趙　明（云南旅游職業(yè)學(xué)院旅游管理系，云南　昆明　650221）

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人類學(xué)視野下民族文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究
——以麗江為例

趙明
（云南旅游職業(yè)學(xué)院旅游管理系，云南昆明650221）

【摘要】文化是旅游業(yè)發(fā)展的靈魂，旅游是文化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的途徑和載體。本文從人類學(xué)角度出發(fā)，總結(jié)了麗江民族文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)及不足，在符號(hào)經(jīng)濟(jì)理念下探索了麗江民族文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的途徑。

【關(guān)鍵詞】麗江；旅游產(chǎn)業(yè)；民族文化

旅游者通過(guò)旅游體驗(yàn)這一精神層面的文化審美活動(dòng)，獲得旅游產(chǎn)品使用價(jià)值，以滿足其最初的旅游需求。為了充分地滿足游客的這種文化審美需求，成功向游客轉(zhuǎn)移旅游產(chǎn)品使用價(jià)值，則必然要求旅游業(yè)根植于深厚的民族文化。文化是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根源，旅游是文化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的載體，文化滲透在在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷的全過(guò)程中。兩者互動(dòng)發(fā)展具有諸多的契合點(diǎn)，在產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌、宣傳營(yíng)銷以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面都具有相互交疊的部分。［1］

所謂符號(hào)經(jīng)濟(jì)，是指以符號(hào)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，是通過(guò)符號(hào)的生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)，來(lái)滿足人們各種需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。［2］從人類學(xué)的角度看，可以將旅游經(jīng)濟(jì)看做是符號(hào)經(jīng)濟(jì)的范疇。這主要是由于旅游產(chǎn)品的符號(hào)性特征和旅游活動(dòng)的體驗(yàn)性特征兩方面所決定的。旅游產(chǎn)品的核心價(jià)值在于其自身所蘊(yùn)含的符號(hào)價(jià)值，旅游消費(fèi)活動(dòng)的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是一個(gè)消費(fèi)旅游產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中旅游產(chǎn)品是綜合了民族文化象征意義的符號(hào)系統(tǒng)。旅游的體驗(yàn)性本質(zhì)決定了旅游活動(dòng)的開(kāi)展是一種異地性的體驗(yàn)行為，旅游目的地本身是地方文化的符號(hào)所組成的綜合體，這就決定了游客的異地體驗(yàn)其本質(zhì)上是在一個(gè)充滿符號(hào)的綜合體內(nèi)瀏覽和理解符號(hào)的過(guò)程。

符號(hào)經(jīng)濟(jì)理念下的旅游經(jīng)濟(jì)即旅游符號(hào)經(jīng)濟(jì)，它是符號(hào)經(jīng)濟(jì)范疇下的旅游經(jīng)濟(jì)，是以旅游產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值的挖掘生產(chǎn)、營(yíng)銷和消費(fèi)來(lái)滿足旅游者的各種符號(hào)消費(fèi)需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。［3］充分體現(xiàn)其旅游符號(hào)產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值是旅游符號(hào)經(jīng)濟(jì)的顯著特征，為此在旅游符號(hào)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中必須重視文化因素并深入挖掘其所要表達(dá)的民族文化，注重產(chǎn)品的差異性所帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值。

一、民族文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合的必要性

（一）傳承保護(hù)民族文化

從民族文化傳承的主體——社區(qū)居民的角度來(lái)看，在全球化浪潮的席卷下，對(duì)于旅游業(yè)不發(fā)達(dá)的民族地區(qū)而言，在外來(lái)強(qiáng)勢(shì)文化的沖擊下，由于忽略了對(duì)本民族文化傳承，地方民族文化很容易被函化。反之，在旅游業(yè)發(fā)達(dá)的民族地區(qū)，民族文化往往得到很好的保護(hù)和傳承。這是由于旅游者在選擇旅游目的地時(shí)，追求的是巨大的文化差異性，因此地方民族文化的“異質(zhì)化”才是吸引游客的核心因素，旅游業(yè)的發(fā)展在給民族地區(qū)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也使得民族地區(qū)的社區(qū)居民思考和重視自己文化的價(jià)值，以本民族文化為榮，增強(qiáng)了民族地區(qū)社區(qū)居民對(duì)本民族文化傳承的積極性和主動(dòng)性。

從旅游者的角度看，在旅游活動(dòng)中，旅游者消費(fèi)民族文化的同時(shí)也能動(dòng)地創(chuàng)造民族文化，民族文化在基本保持“原真性”的同時(shí)，與當(dāng)代科技與時(shí)俱進(jìn)、共同發(fā)展，形成“有意味的形式”與“有意義的產(chǎn)業(yè)”的結(jié)合，永葆民族文化的活力，并與世界文化接軌。［4］

（二）提升旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的水平

民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，能有效整合市場(chǎng)、資源及其他生產(chǎn)要素，消除行業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈供需發(fā)展一體化，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)而帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)行業(yè)發(fā)展，減少產(chǎn)業(yè)發(fā)展成本，增強(qiáng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

民族文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不但有助于旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也有助于文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，實(shí)現(xiàn)民族文化的復(fù)興。民族文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)依賴于對(duì)旅游產(chǎn)品文脈把握和特色的挖掘，這不但是提高民族文化旅游產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑，同時(shí)也在實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品整合增加其附加價(jià)值的方面發(fā)揮重要作用。

（三）打造民族文化旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)，提高民族文化旅游品牌知名度

產(chǎn)業(yè)融合是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和資源的整合過(guò)程，能增強(qiáng)品牌價(jià)值。在更關(guān)注旅游者差異性體驗(yàn)價(jià)值的符號(hào)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，民族文化與旅游業(yè)的融合發(fā)展，不但優(yōu)化了文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈上下游結(jié)構(gòu)，而且兩者融合發(fā)展所形成的民族文化旅游也能更好地滿足旅游者的符號(hào)消費(fèi)需求，具有非常廣闊的發(fā)展前景。通過(guò)一系列的產(chǎn)業(yè)融合，加強(qiáng)行業(yè)間合作，消除生產(chǎn)要素流動(dòng)壁壘，打造民族文化旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)，形成規(guī)模效應(yīng)。符號(hào)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，旅游者不僅關(guān)注“物有所值”的文化旅游產(chǎn)品與服務(wù)，而且越來(lái)越注重文化旅游產(chǎn)品供給方是否具有較高的知名度和雄厚的綜合實(shí)力。在這種背景下，也就促使文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)逐漸走向品牌化。

二、麗江民族文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀研究

（一）依托戰(zhàn)略規(guī)劃旅游發(fā)展推進(jìn)麗江民族文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

按照云南省人民政府滇西北旅游現(xiàn)場(chǎng)辦公會(huì)提出的“做精大理，做大麗江，做優(yōu)迪慶，開(kāi)發(fā)怒江”的要求，確立了“文化立市，旅游強(qiáng)市”發(fā)展戰(zhàn)略，提出了打造文化旅游名市、建設(shè)國(guó)際精品旅游勝地的發(fā)展目標(biāo)，努力促進(jìn)“六個(gè)轉(zhuǎn)變”，為麗江民族文化與旅游業(yè)融合發(fā)展提供了堅(jiān)強(qiáng)有力的理論支持和政策保障。為推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，麗江市專門成立了文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)文化與旅游業(yè)的發(fā)展， 在宏觀方面加強(qiáng)文化與旅游管理部門之間政策協(xié)調(diào)， 通過(guò)有效的協(xié)調(diào)機(jī)制消除文化和旅游融合發(fā)展中的壁壘， 形成文化與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。［5］

（二）開(kāi)展旅游文化精品項(xiàng)目建設(shè)

在旅游和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中麗江始終致力于民族文化旅游精品的打造，注重對(duì)東巴文化、民族歌舞、節(jié)慶習(xí)俗、名人故居、傳統(tǒng)服飾、少數(shù)民族飲食文化、以及民間工藝等的開(kāi)發(fā)利用，將高原的美麗風(fēng)光和獨(dú)特的民族文化相互融合。打造了一批影響廣泛、吸引力較強(qiáng)的文化旅游精品。如以麗江特色旅游紀(jì)念品加工銷售、觀光游覽、休閑娛樂(lè)為主的麗江古城， 以納西民族文化體驗(yàn)為主的白沙古鎮(zhèn)， 以高原冰川生態(tài)旅游為主的玉龍雪山，和以展示摩挲母系制文化為特色的瀘沽湖“東方女兒國(guó)”。打造了以民族歌舞、服飾、民俗等為素材的“納西古樂(lè)”“白沙細(xì)樂(lè)”、大型歌舞劇“麗水金沙”、大型實(shí)景舞臺(tái)劇“印象麗江”為代表的民族文化演藝品牌。以藝術(shù)的形式展示了麗江厚重的歷史淵源、炫麗多姿的民俗文化和壯麗秀美自然風(fēng)光，從多個(gè)角度詮釋麗江民族文化，在傳承和保護(hù)地方民族文化并獲得廣大旅游者認(rèn)可的同時(shí)，更是大大增強(qiáng)了麗江的知名度和美譽(yù)度。

（三）推進(jìn)民族文化和旅游產(chǎn)業(yè)品牌聯(lián)合營(yíng)銷

在聯(lián)合營(yíng)銷方面，麗江通過(guò)打造大型原生態(tài)民族歌舞演藝活動(dòng)，策劃出具有地方特色、集創(chuàng)意性和體驗(yàn)性于一體的節(jié)事活動(dòng)，不斷加深民族文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合程度。 如“印象麗江”“麗水金沙”，納西族三朵神節(jié)，麗江束河中國(guó)情人節(jié)、雪山音樂(lè)節(jié)和“奧運(yùn)圣火傳遞在麗江”等都成為區(qū)域文化旅游營(yíng)銷的重要途徑。同時(shí)，麗江旅游文化開(kāi)發(fā)的過(guò)程中能正確把握源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化、豐富多彩的民族文化、動(dòng)人心魄的傳奇故事。 通過(guò)積極打造文化影視基地發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)，以此來(lái)帶動(dòng)影視旅游的發(fā)展，利用大眾傳媒開(kāi)展地方文化旅游的聯(lián)合營(yíng)銷； 如建立麗江束河茶馬古道影視城、隨著《一米陽(yáng)光》《千里走單騎》《摩挲女兒國(guó)》《茶馬古道》《木府風(fēng)云》等一批眾所周知的影視作品的上映， 使得影視旅游成為麗江旅游的新方式，它在豐富麗江文化旅游產(chǎn)品形象的同時(shí)， 也成為麗江文化旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意營(yíng)銷的新方法。

三、麗江民族文化與旅游融合開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題

（一）文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷缺乏創(chuàng)意，產(chǎn)品間同質(zhì)性較高

首先，旅游商品開(kāi)發(fā)缺乏創(chuàng)意思維。麗江各旅游景點(diǎn)多采用小鋪面、小攤點(diǎn)、小作坊的經(jīng)營(yíng)方式，規(guī)模小，實(shí)力弱。由于對(duì)地方民族的真實(shí)性和完整性的把握不足，以致部分文化旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，旅游與文化結(jié)合處于較低水平，甚至南轅北轍，導(dǎo)致其所經(jīng)營(yíng)的旅游商品質(zhì)量較差，種類較為單一，旅游商品之間同質(zhì)化程度較高。其次，旅游演藝產(chǎn)品低檔次重復(fù)開(kāi)發(fā)嚴(yán)重，部分演藝產(chǎn)品是景區(qū)有違原真性的編排或當(dāng)?shù)卮迕駷橛下糜握咝枨笞园l(fā)組織的演出，導(dǎo)致旅游景區(qū)民族文化演藝活動(dòng)缺乏真實(shí)性，表現(xiàn)形式單一，產(chǎn)品體驗(yàn)低。

（二） 民族文化資源在開(kāi)發(fā)過(guò)程中呈現(xiàn)出“過(guò)度商業(yè)化”現(xiàn)象

在文化產(chǎn)業(yè)與旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)合發(fā)展的具體實(shí)施過(guò)程中，一般按照：發(fā)現(xiàn)文化資源、包裝文化資源、文化資源“商業(yè)化”三個(gè)步驟對(duì)文化資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)。按照這種模式開(kāi)發(fā)出的文化旅游產(chǎn)品，為了迎合旅游者的娛樂(lè)消費(fèi)需求，往往會(huì)忽視了民族文化內(nèi)在的人文精神特質(zhì)，出現(xiàn)為追求市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益而過(guò)渡開(kāi)發(fā)的現(xiàn)象。導(dǎo)致民族文化資源在開(kāi)發(fā)過(guò)程中“過(guò)度商業(yè)化”現(xiàn)象突出。隨著麗江古城被列為5A級(jí)景區(qū)，申遺成功，麗江旅游業(yè)不斷崛起，現(xiàn)在旅游業(yè)已成為地方經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，在這個(gè)過(guò)程中，旅游業(yè)以前所未有的速度飛速發(fā)展，“過(guò)度商業(yè)化”現(xiàn)象突出。在商業(yè)化利益的驅(qū)動(dòng)下，大量外地業(yè)主涌入古城，有80%的原住民被外來(lái)移民所置換，置換了納西族原住居民“活著的文化”。導(dǎo)致納西文化缺乏載體，文化特色流失，部分業(yè)主缺乏文化素養(yǎng)，研發(fā)能力，只是通過(guò)代理銷售，模仿經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取利潤(rùn)，低質(zhì)量的旅游商品泛濫。從而與“世界文化遺產(chǎn)”的準(zhǔn)則南轅北轍，與政府發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的初衷相背離。

（三） 開(kāi)發(fā)民族特色文化旅游產(chǎn)品的重點(diǎn)企業(yè)數(shù)量較少

麗江民族文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展走的是“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”的道路，企業(yè)是民族文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的中堅(jiān)力量，但是能開(kāi)發(fā)出符合消費(fèi)者需求的文化旅游產(chǎn)品的重點(diǎn)企業(yè)不多， 難以發(fā)揮其應(yīng)有的標(biāo)桿和模范作用。首先，旅游文化傳播企業(yè)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題嚴(yán)重， 致使企業(yè)之間多為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系， 十分不利于文化與旅游融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈的有效延伸；其次，還沒(méi)有形成能夠帶動(dòng)全行業(yè)發(fā)展的龍頭企業(yè)，大部分企業(yè)創(chuàng)新能力低、資源整合能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，規(guī)模較小，商業(yè)模式趨同。特別是民族民間工藝加工制造企業(yè)普遍缺乏創(chuàng)新意識(shí)，研發(fā)能力較差， 產(chǎn)品品質(zhì)低廉，同質(zhì)性很高。作為個(gè)性化的民族文化如何在規(guī)?；涂蓮?fù)制化的商品生產(chǎn)過(guò)程中保持其“異質(zhì)性”，是值得探討的問(wèn)題。

四、符號(hào)經(jīng)濟(jì)理念下麗江民族文化與旅游產(chǎn)業(yè)深度開(kāi)發(fā)研究

（一）深挖麗江民族文化內(nèi)涵，增強(qiáng)文化旅游產(chǎn)品差異性

旅游地表征的符號(hào)價(jià)值根植于文化，但文化不能直接轉(zhuǎn)化為符號(hào)價(jià)值，民族文化需要進(jìn)行創(chuàng)意編碼，轉(zhuǎn)化成符號(hào)價(jià)值。［6］符號(hào)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是文化經(jīng)濟(jì)，而文化內(nèi)涵是文化旅游產(chǎn)品的核心，在整個(gè)文化旅游產(chǎn)品體系中處于中心地位。挖掘麗江地方民族文化內(nèi)涵，是構(gòu)建麗江文化旅游產(chǎn)品體系，突出其文化旅游產(chǎn)品差異性的有效路徑。

符號(hào)價(jià)值是抽象的，其價(jià)值只有通過(guò)旅游符號(hào)載體才能體現(xiàn)，這就要求進(jìn)行符號(hào)價(jià)值的物化載體建設(shè)。在建設(shè)時(shí)要突出文化旅游產(chǎn)品的差異性，這在符號(hào)消費(fèi)中具有重要意義，文化符號(hào)產(chǎn)品的特點(diǎn)在于，所提供產(chǎn)品的差異性給旅游者所提供的獨(dú)特體驗(yàn)，當(dāng)可供消費(fèi)的消費(fèi)品極為豐富時(shí)，符號(hào)產(chǎn)品必須體現(xiàn)其差異性特征，才符合經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)規(guī)律。

（二）改善文化開(kāi)發(fā)模式，推出文化旅游精品

為改變麗江古城“過(guò)度商業(yè)化”的現(xiàn)狀，最關(guān)鍵的就是要改善目前的文化開(kāi)發(fā)模式，對(duì)麗江民族文化加強(qiáng)創(chuàng)意策劃研究。旅游符號(hào)的研究和塑造實(shí)質(zhì)上就是是差異化的研究和塑造，策劃者所研究的地方民族符號(hào)系統(tǒng)的異質(zhì)性就是旅游符號(hào)差異化的源泉。差異性的塑造，一方面可以通過(guò)生產(chǎn)新符號(hào)實(shí)現(xiàn)，另一面，可以通過(guò)創(chuàng)新符號(hào)表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)。如為旅游產(chǎn)品賦予新的符號(hào)意義，創(chuàng)造一個(gè)新符號(hào)就是開(kāi)拓出一片新的符號(hào)價(jià)值，打開(kāi)新的消費(fèi)領(lǐng)域。

麗江民族文化旅游資源豐富，可開(kāi)發(fā)形成多系列結(jié)構(gòu)完善的旅游產(chǎn)品，但只有精品才能帶動(dòng)旅游的發(fā)展。將民族自身的文化融入到文化旅游商品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中，根據(jù)游客特點(diǎn)，推出一批文化特色鮮明高品質(zhì)的文化旅游產(chǎn)品。

（三）提升旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，培育龍頭企業(yè)

麗江文化旅游企業(yè)要做強(qiáng)做大，就必須對(duì)其各要素進(jìn)行整合。通過(guò)產(chǎn)要素、資源、市場(chǎng)的整合促進(jìn)文化企業(yè)與旅游企業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)合作，形成完整的文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，以此消除行業(yè)壁壘，提高旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

依托現(xiàn)有的民族文化旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)，整合高質(zhì)量、高品質(zhì)民族文化旅游資源，積極爭(zhēng)取國(guó)家和設(shè)計(jì)旅游發(fā)展基金和專項(xiàng)資金投入，推進(jìn)企業(yè)加快項(xiàng)目和配套設(shè)施建設(shè)，培植發(fā)展一批有影響力的文化旅游企業(yè)，打造知名的地方民族文化旅游企業(yè)，推進(jìn)其實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)。

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【中圖分類號(hào)】G03

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

基金項(xiàng)目：云南省教育廳《云南民族文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合研究》，項(xiàng)目編號(hào)：2014C224Y。

作者簡(jiǎn)介：趙明（1977-），女，副教授，云南旅游職業(yè)學(xué)院旅游管理系，研究方向：旅游職業(yè)教育和民族文化旅游。