文_中國扶貧基金會人力資源部 張雅靜

近年來，我國慈善事業(yè)發(fā)展迅速，慈善捐贈數(shù)額達千億元，但個人捐贈情況不容樂觀。是什么阻礙了公眾捐贈？筆者認為有三個方面原因：一是不知道；二是不相信；三是不合意。

近年來,雖然我國的公益慈善捐贈已經(jīng)達到1000億元，但與慈善發(fā)達國家相比還有巨大差距,尤其是個人捐贈情況更不樂觀。美國捐贈中個人捐贈平均占75%以上，而中國個人捐贈比例一般只有20-30%，特別是普通公眾捐贈水平還很低。2011-2013年，中國的GDP分別是美國的48%、54%、56%；而美國的慈善捐贈總量則分別是中國的25倍、24倍、21倍；人均捐贈水平2013年美國人均捐款1063.19美元，中國人均捐款72.71元。以2011年捐贈數(shù)據(jù)為例，據(jù)民政部發(fā)布的《2012年度中國慈善捐助報告》，2011年中國社會捐款845億元，而個人捐款為267億元，占31%，這還是近幾年個人捐贈占比比較高的一年。[彭建梅：《2013年度中國慈善捐助報告》企業(yè)管理出版社 2014年9月]如果剔除個人捐贈中89.46%的企業(yè)家捐贈，工薪階層、大學(xué)生、軍人、農(nóng)民、個體戶等普通公眾捐款22.83億元，按13億人口計算,普通公眾人均年捐贈僅為1．76元，實在是少的可憐。這一捐贈水平不僅與發(fā)達國家有巨大差距，與其他發(fā)展中國家相比也相差很大。

據(jù)英國慈善援助基金會發(fā)布的《2013年全球捐助指數(shù)報告》顯示，中國慈善捐助總體比率（調(diào)查問題為：在過去一個月是否為慈善組織捐過錢）為16%，排名133為，排在中國之后的只有克羅地亞、希臘兩個國家。

我們必須得思考：為什么普通公眾捐贈水平這么低?是我們國人沒錢捐么？是我們國人沒有愛心么？答案一定并非如此,2014年全國居民人均可支配收入20167元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入28844元。2010年中國青年報社會調(diào)查中心通過題客調(diào)查網(wǎng)，對全國31個省(區(qū)、市)共計15796人進行的一項調(diào)查顯示，94.8%的公眾表示曾經(jīng)為公益項目捐過款，調(diào)查顯示沒捐過款的只占5.2%。這說明我們的國人有能力,有愛心進行捐贈,那么為什么我們的公眾捐贈水平這么低?

一、是什么阻礙了公眾參與捐贈

愛心包裹項目與郵政儲蓄合作

一小朋友參與愛心包裹項目

公眾參與捐贈在非災(zāi)情況下主要通過捐助公益項目的方式來實現(xiàn),目前中國公益還處于初級階段,公眾的主要捐款模式不是捐贈人把錢直接捐給公益機構(gòu)由公益機構(gòu)根據(jù)社會需要自由開展公益項目，而是公益機構(gòu)通過設(shè)計和實施公益項目,以公益項目來取得公眾關(guān)注,募得善款來實現(xiàn)機構(gòu)使命以解決社會問題。那么是什么阻礙了公眾捐贈呢?筆者認為有以下三個方面原因：一是不知道；二是不相信；三是不合意。

一是不知道，不知道當(dāng)然就不會捐款

試想，如果你都不知道關(guān)于一件事情的任何信息，又何談得上參與呢？問很多身邊非公益圈的朋友:你知道哪些公益項目?很多人的回答就只有希望工程。你給什么項目捐過款?很多人的答案就只有汶川地震。最近這些年雖然公益機構(gòu)數(shù)量有很大增長,僅基金會數(shù)量就從2003年的954家增加到2012年的2794家,十年增長了193%，公益項目數(shù)量也必然隨之增加。但能被公眾熟知的公益項目卻少之又少。[劉忠祥：《中國基金會發(fā)展報告》 社會科學(xué)文獻出版社 2014年6月]在中國扶貧基金會和數(shù)字100市場研究公司2011年12月份開展的一項調(diào)查顯示，公眾知曉度在20%以上的公益項目只有希望工程（78%）、嫣然天使基金（43.70%）、春雷計劃（43%）、免費午餐（37%）、愛心包裹（36%）、捐一元送營養(yǎng)（31%）、母親水窖（31%）、未來工程（22.80%）。從2012年百度公布的《最受公眾關(guān)注的十大公益項目》來看，其實公眾關(guān)注度最高的十大項目在社會上的影響力也都有限。

二是不相信，不相信就不會參與

當(dāng)今中國社會普遍缺乏信任，對于公益的信任也很脆弱，特別是郭美美事件后公眾對公益機構(gòu)和公益項目的信任又進一步下降。2014年，中國青年報社會調(diào)查中心通過民意中國網(wǎng)和問卷網(wǎng)對2029人進行的一項調(diào)查顯示，63.5%的受訪者認為，自己想進行捐助但是找不到可信賴的公益渠道。在問及調(diào)查者應(yīng)該從哪些方面加強公益渠道建設(shè)？50.4%的受訪者認為要加強公益組織公信力建設(shè)， 30.2%的受訪者建議公開透明地收取捐贈的物資、并進行統(tǒng)計和管理。[王品芝：《63.5%受訪者反映愛心捐贈難找可信公益渠道》中國青年報 2014年08月26日 11 版]不信任，導(dǎo)致很多公眾不敢捐款，也有個別人選擇直接給受益人而不通過公益機構(gòu)捐款。

三是不合意，不合意就不愿意捐款

公益力量的來源是相當(dāng)個人主義的。他與每個人的生活經(jīng)歷、教育環(huán)境和性情喜好息息相關(guān)，他的動人之處就在于不受到外力的強迫，自覺自愿，它滿足人類表達愛心、興趣和維護個人和團體利益的基本需求。因為人類的需求是有層次的結(jié)構(gòu)整體—需求不僅來自需要幫助的人，也同樣來自希望幫助別人和希望對社會做出貢獻的人。[ 盧詠：《公益籌款》 北京：社會科學(xué)文獻出版社 2014年版]在中國青年報社會調(diào)查中心通過題客調(diào)查網(wǎng)有多少人的捐款完全出于自愿？調(diào)查顯示，表示“總是”出于自愿的人只占28.4%；48.1%的人“大部分時候”出于自愿；15.9%的人“有時”自愿；6．0%的人則“很少”是自愿。66.9%的人贊成捐款要強調(diào)自愿參與原則，防止用行政手段強行攤派捐款。[中國青年報社會調(diào)查中心：《只有近三成人捐款完全自愿》 中國青年報 2010年7月]但在目前一些地方民眾“被捐款”、“被慈善”的現(xiàn)象仍然存在。民政部原部長崔乃夫就曾痛心地表示，一些地方政府用行政手段向企業(yè)、個人強行攤派捐款的做法，是對慈善事業(yè)的嚴重破壞。有些公眾捐款后抱怨：汶川地震我捐過款，可我什么反饋也沒收到。我為什么還要捐。在實際工作中我們經(jīng)常遇到很多公眾在捐贈后體驗不好而失去了捐贈意愿。另外，公益項目受益對象、捐助標準等不同的公眾捐贈人有不同的傾向，有些公益項目在設(shè)計時只站在受益人和公益機構(gòu)的角度設(shè)計項目，而忽略了潛在捐贈人的捐贈傾向。

市民慷慨解囊，捐贈愛心

吧友們將代表自己愛心的小紅心匯集至“愛心包裹”中

中國扶貧基金會愛心包裹項目在廣州家樂?？低醯昊I集愛心

二、從公眾視角出發(fā)規(guī)劃公益項目公眾募款工作

本文認為從阻礙公眾參與捐贈的三個障礙出發(fā)，可以將公眾捐贈型公益項目的募款工作劃分為三個核心內(nèi)容，即：如何讓公眾知道、如何建立公眾信任、如何迎合公眾需求。

如何讓公眾知道：規(guī)劃好項目的信息傳遞工作。如何讓公眾知道就是要解決如何將公益項目的信息有效送達到廣大公眾，它是一個公眾捐贈型公益項目高效運行的第一要素，是項目的根本，項目信息傳送不到公眾視野，不知道肯定是不會參與公益捐贈的。因此，要做好一個動員公眾廣泛參與捐贈的公益項目，就要求項目團隊要規(guī)劃好項目的信息傳遞工作，也就是通常意義上的傳播工作。

規(guī)劃項目的信息傳遞工作，實質(zhì)上的內(nèi)容就是如何讓更多的公眾了解到一個公益項目信息并從獲知的信息中評判出這些信息是否可靠，這個公益項目是否值得參與。項目團隊（發(fā)布者）要解決將哪些項目信息通過什么樣的方式有效送達到廣大的目標公眾（接收者）的問題。簡單的說就是要解決向誰說（傳播者）、說什么（傳播信息）、怎么說（說服方式）的問題。

如何建立公眾信任：掌握信任建立的工作路徑。如何建立公眾信任就是要解決公眾對一個公眾捐贈型公益項目建立信任感的問題，是公眾捐贈型公益項目成功運行的第二要素，是項目的內(nèi)核。

美國心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭曾做了這樣一個實驗：將一群被試者分為三個級，然后讓三個人分別在各個小組就一個少年犯的題目進行演說。這三位演說人分別被主持人介紹為“法官”、“普通聽眾”和“品行低劣之人”。演講結(jié)束后，三組聽眾開始分別給演說者打分。結(jié)果，“法官”得了“正”分，“普通聽眾”得了“中”分，而“品行低劣之人”卻得了“負”分。三種不同的身份和同一題目的演說，即形成了三種大不相同的影響力。這個實驗結(jié)果表明：一個對某問題享有聲譽的人總比無聲譽的人更能引起更多人的態(tài)度改變。那么，做為一個公眾捐贈型公益項目通過誰做為媒介去說服公眾，這個項目又是由哪個機構(gòu)來做的，這個媒介和機構(gòu)的歷史聲譽如何，對于建立和提高項目的信任度就顯得尤其重要了。

如何迎合公眾需求：以需求為導(dǎo)向設(shè)計反饋服務(wù)工作。如何迎合公從需求是要解決“公益消費”的等價交換問題，本文認為公益也是一種理性消費，為捐贈人提供良好的捐贈“反饋服務(wù)”來滿足需求，是公眾捐贈型公益項目成功運行的第三要素，也是項目能夠可持續(xù)發(fā)展的保障。迎合公眾捐贈傾向，就是要從公眾捐贈人的需求出發(fā)，滿足公眾捐贈人社會和個人價值、利己和利他的雙重需求，讓“公益消費”實現(xiàn)等價交換。

筆者根據(jù)多年公益項目募款從業(yè)經(jīng)驗認為，捐贈人參與公益捐贈的需求傾向大致分為三類群體：首先是基于同情心而參與，這一類的公眾捐贈人也是所有公眾捐贈人中人數(shù)占比最大的，是相對于三類人群中，對公益機構(gòu)信任度最低，同時也是需要進行大量信息傳遞和全面周到的反饋服務(wù)需求的人群；其次是基于教育子女、娛樂、名譽等互惠心理參與，這類公眾捐贈人占比少于第一類，對信息傳遞和反饋服務(wù)的需求低于前一類群體，但對公益機構(gòu)的信任程度高于前一類群體。最后是基于純利他主義的靈性需求而參與公益的一類人群，他們在捐贈人中的人數(shù)占比是最小的，也是對公益機構(gòu)信息傳遞和反饋服務(wù)的需求關(guān)注度最低的，但卻是對公益機構(gòu)的信任度最高的一類群體。但不管是哪一類需求傾向的捐贈人，公益機構(gòu)要做好公眾捐贈型公益項目，都需要在做好信息傳遞和信任建立工作的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同群體的捐贈傾向需求在做好反饋服務(wù)機制上也要下大功夫。

總之，一個能夠動員廣大公眾參與捐贈的公眾捐贈型公益項目，除了從做好信息傳遞、信任建立、反饋服務(wù)三個方面思考和規(guī)劃工作外，還需要政府、媒體和公益機構(gòu)本身在基于各自角色和視角的不斷調(diào)整。政府在推動政策調(diào)整的同時，應(yīng)限制行政性募捐，大力保護公眾的捐贈積極性，不斷培訓(xùn)專業(yè)人才，放開公益成本規(guī)定，普及全民慈善理念。媒體加強公眾慈善理念及文化宣導(dǎo)，讓公眾跳出施舍式慈善模式。公益機構(gòu)加強自身能力建設(shè)，提高專業(yè)化水平，讓機構(gòu)的透明度日益提高。只有通過多方面的影響和作用，才能更好的促進我國公眾捐贈型公益項目的發(fā)展，讓更多普通公眾參與到慈善事業(yè)中來，讓善更有力量。