張曉燕　姜麗君

[摘 要]以吉利收購沃爾沃為例，研究我國國家認知形象和情感形象對沃爾沃購買意愿的影響、吉利的品牌形象對沃爾沃購買意愿的影響，研究結果表明跨國并購后我國國家認知形象通過沃爾沃的品牌形象影響其購買意愿，而國家情感形象獨立于沃爾沃的品牌形象對其購買意愿存在直接影響，同時吉利的品牌形象通過沃爾沃的品牌形象影響沃爾沃的購買意愿，該結論對跨國并購后企業(yè)應該采取何種品牌策略或營銷策略起著重要的啟示作用。

[關鍵詞]跨國并購；國家認知形象；國家情感形象；購買意愿

[中圖分類號]F713.56 [文獻標識碼]A [文章編號]2095-3283（2015）11-0032-05

一、引言

品牌來源國對消費者偏好的影響一直是國際市場營銷學關注的重要問題。品牌來源國是消費者評價產品的外部信息，研究表明產品的來源國影響著消費者對產品質量的評估（Parameswaran and Pisharodi，1994），進而影響著消費者對風險和價值的預期，最后直接影響著消費者的購買行為（Jaffe and Nebenzahl，2001）。企業(yè)跨國并購將帶來被并購品牌來源國屬性的變化，本文將跨國并購中的品牌來源國形象機制分解成主并方國家的認知形象和情感形象，來研究并購后我國國家認知形象和情感形象分別對消費者購買被并購品牌的購買意愿的影響。

本文以吉利并購沃爾沃為例，主要研究：1.我國國家認知形象對沃爾沃購買意愿的影響；2.我國國家情感形象對沃爾沃購買意愿的影響；3.吉利的品牌形象對沃爾沃購買意愿的影響。以此希望對跨國并購企業(yè)在國際化進程中如何降低品牌來源國負面形象的影響提出合理的營銷建議，從而提升并購后被并購品牌的品牌形象和在國內市場的競爭力。

二、理論依據和研究假設

在跨國并購中，當消費者對被并購品牌缺乏了解時，會嘗試利用對主并方國家認知形象來推斷并購后被并購品牌的品牌形象。Sirgy（2000）回顧過去的研究結果，有相當多的研究結果支持，品牌形象確實會對消費者的消費行為決策造成影響。因此，主并方國家認知形象不一定直接影響購買意愿，而是間接通過被并購品牌的品牌形象影響消費者對被并購品牌的購買意圖。本文中定義的國家認知形象是指消費者的國家信念，包括經濟發(fā)展的水平、技術水平、生產工藝以及服務性等。

因此，本文提出以下假設：

H1a：我國國家認知形象會影響沃爾沃的品牌形象。

H1b：我國國家認知形象對沃爾沃購買意愿的影響會受到沃爾沃品牌形象的調節(jié)。

但在有些情況下，消費者的購買意愿與對特定國家的情感形象高度相關，并且獨立于消費者的質量評估（Albarrac N&Kumkale，2003；Kleinetal.，1998）。Fournier（1998）認為，來源國將產品與國家聯系起來，這會導致消費者對某些品牌和產品產生強大的情感依戀。Botschen和Hemettsberger（1998）認為消費者不僅將來源國與產品質量聯系起來，也與民族自豪感和過去的記憶聯系起來。因此，可以預測國家的情感形象將直接影響購買意愿，這種影響是獨立于被并購品牌的品牌形象的影響?？鐕①徍?，被并購品牌的來源國屬性直接發(fā)生變化，這很可能觸發(fā)消費者純粹的情感反應。本文中定義的國家情感形象是指消費者對該國國家和人民的情感評估，包括是否愛好和平、是否善于合作等。

因此，提出以下假設：

H2a：我國國家情感形象會影響沃爾沃的品牌形象。

H2b：我國國家情感形象對沃爾沃購買意愿的影響獨立于沃爾沃的品牌形象。

Lee等（2011）經過問卷調查得出以下結論：并購后，強勢品牌的品牌形象會顯著降低，弱勢品牌的品牌形象會顯著上升。跨國并購后自有品牌的品牌形象對被并購品牌的品牌形象也有影響。

因此，提出以下假設：

H3a：吉利品牌形象會影響沃爾沃品牌形象。

H3b：吉利品牌形象會調節(jié)國家認知形象對沃爾沃購買意愿的影響。

H3c：吉利品牌形象會調節(jié)國家情感形象對沃爾沃購買意愿的影響。

三、研究方法

（一）變量

1.定義變量

本文將我國國家認知形象和國家情感形象作為自變量，將消費者對沃爾沃的購買意愿作為因變量，吉利和沃爾沃的品牌形象作為中介變量。

2.變量的測量維度

國家認知形象從技術先進水平、威望、生產工藝、經濟發(fā)展水平和服務性這五個維度來測量（Han，1990）。國家情感形象從愛好和平、友好、善于合作和討人喜歡這四個維度來測量（Cheng Lu Wang，2012）。吉利和沃爾沃的品牌形象采用貝爾模型來測量，從公司形象、使用者形象和產品或服務形象進行測量，包括12個問項。消費者購買意愿從“如果我要買車，我會購買沃爾沃品牌的汽車”、“如果有親朋好友要買車，我會把沃爾沃品牌的汽車推薦給他”、“如果我要買車，在其他條件一樣的情況下會優(yōu)先選擇購買沃爾沃品牌的汽車”這三個維度來測量。

（二）樣本和數據收集

本文選擇吉利收購沃爾沃的事件作為研究對象，之所以選擇吉利收購沃爾沃是因為這起收購事件是中國企業(yè)跨國并購中重大的并購事件，國內的消費者對這起事件的了解度比較高，因而更加能夠反映國家認知形象和情感形象對消費者購買沃爾沃的影響。數據主要來源于中國上海，選擇了人員較為集中和廣泛的世紀公園等地區(qū)作為起點，總共回收問卷112份。

（三）數據分析和假設檢驗

1.量表的信度與效度分析

本研究運用SPSS19.0軟件計算Cronbachα系數進行信度分析，見表1。各變量的Cronbachs α值均大于0.7。國家認知形象有5個測量項，Cronbachs α為0.793；國家情感形象有4個測量項，Cronbachs α為0.766；吉利品牌形象包括12個問項，Cronbachs α為0.945；沃爾沃品牌形象包括12個問項，Cronbachs α為0.943；消費者購買意愿有3個問項，Cronbachs α為0.917。整個量表的內部一致性信度系數為0.967，說明量表的信度非常好（詳見表1）。endprint

本研究通過探索性因子分析（EFA）和驗證性因子分析（CFA）來檢驗調查問卷的效度。探索性因子分析表明各變量的測量題項MSA 都大于0.6，并且在0.01水平上顯著相關，各變量的總體MSA大于0.7，且Bartlett球形檢驗顯著，因此因子及其與各題目的對應關系與測量模型一致。驗證性因子分析結果表2表明各變量測量模型擬合度指標良好，表明測量模型有良好的聚合效度。從表1中可知各變量之間正相關且相關系數均達到顯著水平，同時所有相關系數估計值都沒有超過0.9（Hair，1998），表明各變量之間具有區(qū)分效度。

2.相關性分析

表1給出了各變量間的相關系數。從自變量對因變量的影響關系看，國家認知形象、國家情感形象與沃爾沃品牌形象成正相關，H1a和H2a得到支持。吉利品牌形象與沃爾沃品牌形象之間呈顯著正相關，因此H3a得到支持。

3.沃爾沃品牌形象中介效應檢驗

國家認知形象對消費者購買意愿的擬合系數見表3。整體擬合指數χ2=94.67（Sig.值=0.000<0.001），df=39，χ2/df=2.43小于3，說明整體擬合程度不錯。RMSEA=0.045，小于0.08；CFI、NFI、NNFI以及RFI都在0.90以上，因此達到了較好的擬合程度。

國家情感形象對消費者購買意愿的擬合系數見表4。整體擬合指數χ2=93.66（Sig.值=0.000<0.001），df=45，χ2/df=2.08小于3，說明整體擬合程度不錯。RMSEA=0.043，小于0.08；CFI、NFI、NNFI以及RFI都在0.90以上，因此達到了較好的擬合程度。

從結構方程模型結果看來，國家認知形象和國家情感形象對消費者購買意愿具有顯著的正向影響，并且對消費者購買意愿具有很強的解釋力（R2=0.27，R2 =0.25，說明國家認知形象和國家情感形象能夠解釋27%和25%的消費者購買意愿）。

沃爾沃品牌形象在國家認知形象、國家情感形象與消費者購買意愿的關系中起中介作用必須滿足 4個條件：（1）沃爾沃品牌形象與消費者購買意愿必須顯著相關；（2）沃爾沃品牌形象與國家認知形象、國家情感形象必須顯著相關；（3）國家認知形象、國家情感形象和消費者購買意愿必須顯著相關；（4）沃爾沃品牌形象未進入國家認知形象、國家情感形象和消費者購買意愿的關系分析中，國家認知形象、國家情感形象和消費者購買意愿的關系依舊，則說明沃爾沃品牌形象在國家認知形象、國家情感形象和消費者購買意愿關系中不起中介作用。如果沃爾沃品牌形象進入國家認知形象、國家情感形象和消費者購買意愿的關系分析中，國家認知形象、國家情感形象和消費者購買意愿依然顯著相關但關系顯著地減弱，則沃爾沃品牌形象在國家認知形象、國家情感形象和消費者購買意愿關系中起部分中介作用。通過相關性分析，本文已經滿足了前3個條件，下面對第4個條件進行結構方程模型檢驗。表7是沃爾沃品牌形象、國家認知形象和消費者購買意愿有關的3個結構方程模型的嵌套關系。

模型3說明沃爾沃品牌形象不是國家認知形象與消費者購買意愿之間關系的中介變量，其不起中介作用。從數據擬合指標來看，模型3對數據擬合得不好，因此本文拒絕接受模型3。模型1與模型2比較而言，模型2對數據擬合得不好。從RMSEA值來看，模型2已超過臨界水平，其余的指標也低于標準水平，因此本文拒絕模型2，接受模型1，認為沃爾沃品牌形象是國家認知形象與消費者購買意愿的中介變量，起部分中介作用。表8給出了模型1的路徑系數與顯著性水平。

模型1的擬合系數見表9。整體擬合指數χ2=93.14（Sig.值=0.000<0.001），df=44，χ2/df=2.12，小于3，說明模型1整體擬合程度不錯。此外，RMSEA=0.055，小于0.08，CFI、NFI、NNFI以及RFI都在0.90以上，因此模型1達到了較好的擬合程度。

模型2說明沃爾沃品牌形象是國家情感形象與消費者購買意愿之間關系的中介變量，起完全中介作用。模型1說明沃爾沃品牌形象是國家情感形象與消費者購買意愿之間關系的中介變量，起部分中介作用。從數據擬合指標來看，模型1、2對數據擬合得不好，因此本文拒絕模型1、2，接受模型3， 認為沃爾沃品牌形象不是國家情感形象與消費者購買意愿的中介變量，不起中介作用。表11給出了模型3的路徑系數與顯著性水平。

4.吉利品牌形象中介效應檢驗

同上，通過相關性分析，本文已經滿足了前3個條件，下面對第4個條件進行結構方程模型檢驗。表13是吉利品牌形象、國家認知形象和消費者購買意愿有關的3個結構方程模型的嵌套關系。

從數據擬合指標來看，模型2、3對數據擬合得不好，因此本文拒絕接受模型2、3，接受模型1，認為吉利品牌形象是國家認知形象與消費者購買意愿的中介變量，起部分中介作用。表14給出了模型1的路徑系數與顯著性水平。

模型1的擬合系數見表15。整體擬合指數χ2=95.12（Sig.值=0.000<0.001），df=46，χ2/df=2.11，小于3，說明模型1整體擬合程度不錯。此外，RMSEA=0.067，小于0.08，CFI、NFI、NNFI以及RFI都在0.90以上，因此模型1達到了較好的擬合程度。

表16是吉利品牌形象、國家情感形象和消費者購買意愿有關的3個結構方程模型的嵌套關系。

模型2說明吉利品牌形象是國家情感形象與消費者購買意愿之間關系的中介變量，起完全中介作用。模型1說明吉利品牌形象是國家情感形象與消費者購買意愿之間關系的中介變量，起部分中介作用。從數據擬合指標來看，模型1、2對數據擬合得不好，因此本文拒絕模型1、2，接受模型3， 認為吉利品牌形象不是國家情感形象與消費者購買意愿的中介變量，不起中介作用。表17給出了模型3的路徑系數與顯著性水平。endprint

模型3的擬合系數見表18。整體擬合指數χ2=93.19（Sig.值=0.000<0.001），df=45，χ2/df=2.07，小于3，說明模型3整體擬合程度不錯。此外，RMSEA=0.059，小于0.08，CFI、NFI、NNFI以及RFI都在0.90以上，因此模型3達到了較好的擬合程度。

從結構方程模型的結果看來，在沃爾沃品牌形象加入國家認知形象與消費者購買意愿的關系中后，國家認知形象與消費者購買意愿的路徑系數由0.37變成了0.07，但是國家認知形象與消費者購買意愿的關系仍然顯著，所以沃爾沃品牌形象在國家認知形象與消費者購買意愿之間起到了部分中介的作用，即假設H1b得到了驗證。在沃爾沃品牌形象加入國家情感形象與消費者購買意愿的關系中后，國家情感形象與消費者購買意愿的路徑系數不變，所以沃爾沃品牌形象在國家情感形象與消費者購買意愿之間沒有起到了中介作用，即假設H2b得到了驗證。在吉利品牌形象加入國家認知形象與消費者購買意愿的關系中后，國家認知形象與消費者購買意愿的路徑系數由0.37變成了0.06，但是國家認知形象與消費者購買意愿的關系仍然顯著，所以吉利品牌形象在國家認知形象與消費者購買意愿之間起到了部分中介的作用，即假設H3b得到了驗證。在吉利品牌形象加入國家情感形象與消費者購買意愿的關系中后，國家情感形象與消費者購買意愿的路徑系數不變，所以吉利品牌形象在國家情感形象與消費者購買意愿之間沒有起到了中介作用，即假設H3c得到了驗證。

四、結論

（一）研究啟示與建議

本文基于吉利收購沃爾沃收集數據，從中國消費者的角度出發(fā)，探討我國國家認知形象和國家情感形象對消費者購買沃爾沃品牌汽車意愿的影響，并檢驗吉利品牌和沃爾沃品牌形象的中介作用，具體結論如下：

1.我國國家認知形象會影響沃爾沃的品牌形象。

2.我國國家認知形象對沃爾沃購買意愿的影響會受到沃爾沃品牌形象的調節(jié)。

3.我國國家情感形象會影響沃爾沃的品牌形象。

4.我國國家情感形象對沃爾沃購買意愿的影響獨立于沃爾沃的品牌形象。

5.吉利品牌形象會影響沃爾沃的品牌形象。

6.吉利品牌形象會調節(jié)國家認知形象對沃爾沃購買意愿的影響。

（二）研究局限與展望

本文的研究也有很多不足之處，希望未來可以從以下幾個方面進行進一步的研究：

第一，本文實證研究的部分僅僅選擇了我國的汽車行業(yè)，因此未來的研究領域應該更為廣泛，以期進一步論證我國國家認知形象和情感形象對中國消費者購買被并購品牌的影響。

第二，在作用機制中增加其他調節(jié)量和中介變量，如價格等，以求更完整地探討國際認知形象和國家情感形象對消費者購買被并購品牌的影響。

第三，進一步細化消費者群體，使得跨國并購的企業(yè)能夠有針對性地進行營銷，提升被并購品牌的市場競爭力。

因此，吉利的管理層應該在充分的市場調研和數據分析之后采取適當的品牌策略和品牌定位，盡管當下我國的汽車業(yè)國家認知形象和國家情感形象都不是相當強勢，但是根據研究結論，企業(yè)在做好自身發(fā)展的同時也能降低這種負面影響，同時也可以充分利用消費者的心理，不斷完善自身不足，以此來擴大沃爾沃汽車在國內的銷售市場。

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Abstract： The article takes Geelys acquisition of Volvo as an example， studies the influence of cognitive country image and affective country image on Volvos purchase intention， the influence of Geelys brand image on Volvos purchase intention. The results show that after the cross-border “m&a” in our country cognitive country image affects their purchase intention through Volvos brand image， while affective country image affects their purchase intention directly independent of Volvos brand image. At the same time Geelys brand image affects their purchase intention through Volvos brand image. The conclusion of this article for transnational merger and acquisition enterprises should take what kind of brand strategy and marketing strategy plays an important role.

Key words：transnational merger and acquisition； cognitive country image； affactive country image； purchase intention

（責任編輯：董博雯）endprint