinson Jr L，Marshall G W，Stamps M B.Sales force use of technology：antecedents to technology acceptance［J］. Journal of Business Research，2005，58（12）：1623-1631.

［22］Goles T，Jayatilaka B，George B，et al.Softlifting：exploring determinants of attitude［J］.Journal of Business Ethics，2008，77（4）：481-499.

［23］Wang F，Zhang H，Zang H，et al.Purchasing pirated software：an initial examination of Chinese consumers［J］. Journal of Consumer Marketing，2005，22（6）：340-351.

［24］Moores T T，Chang J C.Ethical decision making in software piracy：Initial development and test of a fourcomponent model［J］.Mis Quarterly，2006.167-180.

［25］Leonard L N，Cronan T P，Kreie J.What influences IT ethical behavior intentions—planned behavior，reasoned action，perceived importance，or individual characteristics？［J］.Information&Management，2004，42（1）：143-158.

【責(zé)任編輯：張西山】

Influence Factors for Software Privacy in China:an Integrated Model Analysis Framework

LIN Xu-dong，CHENG Lin
（School of Management，Shenzhen University，Shenzhen，Guangdong，518060）

Based on the theory of planned behavior（TPB）and ethics theory，this paper discusses the factors such as price of legitimate software and value-added services.Taking into account society at large，legitimate software enterprises，and individuals，the paper probes into the factors for software privacy in China from an integrated perspective.We use the structural equation model（SEM）for causal analysis.The result shows the cultural value of“sharing”and perceived usefulness has significant positive impact on the attitude of China's software users toward piracy，and may trigger privacy intention.However，the factors as social morality，law，the price of legitimate software，and value-added services are only weakly related to privacy intention.Finally，in view of the research finding，the paper suggests some countermeasures against software piracy.

integrated perspective；pirated software；piracy intention；structural equation model

F 224.33

A

1000-260X（2015）06-0086-07

2015-06-02

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71371127）；國家軟科學(xué)計(jì)劃項(xiàng)目（2013GXS4D138）；教育部人文社科規(guī)劃基金項(xiàng)目（13YJA630050）

林旭東，管理學(xué)博士，博士后，深圳大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，主要從事行為決策理論、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)新激勵機(jī)制研究；程林，深圳大學(xué)管理科學(xué)與工程專業(yè)碩士研究生，主要從事管理科學(xué)研究。