崔明　姜亞磊

[摘 要] 暢銷書由于其巨大的市場(chǎng)價(jià)值，它的營(yíng)銷運(yùn)作色彩一直很濃厚。近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為企業(yè)必不可少的營(yíng)銷方式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為新的營(yíng)銷趨勢(shì)。本文在分析暢銷書受眾特征的基礎(chǔ)上，就找準(zhǔn)目標(biāo)讀者、吸引目標(biāo)讀者、精細(xì)化銷售三個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)暢銷書在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行闡述。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 暢銷書 精準(zhǔn)營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2015） 04-0061-05

暢銷書是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)引起社會(huì)關(guān)注，形成閱讀熱點(diǎn)和話題，有很大銷售量的圖書[1]。近些年來(lái)，暢銷書不斷創(chuàng)造各種銷售記錄，《狼圖騰》等暢銷書的銷量更是達(dá)到幾百萬(wàn)冊(cè)。從圖書市場(chǎng)的情況來(lái)看，圖書市場(chǎng)同樣遵循著“二八定律”，不足圖書品種20%的暢銷書創(chuàng)造了圖書市場(chǎng)近80%的市場(chǎng)利潤(rùn)， 巨大的銷量和豐厚的利潤(rùn)，使得暢銷書的營(yíng)銷運(yùn)作色彩越來(lái)越濃[2]。各種各樣的暢銷書營(yíng)銷策略在不斷地被探索，學(xué)者們也紛紛開始對(duì)暢銷書的營(yíng)銷問題進(jìn)行研究。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)工具為暢銷書營(yíng)銷提供便利，也為暢銷書營(yíng)銷工作提供了新的思路。暢銷書營(yíng)銷可以借助對(duì)讀者信息的挖掘以及行為特征的分析，讓營(yíng)銷更加有效率，如何利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)暢銷書進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷成為越來(lái)越需要關(guān)注的問題。

目前，“跑馬圈地”式的粗放型營(yíng)銷管理方式已經(jīng)走到盡頭，“精耕細(xì)作”的精準(zhǔn)營(yíng)銷才是企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的大趨勢(shì)[3]。精準(zhǔn)營(yíng)銷是由美國(guó)萊斯特·偉門于1995年提出的營(yíng)銷理論，是以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者洞察為手段，恰當(dāng)而貼切地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營(yíng)銷操作方式，將市場(chǎng)做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期收益。精準(zhǔn)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)體系包括：明確目標(biāo)顧客、吸引顧客、精細(xì)化銷售[4]。明確目標(biāo)客戶，即企業(yè)要實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，第一步要選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，找到自己的目標(biāo)客戶，確定目標(biāo)客戶的需求。吸引顧客，即企業(yè)要有一個(gè)明確清晰的市場(chǎng)定位，并且通過(guò)有效的信息工具找到目標(biāo)客戶，與客戶保持高效率的溝通，激發(fā)客戶的購(gòu)買意愿。精細(xì)化銷售，即企業(yè)要通過(guò)多方位的渠道給顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品，提高顧客的認(rèn)知價(jià)值，并通過(guò)建立長(zhǎng)期聯(lián)系提升顧客黏性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷理論是建立在市場(chǎng)細(xì)分理論和4C理論基礎(chǔ)上避免營(yíng)銷效果丟失的一種高效營(yíng)銷理論，更加強(qiáng)調(diào)與顧客的“面對(duì)面”營(yíng)銷，它能提高企業(yè)的營(yíng)銷效率，在如今數(shù)據(jù)信息技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代，精準(zhǔn)營(yíng)銷理論更加能發(fā)揮它的作用。

1 暢銷書受眾特征分析

暢銷書作為一種大眾讀物，其受眾雖然廣泛，但不意味著暢銷書的受眾是所有人群。暢銷書作為時(shí)尚讀物的一類，常常與讀者的閱讀熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)息息相關(guān)[5]，大部分的暢銷書都具有時(shí)尚性、話題性、互動(dòng)性、引領(lǐng)性等特征[6]，與之相對(duì)應(yīng)的暢銷書受眾也集中在這幾類人群之中。

以讀者購(gòu)買頻率作為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)所做的一項(xiàng)調(diào)研顯示，暢銷書的核心群體為：第一，中學(xué)生群體。主要是初、高中在校學(xué)生，這是一個(gè)閱讀內(nèi)容廣泛的讀者群，但相對(duì)來(lái)講閱讀不自由，一方面易受家長(zhǎng)學(xué)校等的約束，另一方面是閱讀時(shí)間有限。第二，大學(xué)生群體。主要是在校大學(xué)生、研究生等，此群體特點(diǎn)是閱讀興趣兼顧學(xué)校與社會(huì)，關(guān)心所學(xué)專業(yè)，更關(guān)心即將面臨的現(xiàn)實(shí)生活與工作，閱讀更廣、更深。第三，社會(huì)群體。該群體主要集中在22—45歲這個(gè)年齡段的職業(yè)人士[7]。相應(yīng)地這些暢銷書的受眾群體也表現(xiàn)出一定的群體特征，主要體現(xiàn)在依賴互聯(lián)網(wǎng)與新媒體、追求閱讀潮流、閱讀需求多樣化和個(gè)性化、參與意識(shí)強(qiáng)烈、注重圖書營(yíng)銷活動(dòng)。

圖1 暢銷書受眾特征

依賴互聯(lián)網(wǎng)與新媒體。這幾類人群是“新消費(fèi)群體”的核心力量，他們生活在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，他們的生活方式與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，無(wú)論是獲取信息、購(gòu)買東西等都會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式。此外，各種新媒體成為他們獲取新聞、了解信息的主要方式，他們是微博、微信、貼吧等新媒體的主要受眾人群。

追求閱讀潮流。由于當(dāng)下時(shí)代信息傳播的便利與快捷，閱讀的動(dòng)向都能被讀者第一時(shí)間得知，各個(gè)門戶網(wǎng)站的暢銷書排行榜、圖書電商暢銷書熱搜榜、豆瓣評(píng)分排行榜成為他們關(guān)注的對(duì)象，當(dāng)下哪些暢銷書流行一目了然。由于社會(huì)文化的快節(jié)奏，他們希望與社會(huì)話題保持一致，無(wú)論是新聞還是暢銷讀物，更愿意第一時(shí)間了解到。

閱讀需求多樣化與個(gè)性化。信息傳播的快捷使得這類人群的生活需求變得多樣，對(duì)于暢銷書的需求同樣如此，他們不局限于同一題材、同一作者、同一出版社的暢銷讀物。并且在這個(gè)追求個(gè)性化的年代，他們希望自己的東西更能張揚(yáng)個(gè)性，他們甚或希望自己買的暢銷書的外觀是獨(dú)一無(wú)二的。

參與意識(shí)強(qiáng)烈。他們作為C2B（Consumer to Business）經(jīng)濟(jì)的主體，更希望表達(dá)自己的想法，無(wú)論是通過(guò)新媒體與企業(yè)互動(dòng)還是參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，他們更愿意與企業(yè)保持溝通來(lái)傳遞自己的想法。例如對(duì)于暢銷書的裝幀設(shè)計(jì)、紙張選擇甚至內(nèi)容，他們都會(huì)通過(guò)一些媒介渠道向出版企業(yè)反映自己的看法。

注重圖書營(yíng)銷活動(dòng)。在一項(xiàng)對(duì)暢銷書受眾心理的研究中，調(diào)查讀者購(gòu)買圖書的影響因素，在圖書媒體宣傳、作者聲望、圖書內(nèi)容、價(jià)格、圖書裝幀、出版社的聲望這些影響因素中，圖書媒體宣傳被列為影響購(gòu)書的第一影響因素，達(dá)到36.7%，作者因素才排到第二，占比23%。從這項(xiàng)調(diào)查研究可以發(fā)現(xiàn)，隨著圖書市場(chǎng)的擴(kuò)張，暢銷書種類的增加，讀者不僅僅只是追求暢銷書的內(nèi)容，暢銷書營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)對(duì)受眾的購(gòu)買意愿產(chǎn)生很大的影響。

2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代暢銷書精準(zhǔn)營(yíng)銷三部曲

結(jié)合暢銷書受眾的特征，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，對(duì)暢銷書進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，就要收集各種與讀者相關(guān)的信息，制訂貼合讀者的營(yíng)銷策略。無(wú)論是讀者運(yùn)用的搜索引擎搜索關(guān)鍵詞、各種網(wǎng)站的站內(nèi)搜索、專欄瀏覽以及在各種新媒體上進(jìn)行的話題討論，這些都傳遞出讀者的閱讀傾向，運(yùn)用這些信息可以定位暢銷書的目標(biāo)讀者人群。此外，根據(jù)讀者重社交、重參與、重營(yíng)銷等特征，可以策劃實(shí)施相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引這些目標(biāo)讀者，引起他們對(duì)暢銷書的關(guān)注。最后，通過(guò)讀者搜索瀏覽內(nèi)容、購(gòu)買記錄等信息為讀者制訂個(gè)性化的銷售方案，實(shí)施精細(xì)化銷售。

歸納來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下暢銷書精準(zhǔn)營(yíng)銷就是要對(duì)讀者的信息進(jìn)行深度挖掘，運(yùn)用多種營(yíng)銷方式，實(shí)施找準(zhǔn)目標(biāo)讀者、吸引目標(biāo)讀者、精細(xì)化銷售相關(guān)策略。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代暢銷書精準(zhǔn)營(yíng)銷三部曲

2.1 找準(zhǔn)目標(biāo)讀者

每一本暢銷書都不會(huì)是全民暢銷讀物。因此，對(duì)于一本暢銷書來(lái)說(shuō)，首先要找到目標(biāo)讀者，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以通過(guò)讀者上網(wǎng)的搜索關(guān)鍵詞、話題討論、網(wǎng)站信息瀏覽、社交關(guān)系的分析定位目標(biāo)讀者。

2.1.1 搜索關(guān)鍵詞分析

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們獲取信息的方式更多地是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，在上網(wǎng)過(guò)程中用戶會(huì)搜索各種各樣的關(guān)鍵詞。無(wú)論是讀者通過(guò)百度、谷歌等搜索引擎進(jìn)行全網(wǎng)搜索，還是通過(guò)當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東這些銷售圖書的電商進(jìn)行站內(nèi)搜索，這些搜索都能反映讀者對(duì)讀物的需求。在實(shí)際操作中，當(dāng)用戶將一個(gè)與出版社所出新書名字相近的關(guān)鍵詞輸入搜索引擎，就會(huì)匹配出來(lái)一個(gè)清晰的信息，使讀者快速方便地獲取詳細(xì)的圖書信息[8]。此外，各大網(wǎng)站都已成立專門的數(shù)據(jù)分析頻道，如百度成立百度指數(shù)，新浪微博有微指數(shù)等等。通過(guò)對(duì)百度指數(shù)、微指數(shù)上搜索關(guān)鍵詞的頻率分析，可以了解讀者在某一時(shí)段對(duì)暢銷書的關(guān)注度，通過(guò)對(duì)圖書電商平臺(tái)上讀者對(duì)暢銷書的搜索詞頻，可以了解讀者的購(gòu)買熱度。通過(guò)對(duì)讀者搜索內(nèi)容的分析挖掘，可以把握讀者的閱讀需求與購(gòu)買需求，能夠識(shí)別暢銷書的潛在讀者，為后續(xù)向這些潛在讀者推送優(yōu)惠信息、活動(dòng)信息奠定基礎(chǔ)。

2.1.2 話題討論分析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者已經(jīng)不局限于個(gè)人閱讀，在讀完一本暢銷書或是對(duì)于某一本暢銷書產(chǎn)生興趣，他們會(huì)通過(guò)微博、微信、貼吧、豆瓣社區(qū)等各種平臺(tái)討論分享閱讀信息、閱讀需求、閱讀感受，從而會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生大量關(guān)于閱讀的話題討論。例如在新浪微博上就有很多關(guān)于某一暢銷書名稱、作者、主題的話題組，這些話題討論的參與對(duì)象、瀏覽對(duì)象可能成為該類暢銷書的目標(biāo)受眾。如電影《致我們終將逝去的青春》電影熱映后，在微博、豆瓣閱讀等網(wǎng)上社區(qū)中產(chǎn)生了大量關(guān)于“青春”的話題，讀者大量討論關(guān)于“青春”題材的電影和書籍，通過(guò)對(duì)這些話題的抓取分析，結(jié)合暢銷書的作者、題材等做相關(guān)的匹配，能幫助明確暢銷書的目標(biāo)讀者。

2.1.3 網(wǎng)站專欄信息分析

網(wǎng)站專欄營(yíng)銷被越來(lái)越多地運(yùn)用到暢銷書的營(yíng)銷推廣中，如新浪讀書、搜狐讀書、當(dāng)當(dāng)讀書、京東讀書等各大網(wǎng)站讀書頻道，這些網(wǎng)站地讀書頻道匯集了關(guān)于暢銷書的大量信息，例如新浪讀書頻道的暢銷書好書榜、書摘、書訊等，還有一些書評(píng)人對(duì)暢銷書發(fā)布的書評(píng)。這些網(wǎng)站專欄是讀者比較活躍的地方，是暢銷書讀者的聚集地，他們會(huì)對(duì)書評(píng)、書訊發(fā)表自己的觀點(diǎn)，不同專欄的瀏覽量、評(píng)論量等都傳遞出讀者的閱讀傾向。通過(guò)對(duì)讀者在這些網(wǎng)站專欄點(diǎn)擊量、閱讀量、互動(dòng)信息的分析，可以對(duì)讀者的閱讀傾向加以分類，并通過(guò)網(wǎng)站鏈接、二維碼等方式為暢銷書的銷售引流。

2.1.4 社交關(guān)系分析

近兩年“粉絲經(jīng)濟(jì)”越來(lái)越熱，越來(lái)越多的暢銷書作者和圖書出版機(jī)構(gòu)都在經(jīng)營(yíng)自己的粉絲，例如新浪微博、騰訊微博、百度貼吧、微信公眾號(hào)等都成為暢銷書的營(yíng)銷平臺(tái)，這些營(yíng)銷平臺(tái)的粉絲受眾自然也成為暢銷書的潛在讀者。不同的社交平臺(tái)其粉絲狀態(tài)也不同，像新浪微博、騰訊微博、百度貼吧這類平臺(tái)粉絲強(qiáng)度就相對(duì)較弱，粉絲購(gòu)買轉(zhuǎn)換率相對(duì)較低，但這類平臺(tái)的粉絲基數(shù)大；而微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)量小，但粉絲關(guān)系強(qiáng)度較強(qiáng)，相對(duì)地購(gòu)買轉(zhuǎn)化率也會(huì)高。因此在“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下，利用社交媒體平臺(tái)挖掘目標(biāo)讀者，實(shí)現(xiàn)暢銷書的營(yíng)銷推廣工作也不失為一種好的方式。如中信出版社出版的360董事長(zhǎng)周鴻祎的專著《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》，在發(fā)行初期通過(guò)作者周鴻祎的新浪微博做了大量的推廣工作，僅作者周鴻祎新浪微博粉絲量就達(dá)到972萬(wàn)，每條微博的評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量都在數(shù)百條，這些粉絲無(wú)疑成為他專著的目標(biāo)讀者，該書在發(fā)行一個(gè)月內(nèi)獲得了超過(guò)160萬(wàn)元的銷售，微博的讀者引流為該書的銷售貢獻(xiàn)了很大的力量。

2.2 吸引目標(biāo)讀者

暢銷書的目標(biāo)受眾普遍參與意識(shí)較強(qiáng)，因此，在鎖定目標(biāo)讀者范圍后，要通過(guò)各種各樣的營(yíng)銷方式吸引這些目標(biāo)讀者，運(yùn)用符合他們?cè)V求的方式如話題類營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等營(yíng)銷方式，讓他們參與到暢銷書的營(yíng)銷當(dāng)中，為后續(xù)的銷售工作做好鋪墊。

2.2.1 話題營(yíng)銷

話題營(yíng)銷是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大產(chǎn)物，有傳播快、傳播量大等特點(diǎn)。在暢銷書的話題營(yíng)銷中，要根據(jù)讀者的情感、閱讀等需求制造相應(yīng)的話題，讓讀者參與到暢銷書的討論當(dāng)中，這可以釋放讀者的參與心理，拉近讀者與圖書之間的距離。話題營(yíng)銷可以根據(jù)暢銷書的書名、作者來(lái)制造相應(yīng)的話題，也可以通過(guò)暢銷書內(nèi)容提煉出相關(guān)的主題營(yíng)造話題，在確立傳播話題之后要利用各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如新媒體、網(wǎng)站專欄等網(wǎng)絡(luò)途徑對(duì)話題進(jìn)行傳播，讓目標(biāo)讀者參與到話題討論中。如新浪微博有專門的微博話題傳播模式，不僅可以創(chuàng)建話題組，還可以是#話題內(nèi)容#+微博內(nèi)容的微博形式，通過(guò)話題+互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式讓潛在讀者參與進(jìn)來(lái)，從而吸引更多的目標(biāo)讀者。如中信出版社出版的《誰(shuí)的青春不迷?！?，最開始的營(yíng)銷工作便是利用微博、豆瓣讀書等媒介制造“誰(shuí)的青春不迷?！钡脑掝}，引發(fā)大量討論，并提出“30后”的概念，通過(guò)討論和概念的形式引起讀者的共鳴，吸引了一大批讀者[9]。

2.2.2 新媒體營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓讀者行為發(fā)生改變，各種社交網(wǎng)站成為讀者聚集的地方，新媒體營(yíng)銷成為暢銷書精準(zhǔn)營(yíng)銷不可或缺的營(yíng)銷方式。通過(guò)對(duì)讀書網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等讀者的行為信息分析，了解讀者的閱讀偏好、閱讀興趣等，然后通過(guò)微博、微信公眾號(hào)平臺(tái)等新媒體實(shí)時(shí)推送暢銷書的相關(guān)信息，如連載暢銷書片段、促銷活動(dòng)、線下活動(dòng)等信息，增加讀者對(duì)暢銷書的關(guān)注度。同時(shí)，也可以通過(guò)微博、微信、貼吧等與讀者實(shí)時(shí)互動(dòng)，例如在線咨詢、曬單送獎(jiǎng)品、分享讀后感送獎(jiǎng)品等活動(dòng)，增加讀者的黏性。杜子健專著《恨著恨著就愛上了》通過(guò)在新浪微博上讓讀者曬單和描述閱讀感受，獲得大量關(guān)注，新浪微博關(guān)于#恨著恨著就愛上了#的閱讀量達(dá)到1900多萬(wàn)。除了在線咨詢、抽取獎(jiǎng)品等形式外，還可以利用這些新媒體關(guān)于暢銷書的一些活動(dòng)進(jìn)行在線直播，例如作者的微訪談，讀者可以在線向暢銷書作者提問互動(dòng)等，這樣可以拉近讀者的距離，增加讀者對(duì)暢銷書的關(guān)注度。

2.2.3 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

暢銷書的精準(zhǔn)營(yíng)銷要充分利用建立的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，整合出版社、發(fā)行商以及電商平臺(tái)建立起的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)資源，可以通過(guò)建立起的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷傳播，如短信營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷。通過(guò)通訊信息不僅能與讀者保持聯(lián)系，還可以實(shí)時(shí)推送暢銷書的最新信息，如最新的書訊、促銷活動(dòng)信息等，并通過(guò)提供相應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)鏈接，為讀者提供更多的選擇，讓讀者保持閱讀黏性。如當(dāng)讀者頻繁地搜索、瀏覽某一題材暢銷書作品，就可以通過(guò)向讀者注冊(cè)的郵箱實(shí)時(shí)推送關(guān)于該題材的相關(guān)暢銷書。當(dāng)然數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷要注意頻率，因?yàn)樵谛畔⒈ǖ慕裉?，過(guò)多的信息推送會(huì)使得讀者產(chǎn)生厭惡和反感，從而得不償失。

2.2.4 活動(dòng)營(yíng)銷

通過(guò)對(duì)讀者在讀書社區(qū)、社交網(wǎng)站讀者討論的話題、瀏覽的信息進(jìn)行分析，以及結(jié)合讀者的年齡段、職業(yè)等信息，策劃出相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，這些活動(dòng)可以是暢銷書發(fā)布會(huì)、作者宣講會(huì)、圖書簽售活動(dòng)、圖書外觀設(shè)計(jì)等。如通過(guò)對(duì)微博、微信等社交平臺(tái)上話題討論、圖書評(píng)論等分析，得出在校大學(xué)生是《你的孤獨(dú)，雖敗猶榮》這本書的目標(biāo)讀者人群之一，結(jié)合大學(xué)生的特性，作者劉同在全國(guó)進(jìn)行大學(xué)生演講巡演，并現(xiàn)場(chǎng)簽售，為這本書的傳播攢足了人氣，取得良好的營(yíng)銷效果?！吨茗櫟t自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》這本書通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介與讀者互動(dòng)，讓讀者投票參與這本書的封面選擇，獲得了大量讀者的參與。通過(guò)這些營(yíng)銷活動(dòng)不僅可以吸引讀者的眼球，同時(shí)還可以增加與讀者的互動(dòng)，讓讀者參與到營(yíng)銷互動(dòng)中，增加讀者對(duì)暢銷書的關(guān)注度。

2.3 精細(xì)化銷售

暢銷書精準(zhǔn)營(yíng)銷的最終目的是完成圖書的銷售，在消費(fèi)需求多樣化、個(gè)性化的今天，暢銷書受眾的需求也越來(lái)越多樣化、個(gè)性化，因此，對(duì)于暢銷書銷售應(yīng)該貼合每個(gè)讀者自身情況，充分運(yùn)用讀者通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)工具傳達(dá)出的閱讀需求，為讀者量身打造適合的銷售方案，通過(guò)精細(xì)化的銷售方案實(shí)現(xiàn)讀者的閱讀需求。

2.3.1 個(gè)性化推薦

個(gè)性化推薦是暢銷書精細(xì)化銷售最常用的銷售方式，它是建立在對(duì)讀者行為數(shù)據(jù)挖掘、智能推薦算法基礎(chǔ)上的一種推薦銷售方式。個(gè)性化推薦可以根據(jù)用戶的興趣特點(diǎn)和購(gòu)買行為向其做出推薦，幫助用戶從過(guò)量的網(wǎng)絡(luò)信息中篩選出自己需要的商品，據(jù)相關(guān)網(wǎng)店統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有超過(guò)10%的訂單來(lái)自個(gè)性化推薦的商品[10]。如今大部分包括圖書電商在內(nèi)的電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)完善和智能算法優(yōu)化，都能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。亞馬遜利用協(xié)同過(guò)濾系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)讀者每一次訪問和購(gòu)買決策的分析，為讀者量身定制個(gè)性化的推薦頁(yè)面，確保推送到讀者面前的都是讀者“有可能喜歡”的產(chǎn)品[11]。對(duì)于暢銷書而言，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦更為簡(jiǎn)便，通過(guò)對(duì)讀者搜索、瀏覽暢銷書的主題、類別、作者、出版單位等標(biāo)簽信息，并結(jié)合讀者瀏覽歷史，可以為讀者列出推薦清單，方便讀者的選擇購(gòu)買。

2.3.2 關(guān)聯(lián)銷售

關(guān)聯(lián)銷售是針對(duì)讀者購(gòu)買決策基礎(chǔ)上讓利讀者的一種促銷方式，由于暢銷書不同于其他圖書種類，讀者在購(gòu)買暢銷書時(shí)更容易表現(xiàn)出沖動(dòng)購(gòu)買行為?，F(xiàn)在越來(lái)越多的圖書銷售商都在采用湊單銷售的促銷方式，即讀者購(gòu)買滿多少錢減一定金額、加一定金額可換購(gòu)一本圖書等，如滿一百元減二十元、加1元換購(gòu)圖書的活動(dòng)。因此讀者在購(gòu)買完一本暢銷書時(shí)，可根據(jù)其購(gòu)買的暢銷書的主題種類、作者、出版信息以及讀者之前的購(gòu)買記錄信息，關(guān)聯(lián)銷售其他的暢銷書，這種關(guān)聯(lián)銷售不僅讓利了讀者，而且能夠?qū)崿F(xiàn)暢銷書的銷售增長(zhǎng)。

2.3.3 差異化銷售

時(shí)代的發(fā)展使消費(fèi)者需求越來(lái)越差異化，對(duì)于暢銷書的需求同樣也是這樣，他們喜歡不拘一格的暢銷書形式，比如追求設(shè)計(jì)裝幀、作者簽名、紀(jì)念套裝等，在內(nèi)容不變的情況下，通過(guò)對(duì)暢銷書的包裝，同樣能吸引讀者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)差異化銷售。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，與讀者互動(dòng)變得更加容易，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具與讀者互動(dòng)交流，可以快捷獲取讀者的個(gè)性化需求信息，這些個(gè)性化需求可能是很小的內(nèi)容，例如加入禮盒、卡片等，但這些差異化改動(dòng)能夠?yàn)樽x者創(chuàng)造更多的價(jià)值，因此，在暢銷書銷售的過(guò)程中，要與讀者信息溝通，了解讀者的個(gè)性化需求，增加讀者購(gòu)買的黏性，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的長(zhǎng)期目標(biāo)。比如，長(zhǎng)江文藝出版社在推出郭敬明長(zhǎng)篇新作《悲傷逆流成河》時(shí)，6666 冊(cè)的限量珍藏本也同步推出，專屬號(hào)碼的精美海報(bào)深得書迷傾心，銷售十分火爆[12]。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出的行為信息為暢銷書營(yíng)銷提供更多的思路，結(jié)合暢銷書讀者特征，對(duì)他們的行為信息深度挖掘，來(lái)為暢銷書制訂營(yíng)銷策略，使暢銷書營(yíng)銷工作效率更高。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷才剛剛興起，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和信息挖掘技術(shù)的成熟，它必將成為一種趨勢(shì)，因此，對(duì)于暢銷書的營(yíng)銷方式要大膽嘗試，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，開拓營(yíng)銷思路。

注 釋

[1][6]黃國(guó)榮.暢銷書策劃與運(yùn)作[J].科技與出版，2015（3）：4

[2][5]趙小兵，鐘海濤.暢銷書的營(yíng)銷策略研究[J].財(cái)經(jīng)界，2010（6）：56

[3]曾志生，陳桂玲.精準(zhǔn)營(yíng)銷：如何精確地找到客戶并實(shí)現(xiàn)有效銷售[M].北京：中國(guó)紡織出版社，2007

[4]劉征宇.精準(zhǔn)營(yíng)銷方法研究[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（4）：144-145

[7]李亦寧.基于暢銷書市場(chǎng)調(diào)研的暢銷書受眾分析[J].新聞界，2010（2）：47

[8]紀(jì)慶芳.暢銷書營(yíng)銷新模式探析[J].出版發(fā)行研究，2013（3）：51

[9]王鐵樁.青春制勝暢銷無(wú)阻：《誰(shuí)的青春不迷?！钒偃f(wàn)暢銷的營(yíng)銷實(shí)錄[J].出版廣角，2014（5）：46

[10]馮志強(qiáng).大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)上書店信息運(yùn)維和精準(zhǔn)營(yíng)銷[J].科技與出版，2015（1）：43

[11]錢曉燕，朱立冬. 基于AISAS模型的利基產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（4）：160

[12]彭勇蘭.暢銷書市場(chǎng)營(yíng)銷攻略[J].甘肅科技縱橫，2013（7）：97

（收稿日期：2015-06-02）