靳瑜辰

摘 ?要：因一曲《十三五之歌》在國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)平臺上的迅速躥紅，復(fù)興路上工作室再度闖入大眾的視線，其出品的短片突破了我國傳統(tǒng)宣傳片的固有模式，開創(chuàng)了一條新穎的宣傳途徑。本文以“復(fù)興路上工作室”出品的短片為例進(jìn)行分析，從宣傳內(nèi)容、宣傳時(shí)機(jī)及宣傳技巧方面入手，展現(xiàn)了在“媒介包圍時(shí)代”，宣傳片在塑造國家形象時(shí)，應(yīng)采取內(nèi)隱化宣傳的手法獲得話題效果和累積效果，從而提高宣傳效度。

關(guān)鍵詞：國家形象;對外宣傳;內(nèi)隱化宣傳;宣傳效度

中圖分類號：G206 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2016）01-0079-02

一、研究緣起

2013年10月14日，一個(gè)名為《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》的短片出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上。截至15日中午，視頻受到網(wǎng)友好評，兩天內(nèi)播放100多萬次，在網(wǎng)友發(fā)表的400多條評論中，多數(shù)認(rèn)為視頻生動、有趣，沒有刻板嚴(yán)肅，是“跟得上時(shí)代的宣傳片”[1]。該片時(shí)長5分鐘，以全世界孩子的“總統(tǒng)夢”為引，在介紹美、英領(lǐng)導(dǎo)人修煉歷程的基礎(chǔ)上，介紹了“中國功夫式的長期鍛煉、選賢任能”的領(lǐng)導(dǎo)人成就之路。再加上之后相繼推出的《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》《跟著習(xí)大大走》系列以及最近上載的《十三五之歌》等作品，均出自于“復(fù)興路上工作室”，這些作品可以說是開創(chuàng)了我國國家形象宣傳的新模式，以親民的姿態(tài)，達(dá)到了內(nèi)隱化宣傳的目的。

復(fù)興路上工作室的真實(shí)身份十分神秘，經(jīng)分析有兩種可能，一種是工作室的辦公地點(diǎn)在復(fù)興路上的，所以就取了這么一個(gè)名字;另一種就是如片子傳達(dá)的一樣，是“在中華民族偉大復(fù)興路上”的意思[2]。值得注意的是，復(fù)興路上工作室出品的短片相較于之前的《中國國家形象片·人物篇》（以下簡稱《人物篇》）、《中國國家形象片·角度篇》（以下簡稱《角度篇》）等，更添趣味，也更能激發(fā)人們的興趣。這一點(diǎn)從每個(gè)視頻的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)量，便不難看出。

那么，究竟為何復(fù)興路上工作室出品的短片如此備受關(guān)注呢？筆者認(rèn)為，該工作室通過優(yōu)化宣傳內(nèi)容，把握宣傳時(shí)機(jī)，運(yùn)用多種宣傳技巧，以內(nèi)隱化的方法將所要宣傳的內(nèi)容展現(xiàn)出來，從而獲得最佳的宣傳效度。

二、國家形象的對外宣傳

國家形象指“對外傳播或國際傳播中外部社會公眾對某一國家的認(rèn)識和把握，是外部公眾作為主體感受某一國家客體而形成的復(fù)合體，也即是某一國家行為、表現(xiàn)、形狀、特征、精神面貌等在外部公眾心目中的抽象反映和外部公眾對某一國家的總體評價(jià)和解讀”[3]。由此可見，國家形象的塑造或改善都離不開對外宣傳。

關(guān)于對外宣傳，我國對其的基本定義為：“借助現(xiàn)代化傳播媒介或其他宣傳手段，從黨和國家的根本利益和長遠(yuǎn)利益出發(fā)，客觀、真實(shí)地向遠(yuǎn)離的或來華的外國人和華僑、外籍華人、港澳臺同胞介紹旨在反映社會主義新中國的對外政策、經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)成就，爭取全世界人民的了解、信任和支持，改變他們對我國的思維定勢，在海外樹立起我國良好的國際形象，為發(fā)展我國同世界各國間在經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)方面雙向的交流與合作牽線搭橋，為我國現(xiàn)代化建設(shè)創(chuàng)造有利的國際輿論環(huán)境”[4]。一言以概之，即把我國展示給世界，從而塑造良好的國際形象。相比之前的《人物篇》《角度篇》等國家形象宣傳片，復(fù)興路上工作室的作品更加宣傳于無形，將國家形象化整為零，悄然改變大眾腦海中的印象。

三、復(fù)興路上工作室的內(nèi)隱化宣傳

如今，大量信息通過媒介傳遞到我們眼前，可以說我們正處于一個(gè)被媒介包圍的時(shí)代。若想讓信息從重圍中突破出來，傳播內(nèi)容、方式都尤為重要。新媒體時(shí)代的內(nèi)容為王，是“好內(nèi)容”為王、“強(qiáng)效果”為王[5]。此時(shí)，內(nèi)隱化宣傳，即隱性宣傳、“看不見的宣傳”，相較于“看得見的宣傳”的優(yōu)勢便凸顯出來，即“把觀點(diǎn)的影響活動由前臺轉(zhuǎn)移到了幕后”[6]。2013年8月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上談到：“在宣傳方面，西方國家是很有一套的。做‘看不見的宣傳，他們的策略是，上乘的宣傳看起來要像從未進(jìn)行過一樣。最好的宣傳應(yīng)該是能讓被宣傳的對象沿著你所希望的方向行進(jìn)，而他們卻認(rèn)為是自己在選擇方向”[7]。內(nèi)隱化宣傳可謂是“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”地將內(nèi)容傳達(dá)給受眾，它的影響是潛移默化的。下文將以復(fù)興路上工作室的作品為例，就如何進(jìn)行內(nèi)隱化宣傳展開具體分析。

1.宣傳內(nèi)容。指宣傳者希望宣傳的內(nèi)容，是宣傳的骨肉。該工作室作品的內(nèi)容緊緊圍繞著我國政治熱點(diǎn)以及大眾普遍關(guān)心的問題，適時(shí)地以新穎的方式做成短片，注重受眾興趣，滿足受眾需要。其中，《跟著習(xí)大大走》系列至今已經(jīng)出了巴基斯坦、俄羅斯、博鰲、萬隆、美國、英國及非洲七個(gè)篇章，每一篇都以習(xí)近平總書記即將到訪的國家、出席的會議為大主題，用不同的內(nèi)容、角度為習(xí)總書記的出行活動進(jìn)行預(yù)熱。其中涉及了中英青少年的交流學(xué)習(xí)、中國各種群眾對俄羅斯及普京的認(rèn)識、萬隆會議以來的亞非合作及新的挑戰(zhàn)、中國企業(yè)對美英企業(yè)并購所帶來諸多共同利益等多方面內(nèi)容。雖呈現(xiàn)的內(nèi)容、形式不同，但這些篇章（除《博鰲篇》外）都有一個(gè)共性，即都凸顯出中國與這些國家的友好關(guān)系、頻繁合作、交流互助，將我國友好的外交形象展示出來。

2.宣傳時(shí)機(jī)。指宣傳者希望宣傳發(fā)揮社會效應(yīng)的最佳時(shí)間，是宣傳的生命。復(fù)興路上工作室的作品之所以能夠獲得如此高的關(guān)注度，就在于它能很好地把握宣傳時(shí)機(jī)。《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》發(fā)布于習(xí)近平總書記等新一代領(lǐng)導(dǎo)人上任初期，講述了領(lǐng)導(dǎo)人的成長過程，表達(dá)了中國共產(chǎn)黨為大眾的夢想提供廣闊舞臺，樹立了領(lǐng)導(dǎo)人、中國共產(chǎn)黨的正面形象。《跟著習(xí)大大走》系列的發(fā)布時(shí)間基本都在習(xí)近平總書記出訪前夕，能夠很快地將話題熱度提升，引起兩國民眾的高度關(guān)注。《十三五之歌》發(fā)布于中共十八屆五中全會召開期間，“十三五”規(guī)劃正是這次會議討論的核心議題。這一MV的發(fā)布，給國內(nèi)外大眾普及了“究竟‘十三五是什么”，同時(shí)也將吸引力聚焦中共十八屆五中全會。

3.宣傳技巧。指宣傳者宣傳的方法，是宣傳的靈魂。該工作室的作品運(yùn)用多種宣傳技巧，且極具平民化，易于引起大眾共鳴，增強(qiáng)宣傳效度。第一，呈現(xiàn)形式多樣。動畫、視頻、采訪、快閃、MV……，不重復(fù)的表現(xiàn)形式使每一個(gè)短片都充滿了趣味和新鮮感，且各具特色。與《人物篇》《角度篇》等宣傳片相比更加活潑、新穎，富有創(chuàng)意。以采訪的形式為例，雖然是作品的常見表現(xiàn)形式，但它在不同篇里稍有不同。比如《俄羅斯篇》中的采訪對象是我國各年齡段的群眾，針對“提到俄羅斯你會想到什么”、“你眼中的普京”、“你想對普京說點(diǎn)啥”等問題進(jìn)行采訪，借采訪對象之口表達(dá)出中俄發(fā)展前景，可以說是運(yùn)用了“以平民百姓自居”的宣傳技巧。而在《美國篇》和《英國篇》中，通過對原企業(yè)員工、高層以及中方企業(yè)代表的采訪，呈現(xiàn)出中國企業(yè)對美國、英國企業(yè)的并購是利大于弊的，進(jìn)而突出中國與其各方面合作的種種好處，可以說運(yùn)用了“現(xiàn)身說法（佐證法）”的宣傳技巧;第二，配樂凸顯特色。美國的西部鄉(xiāng)村音樂、俄羅斯的《喀秋莎》、巴基斯坦歌頌友誼的歌曲、非洲的強(qiáng)烈鼓點(diǎn)……，這些都是各國具有代表性的旋律，正猶如國家地標(biāo)性建筑一樣，具有鮮明的特色。比如《美國篇》的開頭背景音樂，再加上片頭的設(shè)計(jì)，使人聯(lián)想到西部牛仔電影，仿佛置身于美國西部，拉近了受眾與宣傳片的距離、美國與中國的距離;第三，語言口語化、潮流化。這里大多數(shù)短片都有中文、英文兩個(gè)版本，在翻譯字幕上十分符合口語習(xí)慣。比如，《英國篇》中“……說的最溜的……”、“對……更感冒”、“……熊孩子”等，都是時(shí)下流行的一些口語化說法，相對于之前的國家宣傳片語言更加親民，符合大眾的用語習(xí)慣。再如，《博鰲篇》中重復(fù)使用“……多了去了”以及“哦，原來是這樣子滴”兩個(gè)句式，將博鰲論壇的各種“門道”一一剖析，用簡單的句式解釋博鰲的復(fù)雜內(nèi)容，深入淺出。

四、國家形象宣傳效度評估

關(guān)于國家形象宣傳效度的評估，有學(xué)者提出應(yīng)考慮到宣傳的直接效果與間接效果，近期效果與長遠(yuǎn)效果以及隱性效果與顯性效果[8]，還有學(xué)者提出話題效果與累積效果這一對概念，筆者認(rèn)為后者更為直觀。

1.話題效果。指通過短片的播出引起了廣泛的關(guān)注，從而達(dá)到提升話題熱度的宣傳動機(jī)。例如近期傳唱度極高的《十三五之歌》，“十三五”三個(gè)字在3分3秒的視頻總共重復(fù)出現(xiàn)了28次，使用了“神曲”洗腦的必備要素——詞匯的重復(fù)。發(fā)布5小時(shí)后，該短片在國內(nèi)主要視頻網(wǎng)站上的點(diǎn)擊量就已破了500萬[9]?！都~約時(shí)報(bào)》稱，帶著馬洛·托馬斯（Marlo Thomas）《你我無拘無束做自己》（Free to Be… You and Me）的情懷，或者ABC電視臺動畫短片《校舍搖滾！》（Schoolhouse Rock?。┑娘L(fēng)格，中國為你獻(xiàn)上了這首《十三五之歌》。并稱“長期以來，中國堅(jiān)持用社會主義式的現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格制作宣傳片，而這段視頻把中國的宣傳模式帶進(jìn)了新時(shí)代”?！逗辗翌D郵報(bào)》表示，該視頻避免了咄咄逼人的宣傳和過度的民族主義，中國正在推動國有媒體走向世界，贏得海外民心，這個(gè)視頻為當(dāng)前一系列復(fù)雜的中美事件提供了吸引人心和積極的斡旋方式[10]。由此可見，復(fù)興路上工作室在話題效果方面是有一定的成績的，值得以后制作宣傳片時(shí)學(xué)習(xí)借鑒。

2.累積效果。指國家形象宣傳片也許不會立即改變世界對我國的印象，但它能逐步縮小認(rèn)知與心理的鴻溝，潛移默化地影響世界對我國形象的看法。任何宣傳片若想產(chǎn)生累積效果，首先要做到的就是不能急于一時(shí)，急功近利，這正是運(yùn)用內(nèi)隱化手法進(jìn)行宣傳的最重要的原因。復(fù)興路上工作室兩年內(nèi)共推出十余個(gè)短片，由于其“接地氣”的內(nèi)隱化宣傳所帶來的話題性，它本身在國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)平臺的知名度與日劇增，影響力不斷擴(kuò)大，國內(nèi)外民眾對于中國形象的看法也會隨之悄然發(fā)生變化。

復(fù)興路上工作室除了其作品的影響外，更多的是給我國國家形象宣傳點(diǎn)亮了一盞明燈，指引了一條更為新穎、“接地氣”的道路。內(nèi)隱化宣傳逐漸替代口號式宣傳，是迎合當(dāng)下受眾心理的一種趨勢，能獲得更好的宣傳效度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象走紅網(wǎng)絡(luò)[EB/OL].新華網(wǎng)，2013-10-18.

[2] 誰制作了領(lǐng)導(dǎo)人的卡通片[EB/OL].搜狐網(wǎng)，http：//business.sohu. com/s 2013/jrzj228.

[3] （法）羅蘭·巴爾特著.李幼蒸譯.符號學(xué)原理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014.

[4] 吳宜蓁.危機(jī)傳播[M].蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2005.

[5] 方逸華.廣電離“看不見的宣傳”有多遠(yuǎn)[J].中國廣播電視學(xué)刊，2015（1）.

[6] 趙碧濤.美國大眾傳媒新聞報(bào)道中的隱形宣傳[J].北方傳媒研究，2007（1）.

[7] 方逸華.廣電離“看不見的宣傳”有多遠(yuǎn)[J].中國廣播電視學(xué)刊，2015（1）.

[8] 陸地，高菲.如何從對外宣傳走向國際傳播.[J]杭州師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2005 （2）.

[9] 不二齋.新單曲循環(huán)神曲《十三五之歌》誕生[EB/OL].http：//www. collegedaily.cn/blog/1047.

[10] 樊詩蕓.外媒：“神曲”《十三五之歌》將中國的宣傳片帶進(jìn)新時(shí)代[EB/OL].澎湃新聞，http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1 390134.

[責(zé)任編輯：傳馨]