王 瀟

當今世界經(jīng)濟的全球化和區(qū)域一體化使得國際貿(mào)易的范圍越來越廣泛，本土企業(yè)和國際企業(yè)之間的競爭越來越激烈，體育用品業(yè)界也不例外。我國的體育用品企業(yè)在2003～2012黃金十年高速發(fā)展的同時，也備受國外品牌的市場掠奪和營銷沖擊?！?013年中國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，中國體育用品行業(yè)自2011年以來遭遇寒冬，過去十幾年以兩位數(shù)的年增長率發(fā)展的國內(nèi)體育運動服裝、鞋帽品牌，出現(xiàn)了業(yè)績下滑，發(fā)展遲緩、停滯甚至倒退的跡象[1]。這表明原有的發(fā)展路徑已無法支撐國內(nèi)體育用品企業(yè)的健康發(fā)展。美國學(xué)者阿爾文·托夫勒說過：人類經(jīng)濟在走過了產(chǎn)品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟時代之后，下一步是走向體驗經(jīng)濟，未來的產(chǎn)品生產(chǎn)者將是制造體驗的人，商家將靠體驗服務(wù)取勝，體驗制造商將成為未來經(jīng)濟的基本支柱之一[2]。在體驗經(jīng)濟時代背景下，我國體育用品企業(yè)的營銷模式轉(zhuǎn)型和營銷創(chuàng)新顯得尤為迫切，因此國內(nèi)體育用品企業(yè)要重視市場環(huán)境的變化以及消費者購買行為模式的變化，重新關(guān)注和審視自身的營銷活動，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，進行營銷創(chuàng)新，這樣才能塑造良好的品牌形象，使企業(yè)立于不敗之地。

1 體驗營銷的內(nèi)涵

隨著經(jīng)濟發(fā)展和人們審美層次的提升，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求層次也隨之提升。消費者不僅開始注重產(chǎn)品提供的物質(zhì)享受，更注重消費所帶來的精神享受。精神享受主要來自于消費購買過程，因此無論是購買產(chǎn)品或服務(wù)，消費者都在尋求其帶來的體驗。體驗是在企業(yè)精心設(shè)計的環(huán)境中，通過一定手段的催化，使消費者的情緒、體力、智力以及精神達到某種特定狀態(tài)，從而產(chǎn)生美好的心理感受[3]?？铺乩赵f：“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶?！盵4]對消費者來說，體驗是客觀存在的，可以滿足其驚奇、激動、震撼、愉悅的心理需求。在體驗經(jīng)濟時代，消費者愿意用金錢來衡量心情、記憶、感覺等，而企業(yè)則真正把體驗視為有價值的商品推向顧客。這種美好的體驗?zāi)苁蛊髽I(yè)的產(chǎn)品別具一格，同時推動企業(yè)流程重組，能夠幫助企業(yè)樹立良好形象，增強消費者忠誠度，爭取更大的發(fā)展空間。

2 耐克成功體驗營銷的個案分析

耐克公司作為全球著名的體育運動品牌，在全球體育用品市場占據(jù)霸主的地位。自1972年NIKE公司成立以來，經(jīng)過四十多年的發(fā)展，成為體育用品的業(yè)界巨頭，分析其成功的經(jīng)驗，除了他們注重產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新外，還非常注重營銷創(chuàng)新。在如今的體驗經(jīng)濟時代，耐克能跟緊時代的步伐，熟練運用適合當下的營銷模式——體驗營銷，這也是耐克公司能夠飛速成長的重要原因。

著名營銷學(xué)者伯德5施密特博士在其著作《體驗式營銷》中談到：新的營銷環(huán)境下，體驗營銷站在消費者感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新定義了營銷的思考方式[5]。一個好的營銷模式可以稱之為一門銷售界的精湛藝術(shù)，而耐克則將體驗營銷這門適合當今時代的藝術(shù)在運動領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮得淋漓盡致。我們在耐克的廣告、公關(guān)活動、贊助都能看到體驗營銷的演繹。

2.1 耐克的感官式體驗營銷

感官式體驗營銷以創(chuàng)造知覺體驗和購物的舒適感為目的。它通過多種手段，沖擊消費者的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。體育用品的主要消費群體是青年一代。他們追求前衛(wèi)時尚，愿意展示自我，喜歡“跟著感覺走”，因此，單憑產(chǎn)品、環(huán)境、價格、便利等方面的優(yōu)勢是很難打動青年消費者的。

所以，感官式體驗營銷在耐克的營銷中應(yīng)用最多，如新產(chǎn)品的試穿、試用可使體驗者真切體會到保暖、透氣、熱絕緣、排汗、減小風(fēng)阻、減少磨擦等多方面領(lǐng)先技術(shù)帶來的身體體驗。如耐克的香港旗艦店就很好地體現(xiàn)了耐克的感官式體驗營銷。走進店內(nèi)，消費者能感受到賣場空間環(huán)境的視覺體驗，店內(nèi)播放的音樂類型、音量、音調(diào)以及韻律等聽覺體驗、店鋪內(nèi)噴灑運動香水的嗅覺體驗和產(chǎn)品的面料及質(zhì)地的觸覺體驗；同時，店內(nèi)還展示了日本和香港藝術(shù)家的三組裝置藝術(shù)，讓消費者體會耐克公司將新興科技與藝術(shù)設(shè)計相融合的品牌理念，同時也感受到強烈的藝術(shù)感官沖擊。耐克公司的感官式體驗營銷直接將耐克和其他的運動產(chǎn)品公司的差異化體現(xiàn)了出來。既使人們不買其產(chǎn)品，也愿意以一種逛街、體驗產(chǎn)品、欣賞藝術(shù)的心情到耐克店里來看一下或者說來欣賞一下。

2.2 耐克的情感式體驗營銷

情感式體驗營銷以觸動消費者真實情感、創(chuàng)造良好情感體驗為目的。通過不斷尋找消費者情感變化的因子，發(fā)現(xiàn)消費者態(tài)度的形成規(guī)律，了解刺激消費者情緒變化的方式，使用有效的心理手段使消費者無形中受到感染。在產(chǎn)品的研究與開發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段，導(dǎo)入情感體驗，最終促進營銷活動的順利進行[6]。

1988年耐克公司花費巨資，推出“想做就做”(just do it)廣告活動，包括賽事的直播等，讓許多人產(chǎn)生了認同。之后，對于消費者來說“Just do it”已經(jīng)不僅僅是一句普通的廣告詞了，而是成為許多人的座右銘，傳達了一種生活理念。無論你是誰，或者在何方，或者遇到什么樣的困境，只管去做，你能做到，你能穿過重重阻礙。通常，人們的情緒容易在振奮人心的口號中被激發(fā)，無形中使現(xiàn)實和潛在消費者數(shù)量得到增長。

2.3 耐克的思考式體驗營銷

思考式體驗營銷以讓消費者獲得認知和解決問題的體驗為目的。它通過啟發(fā)消費者的智力，運用驚奇、疑問、計謀和誘惑等手段，創(chuàng)造性地讓消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或者各異的想法[7]。智能終端的應(yīng)用和普及，不僅擴大了年輕消費者的視野，而且也使得他們接觸信息的方式、購買途徑以及對品牌理解發(fā)生了改變。

耐克在其產(chǎn)品的設(shè)計、促銷以及與顧客的溝通等營銷活動中，也已充分運用了思考體驗營銷。引導(dǎo)消費者參與到運動服裝、器材的設(shè)計、性能改進、設(shè)計互動和文化思考中來，取得了不凡的效果。廣州耐克品牌體驗店是華南地區(qū)的首家擁有 NIKE iD設(shè)計區(qū)的店鋪，它可以提供超過100款的自主設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品，顧客可以自行選擇配色、材質(zhì)、款式，甚至加入個性化符號創(chuàng)造出極具個性的鞋帽、服裝和裝備。此外， NIKE iD還提供產(chǎn)品性能上的多種選擇，滿足顧客對鞋掌寬窄、鞋底材質(zhì)、左右腳尺寸差異、超大碼、超小碼的個性化需求。在產(chǎn)品制作完成后，耐克公司會快遞給顧客。如果顧客覺得運動鞋式樣與設(shè)計不一樣或者自己不喜歡，還能申請無條件退款。讓顧客能夠親自設(shè)計自己想要的運動裝備，這對于傳統(tǒng)的營銷手段來說是多么不可思議的事情，但是耐克做到了。從耐克廣州店的自主設(shè)計服務(wù)我們可發(fā)現(xiàn)耐克對思考式體驗營銷的應(yīng)用是非常成功的。

2.4 耐克的行動式體驗營銷

年輕一代的消費群體很容易受到偶像、楷模的影響。行動式體驗營銷倡導(dǎo)一種新的生活態(tài)度和生活方式，并極力通過名人、領(lǐng)袖人物的號召和引領(lǐng)來激發(fā)年輕消費者，增加他們的身體體驗，使消費者的生活形態(tài)予以改變。行動式體驗營銷通過引導(dǎo)消費者去體會運動過程的快感和個性的釋放，思考并行動，進而接受品牌。

耐克利用體育明星代言充分地體現(xiàn)了耐克對行動式體驗營銷的重視。首先與運動員簽約并充分挖掘其身上的耐克精神；其次，挖掘深層次的廣告訴求，對運動的熱愛是每一個廣告創(chuàng)意的核心。耐克通過運動員來充分展示運動這一概念，號召人們熱愛以及參與運動，只要人們開始參與或者熱愛運動，那么耐克的營銷目的就達到了。耐克并沒有直接通過廣告告訴消費者耐克品牌多么好，而是間接地利用明星運動員以及運動來建立消費者和耐克品牌的親和力和認知度。耐克公司曾設(shè)計過一款籃球運動主題的電腦游戲，讓玩家和喬丹在游戲中進行比賽。由于有喬丹的存在，這就不只是一款簡單的運動游戲了，參與者能受到喬丹的影響，玩家從和“喬丹”接觸關(guān)聯(lián)到反思自我“我是不是熱愛運動”，從“喬丹穿著耐克的球鞋”關(guān)聯(lián)到“我穿著耐克的球鞋是不是也能打球變得這么好”。在這種種的關(guān)聯(lián)想象中，玩家便不自覺地將耐克品牌內(nèi)化到自己心中。

2.5 耐克的關(guān)聯(lián)式體驗營銷

關(guān)聯(lián)式體驗營銷包含了感官、情感、思考及行動營銷等層次，它讓消費者和更廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生聯(lián)系，形成忠實的消費者群體[8]。關(guān)聯(lián)式體驗營銷超越了私人感情、人格和個性，將消費者的個人體驗與理想自我、他人或文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

耐克創(chuàng)立了“ Nike+賽跑全人類”跑步俱樂部。每周定期組織本地的跑步愛好者進行長跑活動。耐克這一活動讓喜歡運動、喜歡耐克品牌的人們聚集在了一起，不僅推動了跑步運動，而且使得運動以及耐克品牌更加具有吸引力和感染力，形成了耐克忠實的消費者聯(lián)盟，有助于耐克樹立良好的社會形象。

3 耐克體驗營銷對國內(nèi)體育用品營銷創(chuàng)新的啟示

耐克成功地運用了體驗營銷這種人性回歸的現(xiàn)代營銷模式，給國內(nèi)體育用品企業(yè)帶來耳目一新感受的同時，也為國內(nèi)品牌提供了營銷創(chuàng)新的反思與思考。體驗營銷給企業(yè)帶來巨大財富的同時，也帶來了更為復(fù)雜的挑戰(zhàn)。企業(yè)必須將感覺、感知、思維、行動和關(guān)聯(lián)五個方面納入體驗營銷的立體思考范圍，才能使營銷效果達到最大化。

3.1 培養(yǎng)獨特的文化體驗，塑造體驗營銷理念

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，它具有強大的導(dǎo)向作用。良好的企業(yè)文化對員工及企業(yè)未來發(fā)展都有著深遠影響。體育用品企業(yè)的生存環(huán)境復(fù)雜多變，未來的競爭更加激烈，對于企業(yè)來說，理念的落后才是真正的落后。因此體育用品企業(yè)首先要研究并培養(yǎng)獨特的體驗文化，打造先進的體驗營銷理念，讓全體員工，包括體育用品的設(shè)計師與工程師、品牌部、市場部、銷售部的人員都產(chǎn)生認同，并貫徹執(zhí)行。我們看到豐田汽車“比消費者更關(guān)心消費者”的企業(yè)文化讓其成為行業(yè)的佼佼者，雅芳“比女人更了解女人”的經(jīng)營理念讓它受到了眾多女性的青睞。

3.2 提供能讓顧客感動的優(yōu)質(zhì)服務(wù)

“服務(wù)的無形性決定了它是世界上最簡單，但卻是最難模仿的”。從某種意義上說體驗營銷是服務(wù)營銷的最高層次，真誠體貼的優(yōu)質(zhì)服務(wù)會在無形中增添顧客對品牌的好感，有助于顧客忠誠度的形成。迪斯尼在日本大獲成功而在歐洲普遍不景氣，其中一個很重要的原因就在于“服務(wù)”質(zhì)量的差別。只有真誠體貼的優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能真正感動顧客，也才能使顧客真正體會“體驗”的奧妙。

3.3 構(gòu)建完善的體驗營銷體系

構(gòu)建一個完善的營銷體系就是把體驗營銷運用得游刃有余，使其成為強有力的保障。體育用品企業(yè)既要把握全局，又要注重細微之處，營銷體系才能夠完美運行，才能夠保證體驗營銷每個環(huán)節(jié)的實施；同時，體育用品企業(yè)要建立一支高素質(zhì)的營銷隊伍，既充分了解運動，又具有專業(yè)的營銷知識。這樣才能使人性化的營銷得到徹底地貫徹，使企業(yè)體驗營銷體系逐步得到完善、發(fā)展。

3.4 不斷創(chuàng)新設(shè)計體驗

“創(chuàng)新”是企業(yè)生命發(fā)展的持續(xù)動力。產(chǎn)品經(jīng)濟時代的產(chǎn)品設(shè)計缺少感性，難以滿足體驗經(jīng)濟時代消費者個性化追求和感性需求。這種個性化的消費觀被認為是個人體驗的滿足。體育用品企業(yè)在實施體驗營銷的過程中，要以洞察人性為基礎(chǔ)，以不懈創(chuàng)新為動力，不斷發(fā)揮想象力，審時度勢地推出新的體驗產(chǎn)品，并結(jié)合新興媒介，創(chuàng)造設(shè)計出新的體驗業(yè)務(wù)。

4 結(jié)語

隨著消費者對體育用品市場需求的不斷提升，單憑商品的物美價廉和實用取得優(yōu)勢地位的企業(yè)會越來越少，贏得市場的唯一選擇就是能夠持續(xù)地為消費者提供優(yōu)質(zhì)的體驗。耐克的體驗營銷成果是所有人有目共睹的。它的體驗營銷對于國內(nèi)的體育用品行業(yè)也是值得借鑒、學(xué)習(xí)和思考的。中國體育用品企業(yè)應(yīng)該結(jié)合過去十幾年國內(nèi)市場的實踐，實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷模式向體驗營銷模式的轉(zhuǎn)變，形成具有自己特色的體驗理念和體驗文化，才能在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地。

[1] 2013年中國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書[EB/OL].http://finance.chinairn.com/News/2014/05/09/151843217.html, 2014-05-09.

[2] (美)B5約瑟夫5派恩，詹姆斯5H5吉爾摩.體驗經(jīng)濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002.

[3] 盧光發(fā).基于消費者體驗營銷的顧客忠誠度詮釋及其提升策略[J].商業(yè)時代,2010(28):24～25.

[4] 陳瑜.體驗經(jīng)濟時代的體驗營銷策略[J].企業(yè)改革與管理,2007(8):9～10.

[5] 江一凡,劉靖.淺析體驗營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的創(chuàng)新應(yīng)用[J].營銷策略，2012(4):38～39.

[6] 王建聰.初探“體驗營銷”[J].營銷策略，2007(1):132～132.