崔林夏,延光豪

(1.延邊大學 經(jīng)濟管理學院,吉林 延吉 133002;2.浙江越秀外國語學院 國際商學院,浙江 紹興 312000)

網(wǎng)上商城服務(wù)補救對顧客滿意度和重購的影響

崔林夏1,延光豪2

(1.延邊大學 經(jīng)濟管理學院,吉林 延吉 133002;2.浙江越秀外國語學院 國際商學院,浙江 紹興 312000)

通過考察網(wǎng)上商城服務(wù)補救的各要素(道歉、糾正、有形補償、反應(yīng)速度、授權(quán))對顧客滿意度和顧客重購意愿產(chǎn)生的影響,結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當服務(wù)失誤時顧客更希望網(wǎng)上商城真誠地道歉并迅速處理投訴。因此，網(wǎng)上商城重視每一個承諾，建立有效的消費者信任機制；主動尋找并補救服務(wù)失誤，建立良好的信譽是提高顧客滿意度和重購意愿的重要途徑。

網(wǎng)上商城；服務(wù)補救；顧客滿意度；重復(fù)購買

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.61億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例提升至55.7%，對網(wǎng)絡(luò)的信任和依賴程度的提高加快了我國網(wǎng)絡(luò)購物的普及化。

面對龐大的網(wǎng)絡(luò)購物市場，網(wǎng)上商城各出奇招吸引消費者，近幾年的“雙十一”活動就是廣大電商的集中大促銷。短時間內(nèi)的大量交易造成服務(wù)失誤率提升，顧客滿意率下降，顧客流失不可避免。與傳統(tǒng)渠道相比較，網(wǎng)上購物信息傳遞方式單一、溝通渠道不暢，消費者與商家之間很難建立互信關(guān)系。在缺乏有形展示的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，大多數(shù)交易建立在信任之上，發(fā)生一次服務(wù)失誤，消費者便會失去對網(wǎng)上商城的信任，并開始抱怨，他們希望得到公平的對待。[1]因此，網(wǎng)上商城所采取的服務(wù)補救策略對重拾顧客信任、給予顧客公平感知具有積極的作用，同時也影響到顧客滿意度和顧客重復(fù)購買意愿。通過梳理國內(nèi)外的先行研究發(fā)現(xiàn)，大部分研究只是提出服務(wù)補救理論體系，通過實證分析提出服務(wù)補救策略的研究比較少。雖然業(yè)界對網(wǎng)上商城的服務(wù)失敗與服務(wù)補救的研究興趣濃厚，但以往的研究主要集中在服務(wù)失誤和服務(wù)補救策略的公平性上。

本研究的目的是通過實證研究考察服務(wù)補救各要素對顧客二次滿意的影響及顧客重新購買意愿的影響，為網(wǎng)上商城建立有效的服務(wù)補救體系和促進與顧客的長遠關(guān)系提供行為依據(jù)。服務(wù)補救各個要素對顧客滿意度和重復(fù)購買意愿的影響研究對解決現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)購物中出現(xiàn)的諸多新問題，提高網(wǎng)上商城的整體服務(wù)水平具有實際意義。

一、文獻回顧及假設(shè)

(一)網(wǎng)上商城的服務(wù)補救

網(wǎng)上商城是指將商品信息輸入到由通信網(wǎng)絡(luò)連接的服務(wù)器上并根據(jù)使用者的要求配送商品的新的銷售形式。服務(wù)是顧客參與其生產(chǎn)過程的無形體驗。服務(wù)失敗是指服務(wù)在傳遞過程中沒有達到消費者的預(yù)期。

Hart等人在1990年提出各行各業(yè)中發(fā)生服務(wù)失誤是常見且難免的，服務(wù)失誤發(fā)生后，簡單地應(yīng)對顧客的抱怨是不夠的，真正需要的是服務(wù)補救。[2]服務(wù)失誤的發(fā)生是對服務(wù)提供者的一次考驗，由于服務(wù)結(jié)果的潛在影響，服務(wù)提供者需要意識到服務(wù)失誤的發(fā)生。[3]探討服務(wù)補救的研究有很多，不同學者也有不同的見解，提出不同服務(wù)補救維度。其中有“道歉、真誠理解、經(jīng)濟修復(fù)、象征性彌補、跟進”五維觀點，[4]“承認，道歉，解釋，補償”四維觀點，[5]“歸因、道歉、授權(quán)給員工”三維觀點等。[6]服務(wù)補救的成功與否對企業(yè)的影響截然不同。成功的服務(wù)補救會使顧客感到更加滿意，顧客對商家的信任感增加，顧客忠誠度也得到提升，反之，失敗的服務(wù)補救會使顧客流失，形成負面口碑及宣傳。[7]服務(wù)補救是提高顧客忠誠度的重要因素，成功的服務(wù)補救能夠加強顧客關(guān)系。[8]同樣，對服務(wù)補救策略滿意的顧客更有可能在未來再次光臨服務(wù)提供者，并會將其滿意感傳達給其他人。[9]可見，服務(wù)失誤發(fā)生后，服務(wù)提供者采取合適的服務(wù)補救措施挽回顧客的信任，會對顧客滿意及顧客的重復(fù)購買產(chǎn)生極大影響。

(二)網(wǎng)上商城服務(wù)補救與顧客滿意度和重復(fù)購買的關(guān)系

1.網(wǎng)上商城服務(wù)補救與顧客滿意度的關(guān)系

Kotler認為，顧客滿意是指顧客將服務(wù)期望與他們對實際服務(wù)過程的感受進行比較，形成的或滿足或失望的感覺狀態(tài)，即期望-感知模型。如果顧客購買后的實際感受滿足了購買前的期望，顧客是滿意的。

本課題所謂的顧客滿意度是指遭遇一次服務(wù)失誤后，對企業(yè)提供的第二次服務(wù)的滿意度，即顧客對服務(wù)補救的滿意度。服務(wù)補救，是指企業(yè)出現(xiàn)服務(wù)失誤時當即做出的主動性補救反應(yīng)。服務(wù)補救的關(guān)鍵特征在于其實時性、主動性和全員全過程性。實時性主要反映在對顧客抱怨的反應(yīng)速度上，主動性主要反映在企業(yè)對服務(wù)失誤的理解上，全員全過程主要反映在對一線員工的管理模式上。服務(wù)補救的目的就是通過修正和彌補服務(wù)過程的失誤，將失誤所帶來的顧客損失降到最低，減少顧客負面情緒，提高顧客的滿意度。

顧客對服務(wù)補救的滿意度受到感知公平和期望差距(期望-感知模型)的共同影響。[10]感知公平被認為是影響顧客滿意度的一個重要因素，顧客對服務(wù)補救措施公平性評價越高，滿意度也就越高。顧客對公平的感知可以分為三個方面: 過程公平、互動公平和結(jié)果公平。過程公平強調(diào)為尋求服務(wù)補救的顧客所必須履行的政策和規(guī)則，即顧客期望企業(yè)是負責任的，期望企業(yè)對服務(wù)失誤的反應(yīng)速度是快速且有效的。互動公平涉及對顧客提供服務(wù)補救的員工及其對待顧客的行為，顧客期望企業(yè)的補救努力是真實的，交流是平等的，而且是有禮貌的、受到尊重的。結(jié)果公平強調(diào)利益和成本的分配，也就是服務(wù)補救行為具體的結(jié)果是否能抵消服務(wù)失誤給顧客造成的損失。因此有如下假設(shè)：

H1:在網(wǎng)上商城服務(wù)補救過程中，道歉行為對顧客滿意有正向影響關(guān)系。

H2：在網(wǎng)上商城服務(wù)補救過程中，糾正策略對顧客滿意有正向影響關(guān)系。

H3：在網(wǎng)上商城服務(wù)補救過程中，有形補償對顧客滿意有正向影響關(guān)系。

H4：在網(wǎng)上商城服務(wù)補救過程中，反應(yīng)速度對顧客滿意有正向影響關(guān)系。

H5：在網(wǎng)上商城服務(wù)補救過程中，授權(quán)員工對顧客滿意有正向影響關(guān)系。

2.顧客滿意度和重復(fù)購買關(guān)系

不同的服務(wù)補救措施對顧客滿意度和重購意愿產(chǎn)生的影響不同，對企業(yè)的信任感產(chǎn)生的影響也不盡相同( Spreng，1995)。[11]成功的服務(wù)補救能夠恢復(fù)顧客對企業(yè)的信心，甚至提高顧客滿意度；失敗的服務(wù)補救不僅會加深顧客的不滿，甚至有可能永久地失去顧客。

顧客滿意程度與重復(fù)購買意向之間具有高度的相關(guān)性。顧客滿意連接購前決策到購后行為的認知架構(gòu)、消費者溝通以及重復(fù)購買意愿(Westbrook，1980)。[12]當顧客感到滿意時，就會產(chǎn)生重復(fù)購買意愿(Francken，1993)。[13]因此，學者研究服務(wù)補救與顧客重復(fù)購買關(guān)系的時候通常把顧客滿意作為中介變量。顧客經(jīng)歷高水平的服務(wù)補救可能會產(chǎn)生更高的二次滿意，并有可能再次購買。

H6:在網(wǎng)上商城服務(wù)補救過程中，顧客二次滿意對重復(fù)購買有正向影響關(guān)系。

根據(jù)上述文獻回顧及假設(shè)，關(guān)于網(wǎng)上商城服務(wù)補救策略對顧客滿意度和重復(fù)購買之間的研究模型如圖1所示。

二、研究方法

(一)問卷設(shè)計

本研究的問卷是在文獻回顧和訪談基礎(chǔ)上設(shè)計的，具體如表1所示。問卷采取五級量表(“1”代表“非常不同意”, “5”代表“非常同意”)，對所涉及的概念進行測量，并檢驗假設(shè)。在量表的選擇上借鑒了已經(jīng)通過驗證的問卷選項，并適當添加符合本研究實際的問項。為了保證實證分析部分的真實性與可靠性，進行了一次預(yù)調(diào)查，向本科生發(fā)放100份問卷，檢驗問卷的信度和效度后再次刪減并修正部分問項，最終形成表1的正式問卷。

表1　測量工具的來源與信度檢驗

續(xù)表1　測量工具的來源與信度檢驗

(二)數(shù)據(jù)收集

本文主要研究的是網(wǎng)上商城服務(wù)補救策略對顧客滿意度和重復(fù)購買的影響因素。其主要的研究對象是有過不愉快的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的大學生。收集數(shù)據(jù)方式是問卷調(diào)查，我們共發(fā)放了300份問卷，剔除沒有答完或連續(xù)出現(xiàn)相同答案10題以上的問卷，剩余有效問卷283份，有效率為94%。從樣本一般特征來看，男生85(30%)，女生198(70%)； 18歲以下4名(1.4%)，19-29歲279名(98.6%)； 每月網(wǎng)購次數(shù)為3次以下的是149名(52.7%)，3-5次101名(35.7%)，6-10次19名(6.7%)，11-20次9名(3.2%)，20次以上4名(1.4%)。

三、分析結(jié)果

(一)信度和效度檢驗

我們運用 SPSS21.0統(tǒng)計軟件對量表進行了信度檢驗，其結(jié)果是道歉行為、糾正策略、反應(yīng)速度、服務(wù)補救和滿意度等測量指標的Cronbach’s α值均大于0.8，其他測量指標均大于0.7(信度見表2)。

在檢驗效度方面，我們運用Amos21.0統(tǒng)計軟件進行了驗證性因子分析，對量表的效度進行檢驗，具體結(jié)果如表2所示。這些分析結(jié)果說明調(diào)查的數(shù)據(jù)具有良好的信度和效度，各量表之間具有內(nèi)部一致性。

表2　驗證性因子分析結(jié)果

(二)皮爾遜相關(guān)系數(shù)矩陣分析

本研究運用Pearson相關(guān)系數(shù)矩陣進行分析，其結(jié)果表明各概念之間具有正向線性相關(guān)(如表3所示)，即各測量指標存在著正相關(guān)關(guān)系。

表3　皮爾遜相關(guān)系數(shù)矩陣分析結(jié)果

注：***p<0.001, **p<0.01, *p<0.05

(三)結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度和假設(shè)檢驗

結(jié)構(gòu)方程模型擬合結(jié)果如表4所示，x2/Df值為230.419/173，GFI值為0.928，AGFI的值也是0.904，接近0.9符合模型擬合度標準。RMSEA值為0.034，達到了標準。在相對擬合指數(shù)中，CFI=0.981，NFI=0.927，TLI=0.976，這說明本研究的模型有較好的擬合度，可以接受。

表4　研究模型擬合度檢驗

本研究模型擁有較好的擬合度，建立本研究的結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。

圖2　本研究的結(jié)構(gòu)方程模型

利用AMOS21.0軟件進行假設(shè)檢驗，服務(wù)不佳時的道歉行為、糾正策略、有形補償、反應(yīng)速度、員工授權(quán)對服務(wù)補救滿意度和重復(fù)購買影響結(jié)果如圖3所示。

圖3　結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析結(jié)果

通過以上分析，本研究得到以下假設(shè)檢驗結(jié)果(見表5)：

假設(shè)H1：標準化路徑系數(shù)為0.315，顯著程度是P<0.001，因此假設(shè)H1得到支持， 在網(wǎng)上商城服務(wù)補救過程中，道歉對顧客滿意存在正向影響關(guān)系。

假設(shè)H2：標準化路徑系數(shù)為0.180，顯著程度是P>0.05，因此假設(shè)H2沒有得到支持，在網(wǎng)上商城服務(wù)補救過程中，糾正策略對顧客滿意不存在正向影響關(guān)系。所以在整個研究結(jié)構(gòu)模型中假設(shè)H2沒有得到驗證。

假設(shè)H3：標準化路徑系數(shù)為0.049，顯著程度是P>0.05，因此假設(shè)H3沒有得到支持， 在網(wǎng)上商城服務(wù)補救過程中，有形補償對顧客滿意不存在正向影響關(guān)系。所以在整個研究結(jié)構(gòu)模型中假設(shè)H3沒有得到驗證。

假設(shè)H4：標準化路徑系數(shù)為0.178，顯著程度是P<0.001，因此假設(shè)H4得到支持， 在網(wǎng)上商城服務(wù)補救過程中，反應(yīng)速度對顧客滿意有正向影響關(guān)系。

假設(shè)H5：標準化路徑系數(shù)為0.219，顯著程度是P<0.01，因此假設(shè)H5得到支持，在網(wǎng)上商城服務(wù)補救過程中，授權(quán)員工對顧客滿意有正向影響關(guān)系。

假設(shè)H6：標準化路徑系數(shù)為0.172，顯著程度是P<0.01，因此假設(shè)H6得到支持，在網(wǎng)上商城服務(wù)補救過程中，顧客二次滿意對重復(fù)購買有正向影響關(guān)系。

表5　假設(shè)檢驗結(jié)果

注：***p<0.001, **p<0.01, *p<0.05

四、結(jié)論與啟示

本研究在提出相關(guān)研究假設(shè)的基礎(chǔ)上構(gòu)建了服務(wù)補救策略對顧客滿意度和重復(fù)購買影響因素的研究模型，并對研究假設(shè)進行了檢驗，具體結(jié)論如下：

1.在上述服務(wù)補救要素中，道歉對處理網(wǎng)上商城的服務(wù)失誤作用最大。反應(yīng)速度和授權(quán)員工對顧客滿意有正向影響關(guān)系。研究表明，當服務(wù)失誤時顧客更希望網(wǎng)上商城真誠地道歉，然后希望通過員工的權(quán)限來迅速地處理相關(guān)事宜。為了能快速響應(yīng)并順利處理顧客的抱怨，員工需要自己做出決策，網(wǎng)上商城應(yīng)訓練并相信自己的員工會做出正確的判斷，并授權(quán)員工具體實施。

2.本研究中，糾正和有形補償對顧客滿意度的影響未見顯著相關(guān)，未能驗證部分學者的觀點。本研究的被訪者是有過不愉快網(wǎng)購經(jīng)歷的大學生，且女性占70%，47%以上的被訪者每月網(wǎng)購次數(shù)大于3次。研究結(jié)果顯示，對于經(jīng)常網(wǎng)購低價值商品并有過不愉快經(jīng)歷的女大學生，糾正和有形補償?shù)淖饔貌⒉幻黠@?？梢越忉寣τ诓煌潭鹊姆?wù)失誤服務(wù)補救需要不同要素(Zemke&bell,1987)。Smith， Bolton & Wagner(1999)也認為基于顧客滿意的服務(wù)補救模型應(yīng)該綜合考慮服務(wù)失誤的類型和嚴重程度。網(wǎng)上商城需要根據(jù)服務(wù)失誤的嚴重程度和顧客損失的大小，服務(wù)失誤的歸因(如錯在網(wǎng)上商城還是顧客自己，是網(wǎng)上商城可控的還是不可抗力的)來提供補救措施和不同形式的補償。另一種可能是被訪者認為當服務(wù)失誤時網(wǎng)上商城積極承認錯誤并向顧客真誠道歉行為本身已經(jīng)是隱性承諾一組公平判斷下的退款、換貨、折扣等糾正、補償行為。顧客在線上購物時需要付出更高的心理成本，所以在消費者購買行為的評估階段商家的信譽占有更大的權(quán)重。顧客選擇網(wǎng)上商城并樂于購物表明顧客對該商城擁有足夠的信任，當網(wǎng)上商城進行真誠地道歉時，顧客相信自己的損失會被公平地糾正和補償。綜上所述，網(wǎng)上商城要重視每一個承諾，在消費者良好的口碑中不斷提高自身信譽。

3.通過有效的服務(wù)補救可以提高網(wǎng)上商城顧客滿意度和忠誠度，服務(wù)補救后的滿意度對網(wǎng)上購物顧客重購意圖具有重要影響。有效的服務(wù)補救能夠使發(fā)怒的顧客變成忠實的顧客。顧客滿意是由企業(yè)的服務(wù)補救系統(tǒng)決定的(Bitner等, 1990)。正視顧客抱怨，主動尋找不滿意顧客并建立起有效的服務(wù)補救系統(tǒng)是網(wǎng)上商城減少顧客流失，提高顧客忠誠度的重要途徑。

本研究對網(wǎng)上商城建立提高顧客滿意度和重復(fù)購買意愿的有效服務(wù)補救系統(tǒng)具有一定啟示作用。局限性主要有：首先，研究對象是網(wǎng)上商城用戶，由于研究的時間有限，問卷主要取自在校大學生，研究結(jié)果的普遍性和可靠性需得到進一步檢驗。其次，本研究采取的橫斷調(diào)查法無法對模型中各變量之間的因果關(guān)系做出完全肯定的判斷，今后還可以采取縱斷調(diào)查法去進一步檢驗?zāi)Ｐ椭凶兞恐g的關(guān)系。再次，本研究沒有度量和評價受訪者對失誤重要程度的感受，對于不同失誤所采取的補救措施的有效性還有待于進行進一步的研究。

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[責任編校：張京梅]

Service Failure Recovery by Online Malls v.s Customer’s Satisfaction and Repurchase

CUI Lin-xia1, YAN Guang-hao2

(1.CollegeofEconomicsandManagement,YanbianUniversity,Yanji,Jilin, 133002,China;

2.CollegeofInternationalBusiness,ZhejiangYuexiuUniversityof

ForeignLanguages,Shaoxing,Zhejiang, 312000,China)

The research on the elements to recover service failures by the online malls (apology, correction, tangible compensation, responding speed and devolution) shows that customers prefer sincere apology and rapid complaint handling. Therefore, the major channels to improve customer’s satisfaction and the repurchase intention are as follows: to attach importance to each service commitment and build effective trust mechanism for online consumers; to take the initiative to recover any failure and establish a good reputation.

online mall; service failure recovery; customer’s satisfaction; repurchase

F724.6

1009-3311(2015)05-0131-08

2015-06-02

延邊大學社會科學基金項目(201315)

崔林夏，延邊大學經(jīng)濟管理學院講師。