李 東，張耘堂，唐 桂

（哈爾濱工業(yè)大學 經(jīng)濟與管理學院，哈爾濱150001）

在營銷研究領域，對于來源國效應對消費者購買行為具有深刻的影響這一觀點已取得一些成果。但隨著研究的逐步深入，越來越多的要素被納入到來源國效應的影響因素研究中。消費者知識和從眾心理都是消費者自身情況的體現(xiàn)，消費者知識體現(xiàn)了消費者在消費領域的專業(yè)程度以及產(chǎn)品熟悉程度，是消費者購買商品的重要依據(jù)。消費者知識同時也是消費從眾研究的重要影響因素。在以往針對來源國效應的研究中，由于來源國效應的特點在于將國家因素引入到產(chǎn)品偏好中，因此，對于與國別相關的因素更容易引起重視，如來源國形象等，而真正體現(xiàn)消費者自身特點尤其是心理的因素還沒有得到足夠的重視。從眾心理是影響消費行為的重要因素，但在來源國效應的研究中卻很少受到關注。本研究從消費者本身的角度，將從眾心理引入到消費者知識與來源國效應的關系研究中，通過實證的方法加以分析和拓展。

一、相關研究評述

（一）消費者知識與從眾心理研究

消費者知識是一個重要的消費者概念，它會對消費者的產(chǎn)品信息搜集和處理活動產(chǎn)生影響，并最終影響消費者購買和使用產(chǎn)品［1］。消費者知識在不同的消費者身上是不同的，這種不同一方面是知識豐富程度的不同，另一方面是知識傾向的不同，這是由消費者產(chǎn)品偏好的差異引起的。這也意味著，消費者知識的差異可以體現(xiàn)消費者產(chǎn)品偏好的差異，但無論是哪一種情況，在指向同一產(chǎn)品時，消費者相關知識程度的高低，會使消費者的表現(xiàn)相差很遠［2］。研究表明，消費者知識程度的高低會影響到消費者決策過程的每一個環(huán)節(jié)，同時也將影響到消費者的使用意愿［3］?，F(xiàn)有的研究結(jié)論已經(jīng)顯示出了它對決策框架以及對信息過程的影響［4］。如果消費者知識水平高，不論是產(chǎn)品可見或不可見，消費者的消費意愿往往是穩(wěn)定的，被外界左右的可能性較小。

在社會心理學中，從眾心理是指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，而實驗表明只有很少的人保持了獨立性，所以從眾心理是大部分個體普遍所具有的心理現(xiàn)象［5］。社會心理學認為，從人的行為動機角度出發(fā)，當一個人選擇從眾、選擇跟隨身邊的大多數(shù)人時，往往有兩類動機：當從眾行為發(fā)生時，當事人可能出于尋求相對最有可能是正確答案的目的，這種動機指向的是事物，或者說是信息，當事人從眾的目的基于對信息的判斷，這被稱為信息性從眾；另一種動機是當事人為了從眾而從眾，是人際關系的目的，也就是說，在當事人意識中或其所在的群體規(guī)范中，從眾被認為是合群的體現(xiàn)，是融洽人際關系的體現(xiàn)，這被稱為規(guī)范性從眾［6］?！耙?guī)范影響”迫使人們支持自己不相信的東西，甚至是反對的事情，特別是對于那些最近看過其他人因反從眾被嘲笑的人而言，更易引起從眾心理。在消費領域，信息性從眾表現(xiàn)為消費者在選購自己不熟悉的產(chǎn)品時，向購買過或使用過的人咨詢產(chǎn)品信息，將他們的意見作為重要參考，如果持相同意見的人達到消費者心理預期，消費者最后可能就會做出與被咨詢對象一致的選擇。因此，在規(guī)范性從眾行為中，個體往往是被動的，是群體潛在規(guī)范或其意識中有這種規(guī)范壓力驅(qū)使下的從眾；而在信息性從眾行為中，個體往往是主動的，是為了尋求更佳的信息，因為在個體評判意識中，多數(shù)人支持的一方更有可能是更佳的。

（二）來源國效應研究

來源國效應研究的是，在消費者已知某產(chǎn)品來自某個國家的前提下，對于該產(chǎn)品的態(tài)度問題［7］，是指產(chǎn)品與生產(chǎn)國家相關的信息對于消費者產(chǎn)品評價、態(tài)度以及購買意圖的影響。來自經(jīng)濟發(fā)達國家的產(chǎn)品比來自經(jīng)濟較不發(fā)達國家的產(chǎn)品更受歡迎［8］。一些消費者認為，社會經(jīng)濟體制越靈活、越自由的國家，產(chǎn)品設計理念就越有吸引力［9］；工業(yè)越先進的國家，其產(chǎn)品技術含量也越高［10］；創(chuàng)新能力越強的國家，其產(chǎn)品設計也越前衛(wèi)［11］；而無論是工業(yè)化程度，還是創(chuàng)新能力，這些詞匯與廣大發(fā)展中國家還有相當?shù)木嚯x，而其產(chǎn)品往往也得到更多的負面評價［12］。隨著研究的深入，消費者知識、產(chǎn)品類別以及以消費者民族中心主義為代表的民族情感［13］等因素的影響也受到了廣大研究者的關注。雖然一些研究者試圖通過對問卷的調(diào)整使其更能反映中國消費者的真實態(tài)度［14］，但消費者很難不受任何干擾地誠實地回答問題，尤其是以從眾心理為代表的消費心理的干擾。

（三）現(xiàn)有研究存在的不足

消費者在購物時一般會有從眾心理，當身邊人都傾向于某國的品牌時，消費者不免要受影響。這種消費從眾心理已經(jīng)得到廣泛的關注。但在來源國效應領域，尚缺乏對從眾心理的研究。原因主要是從眾心理本身并不與來源國相關因素有密切的獨特關系。換句話說，從眾心理的影響既然已經(jīng)在很多方面得到證實，那么在來源國效應領域的影響也是顯然的，這一點暫且不去懷疑。但是，如果將從眾心理按目的進行細分——信息性與規(guī)范性，就會使其與消費者知識產(chǎn)生緊密聯(lián)系，信息性從眾就是消費者為了追逐知識性信息而產(chǎn)生的從眾行為，而消費者知識是來源國效應的重要影響因素。這樣，消費者知識與信息性、規(guī)范性從眾之間的關系放在來源國效應領域就很值得去研究，這正反映了現(xiàn)有的來源國效應研究明顯缺少對消費者心理的深入研究。

二、問題假設與實證研究

（一）問題假設

1．消費者知識與從眾心理的關系

增加消費者經(jīng)驗，會使得消費者在與產(chǎn)品相關的任務中更加自信［15］。研究表明，個人能力越高的消費者越不傾向于從眾。而在有關性格的研究中顯示，越自信的消費者，越不傾向從眾。而自信作為一種心理特征，它也是建立在一定客觀基礎之上的，其中，個人能力就是自信的重要來源，而知識性的因素又是個人能力的重要組成部分。因此，個體的消費者知識越豐富，消費者就越自信，越不傾向于從眾，但是，如果考慮到規(guī)范性動機，消費者可能也會選擇從眾。在消費者的購物行為中，規(guī)范性動機存在的可能性很低。普通消費者的目的是選擇物美價廉的商品，即使消費者跟隨消費潮流，這種從眾也屬于信息性從眾，因為消費潮流是一種消費趨勢信息，在沒有特殊情境的要求下，人際關系壓力的存在性很小。當消費者知識相對匱乏的時候，表現(xiàn)出不自信，需要尋求他人幫助決策而傾向于從眾，放棄原先的意見，轉(zhuǎn)變立場［16］。至于性別因素，當今社會，女性和男性都承擔著同樣的責任與義務，所以性別差異在現(xiàn)代社會顯得過時了，已有研究顯示性別對從眾影響不大［17］。因此本文沒有將性別因素納入到實證研究的樣本中。假設如下：

H1：消費者知識對信息性從眾有明顯的負向影響

H2：消費者知識對規(guī)范性從眾有明顯的負向影響

2．從眾心理與來源國效應的關系

對于在從眾心理具有明顯信息性動機的消費者而言，這類消費者不了解商品的詳細信息，但他們相信跟隨多數(shù)人的選擇面對的風險最小。信息性從眾的關鍵在于信息性，這個信息是指商品本身的信息。信息性從眾越明顯的消費者，就越在意商品本身的信息，而越不被諸如來源國等商品本身以外的信息所左右。而對于在從眾心理具有明顯規(guī)范性動機的消費者而言，他們從眾的目的只是為了不被孤立，根據(jù)以往的研究，從民族文化的角度講，東方集體主義文化背景下，個體更容易受到群體規(guī)范的影響，而體現(xiàn)在消費者品牌偏好上，就是消費者并不在意商品本身的信息，而是只要跟隨大多數(shù)就可以了。因此，規(guī)范性從眾越強的消費者，受商品本身以外的信息影響越明顯。

所以，做出如下假設：

H3：信息性從眾對來源國效應有明顯的負向影響

H4：規(guī)范性從眾對來源國效應有明顯的正向影響

3．消費者知識與來源國效應的關系

商品的國籍因素并不體現(xiàn)商品本身的效用，它是消費者評估商品的外部依據(jù)，如果消費者對商品本身了解得足夠多，消費者相關的知識背景和經(jīng)驗足夠豐富，對這種利用商品國籍的推測的需求就會減?。?8］。研究發(fā)現(xiàn)，在發(fā)展中國家，當消費者對商品本身的特性不是很了解的時候，更喜歡關注商品的原產(chǎn)國或者是商品品牌的來源國，將對國別的認知和偏好作為評價商品的重要依據(jù)［19］。Janda和Rao在1997年的研究認為，當消費者個人的相關知識越豐富，對于產(chǎn)品本身信息關注的越多，而受諸如品牌國籍這樣的產(chǎn)品本身以外的因素影響的就越小。這類消費者認為，自己所擁有的知識與經(jīng)驗可以很好地通過產(chǎn)品本身的信息來做出選擇，而只有哪些對產(chǎn)品不了解的消費者才通過品牌國籍等產(chǎn)品以外的信息來做出判斷。因此，假設如下：

H5：消費者知識對來源國效應有明顯的負向影響

（二）實證研究

1．問卷設計與數(shù)據(jù)來源

為了保證問卷的信度和效度，本研究主要使用本研究領域內(nèi)公認的成熟量表，并加以適當修改。消費者知識、信息性從眾、規(guī)范性從眾和來源國效應量表各自都包括5個題項，具體題目如表1所示。問卷采用李克特7點測量法，即1為非常不同意，2為不同意，3為有些不同意，4為一般，5為有些同意，6為同意，7為非常同意。

本文樣本的選擇需要突出兩方面特征：一是如何確保從眾環(huán)境的顯著影響；另一個是如何確保在今天的信息社會環(huán)境下，消費者知識能得到充分體現(xiàn)?？紤]到這兩方面特征，本文選擇了高校在校學生作為調(diào)查樣本。高校學生的生活以寢室為基本單位，這為本文的研究提供了一個良好的從眾環(huán)境，寢室小群體成員的消費習慣在長時間的相互影響下，很容易形成某些共性或共同傾向［20］。同時，高校學生又是今天信息時代互聯(lián)網(wǎng)社會的最積極參與者和信息受眾群體，是今天社會中消費者真正擁有消費者知識的代表性群體之一。在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，消費者很難在購買商品前獲得該商品的詳細信息。但在當下社會，坐在電腦前比對著商品間的各類特征已經(jīng)成為新時代消費者獲取知識的重要手段。如果從社會中選擇各類職業(yè)人群作為樣本，雖然覆蓋范圍較廣，但樣本中的上述特征參差不齊，這對研究會產(chǎn)生嚴重干擾。本研究共發(fā)放500份問卷，回收有效問卷457份。利用AMOS20．0統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析。表1為樣本的基本情況。

表1 受訪學生統(tǒng)計情況

2．信度和效度檢驗

本文在問卷設計方面，并沒有引入具體產(chǎn)品，而是側(cè)重對消費者消費經(jīng)歷的考察。面對不同的產(chǎn)品，消費者的行為傾向會有不同。例如選擇某個產(chǎn)品，不是所有的消費者在該產(chǎn)品上都考慮到原產(chǎn)地，但是顯然，比率更高的情況是，更多的消費者在過去的消費經(jīng)歷中曾經(jīng)考慮過原產(chǎn)地，只不過不同的消費者面對的產(chǎn)品類別可能是不同的。因此，本文側(cè)重于考察基于消費者消費經(jīng)歷在從眾和原產(chǎn)地方面的感知。本研究以Cron－bach’sα系數(shù)檢驗變量的信度，從表2可以看出，所有變量的Cronbach’sα系數(shù)均大于0．8。因此可以判斷，整個研究變量的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性相對較好，說明本研究的問卷具有較好的信度。

在效度檢驗方面，一般認為，因子載荷量大于0．4就是有效的。表2各因子載荷值均遠大于0．4，因此符合效度檢驗要求。同時，其他各度量指標基本符合要求，問卷的效度較好，所設定的變量測量指標基本合理，因此可以進行下一步的分析與研究。

表2 測量量表和信度分析

3．假設檢驗

本研究各個潛變量測量指標的因子載荷均大于0．5，符合標準，并都已達到顯著水平。從表3可知，CFI＝0．931，IFI＝0．931，均大于0．9，都是可以接受的。消費者知識、信息性從眾、規(guī)范性從眾和來源國效應的組合信度分別為0．675、0．806、0．827和0．733，都大于0．65；平均抽取方差分別為0．534、0．697、0．727和0．533，都在0．5以上，各潛變量基本符合要求。綜合以上指標，可以判定本研究可以繼續(xù)進行相應的假設檢驗。

從表4可以看到，消費者知識對信息性從眾存在顯著的負向影響，β＝－0．396，p＜0．001，H1獲得支持；消費者知識對規(guī)范性從眾存在顯著的負向影響，β＝－0．189，p＝0．028，小于0．050，H2獲得支持。信息性從眾對來源國效應存在顯著的正向影響，β＝0．477，p＜0．001，H3獲得支持；規(guī)范性從眾對來源國效應存在顯著的負向影響，β＝－0．267，p＝0．079，小于0．100，H4得到驗證；消費者知識對來源國效應存在顯著的負向影響，β＝－0．097，p＝0．045，小于0．050，最后H5也獲得了驗證。

表3 效度檢驗和驗證性因子分析

表4 假設檢驗結(jié)果

三、結(jié)論與討論

本研究的主要結(jié)論：一是消費者知識對信息性從眾和規(guī)范性從眾均有顯著的負向影響；二是消費者知識對來源國效應具有顯著的負向影響；三是信息性從眾對來源國效應有顯著的負向影響，規(guī)范性從眾對來源國效應有顯著的正向影響。在以上結(jié)論的基礎上，本研究通過討論和分析得到如下新的認識：

一是消費者知識在減少非商品因素影響上作用顯著。從眾性影響和來源國效應在對于商品的選擇上均不反應商品本身的信息，它們都不是商品的價格、質(zhì)量等信息的直接表現(xiàn)，有研究將來源國形象稱為產(chǎn)品的獨立外生屬性［21］。本文在這里將這些因素統(tǒng)稱為非商品因素。這類因素的存在豐富了市場競爭的層面，但對于商品本身因素占優(yōu)的商家而言，事實上增加了競爭成本。因此，從長遠角度來看，非商品因素在市場競爭中的過度活躍不利于市場的發(fā)展。也就是說，非商品因素刺激了商家把更多精力從提高商品性價比上轉(zhuǎn)移到其他方面，或者說，給那些商品本身不占優(yōu)的商家提供了競爭機會。因此，市場上的非商品因素的減少更有利于市場的長遠健康發(fā)展。從來源國效應的角度講，產(chǎn)品常會受到生產(chǎn)國負面形象的影響［22］。尤其對于發(fā)展中國家而言，其產(chǎn)品往往使消費者聯(lián)想到質(zhì)量低下價格低廉，使發(fā)展中國家企業(yè)競爭成本大大增加［23］。而本文研究結(jié)果顯示消費者知識對于從眾性影響的降低、來源國效應的降低都有顯著影響。這說明，消費者知識在對于減少非商品因素影響上能夠發(fā)揮顯著作用。當然，是否會有其他因素也能起到這種作用，甚至比消費者知識的作用更加顯著，本文研究并未涉及，而且，消費者知識因素作用的發(fā)揮也可能受到其他因素的制約，尤其是情感性因素。因此，這方面的研究還有待進一步深入。

二是信息性從眾是消費者商品國籍偏好從眾的主要動機。從動機上劃分，從眾可分為信息性從眾和規(guī)范性從眾。在本研究中，涉及信息性從眾的假設均顯著，而涉及規(guī)范性從眾的假設均不顯著。在沒有特定情境的約束下，消費者從眾性的主要動機是選擇更符合自己需要的商品。當然，本文引入的僅是消費者知識和來源國效應因素，消費者知識反映的是消費者自身的情況，來源國效應反映的是商品的一種非自身信息。消費者購買商品首先考慮的應是商品本身的信息。今天中國市場上大量的外國品牌商品，很多消費者購買國外品牌的商品不一定是因為該商品的確帶來了不一樣的體驗，而是一種從眾心理的驅(qū)使。這種心理建立在消費者對商品缺乏充分的了解，但又沒有時間或沒有經(jīng)歷或根本沒有興趣去了解的基礎上。如何解決這個問題？從眾就是最直接的辦法，也就是說，消費者從眾是一種信息缺乏的驅(qū)使，而不是消費者是否在乎自己的選擇合群與否。這也就意味著在來源國效應影響下，信息性從眾是消費者從眾的主要動機，比規(guī)范性從眾的影響更顯著。

三是從眾心理也是來源國效應的重要影響因素。本文的最終關注點在來源國效應上。通過實證研究本文將從眾心理引入進來，并在消費者知識和來源國效應之間建立了相關聯(lián)系。從理論層面，本文的研究進一步完善了來源國效應的影響因素分析。從眾性在各個領域是廣泛存在的，在消費者行為的研究上也是有重要影響的，但在來源國效應影響因素的研究中，卻沒有得到重視。社會贊許傾向類似于規(guī)范性動機的從眾［24］，曾被來源國效應的相關文獻作為影響因素提到過，但也僅僅是在實證過程中作為需要考慮的因素而被提及，并未提升到理論層面。事實上，從眾心理在國別因素對于商品偏好的影響中有著很重要的影響。來源國效應的影響因素一般包括消費者知識、來源國形象、產(chǎn)品類別、消費者民族中心主義、生活方式和民族情感、主觀質(zhì)量以及產(chǎn)品技術含量等，這些因素在以往有關來源國效應的文獻中經(jīng)常被提到，在這些因素對于來源國效應的影響上，研究者們有普遍的共識。從眾心理和這些因素比較而言，更具有普遍性。也就是說，從眾心理對很多領域都有影響，但也正是這種普遍意義，削弱了它在特定領域的重要性，而這種情況事實上影響了一些領域研究的完善性，如對來源國效應影響因素的研究。

四是營銷建議。對于來自形象較差國家的企業(yè)，可以通過在消費者知識方面的誘導性宣傳或廣告策略，來削弱負面來源國效應的影響。消費者知識的提升雖然可以降低消費者對來源國的關注，但是消費者知識不是通過幾次廣告就能提升的。因此，需要企業(yè)通過廣告或其他營銷措施吸引消費者對知識性信息的關注。如來自偏遠地區(qū)的綠色食品，可以從健康飲食的角度做宣傳，而回避生產(chǎn)地的落后形象。這就是一種知識性信息誘導性宣傳策略，它通過傳播知識來引起關注。企業(yè)可以采用多種形式來實踐這種營銷策略，包括利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布視頻，在相關的網(wǎng)絡社區(qū)和論壇引導輿論，并積極利用一些正在發(fā)生的熱點事件來植入一些可以引發(fā)關注的知識性信息。這些營銷措施都可以有效降低消費者對負面來源國形象的關注，而提升對企業(yè)產(chǎn)品本身功效的關注。

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