王曉光　袁毅

〔摘 要〕以主流微博平臺為研究對象，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論，多角度分析微博營銷效果的影響因素及其相互關(guān)系。研究結(jié)果表明：大部分觀測變量對潛在變量反映顯著，潛在變量對微博營銷效果均有直接或間接的正向影響。本研究可以為進(jìn)一步完善微博網(wǎng)站的功能，探索提高營銷效果的有效途徑提供科學(xué)依據(jù)和理論借鑒。

〔關(guān)鍵詞〕微博營銷；網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷；網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.07.011

〔中圖分類號〕G2062 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2015）07-0057-05

〔Abstract〕Basing on the mainstream micro-blog platform，combined with the network direct marketing theory and network relationship marketing theory，this paper made an analysis on impact factors and their correlation of effect of micro-blog marketing through various angles.The results showed that：Most of the observed variables could reflect potential variables significantly，potential variables had a direct or indirect positive influence on the effect of micro-blog marketing.The research could provide scientific basis and theoretical reference for the improvement of function of micro-blog websites and marketing effectiveness.

〔Key words〕micro-blog marketing；network direct marketing；network relationship marketing

近年來，微博客作為一種信息傳播與交流工具繼續(xù)迅猛發(fā)展，企業(yè)用戶正積極嘗試?yán)梦⒉┛瓦M(jìn)行營銷，在潛移默化中間接促進(jìn)微博營銷主體在線上或線下的銷售。微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個受眾（粉絲）都是潛在營銷對象，企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新內(nèi)容就可以跟受眾交流互動，或者發(fā)布受眾感興趣的話題，這樣來達(dá)到營銷的目的[1]。在營銷過程中，營銷主體注重潛在顧客的感受和體驗(yàn)，弱化或規(guī)避廣告行為本來的灌輸性，充分利用文字、圖像、視頻等信息手段全方位將個人或公司的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給顧客。

國外學(xué)者較早對微博營銷及相關(guān)影響因素進(jìn)行了探索和研究：Chien-Lung Hsu[2]等人研究了消費(fèi)者對企業(yè)進(jìn)行微博營銷的反饋情況，研究結(jié)果表明消費(fèi)者的滿意度對于公司形象、購買意圖、參與度等方面的提升均有積極的影響，其中購買意圖須由中間人推薦、公司承諾以及相互信任進(jìn)一步促成。Anne Thoring[3]認(rèn)為以Twitter為代表的微博客迅速發(fā)展，為各行各業(yè)尤其是出版行業(yè)提供了互動的、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)會，同時以英國貿(mào)易出版商的微博賬戶為實(shí)證研究對象，探討了出版商規(guī)模與微博營銷之間的聯(lián)系。Andrea Hausmann和Lorenz Poellmann[4]針對德國藝術(shù)表演團(tuán)體利用社會化媒體營銷的研究表明：（1）藝術(shù)表演團(tuán)體越來越多地使用社會化媒體手段進(jìn)行營銷，大部分劇場至少使用一種手段；（2）社會化媒體能夠從強(qiáng)化交流、提升口碑、有效管理等方面幫助藝術(shù)表演團(tuán)體進(jìn)行市場營銷。

國內(nèi)首家將微博的企業(yè)營銷功能提升為專業(yè)服務(wù)的新浪微博于2011年6月才開放企業(yè)版內(nèi)測，因此，微博營銷對國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)來說仍處于自行摸索的試驗(yàn)階段。業(yè)界尚且如此，學(xué)界相關(guān)的理論研究就更不多見，有限的研究成果也多集中在理論領(lǐng)域，從實(shí)證角度探討微博營銷效果的成果還比較少，如鞠宏磊、黃琦翔[5]以鳳凰衛(wèi)視在新浪微博上的內(nèi)容傳播為案例，通過分類統(tǒng)計和定量分析，探討了傳統(tǒng)媒體應(yīng)如何通過微博平臺進(jìn)行內(nèi)容傳播并提升品牌價值的問題。周凱、徐理文[6]結(jié)合傳播理論、文獻(xiàn)資料與數(shù)據(jù)分析方法，建立了微博營銷的5T模型，通過模型分析提升營銷效果的相應(yīng)策略，并以歐萊雅為實(shí)證研究對象，例證分析策略的應(yīng)用價值?？傮w而言，國內(nèi)有關(guān)微博營銷的研究多是探索營銷的框架、模式和成效，相關(guān)的實(shí)證研究尤其是分析微博營銷影響因素或構(gòu)建營銷效果指標(biāo)體系的研究尚不多見。

基于以上研究背景和不足，本文選取主流微博平臺為研究對象，以媒體機(jī)構(gòu)板塊為研究實(shí)例，基于統(tǒng)計數(shù)據(jù)建立結(jié)構(gòu)方程模型，多角度分析評價微博營銷效果的影響因素及其相互關(guān)系，探索提高營銷效果的有效途徑，以期進(jìn)一步完善微博平臺的功能，豐富微博營銷效果的影響因素評估體系，為微博營銷主體提供科學(xué)依據(jù)和理論借鑒。

1 理論模型與假設(shè)

11 理論概念

微博營銷是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)主要包括網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷是一種商家與消費(fèi)者相互影響、交互作用的市場營銷體系，它運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)促使某一群體的消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)商家引出銷售線索、銷出產(chǎn)品和服務(wù)、建立和維護(hù)顧客關(guān)系等功能[7]。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的雙向交流不受時空限制，針對顧客個人的需要提出特殊的產(chǎn)品營銷方案，顧客的回應(yīng)也是個性化的以一對一為基礎(chǔ)的互動，有利于彼此間建立和保持良好的關(guān)系。endprint

網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷是指企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。它是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式，適應(yīng)了定制化時代的要求；它具有極強(qiáng)的互動性，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)全程營銷的理想工具；它還能極大地簡化顧客的購買程序，節(jié)約顧客的交易成本，提高顧客的購物效率。網(wǎng)絡(luò)化營銷更多地強(qiáng)調(diào)企業(yè)借助于電子信息網(wǎng)絡(luò)，在全球范圍內(nèi)拓展客源，為企業(yè)走向世界提供基礎(chǔ)[8]。

12 研究假設(shè)

微博營銷主體通過發(fā)布微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷。原創(chuàng)微博數(shù)、含圖微博數(shù)、含視頻微博數(shù)、發(fā)布微博總數(shù)可從原創(chuàng)性、多媒體化、量化等不同角度衡量營銷主體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營銷時的宣傳力度。不同類型的微博數(shù)量越多，意味著進(jìn)行營銷的宣傳力度越大。

微博用戶通過關(guān)注功能成為其他用戶的粉絲，接收新的信息，成為信息傳遞中的一環(huán)，這是關(guān)注功能最基本的應(yīng)用。但關(guān)注功能不容忽視的另一個應(yīng)用是：當(dāng)一個用戶主動關(guān)注其他用戶時，被關(guān)注用戶往往因好奇心的驅(qū)使而到主動關(guān)注者的頁面瀏覽一番，尋找自己被莫名關(guān)注的原因。此時的關(guān)注功能間接轉(zhuǎn)變?yōu)槲⒉I銷主體主動展示的工具。從間接效果上講，對其他用戶的關(guān)注數(shù)越多，微博營銷主體的宣傳力度越大。

基于上述觀點(diǎn)，定義微博營銷主體的“宣傳力度”為潛在變量，并提出如下假設(shè)：

H1a：原創(chuàng)微博數(shù)正向反映宣傳力度。

H1b：含圖微博數(shù)正向反映宣傳力度。

H1c：含視頻微博數(shù)正向反映宣傳力度。

H1d：微博總數(shù)正向反映宣傳力度。

H1e：關(guān)注數(shù)正向反映宣傳力度。

各種圖文并茂的微博會吸引粉絲用戶的注意并被轉(zhuǎn)發(fā)或被評論，微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)或被評論的過程促成了微博用戶間的互動。被轉(zhuǎn)發(fā)過程體現(xiàn)了用戶間互動的廣度，被評論過程體現(xiàn)了用戶間互動的深度?？蓪⑽⒉I銷主體所發(fā)微博的平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平均被評論數(shù)視作影響互動程度的重要指標(biāo)。定義微博營銷主體的“互動程度”為潛在變量，并提出如下假設(shè)：

H2a：平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)正向反映互動程度。

H2b：平均被評論數(shù)正向反映互動程度。

如前所述，關(guān)注功能在特定情況下會轉(zhuǎn)變成用戶主動展示的工具，隨著相互了解的深入，一部分被動關(guān)注用戶與主動關(guān)注用戶會相互關(guān)注，互為粉絲?？蓪⒎劢z的數(shù)量視為影響微博用戶間互動程度的重要指標(biāo)。雖然有“僵尸粉”的存在，但從概率上講，用戶粉絲數(shù)越多，產(chǎn)生互動的可能性越大。鑒于此，提出如下假設(shè)：

H2c：粉絲數(shù)正向反映互動程度。

微博營銷并不產(chǎn)生直接買賣結(jié)果，營銷主體通過發(fā)起各種活動、引出各種話題、不斷更新微博等“動作”，向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，在網(wǎng)友中引發(fā)的關(guān)注和討論會越來越多。提及營銷主體名稱的用戶或參與討論的用戶越多，表明營銷主體的“廣告”做得越好，營銷效果越好。通過網(wǎng)站搜索引擎檢索出的提及營銷主體名稱的實(shí)時微博數(shù)、名人微博數(shù)、原創(chuàng)微博數(shù)等數(shù)值可以從很大程度上反映普通用戶提及或正在討論該微博營銷主體的情況，因此各種有關(guān)營銷主體名稱的微博的檢出數(shù)量就成為影響微博營銷效果的重要指標(biāo)。定義微博營銷的“營銷效果”為潛在變量，定義檢索出的當(dāng)前由所有用戶發(fā)布的包含某營銷主體名稱的微博數(shù)為“實(shí)時檢索數(shù)”，名人用戶發(fā)布的包含某營銷主體名稱的微博數(shù)為“名人提及數(shù)”，原創(chuàng)性的包含某營銷主體名稱的微博數(shù)為“原創(chuàng)提及數(shù)”，短期集中出現(xiàn)的包含某營銷主體名稱的微博數(shù)為“熱門提及數(shù)”，所有用戶發(fā)布的包含某營銷主體名稱的微博總數(shù)為“綜合檢索數(shù)”，并提出如下假設(shè)：

H3a：實(shí)時檢索數(shù)正向反映營銷效果。

H3b：名人提及數(shù)正向反映營銷效果。

H3c：原創(chuàng)提及數(shù)正向反映營銷效果。

H3d：熱門提及數(shù)正向反映營銷效果。

H3e：綜合檢索數(shù)正向反映營銷效果。

一方面，微博營銷主體的自我展示與宣傳可以直接提升微博營銷的效果；另一方面，圖文并茂的微博內(nèi)容不斷吸引粉絲用戶前來瀏覽、評論或轉(zhuǎn)發(fā)，形成互動效果，不斷提升的互動效果也可以直接提升微博營銷的效果?；谏鲜銮闆r，提出以下假設(shè)：

H1：宣傳力度對營銷效果產(chǎn)生正向影響

H2：宣傳力度對互動程度產(chǎn)生正向影響

H3：互動程度對營銷效果產(chǎn)生正向影響

其中宣傳力度為潛在自變量，營銷效果為潛在因變量，互動程度既是潛在因變量也是潛在自變量，稱為中介變量。構(gòu)建理論模型，潛在變量之間的關(guān)系如圖1所示：

2 實(shí)證研究

21 數(shù)據(jù)與預(yù)處理

新浪微博是目前中國最具影響力的微博站點(diǎn)，具有用戶活躍度高、聚集性強(qiáng)、信息交互頻繁等典型特征。包括省級衛(wèi)視在內(nèi)的各類電視臺、電臺等媒體機(jī)構(gòu)，紛紛開設(shè)媒體微博與節(jié)目微博，發(fā)布與電視廣播節(jié)目相關(guān)的微博內(nèi)容。鑒于媒體機(jī)構(gòu)更高的網(wǎng)絡(luò)傳播天賦及由此可能帶來的更加明顯的營銷效果的提升，本研究選取經(jīng)過認(rèn)證的具有代表性的“媒體匯”板塊，以省級衛(wèi)視、地方電視臺、電臺、電視頻道、電臺頻道等開設(shè)的微博賬戶為實(shí)證對象，研究此類媒體機(jī)構(gòu)利用微博營銷配合線下運(yùn)營的實(shí)際效果。

使用通用爬蟲“火車頭采集器”[9]和人工相結(jié)合的方式，抓取280個有代表性的微博賬戶的相應(yīng)數(shù)據(jù)，抓取時間為2014年6月18日18點(diǎn)至24點(diǎn)及6月19日全天，具體抓取和處理過程如下：①自動抓取微博賬戶所屬數(shù)據(jù)，包括關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)、微博總數(shù)、原創(chuàng)微博數(shù)、含圖微博數(shù)和含視頻微博數(shù)。②利用新浪微博搜索引擎手動檢索包含各微博賬戶名稱的實(shí)時檢索數(shù)、名人提及數(shù)、原創(chuàng)提及數(shù)、熱門提及數(shù)和綜合檢索數(shù)。③針對每個微博賬戶，隨機(jī)選擇20條其發(fā)布的微博內(nèi)容，測算其平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平均被評論數(shù)。④每個賬戶的上述13項(xiàng)數(shù)據(jù)及賬戶名組成1條記錄，共得到280條記錄。仔細(xì)對比后發(fā)現(xiàn)：一些賬戶發(fā)布微博數(shù)量、互動評論數(shù)量很小，但是粉絲數(shù)量及被檢索數(shù)量多得驚人，不符合常理，推測是存在相當(dāng)數(shù)量的無效粉絲或由于品牌知名度帶來的盲目關(guān)注。將這一類沒有研究價值的賬戶數(shù)據(jù)刪除，保留240條記錄。⑤本文使用的統(tǒng)計與分析軟件為SPSS和Amos。將記錄導(dǎo)入SPSS中，作為Amos的數(shù)據(jù)配置文件。endprint

臺灣學(xué)者黃芳銘[10]認(rèn)為如果觀測變量是非正態(tài)或橢圓分布，則每個觀測變量最好對應(yīng)10個樣本以上。一般而言，大于200的樣本，才可以稱得上一個中型的樣本空間[11]，因此，通過對比分析，挑選出相關(guān)度最高的200條記錄作為最終研究樣本。

22 信度與效度檢驗(yàn)

信度指采用同樣的方法對同一對象重復(fù)測量時所得結(jié)果的一致性程度。就本研究而言，可以將所有被抓取數(shù)據(jù)的微博賬戶看成整體對象，抓取每個賬戶所屬的若干數(shù)據(jù)，相當(dāng)于用同樣的方法對同一對象重復(fù)測量。采用Cronbachα模式進(jìn)行信度分析，如表1所示，各潛在變量的Cronbachα值均大于07，表明各潛在變量具有良好信度。

效度指測量結(jié)果的有效性，或某項(xiàng)測量活動能夠測量到測量者所希望了解的特性程度。就本研究而言，效度指抓取到的微博賬戶所屬數(shù)據(jù)能夠反映或者表示研究者希望了解的特性程度。采用因子分析法對變量進(jìn)行效度檢驗(yàn)，宣傳力度、互動程度、營銷效果的KMO值分別為0606、0675和0818，均超過了05的最低標(biāo)準(zhǔn)，同時Bartlett球度檢驗(yàn)的相伴概率P值顯著性水平均為0000，說明因子分析結(jié)果非常理想，觀測變量對于相應(yīng)潛在變量具有很強(qiáng)的解釋性。

23 模型評價

利用Amos進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析以驗(yàn)證研究提出的假設(shè)。定義潛在變量與對應(yīng)的觀測變量及觀測變量名如表2所示：

采用極大似然法對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行估值并修正：作為微博賬戶被檢索出的重要數(shù)據(jù)，名人提及數(shù)和熱門提及數(shù)存在共變關(guān)系，實(shí)際情況和統(tǒng)計結(jié)果均符合模型修正的要求，根據(jù)修正指標(biāo)參考值的提示，在名人提及數(shù)和熱門提及數(shù)對應(yīng)的變量Z2和Z4的殘差項(xiàng)間建立共變關(guān)系并再次進(jìn)行估值，輸出標(biāo)準(zhǔn)化估值結(jié)果如圖3所示。

由于樣本量越大，卡方值越大，當(dāng)樣本值大于200時，結(jié)構(gòu)方程模型的卡方值即無太大參考價值[11]，因此主要參考GFI、NFI、IFI、CFI、CAIC等適配度指數(shù)。計算結(jié)果顯示GFI值為0912，CAIC的值小于獨(dú)立模型值和飽和模型值，其余適配度指數(shù)如表3所示。

除RFI指數(shù)略微偏低外，NFI、IFI、TLI、CFI指數(shù)均超過09的適配標(biāo)準(zhǔn)，主要適配度指數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果達(dá)到或接近適配標(biāo)準(zhǔn)，假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)間可以契合，模型可以被接受。

24 結(jié)構(gòu)模型分析

宣傳力度到營銷效果的路徑系數(shù)為020，到互動程度的路徑系數(shù)為014，表明宣傳力度對營銷效果和互動程度有一定提升，但提升效果并不明顯，相對而言，宣傳力度對營銷效果的提升效果更佳?；映潭鹊綘I銷效果的路徑系數(shù)為064，即互動程度每提升1個單位，營銷效果會提升064個單位，說明互動程度對營銷效果的提升效果顯著。由此建議微博營銷主體可注重與粉絲或其他用戶的互動，這樣可以在很大程度上提升微博營銷的效果和影響力。

25 觀測模型分析

（1）宣傳力度到其觀測變量的載荷系數(shù)分別為067、089、034、041和034，表明原創(chuàng)微博數(shù)、含圖微博數(shù)、含視頻微博數(shù)、微博總數(shù)、關(guān)注數(shù)均與宣傳力度成正比，但對宣傳力度的反映程度有所不同。最大值為089，說明含圖微博數(shù)（X2）最能反映宣傳力度的大小，借此推斷：一般用戶對圖文并茂的微博內(nèi)容更感興趣，關(guān)注度更高，微博宣傳和營銷效果更明顯。微博營銷主體應(yīng)考慮盡量在微博內(nèi)容中插入相關(guān)的圖片，更好地詮釋微博內(nèi)容，從最有效的途徑做好宣傳工作，為提升營銷效果做好準(zhǔn)備。原創(chuàng)微博數(shù)（X1）的載荷系數(shù)為067，說明原創(chuàng)微博數(shù)量對宣傳力度的反映程度也比較強(qiáng)，據(jù)此推斷：微博營銷主體發(fā)布的內(nèi)容中原創(chuàng)內(nèi)容越多，吸引其他用戶注意與關(guān)注的能力也就越強(qiáng)。營銷主體應(yīng)考慮盡量發(fā)布原創(chuàng)微博，以更加誠懇和積極的態(tài)度做好微博營銷的宣傳工作。

（2）與含圖微博數(shù)（X2）的載荷系數(shù)形成對比的是，宣傳力度到含視頻微博數(shù)（X3）的載荷系數(shù)僅為034，為最小值，說明發(fā)布含視頻的微博并不是非常有效的宣傳手段。筆者推測有兩種可能：一是媒體機(jī)構(gòu)本身已通過電視平臺發(fā)布了視頻，部分網(wǎng)絡(luò)用戶已不再關(guān)心微博上的視頻內(nèi)容；二是觀看視頻意味著需要花費(fèi)較多的時間，可能破壞了用戶瀏覽微博內(nèi)容的節(jié)奏，用戶被迫放棄觀看視頻甚至放棄瀏覽微博內(nèi)容。在提升宣傳力度進(jìn)而提高營銷效果的方法上，減少包含視頻的微博內(nèi)容的發(fā)布也許是一個不錯的選擇。

（3）互動程度到平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（Y1）和平均被評論數(shù)（Y2）的路徑系數(shù)均為100，驗(yàn)證了平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和被評論數(shù)是衡量微博營銷主體與粉絲間互動程度的非常重要的指標(biāo)。營銷主體與粉絲互動效果如何，主要基于微博內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)和評論的數(shù)量，而且被轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量和被評論的數(shù)量同樣重要。相比較而言，粉絲數(shù)（Y3）的載荷系數(shù)為042，對互動程度的反應(yīng)能力相對一般，這也符合現(xiàn)實(shí)邏輯：某用戶對另一用戶感興趣即可能成為其粉絲，但也可能隨著感興趣程度的降低而不再關(guān)注，也就無從談起彼此間的互動。綜上所述，平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均被評論數(shù)、粉絲數(shù)對互動程度均有正向的反應(yīng)能力且前兩者的反應(yīng)能力更強(qiáng)。根據(jù)Eley和Tilley[12]的研究，使用社會化媒體最重要的是遵循4個步驟，即傾聽、參與、反饋、發(fā)布。首先要做好傾聽的準(zhǔn)備，閱讀用戶留言與評論，了解用戶關(guān)心的問題，進(jìn)而投其所好，有的放矢，這是包括微博營銷在內(nèi)的社會化媒體營銷的首要工作。營銷主體應(yīng)該注重微博內(nèi)容質(zhì)量，吸引粉絲注意，產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)或評論行為，增強(qiáng)互動性，繼而轉(zhuǎn)化為營銷效果的提升。

（4）營銷效果到其觀測變量的載荷系數(shù)分別為09、077、070、080和100，表明實(shí)時檢索數(shù)（Z1）、名人提及數(shù)（Z2）、原創(chuàng)提及數(shù)（Z3）、熱門提及數(shù)（Z4）和綜合檢索數(shù)（Z5）等檢索數(shù)值均能夠正向反映營銷效果且反映程度均比較高。綜合檢索數(shù)（Z5）對應(yīng)的載荷系數(shù)最高，意味著討論某賬戶名稱的各類微博總數(shù)越多，微博的營銷效果就越明顯。事實(shí)上通過網(wǎng)站搜索引擎檢索出的實(shí)時提及營銷主體名稱的微博數(shù)、名人提及該主體名稱的微博數(shù)、原創(chuàng)提及該主體名稱的微博數(shù)是綜合檢索數(shù)在不同維度上的分解體現(xiàn)。因此，營銷效果的幾個觀測變量是構(gòu)成微博營銷效果的重要指標(biāo)，換言之，提到或包含營銷主體名稱的各類微博不管是出自哪類用戶、通過哪種形式、哪個時間段提及的，只要數(shù)量越多，微博營銷效果也就隨之越來越好。endprint

3 結(jié) 語

本文以當(dāng)前我國最具影響力的微博平臺——新浪微博為研究對象，以其中具有代表性的電視廣播媒體板塊為研究樣本，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，研究以“宣傳力度”、“互動程度”為代表的潛在變量對“營銷效果”的影響，同時研究“原創(chuàng)微博數(shù)”、“含圖微博數(shù)”等觀測變量對潛在變量的反映程度，以期找出并強(qiáng)化最容易影響潛在變量的因素，弱化對潛在變量影響程度最小的因素，最終揭示此類媒體機(jī)構(gòu)利用微博營銷配合線下運(yùn)營的實(shí)際效果。

與以往基于主觀的評價體系不同，本研究通過定量分析構(gòu)建了更為具體的微博營銷效果的影響因素評估體系，將微博用戶實(shí)現(xiàn)自我展示自我宣傳的發(fā)布與關(guān)注功能、實(shí)現(xiàn)互動的轉(zhuǎn)發(fā)與評論功能以及檢索出各類微博數(shù)量的檢索功能共同納入效果評估體系，共同作為衡量營銷效果的重要因素，為研究微博營銷效果乃至整個社會化媒體營銷效果這一課題提供了新的視角。本研究同時也為各類公司、機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體、公眾人物利用微博平臺與受眾互動、推廣產(chǎn)品信息、提升自身形象、探索提高營銷效果的有效途徑提供了科學(xué)依據(jù)和理論借鑒，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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（本文責(zé)任編輯：孫國雷）endprint