張書睿　崔放　冉鑫　李可媛

摘 要：近年來，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，綠色健康的消費(fèi)理念日益流行。民眾對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求也逐漸從對(duì)數(shù)量的滿足過度到對(duì)質(zhì)量的追求，我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)因此得到了迅速的發(fā)展。文章通過對(duì)國(guó)內(nèi)外大量有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷前沿觀點(diǎn)的研究，結(jié)合實(shí)際調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)，深入分析了我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有營(yíng)銷模式簡(jiǎn)述以及營(yíng)銷領(lǐng)域存在的問題和成因分析，并給出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品 營(yíng)銷現(xiàn)狀 營(yíng)銷對(duì)策

中圖分類號(hào)：F304.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）12-277-02

一、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷前沿觀點(diǎn)分析

近幾年，隨著有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的逐漸興起，我國(guó)學(xué)者從消費(fèi)行為、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷策略和新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷四個(gè)方面對(duì)我國(guó)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行多方位研究，并取得了一系列的研究成果。

在消費(fèi)行為方面：方平、周寶吉（2011）對(duì)南寧市有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行抽樣調(diào)查，認(rèn)為消費(fèi)者月收入、對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度和對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品評(píng)定系統(tǒng)的信任程度是最重要的影響因素。

在營(yíng)銷渠道方面：卿碩（2013）通過對(duì)影響綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的主要因素進(jìn)行分析，以及渠道結(jié)構(gòu)和渠道模式兩個(gè)方面對(duì)不同渠道模式的探討，認(rèn)為最有效的綠色農(nóng)產(chǎn)品渠道是自營(yíng)與自銷，其次是特許加盟，再次是以綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者為核心的其他渠道，最后是以中間商為核心的渠道。

在營(yíng)銷策略方面：孫建（2012）通過對(duì)中國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀、前景及企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策的研究，提出了塑造產(chǎn)品特色、走品牌化經(jīng)營(yíng)的道路、發(fā)展生態(tài)旅游等營(yíng)銷方式。

在新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面：劉鐵民、周靜（2012）構(gòu)建了一種以目標(biāo)消費(fèi)者為核心，虛擬與實(shí)體結(jié)合，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，整合多種營(yíng)銷模式，最終以形成忠誠(chéng)消費(fèi)者群為目標(biāo)而展開的新的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式。于浩淼（2013）通過對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品適合于特定客戶的銷售現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并將“云營(yíng)銷”引入綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售中。曹瑋（2014）將實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)背景相結(jié)合，提出了新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式下的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和渠道策略。

除了對(duì)國(guó)內(nèi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)的研究，我國(guó)學(xué)者對(duì)國(guó)外有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷也進(jìn)行了深入的研究。沈立（2014）分析了美國(guó)博爾德地區(qū)的綠色企業(yè)蓋亞（Gaiam）、法莫卡（Pharmaca）的整體醫(yī)藥店、瑞貝卡（Rebecca's）草本藥劑師店等綠色營(yíng)銷理念和方式，提出了發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中要繼承傳統(tǒng)的生活方式的發(fā)展思路，并為綠色營(yíng)銷提供了另一種理念支持。劉路星、吳聲怡（2015）通過比較歐洲、日本、美國(guó)的不同形式的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的異同，分析提出擴(kuò)大出口、多元化營(yíng)銷渠道、加強(qiáng)監(jiān)管和增強(qiáng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度等對(duì)策建議。

二、我國(guó)現(xiàn)有有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式簡(jiǎn)述

為了解當(dāng)前居民購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的渠道，筆者通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查，受訪者可選擇一項(xiàng)或幾項(xiàng)自己購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的渠道，在收回的203份有效問卷中可見農(nóng)超對(duì)接式為當(dāng)今有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售的一種主要方式。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的模式并非僅此一種，筆者對(duì)當(dāng)前我國(guó)現(xiàn)有有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要模式予以介紹：

1.體驗(yàn)式營(yíng)銷。體驗(yàn)式營(yíng)銷是指站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。以南京繼紅農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司為例，該公司長(zhǎng)期開展“農(nóng)家樂”活動(dòng)，讓顧客在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地開展親自采摘、垂釣等活動(dòng)，增加了顧客對(duì)于其產(chǎn)品的了解和信任。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷，可以定義為運(yùn)用因特網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和支持現(xiàn)代營(yíng)銷概念。?？蜆酚袡C(jī)食品積極利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和銷售，并利用其網(wǎng)站與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求并為其答疑解惑，與消費(fèi)者形成了良性互動(dòng)。

3.連鎖經(jīng)營(yíng)關(guān)系營(yíng)銷。連鎖經(jīng)營(yíng)關(guān)系營(yíng)銷即以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者行為和消費(fèi)者感知不斷研究，并將其制度化，以更好地培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的營(yíng)銷模式。如衡陽市一園生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品有限公司通過尋找加盟商的方式在全國(guó)開始連鎖店，并在線上線下進(jìn)行產(chǎn)品的展示和展覽，從而擴(kuò)大了品牌的影響力并大大提高了銷量。

4.農(nóng)超對(duì)接。關(guān)于“農(nóng)超對(duì)接”模式目前尚未有明確的概念，在眾多學(xué)者的研究中較有代表性的為以下兩種：胡定寰，楊偉民（2010）認(rèn)為農(nóng)超對(duì)接即超市直接向生產(chǎn)者采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，或者生產(chǎn)者直接將其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品銷售給超市的產(chǎn)銷對(duì)接方式；花永劍（2010）則認(rèn)為“農(nóng)超對(duì)接”模式是指農(nóng)戶和超市簽訂意向性協(xié)議書，由農(nóng)戶直接向超市供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的新型農(nóng)產(chǎn)品流通方式。該模式目前的應(yīng)用范圍較廣，以錦菜園公司為例，該公司生產(chǎn)出來的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品直接送往超市專柜進(jìn)行銷售，減少中間流通環(huán)節(jié)，降低其成本，大大提高了其產(chǎn)品的性價(jià)比。

5.會(huì)員制。會(huì)員制是一種人與人或組織與組織之間進(jìn)行溝通的媒介，它是由某個(gè)組織發(fā)起并在該組織的管理運(yùn)作下，吸引客戶自愿加入。北京正谷農(nóng)業(yè)有限公司通過在線訂購(gòu)會(huì)員等形式發(fā)展會(huì)員，為會(huì)員提供有機(jī)蔬菜、有機(jī)水果、有機(jī)雜糧等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的配送到家服務(wù)。

除上述五種主要營(yíng)銷模式之外，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式如面對(duì)面直銷以及新興模式如博覽會(huì)展銷等方式也廣泛應(yīng)用于我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中，進(jìn)一步豐富和完善了當(dāng)前我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式。

三、我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問題及原因

以上分析表明，我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展迅速、營(yíng)銷方式眾多，但在繁榮發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了諸多問題?；谡{(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，將傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中以企業(yè)為核心的4P理論相結(jié)合，可以從以下四個(gè)方面分析我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中存在的問題及原因。

1.Product&Consumer：產(chǎn)品定位模糊，結(jié)構(gòu)不合理，缺乏統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)制。首先，由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格偏高，尤其需要準(zhǔn)確的顧客群定位，所以應(yīng)把目標(biāo)人群鎖定在高收入人群，進(jìn)行針對(duì)性和特色銷售。其次，我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品以植物類產(chǎn)品為主，動(dòng)物類產(chǎn)品如肉禽水產(chǎn)等較少，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。最后，目前我國(guó)可從事有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的機(jī)構(gòu)較少、標(biāo)準(zhǔn)差異大，而且缺乏相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制，造成有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參次不齊，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。

2.Price&Cost：購(gòu)買成本偏高，消費(fèi)者難以接受。除了綠色無污染等產(chǎn)品特征之外，高價(jià)位也是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的顯著特征之一。一般來說市場(chǎng)上零售的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格與普通農(nóng)產(chǎn)品相比要高出30%以上，這樣的價(jià)格是普通消費(fèi)者難以承受的。

造成我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格偏高的主要原因是生產(chǎn)和流通成本偏高。一方面，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程有嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，在維護(hù)生態(tài)環(huán)境方面需要付出較高的成本，而且與普通農(nóng)產(chǎn)品相比有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)周期長(zhǎng)、產(chǎn)量小，這樣自然會(huì)使單位產(chǎn)量產(chǎn)品成本更高。另一方面，作為高端農(nóng)產(chǎn)品，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在包裝、儲(chǔ)存、宣傳等流通環(huán)節(jié)成本也比一般農(nóng)產(chǎn)品要高，這些環(huán)節(jié)的費(fèi)用同樣會(huì)加到銷售價(jià)格中，進(jìn)一步抬高有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。

3.Place&Convenience：銷售渠道不成熟，缺乏針對(duì)性營(yíng)銷渠道。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)之一是中高收入的消費(fèi)人群，這些消費(fèi)者大多是商業(yè)人士、高級(jí)知識(shí)分子等高端人群，通常也是新型營(yíng)銷渠道的最先接受者，所以創(chuàng)新銷售渠道，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷尤為關(guān)鍵。筆者在調(diào)查有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買途徑時(shí)發(fā)現(xiàn)，在批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市專柜、品牌專營(yíng)店以及網(wǎng)上購(gòu)買這五種銷售渠道中，75.37%的受訪者主要通過超市專柜購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅占14.78%。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，新興的電子商務(wù)模式日益成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主力軍，然而我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷還主要局限于傳統(tǒng)渠道中，這不僅會(huì)降低目標(biāo)消費(fèi)人群的購(gòu)買積極性和消費(fèi)便利度，還會(huì)進(jìn)一步增加有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的流通和銷售成本。由此可見，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道亟待變革。

4.Promotion&Communication：消費(fèi)者認(rèn)知信任程度低，企業(yè)促銷宣傳手段落后。由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在我國(guó)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，廣大消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知程度不是很高。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，僅有5.42%的受訪者非常了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息及認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，基本了解和不了解的受訪者分別占39.9%和54.68%。此外，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度在逐漸下降，調(diào)查結(jié)果顯示“無法識(shí)別是否是真正的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”成為阻礙其購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的首要因素，這說明有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信任危機(jī)日益加深。

造成這種信任危機(jī)的原因主要有兩個(gè)。一方面，企業(yè)產(chǎn)品宣傳不到位。我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品目前屬于產(chǎn)品開發(fā)的初級(jí)階段，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的特點(diǎn)及功效不甚了解。另一方面，有些別有用心的企業(yè)利用當(dāng)前有機(jī)市場(chǎng)信息不對(duì)稱的局面，以次充好、以假亂真，加劇了消費(fèi)者的不信任程度，嚴(yán)重影響正常企業(yè)的發(fā)展。

四、我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)策及建議

1.完善有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系及市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，提升消費(fèi)者信任度。政府一方面要統(tǒng)一有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，淘汰不符合標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，相關(guān)部門集中進(jìn)行管理，改善當(dāng)前認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不一的混亂局面。另一方面要完善市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，實(shí)行嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則，為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)造一個(gè)嚴(yán)格透明的宏觀環(huán)境，提升消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任度。

2.努力降低生產(chǎn)和流通成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品雖然因其本身的高品質(zhì)使得產(chǎn)品價(jià)格偏高，但仍然可以從多方面降低成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。首先，隨著有機(jī)產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展以及消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)可度提升，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)隨之逐漸降低。其次，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該加大科技投入，實(shí)行集約化生產(chǎn)，形成規(guī)模效益。此外，還可以增加有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種類，分擔(dān)生產(chǎn)附加成本。最后，在流通環(huán)節(jié)可以構(gòu)建大型有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，通過規(guī)模化經(jīng)營(yíng)降低儲(chǔ)藏和物流成本；或者建立有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品直銷體系，由生產(chǎn)企業(yè)或第三方物流直接配送到家，減少流通中間環(huán)節(jié)成本，降低銷售價(jià)格。

3.明確目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行針對(duì)化宣傳與營(yíng)銷。作為高端農(nóng)產(chǎn)品的代表，當(dāng)前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)主要有以下三種：中高收入消費(fèi)人群、學(xué)生家長(zhǎng)以及節(jié)假日禮品市場(chǎng)。針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)采取不同的宣傳手段與營(yíng)銷策略。對(duì)于中高收入消費(fèi)人群，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以在高檔小區(qū)附近開設(shè)品牌專營(yíng)店；對(duì)于學(xué)生家長(zhǎng)這個(gè)群體，可以在學(xué)校等教育機(jī)構(gòu)附近開設(shè)專營(yíng)店；對(duì)于節(jié)假日禮品市場(chǎng)，可以打破傳統(tǒng)宣傳策略，創(chuàng)新宣傳方式，增加銷量。

4.創(chuàng)新有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)能力。面對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展乏力、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不信任度加深的現(xiàn)狀，打破以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市專柜和品牌專營(yíng)店為主的傳統(tǒng)方式，創(chuàng)新有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道勢(shì)在必行。具體來說可以發(fā)展以下兩種新型營(yíng)銷模式：線上線下互動(dòng)的O2O營(yíng)銷模式以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷

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（作者單位：吉林大學(xué)生物與農(nóng)業(yè)工程學(xué)院 吉林長(zhǎng)春 130022）

（責(zé)編：玉山）