□文|張世海

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澎湃新聞數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路*

□文|張世海

編者按

中國報(bào)業(yè)探索由傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版向數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型至今已十余年，關(guān)于報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型、媒介融合的探討文章和論著為數(shù)不少，而所有的理論都必須有一個(gè)實(shí)踐的落腳點(diǎn)，澎湃新聞的案例正是檢驗(yàn)有關(guān)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型和媒介融合理論的試金石。澎湃新聞是當(dāng)代傳統(tǒng)紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)樣本，它的成長速度并不多見，具有重要的研究價(jià)值?！侗酒谠掝}》欄目精選了兩篇文章，試圖探析澎湃新聞這一“新型主流媒體”經(jīng)典樣本，以及國外的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在信息化浪潮的沖擊下，轉(zhuǎn)危為機(jī)，并在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢的變革創(chuàng)新之舉。

［摘要］在互聯(lián)網(wǎng)媒體中，澎湃堅(jiān)持原創(chuàng)新聞和深度報(bào)道，只用了一年多的時(shí)間就成長為“新型主流媒體”，這種成長速度并不多見。澎湃新聞目前的商業(yè)模式仍然沿襲紙媒的思路和邏輯，數(shù)字化的強(qiáng)烈沖擊已經(jīng)使這個(gè)模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，澎湃在運(yùn)行現(xiàn)有模式之外仍在進(jìn)行新的探索，它的每一個(gè)探索都值得關(guān)注。

［關(guān)鍵詞］澎湃新聞 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 商業(yè)模式 新型主流媒體

中國報(bào)業(yè)從2005年開始探索由傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版向數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型，從那時(shí)到現(xiàn)在十余年已經(jīng)過去，在世界范圍內(nèi)，報(bào)業(yè)經(jīng)歷了一場生死劫。國外很多知名的報(bào)紙紙質(zhì)版停刊，有的轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)版，新聞質(zhì)量迅速下降，只能是艱難地維持著，前途一片渺茫。從那時(shí)到現(xiàn)在，關(guān)于報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型、媒介融合的探討文章和論著為數(shù)不少，其基本思路就是“將報(bào)業(yè)的發(fā)展策略置于互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)環(huán)境之下，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行媒介融合，從而使得報(bào)業(yè)品牌和‘紙媒精神’在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代獲得延續(xù)”。［1］所有的理論都必須有一個(gè)實(shí)踐的落腳點(diǎn)，澎湃新聞的案例正是檢驗(yàn)有關(guān)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型和媒介融合理論的試金石：在一年多的運(yùn)營中，大凡是理論工作者所能想到的舉措澎湃基本上都做到了，很多探索性做法還走在理論研究的前面。

筆者最早從一系列關(guān)于反腐的“打虎記”報(bào)道開始持續(xù)關(guān)注澎湃新聞，2015年有機(jī)會跟澎湃新聞的管理者直接交流，并獲得了一些第一手資料。澎湃新聞是當(dāng)代傳統(tǒng)紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)經(jīng)典樣本，它的案例具有重要的研究價(jià)值。為了適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代新聞傳播特點(diǎn)和受眾需求，它的新聞業(yè)務(wù)、運(yùn)作流程和組織架構(gòu)在原來《東方早報(bào)》的基礎(chǔ)上進(jìn)行了全新的構(gòu)造，并取得了可觀的成績，贏得了業(yè)界和受眾的認(rèn)可。

澎湃的探索是所有欲求轉(zhuǎn)型并繼續(xù)以新聞立身的紙媒的必經(jīng)之途，不管澎湃最終是成功還是失敗，對它的研究都具有很高的學(xué)術(shù)價(jià)值和實(shí)踐意義。正緣于此，澎湃從一誕生就引起學(xué)界和業(yè)界廣泛的關(guān)注。澎湃上線的第二天，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授張濤甫在一篇評論中寫道：“面對新媒體的環(huán)形圍剿，我們看到了傳統(tǒng)媒體精英們西西弗斯式的反抗，他們努力堅(jiān)守理想主義辦報(bào)理念，不屈從命運(yùn)的安排，在堅(jiān)硬且陡峭的巖壁上，一次又一次地將命運(yùn)的巨石舉過頭頂。這次東早澎湃的問世，則是理想主義再出發(fā)?！保?］《環(huán)球時(shí)報(bào)》編輯何申權(quán)也在一篇評論中熱情洋溢地寫道：“澎湃新聞的前景并不明朗，將要遇到的坎坷卻清晰可見。讓我們懷著真誠善意的心態(tài)看待新生的澎湃新聞，它的探索，將給正處在逆境之中的傳統(tǒng)媒體業(yè)提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。讓我們祝福澎湃新聞突圍成功?！保?］

本文將從新聞業(yè)務(wù)運(yùn)作和商業(yè)模式兩個(gè)方面對澎湃新聞進(jìn)行研究，以期通過這個(gè)案例的分析給當(dāng)前中國傳統(tǒng)紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供一點(diǎn)參考。

一、熱情澎湃的新聞業(yè)務(wù)運(yùn)作

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)社長裘新在一篇文章中稱：“上海報(bào)業(yè)集團(tuán)將按照中央和上海市委領(lǐng)導(dǎo)的要求，敢闖敢試，切實(shí)推進(jìn)媒體融合發(fā)展，向形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有強(qiáng)大傳播力和競爭力的新型主流媒體扎實(shí)邁進(jìn)?！保?］澎湃新聞（下文簡稱“澎湃”）為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立之后推出的第一個(gè)新媒體項(xiàng)目，于2014年7月22日正式上線，現(xiàn)在每天發(fā)布的新聞約160條，其中60%左右系澎湃原創(chuàng)，以每條新聞平均1200字計(jì)，每日的發(fā)稿總字?jǐn)?shù)達(dá)20萬字左右，這是一個(gè)非常龐大的新聞生產(chǎn)體系。除供自己的平臺使用之外，澎湃還與一些商業(yè)網(wǎng)站，像鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等簽署出售原創(chuàng)新聞協(xié)議，這部分收入一年超過100萬元，雖然與它龐大的運(yùn)營成本相比杯水車薪，但也是對它作品質(zhì)量的肯定。澎湃現(xiàn)在的訪問量主要來自手機(jī)應(yīng)用軟件，目前APP下載量1000多萬。它的定位是全國性的時(shí)政與思想平臺，目前最大的受眾群體來自北京，約占13%；其次是上海，占比不到10%；然后是廣東、浙江和山東。值得關(guān)注的是，它的海外用戶比例達(dá)到10%左右，這也正符合它 “影響高端用戶”與“新型主流媒體”的兩個(gè)預(yù)期。

很多報(bào)業(yè)的新媒體業(yè)務(wù)都是作為紙媒的補(bǔ)充，由報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)專門指派一批人或另組建一個(gè)部門負(fù)責(zé)運(yùn)營，而澎湃則不然。它跟《東方早報(bào)》同根同源，《東方早報(bào)》的整個(gè)班底以完整的建制全面進(jìn)入澎湃，《東方早報(bào)》社長同時(shí)擔(dān)任澎湃CEO。身在報(bào)業(yè)多年，《東方早報(bào)》團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該早就對報(bào)業(yè)衰落的趨勢洞若觀火，他們把澎湃作為《東方早報(bào)》新聞理想在數(shù)字化時(shí)代的延續(xù)和重生，一開始就傾注了全部精力。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面，他們用了半年時(shí)間尋找最合適的技術(shù)總監(jiān)，主要依靠自己的力量搭建全部平臺，并自主研發(fā)設(shè)計(jì)各種軟件，盡量減少外包以節(jié)省溝通成本。隨著澎湃各種平臺的迅速擴(kuò)張和不斷改進(jìn)升級，他們對技術(shù)人才的需求也在增加，技術(shù)部門由最初的2個(gè)工程師增加到現(xiàn)在的13個(gè)。

澎湃的采編部門以編輯為主導(dǎo)，目前一共有26個(gè)欄目主編，他們分別負(fù)責(zé)各自的領(lǐng)域，并擁有很大的自主權(quán)限，包括考核權(quán)、用人權(quán)和選題啟動權(quán)。澎湃把這26個(gè)主編稱為“非賣品”，一方面培養(yǎng)他們的忠誠度和情感認(rèn)同，另一方面在利益分配上給予傾斜，創(chuàng)造各種條件盡量滿足他們的需求，使他們成為澎湃的堅(jiān)強(qiáng)架構(gòu)和核心競爭力量。

很多新辦的數(shù)字媒體一開始都會以一種先鋒、煽情、批判的姿態(tài)呈現(xiàn)，試圖在短時(shí)期內(nèi)制造話題博得聲望并聚攏人氣。澎湃則從開始就堅(jiān)持走一條穩(wěn)健的發(fā)展道路，它一直堅(jiān)持準(zhǔn)確性優(yōu)先，規(guī)定一個(gè)新聞只有確認(rèn)了三個(gè)獨(dú)立的信息源時(shí)才發(fā)布，并實(shí)行三審制：記者初審、責(zé)任編輯二審、欄目主編負(fù)責(zé)三審，不過在特殊時(shí)刻澎湃也會采取靈活機(jī)動的策略。

為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞時(shí)效性，澎湃實(shí)行三班制，每天24小時(shí)全天候運(yùn)轉(zhuǎn)。澎湃總編輯李鑫總結(jié)出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體“黃金三小時(shí)”法則：在一個(gè)新聞事件發(fā)生后，受眾在最初的3小時(shí)之內(nèi)有進(jìn)一步了解的急迫需要。澎湃必須抓住這段時(shí)間，大量披露相關(guān)細(xì)節(jié)和背景，并附加相關(guān)評論。要做到這一點(diǎn)就需要平時(shí)積累大量素材，并根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)和大數(shù)據(jù)信息對未來的動向進(jìn)行預(yù)判，提前準(zhǔn)備，同時(shí)還要訓(xùn)練記者和編輯強(qiáng)大的在線搜集信息的能力。李鑫還認(rèn)為，在紙媒時(shí)代，深度新聞給人的印象都是篇幅較長、閱讀門檻較高，一些深度報(bào)道一般都數(shù)千字甚至上萬字，并且需要受眾有相關(guān)領(lǐng)域的背景知識。而在數(shù)字化時(shí)代，新聞理念也必須變革，新媒體的深度新聞必須盡量精短，手機(jī)一般只需要翻閱5屏左右最好，這樣受眾就能充分利用碎片化時(shí)間閱讀。所以說，深度新聞未必就是長新聞，只要言簡意賅思想深刻，300字也可能是深度新聞。

澎湃每天晚上7點(diǎn)30分左右發(fā)布一篇社論，社論字?jǐn)?shù)都嚴(yán)格控制，一般在1000字左右，在手機(jī)上4～5屏之內(nèi)可以讀完。澎湃希望把社論作為一種延續(xù)報(bào)紙風(fēng)格和文脈的體裁，整個(gè)設(shè)計(jì)韻味十足。每篇社論標(biāo)題下是繁體的藍(lán)色“社論”二字，還有三行稿紙?jiān)O(shè)計(jì)，每行14個(gè)方格，稿紙上用手寫體寫出社論的核心觀點(diǎn)。澎湃的評論承載著傳播思想的功能，它在很多熱點(diǎn)事件上都會發(fā)聲，一些評論在邏輯和思想深度方面都是上乘之作。比如在“扶老人事件”上，澎湃社論認(rèn)為，“這種錯誤的‘自證清白’，是將‘扶老者’置于有罪推定的危險(xiǎn)境地中，導(dǎo)致人人自危，今后更不敢扶起摔倒的老人，這形成了一種惡性循環(huán)。當(dāng)年彭宇有沒有撞人，已不是關(guān)鍵；關(guān)鍵問題是，全社會要徹底糾正對救人行為的‘有罪推定’”。［5］

2015年7月，華東政法大學(xué)校長何華勤卸任，澎湃發(fā)表了一篇題為《中國法治的三峽》的社論，結(jié)尾寫道：“中國的法治之路要走出三峽，‘公私財(cái)產(chǎn)平等保護(hù)’‘程序正義’‘審判獨(dú)立’‘辯護(hù)律師’這些法治字眼不容再成‘敏感詞’?！保?］

按照中國現(xiàn)行的媒體管理制度劃分標(biāo)準(zhǔn)來看，澎湃是一個(gè)地處上海的地方媒體。如果要做好時(shí)政和思想類新聞平臺，有兩個(gè)條件是必須具備的，第一是有高層消息源，在重要問題上能采訪到最權(quán)威的消息源。在這一點(diǎn)上，澎湃跟中央電視臺、新華社和人民日報(bào)社等中央媒體相比差距很大。第二是與中國知識精英階層有廣泛的聯(lián)系和良好的關(guān)系。在這方面，一些南方媒體顯然更有優(yōu)勢，并且上海的城市氣質(zhì)和文化環(huán)境使上海媒體總體上都顯得文質(zhì)彬彬，四平八穩(wěn)，缺少廣州媒體那種潑辣凌厲、強(qiáng)勢進(jìn)取的精神。

針對缺乏高層消息源的問題，澎湃也采取了自己的措施，很值得借鑒。他們有一支精干的采編力量負(fù)責(zé)搜集、閱讀和分析國家權(quán)威媒體的信息，這些材料中真正有價(jià)值的新信息和新的表達(dá)方式可能也就三兩句，并且淹沒在一些長篇文章中，一般讀者既沒有時(shí)間也沒有耐心讀完那些材料。澎湃的任務(wù)就是抓住那三兩句有價(jià)值的信息，然后用社會科學(xué)文本分析的研究方法，綜合其他背景材料，作出自己的解讀和判斷。這種方法既能滿足受眾的信息需求，也大大降低新聞采制成本。另外，澎湃一年多來在各種熱點(diǎn)新聞事件的報(bào)道中已經(jīng)建立了良好的口碑，受到高層消息源的關(guān)注和肯定，它的高層消息渠道正在逐步打開。在聯(lián)系知識階層方面，澎湃的母報(bào)《東方早報(bào)》一直走高端精英路線，經(jīng)過十余年的努力經(jīng)營，已經(jīng)在中國知識階層積累了可觀的人脈，比如該報(bào)關(guān)于著名華人歷史學(xué)家余英時(shí)的系列報(bào)道就很有影響，這些資源澎湃都能全部繼承和使用。如果澎湃的知名度和影響力持續(xù)擴(kuò)大，它會吸引大量知識階層的人士，未來有望成為一個(gè)有影響力的思想交流平臺。

所有數(shù)字新聞平臺的互動都是一個(gè)難以平衡的問題，一個(gè)數(shù)字新聞平臺只有同時(shí)具備發(fā)布新聞并讓受眾參與進(jìn)來分享觀點(diǎn)和故事才能最大限度地匯聚人氣。如果完全放開評論則可能出現(xiàn)過度情緒化的言論，甚至是相互攻擊，會讓一些希望進(jìn)行理性探討的受眾離開?！逗辗翌D郵報(bào)》也曾深受困擾，最后創(chuàng)始人阿里安娜·赫芬頓親自拍板決定，支持受眾的批評性評論，但必須保持對話的文明性，為此，“取消了匿名評論制度，現(xiàn)在受眾要在《赫芬頓郵報(bào)》上發(fā)表評論，必須使用真名。如果想匿名透露某條內(nèi)幕消息，必須向后臺編輯證明匿名的必要性”。［7］澎湃在互動方面采用的是半開放性互動策略，開設(shè)了《問吧》欄目，請專業(yè)人士、新聞熱點(diǎn)人物等在《問吧》回答受眾的問題。比如網(wǎng)上廣為流傳的紐約街頭為兒子撐傘的“雨傘爸爸”，《奇葩說》第二季冠軍邱晨，青年作家蔣方舟，復(fù)旦大學(xué)外語學(xué)院教授、《英漢大詞典》主編陸谷孫等人都曾經(jīng)應(yīng)邀主持一個(gè)主題問答，都取得了很好的效果?！吨袊侣劤霭鎻V電報(bào)》記者魏芳專門體驗(yàn)了《問吧》，并寫了自己的感受，“用戶還可以在‘問吧’向任何你感興趣的人提問，具有較強(qiáng)的互動性。記者在體驗(yàn)中進(jìn)行了提問，很快得到回復(fù)，其他用戶也可以加入追問和評論”。［8］

二、“摸石頭過河”的新聞商業(yè)模式

澎湃的新聞業(yè)務(wù)已經(jīng)得到業(yè)界和學(xué)術(shù)界的認(rèn)可，接下來就是商業(yè)模式的問題了。關(guān)于商業(yè)模式，澎湃一開始并沒有清晰的路線圖，即使在目前也還處在“摸石頭過河”的階段，這也是幾乎所有網(wǎng)絡(luò)媒體初創(chuàng)時(shí)都要面對的境況。

裘新多次被問及澎湃的商業(yè)模式問題，他的回答是：“在目前這樣一個(gè)不確定的時(shí)代里，不存在一開始就想清楚的商業(yè)模式。一個(gè)階段只能做一個(gè)階段的事情，目前要做的就是集中精力，把產(chǎn)品打動人、感動人這塊做好。在一個(gè)娛樂氣氛彌漫的社會里，嚴(yán)肅的思想和新聞還是有市場和需求的?！保?］

很多研究者試圖從澎湃CEO邱兵的講話或文章中尋找關(guān)于澎湃商業(yè)模式的線索，比如澎湃上線時(shí)他撰寫的發(fā)刊詞《我心澎湃如昨》，2014年11 月16日澎湃2.0上線時(shí)他撰寫的《月亮和三千元人民幣》，但研究者在這兩篇文章中看到的只是私人化的故事敘述和關(guān)于激情、理想、懷舊、恒心之類的感性表達(dá)。2015年5月15日，澎湃3.0正式上線時(shí)刊載了邱兵為英國作家阿蘭·德波頓新書《新聞的騷動》一書撰寫的序文，題為《我們的失敗與偉大》，從這篇文章中可以看出澎湃團(tuán)隊(duì)雖然殫精竭慮，但仍然熱忱不減，并且也為承受未來可能的失敗做好了心理準(zhǔn)備。

我們還可以從澎湃發(fā)布的各種信息中看到它對商業(yè)模式的焦灼。2015年8月16日，澎湃在一篇題為《精英媒體的未來》的社論中分析道，“《金融時(shí)報(bào)》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》轉(zhuǎn)型成功，變成以報(bào)紙和雜志為核心、包括數(shù)據(jù)和咨詢服務(wù)的綜合型媒體公司。但歸根到底，真正不可取代的仍然是它們的新聞：一貫可信的報(bào)道以及經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的評論。這是精英媒體唯一可信的未來”。［10］

這段話也可以看作是澎湃的自勵警句和新聞理想，澎湃好像也從《金融時(shí)報(bào)》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》那里看到了希望。但澎湃跟它們的情況不一樣，這兩個(gè)媒體都是經(jīng)濟(jì)類專業(yè)媒體，都有100多年的積累和一批專業(yè)的經(jīng)濟(jì)研究團(tuán)隊(duì)，這種專業(yè)性較強(qiáng)的財(cái)經(jīng)媒體有多種商業(yè)模式的空間；而澎湃主打時(shí)政和思想，這種取向有點(diǎn)類似《華盛頓郵報(bào)》，在數(shù)字時(shí)代，人們更習(xí)慣通過免費(fèi)的渠道獲取時(shí)政和思想類信息，這類媒體的商業(yè)模式受沖擊最嚴(yán)重，無一不在走下坡路。

為了深入分析澎湃的商業(yè)模式前景和未來出路，我們有必要把傳統(tǒng)報(bào)紙的商業(yè)模式及其所處的媒介環(huán)境仔細(xì)分析一下。

傳統(tǒng)報(bào)紙的商業(yè)模式邏輯非常清晰，最通俗的說法就兩次售賣：第一步，報(bào)社把報(bào)紙賣給受眾；第二步，報(bào)社再把受眾投入到報(bào)紙上的注意力賣給廣告商。廣告商在報(bào)紙上刊登的廣告，會隨著報(bào)紙的信息一起被受眾閱讀，進(jìn)而達(dá)到銷售商品和服務(wù)、賺取利潤的目的。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及之前，幾乎所有的報(bào)紙都是按照這個(gè)商業(yè)模式運(yùn)作的。這個(gè)模式之所以能平穩(wěn)運(yùn)行，主要原因有兩個(gè)：受眾需要報(bào)紙以獲取信息，在數(shù)字技術(shù)全面普及之前，報(bào)紙是最便捷、經(jīng)濟(jì)的獲取信息的渠道之一；廣告商也需要一種優(yōu)質(zhì)的媒體渠道，以擴(kuò)大商品銷售，報(bào)紙是最佳選擇之一。而這種優(yōu)質(zhì)的媒體渠道總是稀缺的，所以享有很高知名度、美譽(yù)度并擁有龐大受眾基礎(chǔ)的報(bào)紙總會使廣告商趨之若鶩。有人認(rèn)為20世紀(jì)90年代中期以來中國市場化的報(bào)紙之所以能夠迅速擴(kuò)張并獲利豐厚，主要因?yàn)閳?bào)紙是政府部門壟斷經(jīng)營，是這壟斷性造成了稀缺。這種說法并不完全正確。成功地經(jīng)營一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)需要專業(yè)的設(shè)備、訓(xùn)練有素的高水平人才，并嚴(yán)格遵循一整套操作流程，這種成本不是一般的廣告商所能承受的。在媒體完全私營化、市場化的美國，雖然理論上說任何個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有權(quán)創(chuàng)辦媒體，但不是所有的個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有能力經(jīng)營好媒體，排名前幾位的報(bào)紙其地位幾十年都很難撼動，優(yōu)質(zhì)的媒體渠道同樣是稀缺的。對廣告商來說，直接購買媒體渠道比自己親自經(jīng)營一個(gè)媒體更節(jié)省成本。

而互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的興起主要從三個(gè)方面徹底顛覆了報(bào)紙的這種商業(yè)模式。在獲取信息方面，人們不必通過報(bào)紙，尤其是網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)提供信息的方式使付費(fèi)報(bào)紙?jiān)谛睦砩细y以接受，報(bào)紙的讀者大量流失；媒體平臺不再稀缺，網(wǎng)絡(luò)上幾乎可以容納無限多個(gè)數(shù)字媒體平臺，廣告商有多種選擇的空間；運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的成本大大降低，廣告商可以自己經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)媒體。廣告商在報(bào)紙上刊登廣告目的只有一個(gè)：擴(kuò)大商品或服務(wù)的銷售以賺取利潤，而不是出于對某種媒體的偏好。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告商完全可以繞開傳統(tǒng)的媒體平臺，利用網(wǎng)絡(luò)直接面對消費(fèi)者，如果他們沒有足夠的資金和技術(shù)，可以選擇入駐網(wǎng)上大賣場，比如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會等商業(yè)網(wǎng)站。相比傳統(tǒng)平臺僅發(fā)布信息的單一功能，網(wǎng)上平臺可以直接互動和交易。由于運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)媒體成本低，一些大型公司，像華為、美的等公司，可以自己獨(dú)立在網(wǎng)上運(yùn)營銷售渠道。

概而言之，無論未來時(shí)代如何發(fā)展，人們都需要優(yōu)質(zhì)的新聞，這一點(diǎn)不錯；但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告商有很多種可替代的信息發(fā)布平臺，并不一定需要優(yōu)質(zhì)的新聞平臺，這種轉(zhuǎn)變是對未來數(shù)字新聞平臺的致命挑戰(zhàn)。

另外，數(shù)字化時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使廣告呈現(xiàn)無限多樣的形態(tài)，廣告由以前的單向靜態(tài)走向雙向互動，其效果可以直接實(shí)時(shí)監(jiān)控，廣告商可以較精確地評估廣告投入與產(chǎn)出。顯然，這要求運(yùn)營廣告平臺的媒體掌握先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，并能根據(jù)廣告主的需求提供相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)。這也是為什么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以技術(shù)立身的商業(yè)網(wǎng)站更容易成功而傳統(tǒng)媒體的數(shù)字轉(zhuǎn)型罕有成功的先例。

澎湃目前一年的運(yùn)營成本超過1億元，但包括廣告和新聞銷售的各種收入不足5000萬元。它的收入主要來源仍然是廣告，收費(fèi)最高的是APP開屏廣告。它的商業(yè)模式基本上還是紙媒時(shí)代的思路:最大限度地爭取用戶和點(diǎn)擊量，以增加平臺的廣告價(jià)值。為了吸引最多的用戶并增加廣告價(jià)值，澎湃初步打算到2016年、最遲到2017年停止銷售新聞，以最大限度挖掘原創(chuàng)新聞帶來的潛在價(jià)值。澎湃已經(jīng)建立了包括1個(gè)門戶新聞網(wǎng)站、4個(gè)微博賬號、1個(gè)APP和多個(gè)微信公眾號的數(shù)字媒體集群，它努力通過這個(gè)媒體集群全方位、多角度探索新的商業(yè)模式。在閱讀已普遍圖像化的今天，澎湃初步打算未來把視頻新聞作為一個(gè)主攻方向，并希望借此進(jìn)一步促進(jìn)用戶增長。2015年國慶節(jié)長假期間，澎湃嘗試與螢石云視頻合作，對各熱門景區(qū)進(jìn)行在線直播，效果還不錯。

三、結(jié)語

清華大學(xué)研究者沈陽認(rèn)為，媒體融合要具備三個(gè)條件，首先是全員轉(zhuǎn)換觀念，以用戶思維取代讀者思維，以服務(wù)思維取代內(nèi)容思維；其次是更新經(jīng)營模式，由征訂與廣告轉(zhuǎn)向移動增值再加上多種策劃活動的商業(yè)模式；再次是建立一個(gè)主打產(chǎn)品，比如微信公眾號或客戶端。［11］如果用這三條來衡量澎湃，可以說它每一條都做到了同行可能達(dá)到的高度，只是商業(yè)模式上還不明朗。但數(shù)字時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)模式是一個(gè)世界性的難題，很多知名度高、看上去前途無量的網(wǎng)絡(luò)媒體，細(xì)究其商業(yè)模式，也都是一筆筆糊涂賬。像《赫芬頓郵報(bào)》無疑是全球翹楚，但至今也仍然沒有找到合適的商業(yè)模式，僅僅勉強(qiáng)維持收支平衡；而在中國發(fā)展迅猛的《今日頭條》也沒有清晰的商業(yè)模式，所以澎湃的艱難探索值得我們持續(xù)關(guān)注。由于尚未建立清晰、可持續(xù)的商業(yè)模式，現(xiàn)在斷言澎湃是成功或失敗都為時(shí)尚早。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要“堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。［12］如果我們撇開商業(yè)模式單說新聞業(yè)務(wù)方面，可以很肯定地說，澎湃已經(jīng)取得了初步的成功，僅僅用了一年多的時(shí)間，它已經(jīng)成長為“形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體”。

澎湃在業(yè)務(wù)上專注于時(shí)政與思想領(lǐng)域也值得肯定。現(xiàn)在上海的功能主要集中在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，而思想生產(chǎn)能力和在全球范圍的思想領(lǐng)導(dǎo)力與其經(jīng)濟(jì)地位極不匹配，如果這個(gè)短板不能盡快補(bǔ)上，無論未來它的經(jīng)濟(jì)實(shí)力多么強(qiáng)大，它都不能被稱為一個(gè)完整意義上的國際大都市。而長三角地區(qū)歷來人文薈萃，如果澎湃能在數(shù)字時(shí)代搭建一個(gè)全國乃至全球性的思想平臺，鼓勵對各種社會問題自由而公開的探討，提出建構(gòu)或改進(jìn)各種體制的系統(tǒng)性觀點(diǎn)，訓(xùn)練受眾一種批判和前瞻性的思維能力，并激發(fā)上海這座偉大都市以及整個(gè)長三角地區(qū)深層的思想活力，即使未來也不能建立成功的商業(yè)模式，它也值得支持和尊敬。

（作者單位：安陽師范學(xué)院）

注釋：

［1］王君超.報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型：“互聯(lián)網(wǎng)思維”還是“融合思維”［J］.中國報(bào)業(yè)，2014（12）

［2］張濤甫.“澎湃”的“初戀”［J］.青年記者，2014（8）上

［3］何申權(quán).“澎湃”一炮打響易，持續(xù)澎湃難 環(huán)球網(wǎng) http://opinion.huanqiu.com/hqjrp/2014-07/5078232.html 發(fā)布日期：2014-07-22 引用日期：2015-10-08

［4］裘新.變革基因 開門辦“報(bào)”［N］.中國新聞出版報(bào)，2014-12-09（5）

［5］澎湃社論.扶老案應(yīng)“誰主張，誰舉證” 澎湃官網(wǎng) http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1378750 發(fā)布日期：2015-09-24 引用日期：2015-10-09

［6］澎湃社論.中國法治的三峽.澎湃官網(wǎng)http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1354538 發(fā)布日期：2015-07-20 引用日期：2015-10-09

［7］楊晗軼.專訪阿里安娜·赫芬頓：對新聞行業(yè)來說傳播光明和揭露黑暗同樣重要.觀察者網(wǎng)：http://www.guancha.cn/Aria nnaHuffington/2015_05_26_320904_1.shtml 發(fā)布日期：2015-05-26 引用日期：2015-10-10

［8］魏芳.新聞 APP 哪家強(qiáng)［N］.中國新聞出版廣電報(bào)，2015-08-11（5）

［9］彭大偉.澎湃“操盤手”裘新：澎湃不是“國家隊(duì)” 暫不追求盈利.中國新聞網(wǎng)http://www.chinanews.com/cj/2014/11-12/6768732.shtml 發(fā)布日期：2014-11-12 引用日期： 2015-10-09

［10］澎湃社論.精英媒體的未來.http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1364549_1 發(fā)布日期：2015-08-16 引用日期：2015-10-09

［11］魏芳.沈陽：媒體融合仍在試錯［N］.中國新聞出版廣電報(bào)，2015-08-25（8）

［12］周華.《意見》出臺具有里程碑意義［N］.光明日報(bào)，2014-09-15（3）

*本文系2014年度國家社科基金項(xiàng)目 “數(shù)字化時(shí)代中國出版文化研究”（14BXW072）階段性成果，并得到2015年度河南省高?？萍紕?chuàng)新人才支持計(jì)劃（人文社科類）資助