牟海偉+宋建萍

摘要：本文通過分析目前我國民營實體書店所處的困境及其形成這種困境的原因，舉成功案例探討了如何實現(xiàn)書店經(jīng)營多樣性的轉變、如何將獨立書店打造成一座城市的文化地標與名片、如何喚起政府及全社會的關注等問題，為民營實體書店的發(fā)展提供一些建設性思路。

關鍵詞：實體書店;創(chuàng)新;品牌;扶持政策

中圖分類號：G124 ? ? 文獻標志碼：A ? ? 文章編號：1674-9324（2015）18-0060-02

閱讀，一種熟悉而陌生的習慣，書店，一個溫暖而有尷尬的存在。

按照北京萬圣書店創(chuàng)始人劉蘇里的理解，獨立書店基本應具備三點特質：一是無所依附，二是人文觀照，三是持之以恒。將這三點進一步解釋，便是獨立形態(tài)、獨立品格、獨立操作，三者缺一不可。當然，在這個“書店末時代”，這種獨立也意味著單薄與脆弱。閱讀習慣的缺失、日益增高的經(jīng)營成本、電商的流行與紙媒的衰落，諸多的生存壓力，讓“獨立書店們”舉步維艱。如何喚起政府及全社會的關注，如何實現(xiàn)書店從大眾化到概念化、從購買式到體驗式的多樣性轉變，如何將獨立書店打造成為一座城市的文化地標與名片，是困境中的獨立書店正在進行的努力，也是書店未來生存之道的探索與實踐。

一、近年來實體書店面臨的困境

近年來，實體書店的倒閉已經(jīng)漸成風潮。廣州三聯(lián)書店、“學而優(yōu)”暨南大學西門店、龍之媒書店等三家知名書店宣布結束營業(yè);2010年初，北京第三極書店倒閉更適合震動業(yè)內，這家號稱“全球最大全品種書店”開業(yè)近三年就被8000萬元的巨大虧損壓垮;北京最著名的三聯(lián)韜奮圖書中心也縮減店面，將一部分店面盤給了雕刻時光咖啡館;上海季風書店相繼關閉了四家分店，在社會各界的幫助和政府出面的情況下，簽訂低價房租才免于倒閉。實體書店的困境并非中國一國之事，而是世界性的共同困局，法國的獨立人文書店早已處于崩潰邊緣，那些規(guī)模較大的獨立書店已被收購，規(guī)模小的書店中有三分之一每個月賺到的錢還不到全法最低水平。書店文化濃郁的英國也面臨嚴重的問題，著名的“查令十字街書店”也黯然出局。擁有700多家門店的美國最大連鎖書店巴諾，早在2010年8月就已表態(tài)“有意對外轉讓”。2011年，世界第二大連鎖書店美國Borders集團由于無法償還銀行10億美元債務，也正式申請破產(chǎn)保護。

二、實體書店發(fā)展困境的因素分析

1.時代趨勢與城市文化。一個獨立書店的生存需要忠實的讀者顧客的支持，因此，這些書店首先應具有濃郁的地方色彩，與周圍社區(qū)打成一片，為每一位購書者提供人性化服務和圖書建議。城市文化的缺失，也是獨立書店難以生存的時代趨勢。難以設想，一間獨立書店會生存在一座缺少讀書人口的城市，也難以設想，若讀書人口的生存境遇捉襟見肘，這間獨立書店依然靠什么來存活。

2.網(wǎng)絡購物與電子書的沖擊。大量獨立書店的衰退，一個公認的“殺手”是“網(wǎng)購+電子圖書”。網(wǎng)絡書店的競爭，讓實體書店的讀者紛紛轉向了網(wǎng)購。如今，幾乎沒有電商不在賣書，網(wǎng)絡書店的市場份額占到了出版單位的40%～50%，但近年來大有奪半壁江山的勢頭，而一些與網(wǎng)絡書店在品種上采取超級戰(zhàn)略合作的出版社，基本能占到70%甚至更高。另外，電子閱覽的盛行，也影響著人們的閱讀方式，使閱讀的途徑越來越多樣化。網(wǎng)絡閱讀的興起，是對傳統(tǒng)閱讀的一種補充，也是一種挑戰(zhàn)，方便快捷的電子書，正在慢慢地取代傳統(tǒng)的紙質書籍。

3.缺少變通的管理與經(jīng)營思路。曾有電商老總對一位記者提出過這樣的問題：你為實體書店抱不平，那么請你想一想，在最近10年里，實體書店為讀者的服務有哪些改進？給讀者打折了嗎？給讀者送貨上門了嗎？能讓你隨便退換貨嗎？能讓你即時發(fā)表書評嗎？實體書店沒做到的網(wǎng)絡書店全做到了，那么，目前實體書店衰落、網(wǎng)絡書店發(fā)展的格局就是合理的。

4.稅收租金成本高?！皩嶓w書店目前的稅收狀況是：提取營業(yè)稅總額的8%上繳營業(yè)稅、13%為增值稅，再按照增值稅額的7%提取城建稅、3%教育附加稅、20%地方教育稅，還有占利潤總額25%的企業(yè)所得稅。書店平均毛利不會超過17%，絕大部分民營實體書店根本已無凈利潤。再加上員工工資和店鋪租金，積壓的存貨和到期應付的書款，書店的資金流轉極其困難，無論怎樣壓縮開支降低成本，仍然處于艱難掙扎的境地”。[1]

三、民營實體書店困境的解決之道

優(yōu)勝劣汰的自然法則放之四海而皆準，困境中的民營書店，需要依靠自身努力，從自身發(fā)展模式上著手，求新求變，謀求困境中的發(fā)展。從這點來說，準確定位經(jīng)營模式與經(jīng)營特色，打造一座城市的文化地標與城市名片，是獨立書店可借鑒的努力方向。在殘酷的市場環(huán)境下，一些勇于創(chuàng)新的獨立書店們，正在用他們獨特的經(jīng)營模式，保衛(wèi)著書店最后的夢想地帶。

成功模式1：混業(yè)經(jīng)營與書店綜合體（臺灣誠品書店）

1989年，誠品由臺北仁愛路圓環(huán)的第一家書店開始，本著人文、藝術、創(chuàng)意、生活的初衷，發(fā)展為今日以文化創(chuàng)意為核心的復合式經(jīng)營模式。目前，誠品書店的營運范疇已擴展至畫廊、出版、展演活動、藝文空間和課程、文創(chuàng)商品，以及捷運站、醫(yī)院、學校等各類型特殊通路之精英。并延伸至商場開發(fā)經(jīng)營與專業(yè)物流中心建置等專業(yè)。誠品書店透過“人、空間、運動”的互動積累，發(fā)展出不同的場所精神和經(jīng)營內容，塑造了城市中不同角落、不同內涵的文化氛圍。利用書店獨具的人文魅力吸引知識分子、富裕并開始追求優(yōu)質精神生活的中產(chǎn)階層、文藝工作者和大學生，將原本城市邊緣地帶的房產(chǎn)逐漸經(jīng)營為人文薈萃、商業(yè)發(fā)達的繁華地帶。門店租金上升，誠品書店便作為房東，從分租的其他店鋪獲得相當?shù)淖饨鹗找?，抵償書店的開支。誠品書店的這種人文地產(chǎn)經(jīng)營模式，跳脫出一般意義上的“販書之所”的局限，探索出一條“文化聚集人氣，人文繁榮社區(qū)”的新門店模式。

成功模式2：專精特活（上海古籍書店與藝術書坊）

上海古籍書店和藝術書坊在福州路上隔街相望。這兩個被愛書人稱作“小眾并不小資”的專業(yè)書店從來不缺少顧客的光顧。一家吸引的是傳統(tǒng)學者，另一家則是藝術類專業(yè)讀者的最愛。在傳統(tǒng)書店遭受網(wǎng)絡書店打壓的普遍困境中，古籍書店和藝術書坊兩個書店每年的銷售量都有微量上升，這在一定程度上與他們堅持的專業(yè)化路線有關。“專業(yè)書店面對的是高端人群，他們愛看實樣，不習慣在網(wǎng)絡買書，很多案頭資料習慣擺在手邊，而且我們的書店因為門類眾多，還會在他們購書的時候帶來意外收獲?！蓖瑫r，專業(yè)導購也是他們的特色之一，導購員很細致的推薦，也是網(wǎng)絡書店不能取代的。

成功模式3：極致的特色體驗空間（杭州藍獅子書屋）

藍獅子僅200余平方米的書店，卻有300平方米的望湖露臺?！斑@里賣的不是商品，而是讓人尋味一種思想，細細品味單純屬于閱讀的快樂。”同樣熱衷于舉行文化活動，意在打造杭州“文化客廳”的藍獅子書屋最大的亮點是“看得見西湖”的美景。藍獅子的空間布置很有人文氣氛，白色書架陳列的書籍涵蓋財經(jīng)、文學、藝術、養(yǎng)生等，每種書的數(shù)量并不多，但都是同類書籍中經(jīng)專家、學者挑選后認為值得推薦的。藍獅子每周都會舉辦一些諸如讀書沙龍的活動，聚集了許多讀者進行一些文學上的探討，有時候會邀請一些有名的作家來談談自己的寫作經(jīng)歷或者時下的熱點話題。所以說，藍獅子賣的不單單是書籍，更是一種服務，讓更多讀者體會閱讀的樂趣，在看書的同時享受更多的增值服務。

四、呼吁政府的支持

在韓國，政府提供百億韓元給出版業(yè)融資，出版物的零售價格有最低價格的限定，為保護著作者利益，韓國銘文規(guī)定圖書的售價固定，不能低于書價九折銷售;在法國，政府每年從連鎖書業(yè)企業(yè)上繳的稅金中，提出資金來扶持和保護小書店的生存和發(fā)展;在英國，政府對出版物不征收增值稅，該政策已經(jīng)執(zhí)行了100多年。目前我國圖書產(chǎn)業(yè)的總碼洋約為400億，在國民經(jīng)濟總產(chǎn)值中占比不足萬分之一，完全可給予減免營業(yè)稅和所得稅的優(yōu)惠。出版產(chǎn)業(yè)可分別對上游創(chuàng)作、中游發(fā)行、下游零售均給予相關稅負政策的傾斜。降低原創(chuàng)作者作品稿酬稅率，減免全行業(yè)增值稅，免除傳統(tǒng)零售書店所得稅。著名作家張抗抗在提案中建議，政府應把民營書店納入政策扶持的范圍，并建議政府考慮對實體書店進行大幅度減稅，可參照目前新華書店享有的返稅政策，是民營書店享受同等的“國民待遇”，讓民營實體書店能夠健康發(fā)展。2012年2月28日，上海出臺國內首個綜合配套扶持實體書店發(fā)展的地方政府規(guī)范性文件，從新聞出版專項資金中劃撥1500萬元支持出版物發(fā)行網(wǎng)點建設，其中500萬用于定向支持各類實體書店，尤其是形成專業(yè)定位和品牌影響的“中小微”、“專精特”的實體書店。據(jù)統(tǒng)計，最終有35家實體書店分享總規(guī)模500萬元的定向扶持資金。

結束語：

在堅守與求變之中，實體書店希望找到一條自救的出路，從而為社會多留住幾縷書香，這縷書香營養(yǎng)的不僅是愛書人的心靈，也在潛移默化中改變著人們的生活態(tài)度和生活方式?；蛟S，隨著一系列政策的出臺，更為重要的是實體書店歷經(jīng)市場淘洗能夠理性、科學地面對挑戰(zhàn)，形成各自獨特的風格，為人們營造一種健康、優(yōu)質的閱讀風氣與文化氛圍。

參考文獻：

[1]張抗抗.實體書店的生存岌岌可危[J].同舟共進，2012，（4）：19.

[2]周燕妮，譚華軍.救護“都市人文氧吧”——實體書店[J].圖書館雜志，2011，（11）.

[3]張嘉瑜.上海市實體書店自營網(wǎng)店經(jīng)營現(xiàn)狀及改進措施[J].出版發(fā)行研究，2013，（07）.

[4]李桂君，李琳.實體書店發(fā)展的政策支持方式選擇[J].出版發(fā)行研究，2011，（03）.