嚴佳

(1.鄭州成功財經(jīng)學院 外語系，河南 鄭州，451200；2.中國人民大學 文學院，北京 100872)

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網(wǎng)絡廣告中多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的認知構(gòu)建及共現(xiàn)
——以支付寶《賬單日記》為例

嚴佳1，2

(1.鄭州成功財經(jīng)學院 外語系，河南 鄭州，451200；2.中國人民大學 文學院，北京 100872)

摘要：借助文字、圖像、聲音等多模態(tài)相結(jié)合的模式引起目標群體的注意，這是網(wǎng)絡廣告的常用手段。在對網(wǎng)絡廣告《賬單日記》中信息的多模態(tài)傳遞方式進行分析后不難發(fā)現(xiàn)：隱喻和轉(zhuǎn)喻是網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ挠行緩?；隱喻的使用具有多層性、多向性的特點；隱喻的轉(zhuǎn)喻擴展形式有助于實現(xiàn)隱喻和轉(zhuǎn)喻二者間的模式共現(xiàn)；隱喻和轉(zhuǎn)喻的處理方式更加貼近命題—意象—圖示的理想認知模式，所以網(wǎng)絡廣告更容易達到宣傳效果。

關鍵詞：多模態(tài)隱喻；多模態(tài)轉(zhuǎn)喻；網(wǎng)絡廣告；認知構(gòu)建

一、多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻的理論基礎

在人類認識世界的過程中，文字是最為基本的模態(tài)，但并非唯一模態(tài)，人們還能夠借助除文字外的其他模態(tài)(如圖像、聲音等)進行認知活動。多模態(tài)交織的認知模式為人類進一步認識世界提供了便捷途徑。

在眾多認知手段中，隱喻，或概念隱喻，是在始源域和目標域中建立起來的一種跨域映射。[1]這種基于事物間相似性而建立的映射關系是人類的基本認知方式，也是人類組織概念系統(tǒng)的重要基礎。[2]它原屬語言本體的研究范疇，但認知語言學把這種單一的語言學領域的概念引入到了一個多維的跨學科領域中，利用視覺、聽覺、嗅覺、味覺以及觸覺五大模態(tài)，結(jié)合語類圖示、文化背景、社會規(guī)約及認知習慣等規(guī)則，重新對隱喻進行動態(tài)認知構(gòu)建，即為多模態(tài)隱喻構(gòu)建。

轉(zhuǎn)喻也是一種普遍的語言現(xiàn)象和基本的思維模式,[3]是利用轉(zhuǎn)喻詞充當相對凸顯(relative salience)的部分，并利用原型—整體的映射關系為目標事物提供心理可及(mental access)。簡言之，是通過事物內(nèi)部的某一特征來指認該事物。[4]多模態(tài)轉(zhuǎn)喻即是通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等任一五大模態(tài)中較為凸顯的部分激活同一領域內(nèi)目標域的認知。Peirsman&Geeraerts把轉(zhuǎn)喻視作原型結(jié)構(gòu)，認為轉(zhuǎn)喻和原型核心—空間部分—整體在空間域、時間域、行為、時間、過程域和集合域中存在鄰近關系。[5]

二、網(wǎng)絡廣告《賬單日記》介紹

廣告，作為一種傳播工具，具有強烈的目的性和計劃性，意在有限的時間內(nèi)將產(chǎn)品的信息以最便捷、最有效的方式傳送給受眾。

支付寶，作為全球領先的獨立的第三方支付平臺，始終致力于為廣大用戶提供安全、快捷的電子終端支付服務。兩分鐘時長的《賬單日記》作為支付寶十周年的廣告宣傳片于2014年在各大網(wǎng)絡平臺投放，講述了一個女孩十年間的人生經(jīng)歷和成長變化。廣告以支付寶賬單形式通過對6組成長故事的記錄再現(xiàn)了對真實生活場景的回憶：04年畢業(yè)求職，06年相親受挫，09年墜入愛河，12年努力工作，13年接觸理財，14年孕育新生命，從此開啟了幸福生活的篇章。該視頻中文字、聲音和圖像多模態(tài)協(xié)作成功地傳遞了“付款是件容易的事”、“隨時隨地，繳費還款”、“讓您安心支付”、“支付寶，知托付”等核心理念，既完成了對支付寶新型生活方式廣而告之的目的又向已有客戶和潛在客戶傳達了堅守承諾的決心和創(chuàng)造美好生活的理念。

隱喻、轉(zhuǎn)喻作為兩種不可或缺的心理認知機制，存在明顯的復雜而緊密的互動關系，[6]視頻廣告，尤其是動態(tài)的視頻廣告，已經(jīng)并越來越多地意識到這兩種認知方式在其宣傳效果中的可利用性。

因此，借助支付寶十周年網(wǎng)絡視頻《賬單日記》，我們試圖分析并回答四個問題：

1.支付寶廣告中出現(xiàn)了那些多模態(tài)隱喻？

2.支付寶廣告中出現(xiàn)了那些多模態(tài)轉(zhuǎn)喻？

3.這些多模態(tài)隱喻、轉(zhuǎn)喻是如何共現(xiàn)的？

4.這種隱喻、轉(zhuǎn)喻共現(xiàn)方式是否符合認知模型？

三、網(wǎng)絡廣告《賬單日記》的隱喻構(gòu)建

隱喻多數(shù)是從視覺引發(fā)的，網(wǎng)絡視頻廣告的隱喻更是如此；隱喻的感知對象即本體和喻體都可以從視覺感知到。[7]《賬單日記》總長2分鐘，涉及“生命是一連串的片刻”,“賬單是日記”這兩個隱喻，且以引用話語的形式呈現(xiàn)在視頻最開始的字幕上，第三個隱喻“賬單(記錄的)是美好的改變”則在視頻末尾以字幕和或畫外音的形式推理呈現(xiàn)。這三個隱喻都是“A是B”的結(jié)構(gòu)，符合Lakoff關于始源域到目標域的跨域映射定義。

(一)生命是一連串片段

視頻以普魯斯特《追憶似水年華》的一段文字拉開帷幕：生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現(xiàn)了，然后消失，消逝之后又再浮現(xiàn)。然后抽象的生命被分解為六段回憶，每一段回憶都是一次聚焦，通過對成長之路的回憶，逐步展開關于生命片段內(nèi)涵意義的論述。

第一個故事從舒緩的背景音樂開始，音調(diào)在復奏中逐漸升高：一個穿背帶褲、梳馬尾辮、背雙肩包、拉著行李箱的女孩打推出租屋房門，繼而鏡頭切換，這個女孩時而在鏡子前審視著自己略顯成熟的職業(yè)打扮，時而在小屋內(nèi)徘徊踱步為面試預演。在鏡頭切換的同時傳入畫外音及字幕“2004年畢業(yè)了，新開始，支付寶最大支出是職業(yè)裝，現(xiàn)在看起來真的很裝”。這個故事借助圖像、文字、聲音等多個模態(tài)描述了女孩從畢業(yè)到初入職場的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建了轉(zhuǎn)折期社會角色轉(zhuǎn)變的片段，印證了“生命是一連串孤立的片刻”的隱喻，在這個隱喻中，“生命”是始源域，“片段”是目標域，這個片段暗指的轉(zhuǎn)折期，即轉(zhuǎn)折期是生命的眾多片段之一。同時，這個隱喻也含蓄地表達了支付寶的優(yōu)點之一：無論年輕時多么可笑(“外表看起來‘很裝’”)，支付寶始終提供支撐力量(“最大支持是職業(yè)裝”)。支付寶的最基本的支付功能也在視頻中完成了受眾方向的傳播。

第二個故事從唯美的畫面開始：一塊塊精致的糕點擺在餐臺上，陽光撒過花束，女孩已褪去青澀變得越發(fā)精致，但拘謹感在其三次落座又三次歉意地離開中可以窺見。前一秒還在繁雜的舞池中狂歡，轉(zhuǎn)瞬又在家中嘔吐，孤獨感即時呈現(xiàn)。畫外音和字幕同時切入：“06年三次相親失敗，3次支付寶退款成功，慢慢明白戀愛跟酒量一樣都需要練習?！边@個故事繼續(xù)了“生命是一連串孤立的片刻”的隱喻，只是 “失敗、挫折”是也生命中的經(jīng)歷，生活的滋味不只有甜。視頻中字幕、畫外音、圖像三模態(tài)的結(jié)合成功地激活了從始源域“生命”到目標域“失敗、挫折期”的映射。同時，從背景/焦點分離的角度看，人生經(jīng)歷挫折、失敗的背景于無形之中突出了宣傳片的焦點所在：支付寶(“三次支付寶退款成功”)始終不離不棄，值得信任。

第三個故事在電影院中展開，女孩專注于電影情節(jié)，身邊的男生貼心地為其捧起飲品，畫面瞬間又切回溫馨的小屋：當男生正專注地用支付寶為水電費埋單時女孩俏皮地從背后“突襲”并與其嬉戲，整個畫面充滿了浪漫色彩。畫外音和字幕同時切入視頻：“09年12%的支出是電影票，都是兩張連號，全年水電費有人代付?！边@是一個甜蜜的愛情故事，是“生命是一個個孤立的片段”的分解：溫馨、浪漫是生命的片刻。同時按照故事發(fā)展的脈絡女孩已經(jīng)從故事二中生命的低落期過渡到平穩(wěn)期，符合“生命即旅程”(Life is a journey)的傳統(tǒng)隱喻，在此完成“生命(片段之一)是溫馨浪漫的平穩(wěn)期”的映射。同時，女主角在有伴侶照顧的生活中享受著甜蜜愛情的潤澤(“全年水電費有人代付”)，視頻廣告落腳在“支付寶水電煤繳費”的界面，構(gòu)思十分精巧，潤物于無聲之中：表面看來女孩的甜蜜生活是由男生的到來促成的，但完成過程卻離不開支付寶的即時繳費功能，凸顯了支付寶即時、便捷的特點，同時傳達了這是一種新型生活方式的理念。

第四個故事在黑暗的辦公室中展開，唯一的光亮來自女孩身前的電腦屏幕：夜深人靜時刻，偌大的辦公室中女孩結(jié)束了一天的忙碌，默默打開盒飯，就在此刻窗外煙花綻放，絢爛無比。這一明一暗，一鬧一靜凸顯了女孩在奮斗路上的孤獨與堅持。畫外音和字幕切入：“2012年，看到26筆手機賬單，就知道忘帶了26次錢包，點了26次深夜加班餐”?！吧且淮铝⒌钠巍钡碾[喻繼續(xù)延續(xù)：奮斗、堅持是生命的場景，這些場景也是生命中的片段之一，眾多諸如此類的片段組合成為延續(xù)的生命，因此“生命(片段之一)是爬坡期?！痹谕瓿稍撾[喻投射的同時支付寶隨時陪伴的特點也得到凸顯，傳遞了支付寶是可信賴的生活方式這一理念。

從第五個故事開始，畫面的切入由人改為支付寶界面。故事五首先聚焦在兩部手機的余額寶頁面，鏡頭不斷放大拉遠，最終定格在一間老式客廳內(nèi)，女孩正坐在沙發(fā)上教年邁父親使用余額寶，笑聲不斷傳來，開懷之處父親頗含慈愛地摸了摸女兒的頭，呈現(xiàn)一派天倫之樂的溫馨畫面。畫外音和字幕同時切入：“2013年，數(shù)學23分的我，終于學會理財了。謝謝啊，余額寶?！?“生命是一串片段”的隱喻在圖像、語言和聲音三模態(tài)的結(jié)合再次延續(xù)：家是溫馨的港灣，家中的溫馨時刻是生活的片段，從而完成了從始源域“生命”到目的域“(溫馨的)安逸期”的映射。此外，數(shù)學23分的我學會了理財”的畫外音和女孩教老人理財?shù)膱D像還凸顯了另一層深意：余額寶是可以增值的生活方式。支付寶為全年齡段的用戶帶來美好的生活改變。

第六個故事著眼于支付寶消息通知：手機傳來消息鈴聲，女孩走進手機，端看內(nèi)容，臉上流露出幸福的微笑。畫外音和字幕切入：“2014年4月29日，收到第一筆情感轉(zhuǎn)賬，是他上交的第一個月生活費?！崩^而鏡頭不斷拉近回落到桌面，一只驗孕條映入屏幕，畫面出現(xiàn)動態(tài)文字，從“包養(yǎng)你”擴展到“包養(yǎng)你們”，預示新生命的孕育和家庭生活的開始。在“孩子是希望”“幸福是生命片段”的基礎上完成了從始源域“生命”到目的域“充滿希望的片段”的映射。同時，支付寶與普通存貯方式相比可情感轉(zhuǎn)賬功能得到充分展現(xiàn)。

(二)賬單是日記

“生命是一連串孤立的片刻，賬單像日記一樣如實記錄下了這一個個孤立的片刻?！币曨l記錄的6個故事恰恰是人生經(jīng)歷的6個片段：畢業(yè)、相親、戀愛、工作、生活(理財)、孕育。每個階段都是生命的縮影，支付寶透過一個個小小的剪影記錄了每個階段中具有代表性的活動：購買職業(yè)裝，相親失敗，購買連號電影票，用支付寶買加班餐，學會理財，上繳生活費。因此，支付寶的每一筆交易記錄不僅僅是賬單，更是生活的點點滴滴，自然地構(gòu)建了從始源域“賬單”到目的域“日記”的映射。

(三)賬單(記錄的)是美好的改變

在前兩個隱喻的基礎上，不難發(fā)現(xiàn)無論是生命的片段，還是賬單的記錄，都經(jīng)歷從低落向高潮的變化，生活從無序(畢業(yè))—混亂(失戀)—穩(wěn)定(戀愛)—奮爭(加班)—結(jié)余(理財)—希望(孕育)的過程是積極向上的基調(diào)，賬單記錄從支出—退款成功—代付—全天候支付—理財(增值)—情感轉(zhuǎn)賬也經(jīng)歷了一個從基本功能(支付、退款、購買)到人性化服務(理財，情感轉(zhuǎn)賬)的延伸，也是一種朝向美好并逐步完善的改變。至此，第三個隱喻也通過聲音、圖像、字幕的方式完成了動態(tài)的構(gòu)建：賬單記錄的內(nèi)容(始源域)是生活的美好改變(目的域)。

四、網(wǎng)絡廣告《賬單日記》多模態(tài)轉(zhuǎn)喻構(gòu)建

轉(zhuǎn)喻，作為一種修辭，早期只是局限在單純的語言領域。隱喻和轉(zhuǎn)喻的區(qū)別在于：首先，隱喻是基于相似性的映射，轉(zhuǎn)喻則是基于相鄰性；其次，隱喻是跨域的映射，轉(zhuǎn)喻則是在同域的范圍內(nèi)完成的映射。當然，轉(zhuǎn)喻和隱喻的映射都是一種心理可及，只是轉(zhuǎn)喻是在同域內(nèi)完成“由部分代整體“的心理可及。Peirsman&Geeraerts指出轉(zhuǎn)喻的鄰近性關系主要體現(xiàn)在四個域中：空間域，時間域，行為、時間、過程域和集合域。此外，網(wǎng)絡視頻廣告還存在圖像轉(zhuǎn)喻模式。[8]無論模式如何，轉(zhuǎn)喻最大的特點即是在同域中尋找“替代”。

在空間域轉(zhuǎn)喻模式中，從第一個故事中畢業(yè)生、拉桿箱、狹小的房間以及簡易家具作為參照，受眾即刻可以感知這是以“空間部分代替整體”的方式達成目標域“出租屋”的心理可及，大學生初入社會的青澀與艱苦在廣告受眾的心理世界得以輕易聯(lián)想。

在時間域的轉(zhuǎn)喻模式中，每一個故事都有一個明晰的時間點，該時間點以聲音和字幕的方式同時嵌入視頻，直到最后一個故事中的“2014年4月29日”為結(jié)束，這里用時間點代替時間段的“時間代事件”的機制清晰地表達了轉(zhuǎn)喻：支付寶從創(chuàng)建到如今走過了整整十年時光，這十年既是支付寶為客戶提供基本服務的十年光陰，也是支付寶為客戶帶來美好生活改變的十載歲月。

在行為、事件、過程域的轉(zhuǎn)喻模式內(nèi)，視頻從支付寶支出、退款、線上購買(電影票)、代繳水電，全天候服務(深夜加班餐)等最基本功能開始，延伸到余額寶理財和情感轉(zhuǎn)賬的高級功能，現(xiàn)實中支付寶可購買和可支付的物品遠不止電影票和加班餐兩種，且處于不斷發(fā)展中的支付寶也遠不止支付和理財兩種功能，因此視頻以“子事件代事件”的方式完成了“支付寶是新型的存取、購買、增值的貨幣方式”的轉(zhuǎn)喻；其次，視頻從出租屋的簡陋延續(xù)到戀愛失敗再到生活的甜蜜期到余額寶的增值服務再到最后孕育新生命，用簡單的線條方式對日漸美好生活進行了勾畫，但十年間美好的事物遠不止這幾件，因此也用“子事件代事件”的方式完成了支付寶引領美好生活的隱喻。

在集合域中，視頻中僅出現(xiàn)了支付、轉(zhuǎn)賬和理財?shù)墓δ?，此外支付寶還具有信用卡還款，當面付，保險，股市以及親密付功能等等，這里以“部分代整體”的方式完成了對支付寶所有功能的轉(zhuǎn)喻映射。同時，同一女孩在6個故事的6筆賬單，又“以點代面”地轉(zhuǎn)喻了十年內(nèi)女孩所有的賬單，利用“算得清”的六筆賬單轉(zhuǎn)喻了“算不清”的所有賬單。視頻結(jié)尾畫外音和字幕同時切入“每一份賬單都是你的日記。十年，3億人的賬單算得清，美好的改變，算不清”，又借助“范疇成員代范疇”的機制完成了從始源域“你”到“三億人”的轉(zhuǎn)喻，甚至預先涵蓋了今后支付寶的潛在客戶群，傳達了“支付寶不單是某個個體信賴的生活方式更是值得全體用戶信賴的”這一行業(yè)理念。

此外，字幕和畫外音“美好的改變，算不清”，還以“現(xiàn)狀代替趨勢”完成了“支付寶將帶來更多改變”的轉(zhuǎn)喻：“三億人的賬單算得清”是始源域，“美好的改變”是目的域，該映射傳達了支付寶發(fā)展的信心——隨著時間的推移，支付寶將帶來越來越新型化、多樣化的服務，從而為其用戶提供更高品質(zhì)和更美好的生活。

除字幕和畫外音外，視頻也借助了圖像模式傳達了“外觀代內(nèi)質(zhì)”的轉(zhuǎn)喻。不同的面部表情代替了不同階段的內(nèi)心感受。以笑為例，在故事二相親階段的笑容表現(xiàn)得拘謹，甚至帶有歉意感，這種外觀映射了“無奈、傷懷”的內(nèi)質(zhì)；在故事五中女孩和老者臉上的笑就已然是發(fā)自內(nèi)心的笑，依然用“外觀代內(nèi)質(zhì)”的方式反映了內(nèi)心世界的“溫馨”；故事六中，女孩面龐上的笑更是“幸福感”的表現(xiàn)。這些通過外部動作到內(nèi)質(zhì)過程的“可及”恰恰是圖像模態(tài)上從始源域到目的域的轉(zhuǎn)喻。

由此可見，視頻中出現(xiàn)的轉(zhuǎn)喻，都是在同域范圍內(nèi)基于“替代”完成的，都是在概念實體中借用那些凸顯的、容易被感知的部分作為參照點，由此來喚醒那些不容易感知的、復雜的、抽象的概念。換言之，在認知過程中，相對凸顯原則可為修辭意義上的轉(zhuǎn)喻提供理據(jù)。[9]

五、多模態(tài)隱喻的交錯及其與轉(zhuǎn)喻的共現(xiàn)

隱喻和轉(zhuǎn)喻都是認知的手段，是思維活動的方式。對于思維活動，徐盛桓認為其本質(zhì)都是符號的計算(computer)過程, 且是在意向性(intentionality)的主導下通過對感覺的過濾、選擇而展開的最初意識(primary consciousness)，并進一步發(fā)展成為反思意識(reflective consciousness)活動，從而獲得對感知對象的感受(feeling)；這種感受會由腦神經(jīng)以意象(image)的方式涌向(emerge)在腦海中。徐盛桓先生還認為感受對于感覺是一種轉(zhuǎn)換，而這種轉(zhuǎn)換具有不變性的拓撲性質(zhì)(topological nature)。[10]

但是我們認為從感受到感覺的轉(zhuǎn)換雖然具有不變性，但是感受以意象的方式涌現(xiàn)在腦海中的過程卻可以是多層性、多向性的，在多層性和多向性的交替的基礎上隱喻和轉(zhuǎn)喻的共現(xiàn)才存在可能。

(一)隱喻的多層性

在《賬單日記》中，“生命是一連串孤立的片段”和“賬單是日記”這兩個隱喻在映射過程中既包涵有橫向性也縱向性，且存在交叉。

首先，橫向來看表1，“生命是一連串孤立的片段”這一隱喻是通過六個下層隱喻構(gòu)建而成，六個下層隱喻保持了同樣的映射方向。

(二)隱喻的多向性

表1中除橫向的隱喻外，在映射媒介(賬單)一欄還隱藏著的“賬單是日記”的縱向隱喻，將其用表2表示。在此表中，賬單是支付寶的每一筆交易記錄，這些賬單忠實地記錄了十年間生活點點滴滴，因此賬單是十年生活的日記，自然完成了從始源域“賬單”到“目的域”的隱喻映射。

表1中關于“生命是一連串孤立的片段”的橫向隱喻是由一個個小故事構(gòu)成，用“存在的事件”構(gòu)建對事物狀態(tài)(支付寶功能)的認知。表2中關于“生命是賬單”的隱喻，則跨域了橫向事件的局限，以縱向的時間方式構(gòu)建起對事件結(jié)構(gòu)以及事件所體現(xiàn)的各種關系(支付寶帶來生活的改變)的認知。這兩種隱喻符合K?vecses關于人類認知經(jīng)驗兩個基本隱喻體系的構(gòu)建，前者屬于存在鏈隱喻體系(the Great Chain of Being Metaphor),后者屬于事件結(jié)構(gòu)隱喻體系(the Event Structure Metaphor)。[11]因此，在認可隱喻是從感受到感覺的轉(zhuǎn)換中有不變性的基礎上，我們認為感受以意象的方式涌現(xiàn)在腦海中的過程可以是也應該是具有多層性和多向性的。

表1　“生命是一連串孤立的片段”

表2　“賬單是日記”

(三)隱喻和轉(zhuǎn)喻的共現(xiàn)

由于視頻廣告的時間限制，需將最焦點性的成分在有限的時間內(nèi)最大化地呈現(xiàn)，《賬單日記》就充分利用了“部分代整體”的轉(zhuǎn)喻特點將自身的行業(yè)理念貫徹于無形之中，同時利用隱喻與轉(zhuǎn)喻的共現(xiàn)的方式使廣告具有了文藝片的形態(tài)，更加吸引受眾，引起共鳴。

在修辭學領域，有學者認為隱喻和轉(zhuǎn)喻的意象存在是連續(xù)性的結(jié)構(gòu)體而非突發(fā)性的質(zhì)變過程，好似筷子的圓和方的兩端，無法準確分割在哪一點發(fā)生了質(zhì)的變化。在單純的語言領域尚且如此，在認知領域其二者的緊密度更是可想而知，換句話說，隱喻和轉(zhuǎn)喻必然存在共現(xiàn)階段。Ruiz de Mendoza & Velasco 提出多模態(tài)概念互動中存在一種隱喻的轉(zhuǎn)喻擴展(metonymic expansion of a metaphoric source)。[12]《賬單日記》中的隱喻和轉(zhuǎn)喻的共現(xiàn)就很好地印證了這種共現(xiàn)構(gòu)建的存在。

表3　隱喻、轉(zhuǎn)喻的共現(xiàn)

從表3可以看出，從始源域1到目的域1 的縱向隱喻中，每一個小故事里又嵌套了從始源域2到目的域2的轉(zhuǎn)喻，表中灰色部分在完成縱向隱喻的同時也構(gòu)成了轉(zhuǎn)喻的始源域。在六個小故事共同完成隱喻和轉(zhuǎn)喻的共現(xiàn)之后，視頻在幸福的圖像以及歡快的音樂伴隨下出現(xiàn)字幕“支付寶十年知托付”，自然且順暢地促使受眾在六組故事基礎上利用記憶組織機制(memory organization packets)完成心理可及：“支付寶，十年間了解客戶的托付且很好地服務了客戶”，同時圖像中女孩站在頂樓目視遠方，這一遠景鏡頭的遙望，又啟動了受眾認知能力中的主題組織機制(thematic organization packets)順理成章地幫助受眾完成了對支付寶未來的展望，即這種新型的生活方式一定會帶給我們更多更美好的改變，未來值得期待。由此可見，隱喻和轉(zhuǎn)喻共現(xiàn)的好處在于可以充分結(jié)合這兩種認知機制的特點從而達成傳播的目的，其中記憶組織機制負責幫助人們將語言中的信息系和大腦中的已有知識進行協(xié)調(diào)聯(lián)系，并做主關于事件發(fā)展的合理預測；主題機制則幫助人們在各個獨立的事件中通過相似性建立某種聯(lián)系。[13]

六、隱喻、轉(zhuǎn)喻認知模型的構(gòu)建與思考

認知模型，或理想化的認知模型(the Idealized Cognitive Model, ICM)自1987年被Lakoff提出后立刻成為人類探究概念結(jié)構(gòu)和語義范疇的有效工具。國內(nèi)學者王寅等認為ICM主要由命題結(jié)構(gòu)(propositional structure)、意向-圖示結(jié)構(gòu)(image-schematic structure)，隱喻映射(metaphoric mapping)和轉(zhuǎn)喻映射(metonymic mapping)四部分組成。[14]《賬單日記》作為商業(yè)性的廣告，是如何建立認知模型并最終利用其完成自身推廣的目的呢？

首先，視頻在進入動態(tài)畫面之前先以文字的形式引述普魯斯特《追憶似水年華》的名句，構(gòu)建整個認知模型的命題結(jié)構(gòu)，完成對概念與概念之間關系結(jié)構(gòu)的判斷。

(1) 賬單是日記。

(2)生命是(一串串孤立的)片段。

(1)是一個命題，表明“賬單”和“日記”兩個概念之間具有某種聯(lián)系，命題是基于其中共性的判斷。(2)也是一個命題，表明“生命”和“片段”之間的具有某種關系，并可基于兩個概念之間的共性做出判斷。

其次，六個故事的動態(tài)圖像利用意象—圖示結(jié)構(gòu)幫助受眾借助空間概念的經(jīng)驗來理解抽象概念，這是《賬單日記》構(gòu)建心理表征的依賴。在六組故事中，設計者分三次利用了不同的凸顯部分，采取不同的視角，逐步提升抽象化程度，最終利用受眾意象—圖示的認知功能完成了不同層級的心理印象：首先，從一個稚嫩的女生拉著拉桿箱推開出租屋的房門開始，到她獨自在衛(wèi)生間嘔吐，到和男朋友幸福地看電影，到和父親坐在客廳快樂交談，到最后看到手機賬單的提醒，這一幀幀的畫面表面看來只是某個具體時間點的場景再現(xiàn)，但恰恰是這種“凸顯”幫助觀眾完成了對這些階段的心理認知，即借助對某一時間點人物活動的對焦達成了對該時間段人物狀態(tài)的心理意象。接著，在將女孩10年的經(jīng)歷視為“凸顯”后不難發(fā)現(xiàn)整組故事描述了她逐步走向美好的生活狀態(tài)。當“十年三億人的賬單”字幕和畫外音的出現(xiàn)時，視頻又一次利用受眾完“從部分到整體”的認知推動，完成了“支付寶為三億人帶來了美好生活”的意象。當最后一幕女孩站在樓頂眺望遠望的圖像出現(xiàn)時，“三億人美好生活的改變”這樣一個背景再次轉(zhuǎn)換成為凸顯，將受眾的心理可及推向高潮，完成了“今后支付寶將為更多人帶來更多美好的改變”的心理意象。

在命題和意象結(jié)構(gòu)的基礎上，該視頻利用轉(zhuǎn)喻和隱喻作為意向表達的兩種手段，成功地完成了《賬單日記》作為廣告視頻的宣傳介紹功能，達到了“廣而告之”的目的。就整個視頻而看，命題“賬單是日記”、“生命是一串孤立的片段”是出發(fā)點，意象—圖示結(jié)構(gòu)是基礎，人類認知中這種“焦點—背景”的空間認知是支付寶視頻完成宣傳的認知基礎，視頻分化的六個小故事分別用多層次隱喻的“投射”和轉(zhuǎn)喻的“替代”效應最終完成支付寶“知托付”認知模式的構(gòu)建。

由此可見，作為網(wǎng)絡視頻廣告，要取得最佳的宣傳效果，并不能像傳統(tǒng)廣告一樣以量取勝，而是要在構(gòu)建合理的認知模型的基礎上，以文字、圖像、聲音多模態(tài)相結(jié)合的動態(tài)形式聚合目標群體的注意力，通過復雜的認知手段的交錯使用，并借助多模態(tài)的傳播方式，使廣告產(chǎn)生具有新時代的吸引力。在這個過程中，除多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻自身的認知構(gòu)建外，隱喻多層性、多向性，以及隱喻與轉(zhuǎn)喻之間的擴展形及共現(xiàn)和命題、意象—圖示的鋪墊等手段的綜合運用都為廣告的高效傳播起到了良好的助推作用。

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(編輯：武云俠)

Cognitive construction and co-occurrence of multimodal metaphorand metonymy in internet advertisement——a case study of alipay advertisement

Yan Jia1,2

(1.ForeignLanguageDepartment,ZhengzhouChenggongUniversityofFinanceandEconomics,Zhengzhou451200,China；2.LiteralArtsSchool,RenminUniversityofChina,Beijing100872,China)

Abstract:Internet advertisements draw attentionof its target consumer group by using text, video, sound and other dynamic forms. After a case study of internet advertisement presented by Alipay, metaphor and metonymy are found to be highly efficient in communication: metaphors could be layered and different-oriented；metaphor and metonymy could be co-occurred in the form of metonymic expansion of a metaphoric source.Besides, with the foreshadow of propositional structure and the image-schematic structure, the application of metaphor and metonymy in internet advertisement complies with the ideal cognitive model and therefore could serve better for the communication need.

Key words:Multimodal metaphor; Multimodal metonymy; Internet advertisement; Cognitive construction

中圖分類號：H314

文獻標識碼：A

文章編號：1671-816X(2016)01-0063-07

基金項目：河南省教育廳科學技術研究重點項目(13A740406)

作者簡介：嚴佳(1983-)，女(漢)，河南洛陽人，講師，博士研究生，主要從事社會語言學方面的研究。

收稿日期：2015-10-25