文/蘇 娜

媒介技術(shù)與廣告形態(tài)的演進(jìn)動(dòng)力關(guān)系研究

文/蘇 娜

媒介技術(shù)和廣告形態(tài)是互為演進(jìn)的動(dòng)力因素，二者相互糾纏，在互滲互進(jìn)發(fā)展中不斷漸進(jìn)與躍遷，呈現(xiàn)多環(huán)節(jié)、多側(cè)面的復(fù)雜過(guò)程。期間，媒介技術(shù)的特性決定著廣告形態(tài)的復(fù)雜演化，廣告形態(tài)對(duì)媒介技術(shù)也具有選擇與重塑的反向制約。二者動(dòng)力分立且彼此制約，呈現(xiàn)雙向動(dòng)力抗衡之勢(shì)。

媒介技術(shù) 廣告形態(tài) 演進(jìn)動(dòng)力 廣告?zhèn)鞑?/p>

在全球文明史上，傳播、媒介和技術(shù)進(jìn)化是三個(gè)高度關(guān)聯(lián)的歷史文化現(xiàn)象，媒介技術(shù)作為人類技術(shù)世界的一部分，其孕育和發(fā)展是一個(gè)從無(wú)到有、從簡(jiǎn)到繁、從低到高的過(guò)程。媒介技術(shù)與社會(huì)及廣告?zhèn)鞑グl(fā)展是休戚相關(guān)的，考察媒介技術(shù)的演進(jìn)軌跡，循跡著廣告形態(tài)的變化過(guò)程，二者呈現(xiàn)出一個(gè)多環(huán)節(jié)、多側(cè)面、糾纏演進(jìn)的復(fù)雜技術(shù)展開過(guò)程。

一、媒介技術(shù)的特性決定廣告形態(tài)的復(fù)雜演化

1．媒介技術(shù)創(chuàng)造環(huán)境使廣告形態(tài)發(fā)生屬性演化。麥克盧漢在《理解媒介》中描述：正是人們創(chuàng)造的快速變化的技術(shù)，為人類自身提供了感知環(huán)境本身的媒介新環(huán)境，也正是由于“媒介”與“技術(shù)”消除了人際交往中的時(shí)間差異和空間差異，給社會(huì)、個(gè)人乃至廣告?zhèn)鞑?lái)了全新的尺度和深遠(yuǎn)的影響。

以傳播媒介所構(gòu)成的媒介環(huán)境進(jìn)行分析，戶外廣告媒介環(huán)境中的時(shí)間差異、空間差異，引導(dǎo)廣告在時(shí)、形、態(tài)上發(fā)生全方位形態(tài)屬性演化。以上萬(wàn)年前的陰山巖畫這一遠(yuǎn)古戶外媒體為例，巖石為媒介，原始人類用極為落后的石器工具費(fèi)力鐫刻，公告方式即是媒介技術(shù)創(chuàng)造的環(huán)境。社會(huì)發(fā)展歷經(jīng)現(xiàn)代工業(yè)之后，許多新媒介技術(shù)以及新技術(shù)成果被媒體傳播技術(shù)工作者所看重，新的媒介環(huán)境不斷延伸，戶外廣告密切躋身在人們的生活環(huán)境中。在環(huán)境拓展和空間延伸中，戶外廣告不僅在時(shí)、形、態(tài)上發(fā)生形態(tài)變化，引導(dǎo)了信息接收方的行為與思維，以多向度和娛樂(lè)性的視聽技術(shù)時(shí)代，傳達(dá)提供了豐富創(chuàng)新的形式。這些具有流動(dòng)性、強(qiáng)制性、針對(duì)性、實(shí)效性等特點(diǎn)的戶外媒體，其傳播效應(yīng)更震撼、更具強(qiáng)制性，在時(shí)間上延續(xù)繼承，在形態(tài)上演化漸進(jìn)。

技術(shù)是人體的延伸，高新科技借助各種環(huán)境因素，使廣告活躍起來(lái)，將廣告的情態(tài)、意態(tài)、語(yǔ)態(tài)得到充分的變化和展示，完成了對(duì)受眾精神文化生活需求的滿足，更深地解釋了一切媒介都是人的延伸或是人的肢體向物質(zhì)材料的轉(zhuǎn)換。以時(shí)間和空間相結(jié)合的方式來(lái)描摹受眾的媒介環(huán)境，為新的廣告形態(tài)增加多種可能性，媒介技術(shù)的智慧與技術(shù)發(fā)展為廣告時(shí)、形、態(tài)創(chuàng)造了新的關(guān)注焦點(diǎn)和傳播場(chǎng)所，重新演化了圍繞廣告形態(tài)的屬性特征。

2．媒介技術(shù)重組感官使廣告形態(tài)完成知覺演化。媒介不僅影響社會(huì)模式，而且直接影響人的心理以及人們思考和學(xué)習(xí)的方式。技術(shù)的影響不僅發(fā)生在意見或觀念的層面，而且要堅(jiān)定不移、不可抗拒地改變?nèi)说母兄嚷屎透兄Ｊ?。人類接觸世界由感知覺開始，認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)構(gòu)成就是感知覺經(jīng)驗(yàn)。媒介技術(shù)的演化在社會(huì)變遷中起著重大作用。近現(xiàn)代媒介技術(shù)的演進(jìn)由簡(jiǎn)到繁不斷適應(yīng)和由低到高不斷滿足廣告形態(tài)發(fā)展的需要。媒介創(chuàng)造新的社會(huì)模式并重構(gòu)人的感知，媒介是活生生的力的 渦，造就成新的社會(huì)模式。

在信息的電子傳播條件下，新的感知是視覺和聲覺的結(jié)合，以多維視覺、虛擬現(xiàn)實(shí)與仿真技術(shù)為例，媒介技術(shù)的不斷突破，必將為廣告視覺發(fā)展延伸現(xiàn)實(shí)，并轉(zhuǎn)換為超現(xiàn)實(shí)，帶來(lái)更廣泛的廣告應(yīng)用空間。隨著網(wǎng)絡(luò)通信加速，為多維視覺、虛擬現(xiàn)實(shí)與仿真技術(shù)提供了很便捷的多維交互的拓展渠道，任何功能齊全、兼容性強(qiáng)的移動(dòng)終端都可以接受，必將成為未來(lái)廣告形態(tài)發(fā)展的有力支撐點(diǎn)。

虛擬現(xiàn)實(shí)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使視覺與聽覺的交互性進(jìn)一步增強(qiáng)。隨著其他感官觸覺、味覺、嗅覺的逐步加入，知覺的復(fù)合性將大大提高。媒介技術(shù)給廣告形態(tài)帶來(lái)了文化內(nèi)涵上的重大改變，也帶來(lái)了廣告美學(xué)原則的重大改變，但更顛覆和重塑的重點(diǎn)變化是廣告形態(tài)的感知模式和呈現(xiàn)方式。媒介技術(shù)重組感官使廣告形態(tài)完成知覺演化，在廣告形態(tài)的演進(jìn)變遷中體現(xiàn)得尤為直觀。媒介技術(shù)是一整套傳遞廣告文明的智力形式和貯存廣告文明的技術(shù)手段，媒介技術(shù)創(chuàng)造的環(huán)境使廣告形態(tài)發(fā)生屬性演化，媒介技術(shù)重組感官使廣告形態(tài)完成感知覺演化，廣告形態(tài)的復(fù)雜演化都受到媒介技術(shù)特性的影響，又反作用于媒介技術(shù)。

二、多種時(shí)態(tài)的廣告形態(tài)對(duì)媒介技術(shù)的選擇與重塑

廣告作為一種為人類的生存與發(fā)展，承擔(dān)著信息傳播任務(wù)的廣告媒體形態(tài)物。媒介技術(shù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的加速演進(jìn)的特點(diǎn)是：時(shí)快時(shí)慢的非勻速演進(jìn)；演進(jìn)中的加速會(huì)由于某些媒介技術(shù)的淘汰。媒介技術(shù)的發(fā)展，使意識(shí)形態(tài)的傳播速度加快。媒介技術(shù)發(fā)展進(jìn)步的加速性影響到廣告形態(tài)的各個(gè)層面，促使廣告形態(tài)迅速向多元化演變，對(duì)廣告形態(tài)的演進(jìn)發(fā)揮強(qiáng)有力的影響。

1．歷時(shí)的廣告形態(tài)與媒介技術(shù)的迭代去留。廣告形態(tài)附載和借助具體媒體呈現(xiàn)，因此，二者形態(tài)必然緊密相關(guān)，這是放置在歷時(shí)態(tài)的視角的一個(gè)基本邏輯起點(diǎn)，厘清廣告的主流形態(tài)及其歷時(shí)態(tài)的發(fā)展演進(jìn)，一個(gè)必然的推論是：傳播媒體的發(fā)展演進(jìn)和形態(tài)變遷作為一個(gè)始終處于動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程中的對(duì)象，將直接導(dǎo)致廣告的傳播形態(tài)發(fā)生相應(yīng)的演進(jìn)變遷，以適應(yīng)變化中的更新后的媒體技術(shù)的特征和價(jià)值屬性。

分析媒介時(shí)，我們將反復(fù)使用的工具之一是麥克盧漢的媒介定律，略表如下：（1）每一種媒介或技術(shù)都提升人的某種功能；（2）使以前的某種媒介或技術(shù)過(guò)時(shí)；（3）再現(xiàn)以前的某種舊媒介，并推進(jìn)到足夠的程度；（4）逆轉(zhuǎn)為一種補(bǔ)足的形式。如此，借助這一理解工具，思考和追溯媒介鏈條，借以描繪技術(shù)和媒介的演化。媒介技術(shù)形態(tài)不僅持續(xù)完善而且逐漸多元，推動(dòng)著廣告形態(tài)的不斷演進(jìn)提升。直至20世紀(jì)80年代初，中國(guó)還處于鉛與火的印刷時(shí)代。在信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的推動(dòng)下，出版印刷技術(shù)迅速跨越到光與電時(shí)代。僅十余年廣告形態(tài)便開啟了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的另一個(gè)嶄新的傳播時(shí)代。

2．共時(shí)的廣告形態(tài)與媒介技術(shù)的雜交融合。雜交融合是當(dāng)下共時(shí)媒介的一個(gè)重要特征，但這并不意味著今天的所有媒介會(huì)合而為一，會(huì)成為一個(gè)匯總了一切媒介的媒介，更不是媒介之間的淘汰和替代。

兩種媒介雜交和交匯而產(chǎn)生新的媒介形式。一種新媒介的內(nèi)容是借用舊媒介的，它還保留舊媒介的一些屬性，并由舊媒介構(gòu)成雜交媒介的內(nèi)容，表現(xiàn)在同一個(gè)新語(yǔ)境下會(huì)產(chǎn)生新的影響。另外，共時(shí)的廣告形態(tài)及舊媒介融合也呈現(xiàn)出新的樣式；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告形態(tài)是多種媒介融合的，它融合的媒介有文本、音頻、視頻和圖像，還有會(huì)議、聊天、電話、可視電話的功能，還可以網(wǎng)銷、購(gòu)物、拍賣、理財(cái)、搜索、學(xué)習(xí)、研討、交易、游戲等，新媒介的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)里組合并整合在一起，整合形成共時(shí)情境下持續(xù)的信息流，用戶能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎和超文本鏈接，選擇到感興趣的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)在重新利用舊媒介，而不是在埋葬舊媒介。

雜交技術(shù)使便利性得到提升，使許多單個(gè)的設(shè)施過(guò)時(shí)，再現(xiàn)了功能的集合，逆轉(zhuǎn)為技術(shù)的沖擊。雜交技術(shù)和融合技術(shù)使其構(gòu)造成分延伸和放大，服裝是可以穿戴的計(jì)算機(jī)；時(shí)鐘幾乎可以嵌入一切新媒介的設(shè)備；汽車是汽車和全球定位系統(tǒng)的融合；廣告是廣告超文本和互聯(lián)網(wǎng)的融合；手機(jī)是電話機(jī)、計(jì)算機(jī)、電子郵件、短信、互聯(lián)網(wǎng)、攝影技術(shù)電影等媒介的融合；媒介的雜交和化合，這些要素的協(xié)同作用就產(chǎn)生新的能量形式，基于媒介雜交釋放出新的力量和能量，廣告形態(tài)層出不窮。

3．過(guò)時(shí)的廣告形態(tài)與媒介技術(shù)的淘汰與再現(xiàn)。媒介定律的過(guò)時(shí)，是指使以前的曾被用來(lái)完成某種功能某種媒介或技術(shù)變得過(guò)時(shí)。這個(gè)語(yǔ)境里的“過(guò)時(shí)”需要做一點(diǎn)說(shuō)明，因?yàn)樗１徽`解或者直解。一種媒介或技術(shù)被另一種較新的媒介取代時(shí)，但不再支配它曾經(jīng)提升的人的功能。雖然過(guò)時(shí)卻并不消失；相反，它常常成為一種藝術(shù)形式或懷舊之源。古董的復(fù)制品和手工制作日用品被視為藝術(shù)形式，就能說(shuō)明這個(gè)觀點(diǎn)。在光鮮包裝的時(shí)代里，旅游景點(diǎn)和集市成為令人懷舊的媒介技術(shù)再現(xiàn)的源頭，蒸汽機(jī)車曾經(jīng)是機(jī)械力量的象征，如今卻成了藝術(shù)品和懷舊的對(duì)象。

照片的內(nèi)容是影像，影像是反射光線進(jìn)入照相機(jī)鏡頭落在感光材料上生成的，感光材料起初是光敏膠片，如今數(shù)碼相機(jī)里的光敏數(shù)字媒介攝影術(shù)已經(jīng)數(shù)字化，這種照片處理、展示和儲(chǔ)存方式發(fā)生著翻天覆地的變化，并且逐步融合在數(shù)字化的智能移動(dòng)設(shè)備功能為一體。過(guò)時(shí)的媒介技術(shù)因?yàn)椴捎没旌厦浇?，開始進(jìn)入到“后媒介階段”，個(gè)別形式還被視為“當(dāng)代藝術(shù)”。此類的后媒介狀況，擺脫了現(xiàn)代藝術(shù)的傳統(tǒng)具體媒介分類，多數(shù)是在一項(xiàng)技術(shù)因其自身的過(guò)時(shí)發(fā)生衰退之后出現(xiàn)的。而且在這種狀況中，藝術(shù)家提取新媒介技術(shù)的各種不同層面的機(jī)制，取代傳統(tǒng)的廣告媒介，同時(shí)廣告藝術(shù)家也采用過(guò)時(shí)的技術(shù)進(jìn)行視覺實(shí)驗(yàn)，以利用媒介技術(shù)手段進(jìn)行再現(xiàn)表達(dá)并發(fā)現(xiàn)其被救贖的可能性。

小結(jié)

媒介技術(shù)和廣告形態(tài)呈現(xiàn)雙向動(dòng)因制衡的關(guān)系，二者互為演進(jìn)的動(dòng)力因素，媒介技術(shù)創(chuàng)造環(huán)境使廣告形態(tài)發(fā)生屬性演化，媒介技術(shù)重組感官使廣告形態(tài)完成知覺演化，媒介技術(shù)的特性決定著廣告形態(tài)的復(fù)雜演化，同時(shí)，廣告形態(tài)選擇和重塑著媒介技術(shù)的迭代去留、雜交融合與淘汰再現(xiàn)。媒介技術(shù)不斷推動(dòng)廣告形態(tài)實(shí)現(xiàn)整合與轉(zhuǎn)變，二者動(dòng)力分立且彼此制約呈現(xiàn)雙向動(dòng)力抗衡之勢(shì)。

作者系東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授、博士研究生

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