●許　凡，施國良（河海大學商學院，南京211100）

基于文本挖掘的企業(yè)微博評論關(guān)注點研究

●許凡，施國良（河海大學商學院，南京211100）

［關(guān)鍵詞］文本挖掘；微博；微博評論

［摘要］以樂蜂網(wǎng)新浪官方微博為研究對象，利用文本挖掘技術(shù)對樂蜂網(wǎng)微博評論進行分析，找出用戶的關(guān)注點以及對這些關(guān)注點進行影響力強弱程度分析，最終提取出29個關(guān)注點，為企業(yè)了解用戶興趣、需求、能力等提供幫助，給企業(yè)在微博營銷、建立用戶口碑方面提供一些建議，增進企業(yè)與用戶交流與合作，促進網(wǎng)絡(luò)資源的挖掘與利用。

目前，很多企業(yè)正在使用社會化媒體作為客戶服務(wù)工具，傾聽客戶的問題并及時解決。企業(yè)不僅對社會化媒體上消費者的聲音和市場信息越來越感興趣，而且將社會化媒體作為有前途的市場營銷策略應用工具之一。［1］據(jù)新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布的《2012企業(yè)微博白皮書》顯示，截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博。其中，包括143家世界500強企業(yè)，207家中國500強企業(yè)，1060家外國企業(yè)等。［2］微博等社交媒體的出現(xiàn)和流行，使客戶能更加積極主動地獲取和傳播有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的評價信息，［3］也為企業(yè)提供及時獲取可靠產(chǎn)品評論的新渠道。因此，企業(yè)將微博作為一個平臺，拉近與用戶的距離，進行更多的互動交流，企業(yè)利用微博評論進行分析，幫助企業(yè)更好地了解用戶需求，發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢劣勢，更好地對抗競爭對手，贏得市場。

1　研究現(xiàn)狀

關(guān)于微博評論，國外學者對這方面的研究較多。Sotiriadis［4］等人以Twitter為例，運用概念模型描述了旅游消費者如何利用評論進行旅游決策，并檢驗了其對旅游決策的影響；Mimi Zhang［5］等人研究了企業(yè)如何通過口碑交流平臺（Twitter）實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的互動，得出了企業(yè)在Twitter上的參與程度會直接與消費者在線口碑交易參與相關(guān)的結(jié)果。Jansen, B［6］等人研究了在Twitter上的口碑傳播，發(fā)現(xiàn)大約有五分之一的推文包含品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，約有五分之一是表達某種情緒，積極情緒超過一半，消極情緒的推文僅占三分之一。他們認為Twitter是一個能為企業(yè)開拓其整體品牌戰(zhàn)略的潛在平臺，是能夠關(guān)注經(jīng)濟和競爭情報來源的關(guān)鍵應用程序。微博作為社會化媒體的一種形式，擁有海量的數(shù)量，從中挖掘出有價值的信

息，需要信息技術(shù)和社會學方法的支撐。

2　企業(yè)微博評論的特征

微博評論是中文微博非常重要的特點之一，它與微博轉(zhuǎn)發(fā)共同組成評價熱點主題的兩個重要指標。［7］微博評論與一般網(wǎng)絡(luò)評論的主要區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)評論僅僅是消費者針對產(chǎn)品本身發(fā)表自己的觀點、看法，而微博評論涉及方面更廣，針對企業(yè)微博評論而言，可能會包含用戶對企業(yè)活動、產(chǎn)品、物流、競爭對手等方面評價，但具體涉及哪些方面，需要通過后面的實驗進行探究。

（1）同一評論包含多方面評價。同一條評論下會涉及與企業(yè)相關(guān)的多個方面進行評價，如：“曬單啦，甩不掉的4D面膜，最愛的保加利亞玫瑰三件套，眼毛膏用的是倩碧的，剛到貨就涂上了，嘻嘻，快遞很給力，很喜歡，包裝也好贊。”在這條評論中，“曬單”屬于企業(yè)微博活動，“4D面膜”、“保加利亞玫瑰三件套”、“倩碧”屬于品牌，評論內(nèi)容涉及“活動”、“品牌”、“快遞”、“包裝”這幾個方面。因此，在對此類微博評論進行處理的時候，需要將同一評論中所涉及的特征按特征分類提取，而不是將所有特征作為一個整體進行提取。

（2）微博評論觀點明確。微博評論的觀點傾向很明確，一般而言，用戶會通過微博評論表達自己的主觀感受。因此，評論觀點中涉及的評價會有明確的情緒傾向。比如，好評或者差評、積極情緒或消極情緒。如上一例子中，“甩不掉”、“最愛”、“嘻嘻”、“很給力”、“很喜歡”、“好贊”這些極性詞都反映了用戶的積極情緒，整體評價是好評。當然，一條評論中也會涉及多種情緒，在本文中將用戶在微博評論中使用的極性詞分為：好評、中評、差評。

（3）評論中隱藏特征。在微博評論中不會明確提出評價的具體特征，但是通過評論內(nèi)容可以確定評價特征。如:“剛用靜佳的東西沒多久，但是真心覺得不錯，包裝漂亮而且效果也很好?！逼渲?，“東西不錯”并沒有明確提到是什么特征，但通過理解可以當作是對產(chǎn)品“整體”評價，像這類評論往往只有觀點極性詞。因此，在處理這類微博評論的時候需要為評論添加默認的特征，不能忽略這樣的評論。

（4）評論中咨詢問題。微博評論中會出現(xiàn)用戶向企業(yè)客服提出各種方面的疑問，這是企業(yè)與用戶之間進行互動，用戶將問題表達在微博評論中，等待企業(yè)客戶去解答。如：“樂蜂網(wǎng)，想請問一下，25歲，眼周圍有細紋，用什么眼霜比較好呢？謝謝”這條評論中包含用戶對“美妝護膚品”的咨詢。

（5）評論中有企業(yè)客服代表與用戶的互動。微博評論中不僅有用戶的評論，還有企業(yè)客服代表的回復，企業(yè)客服代表會根據(jù)用戶提出的疑問有選擇性地作回應，這就是企業(yè)與用戶的互動行為，同時，也是微博評論與一般網(wǎng)絡(luò)評論的區(qū)別之一。如：“親愛滴蜂寶貝~實在是抱歉了，因為小蜜蜂家最近的活動太給力了，導致訂單量爆增~所以在配送方面有些延遲~還請寶貝多多諒解~不過寶貝放心，小蜜蜂已經(jīng)在加快速度打包發(fā)貨了。”這條評論是由于用戶在微博評論里反映物流太慢，企業(yè)客服作出相應的回復。

3　研究設(shè)計

3.1研究對象選擇

選擇樂蜂網(wǎng)企業(yè)官方微博評論數(shù)據(jù)為研究對象，艾瑞數(shù)據(jù)［8］顯示，2011年樂蜂網(wǎng)的銷售額為6.3億，位居化妝品垂直B2C首位，2012年4月，樂蜂網(wǎng)融資4000萬美元，在資本推動下其發(fā)展明顯加快；樂蜂網(wǎng)基于明星達人和傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢，定位于服務(wù)化專業(yè)平臺。樂蜂網(wǎng)除了兼有成熟品牌外，自主研發(fā)的品牌也占有很大比例。因此，以樂蜂網(wǎng)微博評論作為研究對象，對同行業(yè)的其他電商品牌更有指導意義。

3.2研究時間選取

利用Google Trends決定研究時間的選取。將“樂蜂網(wǎng)”輸入到Google Trends，搜索2013年全年熱度關(guān)鍵詞隨時間變化趨勢，可以明顯看出，3月份左右達到最高峰，可見3月份是最活躍時期，進一步推斷3月份是化妝品電商行業(yè)最忙碌的月份。因此，將采集2013年3月1日至2013年3月31日期間樂蜂網(wǎng)新浪官方微博的微博評論作為分析數(shù)據(jù)。

3.3數(shù)據(jù)來源

實驗數(shù)據(jù)來自樂蜂網(wǎng)新浪官方微博數(shù)據(jù)，利用火狐瀏覽器的兩個插件metastudio和datascaper來爬取新浪微博數(shù)據(jù)，共抽取2013年3月1日至3月31日的微博評論2108條。評論采集結(jié)束后，并不能直接用于分析，還需要對采集的評論進行進一步處理，除去廣告評論、重復評論和無效評論共121條，預處理后最終確定1987條微博評論用于后續(xù)分析。

3.4實驗過程

（1）中文分詞。中文分詞的目的是為了后續(xù)更好地進行觀點提取，本研究采用中科院開發(fā)的ICTCLAS系統(tǒng)［9］進行中文分詞處理，通過ICTCLAS對評論進行分詞，將分詞結(jié)果保存至TXT文本。

（2）特征提取。特征提取在本文中就是指關(guān)注點的提取，由于微博評論涉及方面較廣，因此，本文將采用企業(yè)網(wǎng)站首頁的商品分類提取商品特征。同時，結(jié)合波特價值鏈提取企業(yè)活動特征。

表1　部分極性詞

（3）極性詞提取。極性詞提取是指提取評論中表達用戶觀點的詞，本文通過人工手動提取極性詞，主要包括四種類型，分別是正面詞、負面詞、否定詞和中性詞，表1列舉了本文提取的部分極性詞。

（4）觀點提取和傾向性判斷。是指提取評論中評論者所表達的觀點及確定評論的情感傾向性，最終提取的觀點模式為〈（特征詞，極性詞），觀點傾向〉，本文的觀點傾向性分為好評、中評和差評。采用GATE軟件中的GATE Developer對評論中的特征以及極性詞進行標注，根據(jù)GATE軟件運行結(jié)果，參照觀點評論提取模式手動提取評論觀點，并判斷評論傾向性。

（5）統(tǒng)計結(jié)果。計算出各類特征的評論總數(shù)以及各自的好評數(shù)、中評數(shù)和差評數(shù)。

4　實驗結(jié)果與討論分析

4.1實驗結(jié)果描述

本文最終提取的關(guān)注點共有29個，將提取的關(guān)注點進行整理后形成表2。

4.2觀點強弱程度分析

對以上29個關(guān)注點進行強弱程度比較，分析出用戶在哪些關(guān)注點上關(guān)注的程度較高，哪些次之，哪些關(guān)注點幾乎不影響用戶行為。采用觀點關(guān)注度和觀點一致性將關(guān)注點分為四種，分別為強關(guān)注點、亞關(guān)注點、弱關(guān)注點和非關(guān)注點。

按照實驗結(jié)果，分別對本文高低關(guān)注度、高低一致性和四種關(guān)注點進行定義。

定義一：以評論比例作為判斷高低關(guān)注度的指標，評論比例大于1%屬于高關(guān)注度，評論比例小于1%則為低關(guān)注度。如，以“美妝工具”和“網(wǎng)站體驗”兩個指標為例，“美妝工具”的評論數(shù)量為1，評論比例為0.06%，屬于低關(guān)注度；“網(wǎng)站體驗”的評論數(shù)量為30，評論比例為1.76%，屬于高關(guān)注度。

定義二：以好評、中評和差評比例作為判斷高低一致性的指標，這三種比例中只要有其中一項大于80%，即為高一致性，若其中一項小于80%，則為低一致性。以“淘寶”和“效率”兩個因素為例，“淘寶”的好評、中評、差評比例分別為75%、25%、0%，因此，“淘寶”為低一致性；“效率”的好評、中評、差評比例分別為86%、14%、0%，因此，效率為高一致性。

表2　關(guān)注點的觀點傾向性及觀點比例

定義三：強關(guān)注點是指同時具有高關(guān)注度和高一致性，即評論比例大于1%且好評、中評、差評比例只要有其中之一大于80%的關(guān)注點。

定義四：亞關(guān)注點是指同時具有高關(guān)注度和低一致性。即評論比例大于1%且好評、中評、差評比例只要有其中之一小于80%的關(guān)注點。

定義五：弱關(guān)注點是指同時具有低關(guān)注度和高一致性。即評論比例小于1%且好評、中評、差評比例只要有其中之一大于80%的關(guān)注點。

定義六：非關(guān)注點是指同時具有低關(guān)注度和低一致性。即評論比例小于1%且好評、中評、差評比例只要有其中之一小于80%的關(guān)注點。

通過對這些關(guān)注點進行分析，根據(jù)關(guān)注點給用戶帶來的參考意義以及對用戶行為產(chǎn)生的影響進行分類，最終結(jié)果如表3所示。

表3　關(guān)注點分類

4.3分析與討論

（1）強關(guān)注點會對用戶行為起決定性作用。很顯然，訂單和送貨都是和用戶購買產(chǎn)品的產(chǎn)品配送有關(guān)，如果用戶在決定購買產(chǎn)品時關(guān)注點在訂單、送貨上，由于差評比例較高，可能會作出放棄購買的決策；如果用戶的關(guān)注點集中于產(chǎn)品整體、李靜、工作人員、價格等，就可能作出購買產(chǎn)品的決定。這里要說明的是李靜是樂蜂網(wǎng)的創(chuàng)始人，對于李靜的評價全為好評，可見廣大用戶對樂蜂網(wǎng)的認同感。

（2）亞關(guān)注點對用戶行為影響僅次于強關(guān)注點。雖然亞關(guān)注點也能對用戶行為起一定的決定作用，但是與強關(guān)注點相比而言，影響程度會相對較弱，有時可能會誤導用戶的決策。亞關(guān)注點起決定作用是因為其高關(guān)注度，但由于其低一致性的特點使用戶不能對一些信息作出明確判斷，因此引發(fā)的用戶行為可能會猶豫。如獎、營銷活動、公關(guān)活動是趨于差評的，且這些都與企業(yè)組織的活動有關(guān)。當用戶的關(guān)注點在這些時，就可能會產(chǎn)生放棄參加活動的決策。競爭行為趨于差評，表明用戶對企業(yè)進行的競爭行為不滿，可能會影響用戶對企業(yè)的整體評價和看法，進而對企業(yè)發(fā)表負面評論。售后服務(wù)和購物體驗趨于差評的，如果用戶的關(guān)注點集中于此，就可能使用戶作出放棄購買產(chǎn)品的決策。彩妝香水是趨于好評的，但是這種好評的傾向性沒有強關(guān)注點的傾向性強烈，如果用戶對此比較關(guān)注，可能會對彩妝香水之類的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進而可能會有購買該類產(chǎn)品的決策。在亞關(guān)注點中給用戶帶來最大困擾的是好評和差評傾向比例差不多的。比如上圖中的聚美優(yōu)品，該關(guān)注點的好評差評對半分，使用戶很難判斷該關(guān)注點的真實情況，如果用戶的關(guān)注點在這類上就可能會使用戶作出錯誤決策。

（3）弱關(guān)注點對用戶行為的影響是比較低的。雖然該類關(guān)注點的一致性比例較高，觀點傾向性很明顯，但是關(guān)注度比較低，一般用戶很少去關(guān)注，同時該類關(guān)注點的評論數(shù)量也較少。時尚女裝傾向于差評，如果用戶關(guān)注到此因素，可能也不會使用戶放棄購買行為，因為弱關(guān)注點對用戶的參考價值不大，對用戶行為的參考意義也不明顯。

（4）非關(guān)注點對用戶行為的影響最小。非關(guān)注點的關(guān)注度不高，一致性也不高，如果用戶關(guān)注點在淘寶、包裝、瘦身保養(yǎng)上，幾乎不會影響用戶行為決策，對用戶的參考意義也最小。

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［收稿日期］2014－10－14 ［責任編輯］李金甌

［作者簡介］許凡（1989－），女，河海大學商學院碩士研究生，研究方向：企業(yè)競爭情報；施國良（1966－），男，副教授，碩士生導師，河海大學商學院管理科學與信息管理系副主任，研究方向：企業(yè)競爭情報。

［文章編號］1005－8214（2015）08－0045－04

［文獻標志碼］A

［中圖分類號］G252.8