巍佳

【摘 要】在信息社會(huì)發(fā)展步伐加快的今天，社交網(wǎng)絡(luò)的流行蔚然成風(fēng)。社交網(wǎng)絡(luò)為用戶提供了公開性、連貫性強(qiáng)、參與空間大的新型媒體。市場(chǎng)營銷的作用在于傳播企業(yè)產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)的利益，而社交網(wǎng)絡(luò)由于客戶多、點(diǎn)擊高、市場(chǎng)份額強(qiáng)、發(fā)展快，這幾點(diǎn)恰好可以滿足市場(chǎng)營銷行業(yè)的需求，引起社會(huì)的高度重視。如何借助微信、微博、論壇這些社交平臺(tái)傳播公司的品牌價(jià)值、核心競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力、獲得銷售業(yè)績(jī)是當(dāng)前多數(shù)企業(yè)正在思考以及探尋的問題。本文重點(diǎn)分析社交網(wǎng)絡(luò)的營銷模式，盡可能擴(kuò)大市場(chǎng)營銷的影響，為擴(kuò)大占有率做指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營銷；社交網(wǎng)絡(luò)；數(shù)字化營銷；實(shí)踐創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)這十年來的發(fā)展顛覆了很多人的看法，其中最大的改變是交互社交平臺(tái)的誕生以及使用。臉書的總裁扎克伯克一二年宣布臉書的全球用戶破十億大關(guān)，而社交網(wǎng)絡(luò)這一新型的媒體傳播為企業(yè)書寫了一個(gè)又一個(gè)傳奇。社交網(wǎng)絡(luò)是一種新營銷模式，體現(xiàn)了當(dāng)代網(wǎng)民的需求。網(wǎng)絡(luò)營銷既可以開展多種營銷模式，又能夠降低企業(yè)在紙媒時(shí)代營銷成本，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)。

一、社交網(wǎng)絡(luò)的定義和發(fā)展

（一）社交網(wǎng)絡(luò)的定義

社交網(wǎng)絡(luò)是一種由多數(shù)節(jié)點(diǎn)組成的社會(huì)結(jié)構(gòu)，這里的節(jié)點(diǎn)主要代表的是個(gè)人、組織以及網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)關(guān)系，通過這些社會(huì)關(guān)系，將不熟悉的人到朝夕相處的家人或者組織聯(lián)系起來。社交網(wǎng)絡(luò)由多個(gè)類型比如理想、友誼、貿(mào)易相互依存，這里的圖形結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜。社交網(wǎng)絡(luò)包含的人數(shù)平均是120人左右，最大容量大概是150人。

社交網(wǎng)絡(luò)就像一張地圖，標(biāo)出了節(jié)點(diǎn)之間的連結(jié)，網(wǎng)絡(luò)同時(shí)能夠衡量社會(huì)資本。社交網(wǎng)絡(luò)分析節(jié)點(diǎn)、檢查連結(jié)之間的關(guān)系。節(jié)點(diǎn)是個(gè)體的參與者，連接指的是參與者之間的關(guān)系，節(jié)點(diǎn)之間的連結(jié)多種多樣。學(xué)術(shù)研究表示，社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行在多層面，包括家庭包括國家層面，其中的作用很關(guān)鍵，一定程度上決定能否實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展

電子郵件是社交網(wǎng)絡(luò)的起點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的本質(zhì)是計(jì)算機(jī)間的聯(lián)網(wǎng)，以前寫信、收信期間的跨度短則三五天，長(zhǎng)則兩三個(gè)月，電子郵件成功的解決了信件的送達(dá)問題。BBS帖子起初的是群發(fā)以及轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的多人發(fā)布信息，多人瀏覽、多人評(píng)論的新模式。BBS拉近了社交網(wǎng)絡(luò)的距離，降低了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的成本，而博客是BBS以及電子郵件的升級(jí)版本，而后來的推特、臉書豐富了社交網(wǎng)絡(luò)。

（三）中國的社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展

中國網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度趨于平穩(wěn)，手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模也逐步超越臺(tái)式電腦網(wǎng)民的規(guī)模，手機(jī)逐步成為上網(wǎng)終端，普及率達(dá)到四成以上?；ヂ?lián)網(wǎng)在發(fā)達(dá)地區(qū)的普及率已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)水平，下一階段互聯(lián)網(wǎng)的惠及率將轉(zhuǎn)為受教育程度低、發(fā)展落后地區(qū)的人。而目前移動(dòng)設(shè)備價(jià)格低廉，互聯(lián)網(wǎng)接入快，為相對(duì)落后地區(qū)的人們帶來了很大的便利。QQ、微信、微博已然成為中國網(wǎng)民的幾大主力交流平臺(tái)，成為日常生活的一部分。

（四）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與市場(chǎng)營銷的聯(lián)系

在企業(yè)里面，市場(chǎng)營銷的功能無非是通過傳播速度飛快的網(wǎng)絡(luò)推廣企業(yè)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)公司的利益。而如何通過微博、微信、QQ等傳播公司的品牌，提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的明顯增長(zhǎng)，這是很多人當(dāng)前思考的問題。

在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛的今天，并沒有專門針對(duì)中國市場(chǎng)的一份企業(yè)調(diào)研報(bào)告。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下帶來的媒體消費(fèi)模式、市場(chǎng)營銷方式、消費(fèi)者習(xí)慣的改變，褒貶不一。很多企業(yè)、部門、明星、包括普通民眾已經(jīng)爭(zhēng)先恐后的在各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，比如現(xiàn)在很多娛樂公司推廣某部新劇，他們會(huì)利用明星效應(yīng)，在微博、微信等媒體平臺(tái)上進(jìn)行廣泛推行新劇，炒作、爆料，吸引粉絲的眼球，從而達(dá)到最小利潤(rùn)、最大的收益?，F(xiàn)在的微信平臺(tái)也是非常著名的推廣平臺(tái)，朋友圈中幾乎人人都在賣東西，各種女性化妝品、寵物專賣等等，以一傳十，以十傳百，這個(gè)微信品臺(tái)既不要門面開支又不要人工成本，只要有足夠廣的人脈，每天在朋友圈定時(shí)更新自己的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，曬效果圖，逐天逐月發(fā)布產(chǎn)品自然能夠得到一定的收益。很多企業(yè)也通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布公司的產(chǎn)品信息，類似的一些換季打折的信息，通過這些免費(fèi)平臺(tái)的使用，獲取直接的商業(yè)利益。愈來愈多的企業(yè)視互聯(lián)網(wǎng)為品牌的最佳推廣地，建立了專業(yè)的口碑營銷部，利用網(wǎng)絡(luò)的正面影響維護(hù)銷量以及客戶關(guān)系，提升品牌形象。

二、企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)中的構(gòu)架以及趨勢(shì)

（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的架構(gòu)

在社交網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)營銷模式對(duì)傳統(tǒng)線下而言，由電視平臺(tái)的廣告、促銷員推廣、直郵等二維模式逐步向三維營銷模式轉(zhuǎn)化。新興的線上銷售通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行市場(chǎng)營銷，其中主要包括以下五點(diǎn)。

第一點(diǎn)是搜索引擎的優(yōu)化SEO，SEO是利用搜索規(guī)則，提高排名。不少研究表示，多數(shù)用戶在搜索產(chǎn)品的時(shí)候只會(huì)注意搜索結(jié)果的前幾條，所以很多站點(diǎn)就以此為契機(jī)，以提高公司的搜索排序?yàn)樯?/p>

第二點(diǎn)是付費(fèi)排名以及廣告推廣。付費(fèi)排名主要是通過百度購買付費(fèi)排名從而提高搜索結(jié)果，而廣告主要是利用搜索引擎公司提供的簽約站群網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟服務(wù)。

第三點(diǎn)是CRM，它是利用電子郵件的形式往客戶郵箱發(fā)送不同形式的郵件，擴(kuò)展業(yè)務(wù)量，維護(hù)客戶關(guān)系。第四點(diǎn)——網(wǎng)站廣告，它的購買是指網(wǎng)絡(luò)廣告投放。最后一點(diǎn)優(yōu)化社交網(wǎng)絡(luò)，這指的是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放活動(dòng)策劃，提升企業(yè)品牌形象，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益。

在新營銷形式的推動(dòng)下，很多企業(yè)已經(jīng)對(duì)于自身的規(guī)劃重新做了一次整體規(guī)劃，以不同的方式不同的渠道，宣傳結(jié)果以及銷量有了本質(zhì)飛躍。線上的市場(chǎng)營銷價(jià)格相對(duì)低，這也是很多公司市場(chǎng)部的努力方向。在微博、微信、QQ頻繁出現(xiàn)在媒體中，同一條內(nèi)容會(huì)幾百、幾千、甚至上萬次的轉(zhuǎn)載，企業(yè)認(rèn)識(shí)到了重要性，所以研究社交網(wǎng)絡(luò)成為當(dāng)務(wù)之急。

（二）傳統(tǒng)營銷與社交網(wǎng)絡(luò)營銷的比較

在社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代下，潛在客戶以及客戶能夠更多的發(fā)表自己的意見，和企業(yè)的工作人員能夠無障礙的交流。

在市場(chǎng)營銷心態(tài)這一項(xiàng)中，傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣方式單一，而社交網(wǎng)絡(luò)營銷透明度高、信譽(yù)度高。有關(guān)市場(chǎng)定位，傳統(tǒng)市場(chǎng)一般根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)定位，而社交網(wǎng)絡(luò)以客戶行為進(jìn)行定位。在支出方面，傳統(tǒng)的營銷強(qiáng)調(diào)成本，重視成本，廣告商心態(tài)往往不成熟，而現(xiàn)行的社交網(wǎng)絡(luò)下的未來增長(zhǎng)回報(bào)率較高。

在簡(jiǎn)單的對(duì)比了傳統(tǒng)模式和現(xiàn)行社交模式的區(qū)別后，社會(huì)普遍認(rèn)為在社交發(fā)展的大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的模式早已經(jīng)不適合社會(huì)的發(fā)展了，市場(chǎng)人需要全面研究新的營銷模式。若是一味的墨守成規(guī)，不了解數(shù)字化、不了解網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對(duì)市場(chǎng)的影響，那么企業(yè)大量的推廣預(yù)算將無法用到實(shí)處。

三、新型的市場(chǎng)營銷模式

（一）話題探索模式

話題探索模式主要是解決內(nèi)容傳播，探討說什么。如何找到受眾群的話題。在傳播之前，首先需要做出一個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)估，即什么話題可以引起目標(biāo)的興趣，并且借由他人傳播。企業(yè)可以通過傾聽、參與、整合、測(cè)量、優(yōu)化這幾個(gè)模式規(guī)劃社交網(wǎng)絡(luò)。并且根據(jù)測(cè)量結(jié)果規(guī)劃調(diào)整。 （下轉(zhuǎn)第10頁）

（上接第8頁）

傾聽指的是在網(wǎng)絡(luò)上，通過和品牌的對(duì)話傾聽消費(fèi)者的心聲，洞察消費(fèi)心理，逐步淡化商業(yè)目的，真正站在消費(fèi)者的角度去考慮問題。參與是積極互動(dòng)，實(shí)時(shí)營銷，與用戶建立長(zhǎng)期的品牌聯(lián)系，設(shè)身處地的在解決完用戶需求的基礎(chǔ)上，提供讓用戶滿意的產(chǎn)品，竟而獲得利潤(rùn)。在每次的傾聽中，可以適當(dāng)?shù)恼故井a(chǎn)品的核心價(jià)值，講述如何幫助用戶，這樣能夠在描述中逐步完善企業(yè)的產(chǎn)品。社交網(wǎng)絡(luò)是由很多媒體整合而成的，這其中包含付費(fèi)媒體、自由媒體以及贏得的付費(fèi)媒體等。把這些整合出來的目的在于將明確的一套營銷方案以網(wǎng)絡(luò)的形式實(shí)施，把各種話題分類，按需發(fā)布在網(wǎng)上，監(jiān)控效果。測(cè)量指的是設(shè)立測(cè)量目標(biāo)，檢測(cè)營銷效果。測(cè)量是整個(gè)模式中最重要的，也是最容易失敗的一步。很多方案在實(shí)施之前并未經(jīng)過一定的考量，根據(jù)確定的測(cè)量要素，針對(duì)一定的傳播話題，能夠有效調(diào)整優(yōu)化方式。

（二）內(nèi)容分布模式

社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上宣傳分布百分之六十的是行業(yè)高質(zhì)量的信息內(nèi)容，另外的百分之三十是企業(yè)的品牌資訊，其余的百分之十是引起行業(yè)的輿論話題，這是內(nèi)容分布的金字塔模式。

在百分之六十行業(yè)高質(zhì)的信息內(nèi)容中，作為企業(yè)，產(chǎn)品與服務(wù)歸屬的這個(gè)領(lǐng)域需要相當(dāng)熟悉，適當(dāng)?shù)慕榻B企業(yè)的主流產(chǎn)品、服務(wù)知識(shí)，以一個(gè)話題的形式把此類信息定期向客戶分享，同時(shí)把企業(yè)所在領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)、最新新聞、前言數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)布，在編輯廣泛收集材料的基礎(chǔ)上，提煉出精華，定期發(fā)布，顯示出企業(yè)的專業(yè)形象。

品牌資訊能夠透露企業(yè)的內(nèi)容訊息，按比例分布，包絡(luò)品牌歷史、新聞、發(fā)展等內(nèi)容。用戶的自行推薦勝過企業(yè)不遺余力的自我宣傳，企業(yè)需要通過有效的互動(dòng)鼓勵(lì)客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)免費(fèi)宣傳。

（三）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)架模式

企業(yè)平臺(tái)的四大類包括企業(yè)自有平臺(tái)，免費(fèi)平臺(tái)，付費(fèi)平臺(tái)和贏得的平臺(tái)。企業(yè)自有平臺(tái)是企業(yè)的各種官方賬號(hào)、官方網(wǎng)站、活動(dòng)網(wǎng)站。免費(fèi)平臺(tái)指的是問答平臺(tái)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、論壇博客。付費(fèi)平臺(tái)包含門戶網(wǎng)站的廣告推廣位、第三方的口碑營銷網(wǎng)站。贏得的平臺(tái)指的是由于企業(yè)自身的影響力，很多客戶自相轉(zhuǎn)發(fā)的免費(fèi)行為，這是活動(dòng)策劃的最佳模式。

在企業(yè)自有網(wǎng)站上的傳播，雖然和企業(yè)品牌聯(lián)系并不直接，但是賬戶名能夠被同時(shí)傳播，增加知名度。當(dāng)擁有了成熟的話題量后，結(jié)合企業(yè)的自有平臺(tái)，加上鏈接，讓用戶有機(jī)會(huì)停留在網(wǎng)站。微博、微信等使用門檻低，客戶信息大，維護(hù)免費(fèi)，企業(yè)需要盡量把握一定的力度，挖掘真實(shí)的用戶感受，提升空間。在借助付費(fèi)平臺(tái)推廣的時(shí)候，比如借助名人的轉(zhuǎn)載，保障曝光量，轉(zhuǎn)載量上去了，自然能夠保障活動(dòng)的參與人數(shù)，保證企業(yè)的盈利機(jī)會(huì)。由于傳播恰當(dāng)，引來大量的自發(fā)轉(zhuǎn)載，搭上順風(fēng)車，打響品牌，迅速提高企業(yè)的地位。

四、結(jié)束語

本文從社交網(wǎng)絡(luò)的歷史背景出發(fā)，簡(jiǎn)要的闡述了社交網(wǎng)絡(luò)的含義、發(fā)展，分析了社交網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀，探討了新型社交網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系，從幾個(gè)新型社交網(wǎng)絡(luò)的實(shí)例中探尋社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。正確的利用社交網(wǎng)絡(luò)，為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的營銷提供了幫助，增添了手段，成為各個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的探究，旨在提高經(jīng)濟(jì)利益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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