鹿哲睿

【摘 要】隨著智能手機(jī)市場的逐步趨于飽和，行業(yè)內(nèi)競爭日漸激烈。本文以小米手機(jī)為例，從小米公司的基本情況出發(fā)，運(yùn)用SWOT方法分析其當(dāng)前面臨的內(nèi)外環(huán)境及優(yōu)劣勢，再結(jié)合其成功經(jīng)驗(yàn)及可能面臨的挑戰(zhàn)，對其未來發(fā)展提出可行性建議。

【關(guān)鍵詞】小米手機(jī)；SWOT分析；發(fā)展策略

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)增長速度放緩及智能手機(jī)市場趨于飽和，智能手機(jī)市場銷售壓力漸大，國際智能手機(jī)市場出現(xiàn)了以三星和蘋果兩家為首，多家爭雄的場面。而中國作為世界最大智能手機(jī)市場，在競爭中誕生了多家潛力巨大的公司。諸多公司各自推出大量產(chǎn)品，在國內(nèi)外市場中占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~。在國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商中，以華為、中興、小米三家最為突出。本文將以發(fā)展最為迅速的小米公司為例，根據(jù)現(xiàn)有信息進(jìn)行分析，以SWOT分析法為手段，給出相應(yīng)發(fā)展策略建議。

二、小米公司及小米手機(jī)簡介

（一）小米公司簡介

北京小米科技有限責(zé)任公司（以下簡稱小米公司）成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品研發(fā)銷售的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。小米公司的初期核心業(yè)務(wù)是小米手機(jī)、MIUI、米聊，隨著市場變化及公司策略轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在核心產(chǎn)品改為智能手機(jī)、智能路由器和智能電視。在發(fā)展過程中，小米公司還投資控股了華米、智米等多家智能產(chǎn)品公司生產(chǎn)周邊設(shè)備，并對愛奇藝、優(yōu)酷土豆等多家視頻內(nèi)容公司進(jìn)行投資以建立產(chǎn)品生態(tài)，還入股了家電制造商美的對智能家居市場進(jìn)行布局。

（二）小米手機(jī)簡介

小米手機(jī)是小米公司市場中最重要的產(chǎn)品，也是銷售量最大的產(chǎn)品。手機(jī)分為兩個(gè)系列，即高端的小米系列（小米手機(jī)4、小米note等）和低端的紅米系列（紅米手機(jī)2、紅米note等）。歷代小米手機(jī)都是由小米公司設(shè)計(jì)，上游元器件廠商供貨，由OEM廠商加工組裝而成，內(nèi)置小米公司開發(fā)的基于Android系統(tǒng)開發(fā)的MIUI。

三、小米公司的SWOT分析

（一）小米公司的優(yōu)勢

價(jià)格優(yōu)勢：小米公司產(chǎn)品的核心優(yōu)勢就是低價(jià)，其產(chǎn)品銷售價(jià)貼近于BOM（Bill of Material，物料清單）成本，僅為市場中其他品牌頂級產(chǎn)品價(jià)格的二分之一到三分之一，并以此搶占市場，獲取銷量。

軟件產(chǎn)品優(yōu)勢：小米公司產(chǎn)品軟件優(yōu)勢明顯，特別是小米手機(jī)的操作系統(tǒng)MIUI。MIUI是基于Android原生系統(tǒng)和針對中國用戶使用習(xí)慣開發(fā)的Android Rom，是中國裝機(jī)量最大的ROM，具有快速響應(yīng)用戶反饋、迭代更新的優(yōu)點(diǎn)，能快速滿足用戶不斷增長的需求并建立用戶的使用“黏性”。

營銷優(yōu)勢：在公司創(chuàng)辦早期以“發(fā)燒”為口號，建立起“產(chǎn)品性能優(yōu)秀”的消費(fèi)者印象，并以此為基礎(chǔ)，用較低價(jià)格與其他品牌旗艦產(chǎn)品“田忌賽馬”，錯位競爭，贏取市場份額。

銷售模式優(yōu)勢：產(chǎn)品全部以線上渠道銷售，減少實(shí)體店?duì)I銷帶來的如運(yùn)輸、庫存等一系列問題及成本。能針對銷量變化快速做出反應(yīng)，相應(yīng)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，降低積壓風(fēng)險(xiǎn)及減少現(xiàn)金流壓力。

（二）小米公司的劣勢

供應(yīng)鏈管理劣勢：無自主高端硬件核心，大部分產(chǎn)品核心元器件供應(yīng)由上游供應(yīng)商鉗制，如手機(jī)CPU供應(yīng)受限于高通和聯(lián)發(fā)科；無自有工廠，產(chǎn)品制造能力受OEM廠商限制。由此帶來“供不應(yīng)求”的現(xiàn)象，降低用戶購買欲望及好感。

專利劣勢：作為高科技行業(yè)新興公司，缺少時(shí)間去積累專利，缺少領(lǐng)域內(nèi)核心專利支持，容易受同行業(yè)企業(yè)利用專利進(jìn)行打擊，如愛立信在印度市場對小米的起訴。

營銷劣勢：產(chǎn)品價(jià)格低，單品盈利率低，并且難以樹立高端形象，受限于中低端市場。利用微博等社交媒體，進(jìn)行粉絲宣傳及互動營銷的方法進(jìn)入門檻低，容易被同行業(yè)競爭者模仿利用。

（三）小米公司的機(jī)遇

國際機(jī)遇：國際市場尚有潛力挖掘，隨著國際間經(jīng)濟(jì)的交流增多，小米手機(jī)更容易拓展海外市場，并因低價(jià)優(yōu)勢可能在發(fā)展中國家市場獲得較大成功，如印度市場中小米的嘗試。

國內(nèi)機(jī)遇：國家“互聯(lián)網(wǎng)+”及相關(guān)政策對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的推動及政策優(yōu)惠；智能家庭趨勢逐漸明顯，以智能手機(jī)及智能路由器作為智能家庭入口的潮流誕生；智能穿戴設(shè)備逐漸體現(xiàn)其實(shí)際用途，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（四）小米公司的挑戰(zhàn)

管理挑戰(zhàn)：公司體量增大帶來的管理困難；股權(quán)結(jié)構(gòu)帶來的政策及管理風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)品挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)公司面臨的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)，如信息安全風(fēng)險(xiǎn)，服務(wù)器承載能力的考驗(yàn)等。由其供應(yīng)鏈劣勢引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)，如元器件產(chǎn)能不足、工廠發(fā)生意外等。由專利劣勢帶來的同行業(yè)訴訟風(fēng)險(xiǎn)等；

品牌挑戰(zhàn)：周邊“紫米”、“智米”等子品牌對“小米”品牌帶來的提升及拖累；國內(nèi)外品牌手機(jī)對小米營銷的沖擊等。

（五）SWOT分析綜合結(jié)論

綜上，由于小米公司自身策略方向明確有效，在國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)中其優(yōu)勢較劣勢更明顯，而其開發(fā)國內(nèi)外市場機(jī)遇雖有，技術(shù)和拓展業(yè)務(wù)卻尚未成熟，不一定能較好把握所面臨的機(jī)遇，同時(shí)激烈的手機(jī)市場競爭，又使其需要承擔(dān)多方風(fēng)險(xiǎn)，因此小米適合發(fā)揮優(yōu)勢，迎接挑戰(zhàn)，采?。⊿T）策略為佳。

四、小米公司發(fā)展策略分析

（一）小米公司發(fā)展策略的主要經(jīng)驗(yàn)和挑戰(zhàn)

結(jié)合分析結(jié)論，小米最主要的成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如以下幾方面：順應(yīng)經(jīng)濟(jì)文化形式，積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)銷售，如MIUI系統(tǒng)的開發(fā)通過互聯(lián)網(wǎng)論壇等，收集用戶反饋信息，以此完善該系統(tǒng)；借助技術(shù)改進(jìn)，收集調(diào)研市場潮流和手機(jī)用戶需求，每代手機(jī)都會更新造型及功能，增添用戶好感和期待；建立品牌忠實(shí)度，積極展開用戶互動環(huán)節(jié)，如“米粉節(jié)”，小米周邊紀(jì)念衫、公仔等的推出，加深了用戶的歸屬感和忠實(shí)度。

而其最大挑戰(zhàn)則在于：行業(yè)內(nèi)專利的缺少，易被同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行專利攻擊，帶來輿論消極影響及市場禁售等后果；小米的低廉價(jià)格使其定位游走在中低端客戶群，而用戶需求趨勢則是追求時(shí)尚及身份象征；在其他手機(jī)廠商貨源充足的情況下，小米零庫存的“饑餓營銷”模式，容易降低客戶的耐心及對產(chǎn)品瑕疵的容忍度，也是其重要風(fēng)險(xiǎn)。

（二）對小米公司未來發(fā)展策略的建議

增強(qiáng)核心技術(shù)掌握能力：增加硬件研發(fā)投入，借助國產(chǎn)芯片制造和建設(shè)創(chuàng)新型社會的政策鼓勵，掌握產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)研發(fā)生產(chǎn)核心技術(shù)及專利，提高自身產(chǎn)業(yè)鏈控制水平及專利抗打擊能力。大力推動智能穿戴設(shè)備及智能家居發(fā)展，在此藍(lán)海中建立規(guī)則及技術(shù)優(yōu)勢，打造生態(tài)系統(tǒng)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)水平。

優(yōu)化利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢：“用戶思維，是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。其它思維都是圍繞用戶思維在不同層面的展開?！毙∶滓杂脩粜枨鬄楹诵模a(chǎn)銷售的基礎(chǔ)載體均放在互聯(lián)網(wǎng)上，采取線上銷售的模式，以小米論壇為中心微博、微信平臺為輔助展開粉絲互動環(huán)節(jié)，以手機(jī)系統(tǒng)更新反饋為基礎(chǔ)拓寬粉絲回饋渠道，注重用戶反饋和快速更新，充分考慮了用戶的體驗(yàn)需求。在此基礎(chǔ)上，小米仍可以進(jìn)行更細(xì)致的互動改進(jìn)，如開啟趣味性活動，諸如有獎競猜，創(chuàng)意性系統(tǒng)軟件開發(fā)大賽等。一方面可以調(diào)動用戶更多積極性和參與度，增添企業(yè)創(chuàng)新活力，另一方面可以通過設(shè)置實(shí)用的獎品，諸如小米免搶購F碼等，來降低忠實(shí)用戶搶購手機(jī)的困難。

綜合提升品牌形象：小米手機(jī)以其價(jià)格優(yōu)勢搶占市場先機(jī)，但從長遠(yuǎn)角度來說，小米品牌效應(yīng)的缺失，會引起越來越多的客戶轉(zhuǎn)去追求其他更上檔次的產(chǎn)品，如國外競爭對手三星和國內(nèi)對手華為，這兩個(gè)品牌均生產(chǎn)與小米同等價(jià)位的手機(jī)，且其品牌綜合實(shí)力遠(yuǎn)在小米之上。迎接這個(gè)挑戰(zhàn)，小米可以在外觀上更進(jìn)一步，吸收蘋果等公司的經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)手感和美觀度，同時(shí)沿著note系列線路，開始開發(fā)高端產(chǎn)品，加入象征身份或地位的元素，如專為時(shí)尚女性設(shè)計(jì)或?yàn)樯虅?wù)人士打造等，發(fā)展白領(lǐng)階層的用戶面，提升品牌形象。

改進(jìn)產(chǎn)品銷售模式：小米的“饑餓營銷”策略，一方面營造出銷路暢通的氣氛，增加用戶期待值，令銷量一路攀升，另一方面，卻大大削減了非忠實(shí)粉絲的熱情，使其終于拿到產(chǎn)品時(shí)，對于產(chǎn)品自身的缺陷容忍度降低，因此該營銷策略盈利的同時(shí)也為人所詬病。小米可以適度開發(fā)其他線產(chǎn)品，優(yōu)化電視、音箱等家用電器，錯開時(shí)段發(fā)售，分散用戶購買時(shí)段；同時(shí)還可以提前生產(chǎn)，晚些發(fā)售，每次公開銷售保留足量現(xiàn)貨分擔(dān)搶購壓力，并結(jié)合多方活動，免費(fèi)發(fā)送F碼，減少積極用戶的等待率，即以小米現(xiàn)有互動優(yōu)勢，克服銷售風(fēng)險(xiǎn)。

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