□文|陳 霞

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少兒期刊發(fā)展分析與思考

□文|陳 霞

［摘要］近年來，新媒體閱讀進入快速發(fā)展軌道，現(xiàn)代出版業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，少兒期刊作為出版物的一種，不可避免地卷入這場激烈的競爭中。存在的價值何在，如何發(fā)展和壯大，承擔起引領(lǐng)少年兒童健康成長的責任，打造出優(yōu)勢品牌，已成為期刊人必須面對的事情。

［關(guān)鍵詞］少兒期刊 期刊定位 讀者定位 刊網(wǎng)互動

少兒期刊是指以0-18歲少年兒童作為目標讀者對象的期刊，是學(xué)生課外閱讀的重要組成部分，肩負著育人的使命。它有著廣大的讀者群體，發(fā)展的前景良好，但也面臨著前所未有的問題與挑戰(zhàn)。近年來，新媒體閱讀進入快速發(fā)展軌道，現(xiàn)代出版業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，少兒期刊作為出版物的一種，不可避免地卷入這場激烈的競爭中。它存在的價值何在，如何發(fā)展和壯大，承擔起引領(lǐng)少年兒童健康成長的責任，打造出優(yōu)勢品牌，已成為期刊人必須面對的事情。

一、少兒期刊現(xiàn)狀

我國現(xiàn)有的各類少兒期刊約200余種，綜合、教輔、文學(xué)、科普等類型都有涉及，以學(xué)習輔導(dǎo)類的刊物居多。目前少兒期刊的發(fā)展同類競爭激烈，受到多種因素的制約，水平也參差不齊。教輔類的受出版體制和教育部門政策的影響，成為教材教輔的替代品，甚至過度地依賴行政手段，為了生存向?qū)W校鋪攤發(fā)行。

同質(zhì)化競爭問題突出，需調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)。少兒期刊市場的主要特點是同種類刊物較多，內(nèi)容也似曾相識，同質(zhì)化競爭激烈。質(zhì)量上參差不齊，不同類型的少兒期刊之間，也往往是欄目相互交叉，內(nèi)容趨同。內(nèi)容既全又雜，消費群也相互交叉，沒有自身鮮明的特色。對少兒成長過程中深層次的問題關(guān)注引導(dǎo)不夠，期刊內(nèi)容缺乏深度，沒有刊物的個性，結(jié)果導(dǎo)致了同質(zhì)化競爭的問題突出。

辦刊理念傳統(tǒng)，相對保守的傳播手段。期刊的生產(chǎn)過程包括編排、校對、審稿、印刷、發(fā)貨流程等環(huán)節(jié)，一個周期最快也需要十幾天，其他中間環(huán)節(jié)也需要大量的時間。傳統(tǒng)的辦刊模式仍然是大多數(shù)少兒期刊的選擇，欄目策劃、板塊設(shè)計也無太多新的理念，缺少有新意、有分量的文章，很難滿足讀者對知識前瞻性、多樣性的要求，同時也難以滿足少兒讀者的審美情趣。傳播手段也比較落后，不能實現(xiàn)面對面的傳播，滿足讀者的實時需求，或采用新媒體技術(shù)進行個性化定制。

期刊的發(fā)行主要依靠行政手段，缺乏在市場上的競爭力。近年來全國少兒期刊的出版雖然在總量上有了穩(wěn)步增長，總印數(shù)、總印張數(shù)的增長率都大幅提升，但實際情況是，平均每期刊物的印數(shù)卻在不斷下降。

二、細分少兒市場，找準特色定位

快速發(fā)展的新媒體通過網(wǎng)絡(luò)和移動終端進行的信息傳播，潛移默化地滲透并影響著少年兒童的生活，改變著他們的行為方式。這也使傳統(tǒng)少兒期刊面臨著日益嚴峻的挑戰(zhàn)。少兒期刊要準確定位辦刊的理念和讀者對象，提高刊物質(zhì)量，做出特色。

提高期刊質(zhì)量。作為教學(xué)活動的輔助形式，少兒期刊需要順應(yīng)少年兒童身心發(fā)展的規(guī)律，從少兒的視角出發(fā)，使少兒產(chǎn)生好奇并積極主動地參與，為少兒表現(xiàn)自我與激發(fā)創(chuàng)造力提供切入點。從少兒的興趣和需要出發(fā)，不斷調(diào)整辦刊理念，想方設(shè)法創(chuàng)設(shè)孩子感興趣的欄目，編寫孩子愛讀的文章。新課程改革提出的新要求和培養(yǎng)目標，正是基礎(chǔ)教育給少兒期刊提供的絕佳機遇，要敏銳地抓住此機遇提高期刊的質(zhì)量。

少兒期刊要辦出特色，做出精品。力求精心選稿，文章短小精悍，通俗易懂，圖文并茂，反映學(xué)生生活氣息。這樣的刊物才能成為精品，贏得讀者?！吨袑W(xué)生天地》著力打造“中國版青春讀本”，瞄準“校園文化”及時調(diào)整刊物內(nèi)容，開展導(dǎo)讀活動，讓刊物走進校園廣播、網(wǎng)絡(luò)和班隊活動、文學(xué)社團等活動中，成為中學(xué)校園文化的有機部分。在當前我國學(xué)生讀物中獨樹一幟，受到廣大中學(xué)生讀者的熱烈歡迎。

少兒期刊要認真研究讀者對象的需求，明確市場定位。期刊間的競爭歸根結(jié)底是對讀者的競爭，誰能贏得讀者，誰就會在激烈競爭中求得生存和發(fā)展。所以做刊物必須深入了解競爭對手，挖掘自身優(yōu)勢，以形成規(guī)模效益。少兒期刊的讀者定位也有縱向差異，如中學(xué)生版、小學(xué)中高年級版、低年級版，其讀者對象就是相對應(yīng)年級的學(xué)生。認準定位和目標讀者，期刊的編輯工作就可以有的放矢，這也就是質(zhì)量保證中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

三、整合多種模式，挖掘市場潛力

少兒期刊擁有龐大的市場，要充分開拓市場，就需要從多方入手，組建刊群，整體團隊出擊，打造品牌，樹立形象，擴大影響。

確定目標讀者，確立品牌定位。期刊名有著明顯的識別功能，是區(qū)別于其他同類刊物的最基本的標志。期刊在創(chuàng)刊之初就要確立其品牌定位和理念，尋找自己在市場中的最佳位置，鎖定并細分自己的目標讀者群。比如《中學(xué)生數(shù)理化》，刊名包含了該刊的讀者定位，也包含了內(nèi)容定位，吸引其目標讀者的注意力。不能再采用原有的籠統(tǒng)分類方法，要以明確的年齡梯級變化細分，在刊物的內(nèi)容和風格方面努力貼近目標讀者的口味，貼近目標讀者的審美需求，樹立刊物自身的風格。

組建社刊群，進行書刊互動出版。少兒期刊基本上是一刊一社的模式，市場競爭能力和適應(yīng)能力都較弱。因此要主動對現(xiàn)有的少兒期刊進行重組，對經(jīng)市場檢驗證明有市場前景的期刊，組建期刊集團，以確保少兒期刊在開放的市場中立于不敗之地。

期刊受到篇幅和出版周期的限制，不能深度挖掘的內(nèi)容資源，可以由圖書來完成對期刊內(nèi)容的深度開發(fā)。書刊的內(nèi)容定位一致，受眾相同。事實證明書刊互動是謀求出版效益最大化的有效模式。意林傳媒集團圖書部借助意林在讀者中巨大的影響力，先后策劃出版了情感系列、生命系列等十幾個系列圖書，都取得了較好的效益，書刊互補獲得雙贏。

刊網(wǎng)互動擴大影響。由于網(wǎng)絡(luò)和新媒體的影響，很多期刊發(fā)行量繼續(xù)下降，在這種情況下，一些期刊社借助網(wǎng)站、微博、微信和客戶端，實現(xiàn)期刊內(nèi)容的迅速和廣泛傳播。期刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中有很多數(shù)碼產(chǎn)品如手機刊、iPad版等，這些產(chǎn)品都適應(yīng)碎片化閱讀、讀者細分等現(xiàn)實。期刊網(wǎng)絡(luò)的整合，使讀者成為用戶，成為提高讀者覆蓋面、擴大品牌影響力、實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與發(fā)展的有效手段。

以活動促發(fā)行，給讀者一個購買的理由。發(fā)行是出版物發(fā)展的根本，要以活動來促發(fā)行，多組織少年兒童感興趣的活動。小學(xué)教學(xué)研究雜志社連續(xù)幾年舉辦的“新小讀者杯”語文綜合素能大賽，在江西全省有著很大的影響力，吸引眾多的中小學(xué)生參與，擴大了刊物影響力。這是刊物著眼長遠，面向市場謀求發(fā)展的成功嘗試。少兒期刊具有彌補或推進教育的功能，學(xué)校老師組織開展導(dǎo)讀，統(tǒng)一指導(dǎo)閱讀期刊不受時間和地點等條件的限制，也便于少兒讀者和家長收集。

精品的少兒期刊要讓家長安心，讓孩子舒心。正規(guī)出版的少兒期刊，具有長期以來形成的篩選和過濾功能，在社會上具有公認的安全性和可信度。有了這些優(yōu)勢，少兒期刊不僅依然具有存在的價值，也有繼續(xù)發(fā)展的可能。隨著新媒體的快速發(fā)展，少兒期刊編輯要熟練掌握處理現(xiàn)代信息技術(shù)的方法，掌握新媒體信息傳播的動態(tài)和進展。在新媒體閱讀快速發(fā)展的大潮中，主動出擊，給小讀者更為便利迅速的閱讀體驗。少兒期刊要揚長避短，凸顯自身優(yōu)勢，才能承擔起引領(lǐng)少年兒童健康成長的責任，滿足日益增長的少兒讀者的需求，滿足家長培養(yǎng)孩子的需要。

（作者單位：江西教育出版社）

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