□文|王潔非

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電影網(wǎng)絡(luò)營銷中“水軍現(xiàn)象” 及其治理

□文|王潔非

［摘要］伴隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的盛行，大批“水軍”開始在電影網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)，擾亂了正常的電影營銷秩序，破壞了電影票房的良性競(jìng)爭，不利于我國電影事業(yè)的長期發(fā)展。之所以會(huì)出現(xiàn)大量“水軍”圍剿電影網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)象，與電影片商以經(jīng)濟(jì)利益為中心、缺乏基本的媒介道德素養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)媒介法律不健全、網(wǎng)絡(luò)評(píng)分機(jī)制存在缺陷等因素密切相關(guān)。由此，電影網(wǎng)絡(luò)營銷亟須治理水軍現(xiàn)象。

［關(guān)鍵詞］電影 網(wǎng)絡(luò)營銷 水軍

網(wǎng)絡(luò)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景之下而出現(xiàn)的新型營銷方式。具體來看，網(wǎng)絡(luò)營銷指的是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介平臺(tái)，將營銷的理念、原則、方法、活動(dòng)等一切與營銷相關(guān)的行為在該平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)施的過程。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本低、渠道多、受眾廣的特點(diǎn)，突破了報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體在營銷過程中的局限，成為當(dāng)前各大企業(yè)都積極運(yùn)用的營銷方式。對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)鏈而言，電影營銷是其中一個(gè)頗為重要的環(huán)節(jié)，直接關(guān)系著票房的多少。在網(wǎng)絡(luò)營銷不斷盛行的背景之下，各大電影制片商也積極利用網(wǎng)絡(luò)營銷來加強(qiáng)電影的宣傳。與此同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬、匿名等特點(diǎn)，為電影網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的不正當(dāng)競(jìng)爭提供了可能，出現(xiàn)了眾多專門受雇于電影制片商的網(wǎng)絡(luò)“水軍”，擾亂了電影市場(chǎng)的正常秩序，直接阻礙著我國電影產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。基于此，如何治理電影網(wǎng)絡(luò)營銷中的“水軍現(xiàn)象”，成為當(dāng)前我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中亟須解決的問題。

一、網(wǎng)絡(luò)水軍：蒙在電影網(wǎng)絡(luò)營銷上的灰色陰影

網(wǎng)絡(luò)水軍，顧名思義，指的是潛伏在網(wǎng)絡(luò)中大量“灌水”的人員，可定義為：受雇于網(wǎng)絡(luò)營銷公司，以發(fā)帖回帖為主要手段，為雇主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論造勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)人員。［1］雖然“水軍”一詞對(duì)于廣大網(wǎng)民而言并非一個(gè)新鮮的詞匯，但其實(shí)網(wǎng)絡(luò)水軍在我國興起的時(shí)間并不長，僅僅幾年的時(shí)間。與常規(guī)的營銷隊(duì)伍相比，網(wǎng)絡(luò)水軍在營銷信息的傳播過程中有自身的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)水軍能抓住廣大網(wǎng)民的心理，充分利用“新、奇、特”的話題或者事件來吸引眾多網(wǎng)民的注意。隨后，以集中發(fā)布信息的方式測(cè)試該話題或事件的輿論效果，如果該話題或事件引起了網(wǎng)民強(qiáng)烈的反響，那么網(wǎng)絡(luò)水軍將會(huì)繼續(xù)圍繞該話題或事件，利用微博、博客、論壇繼續(xù)發(fā)表與該話題或事件相關(guān)的觀點(diǎn)，以引爆該話題或事件。［2］在這個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)水軍利用各種新興媒介與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)，與該話題或事件相關(guān)的信息就會(huì)像病毒一樣瘋狂地在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)輿論造勢(shì)的目標(biāo)。

正是網(wǎng)絡(luò)水軍的推波助瀾，使得網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為了當(dāng)前國內(nèi)電影宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)。打開新聞網(wǎng)頁，雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍給即將上映的電影造勢(shì)、攻擊競(jìng)爭對(duì)手影片的事件比比皆是。2011年4月，電影《關(guān)云長》即將上映之時(shí)，該片商突然發(fā)布聲明，稱遭遇網(wǎng)絡(luò)水軍的攻擊，給該電影帶來極大負(fù)面影響，并懸賞10萬元請(qǐng)求網(wǎng)民告知“幕后黑手”。這是國產(chǎn)影片第一次與網(wǎng)絡(luò)水軍發(fā)生關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)水軍首次出現(xiàn)在了電影營銷的視野之中。無獨(dú)有偶，同年11月，在電影《王的盛宴》首映結(jié)束不久，其在時(shí)光網(wǎng)和豆瓣上的評(píng)分迅速降低，特別是豆瓣上的評(píng)分下降到了5.8分（滿分10分）。負(fù)責(zé)該片網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的陸川工作室發(fā)現(xiàn)，在豆瓣和時(shí)光網(wǎng)上對(duì)《王的盛宴》評(píng)分的賬號(hào)多為新注冊(cè)的賬號(hào)，即在該片上映后的第二天11月30日才注冊(cè)的。不僅如此，分析微博上的負(fù)面評(píng)論可以發(fā)現(xiàn)端倪，不同賬號(hào)對(duì)該影片的評(píng)論話語卻完全一樣，連標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都一樣。陸川工作室意識(shí)到，這是網(wǎng)絡(luò)水軍在作怪。對(duì)此，陸川工作室也開始雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍，在時(shí)光網(wǎng)和豆瓣刷高分，以扭轉(zhuǎn)該影片在網(wǎng)絡(luò)營銷中的頹勢(shì)。其后來在微博上也直接承認(rèn)了聘用大量網(wǎng)絡(luò)水軍為該片刷分的行為，以挽回被“黑”的形象，同時(shí)對(duì)于競(jìng)爭對(duì)手雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍對(duì)其影片進(jìn)行抹黑的行為大加斥責(zé)，這使得《王的盛宴》成為公開承認(rèn)使用網(wǎng)絡(luò)水軍的第一部電影。

這些事件表明，網(wǎng)絡(luò)水軍已成為電影網(wǎng)絡(luò)營銷競(jìng)爭的利器，傳統(tǒng)的競(jìng)爭秩序受到極大影響，如果不加以正確引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)水軍將成為蒙在我國電影營銷上的灰色陰影。一方面，網(wǎng)絡(luò)水軍將影響網(wǎng)民的電影消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)水軍的存在，其頻繁的造勢(shì)行為，必將直接影響廣大網(wǎng)民對(duì)于影片的判斷，無法進(jìn)行理性選擇，或在消費(fèi)之后，沒能達(dá)到預(yù)期觀看體驗(yàn)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)水軍的惡意攻擊將透支電影企業(yè)的信用。從本質(zhì)上來看，網(wǎng)絡(luò)水軍常用的輿論造勢(shì)手段是貶低對(duì)手、抬高自己，為此需要大量制造競(jìng)爭對(duì)手的惡性話題。如果一個(gè)電影企業(yè)的負(fù)面新聞?lì)l繁出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，這無疑將透支其在公眾心中的信用額度，將給相關(guān)電影企業(yè)帶來沉重打擊，甚至給整個(gè)電影行業(yè)的聲譽(yù)帶來較大的負(fù)面影響，從而導(dǎo)致兩敗俱傷的營銷苦果。基于此，需要正視網(wǎng)絡(luò)水軍給電影網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的負(fù)面影響，在深刻剖析電影網(wǎng)絡(luò)水軍成因的基礎(chǔ)上，找出正確的治理策略。

二、水軍現(xiàn)象出現(xiàn)的因素分析

與傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙媒介相比，以微博、論壇、博客、貼吧為代表的網(wǎng)絡(luò)媒介在信息傳播過程中具有隱蔽性的特點(diǎn)，這使得網(wǎng)絡(luò)水軍可以悄無聲息地利用各種手段制作輿論聲勢(shì)，搶占輿論先機(jī)。［3］而對(duì)于電影網(wǎng)絡(luò)營銷而言，之所以會(huì)出現(xiàn)大批網(wǎng)絡(luò)水軍對(duì)其進(jìn)行圍剿的局面，除了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒介的推動(dòng)之外，還有以下三個(gè)方面的因素。

1.經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)不正當(dāng)競(jìng)爭

計(jì)算機(jī)技術(shù)與通信技術(shù)的不斷普及，使得越來越多的人加入了網(wǎng)民隊(duì)伍之中，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于公眾具有強(qiáng)大的吸引力，使得公眾養(yǎng)成了對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴慣性，他們?cè)谶M(jìn)入電影院之前，習(xí)慣于通過瀏覽網(wǎng)絡(luò)上的影評(píng)來作為是否購票的重要依據(jù)和參考。電影片商充分利用當(dāng)前觀眾的消費(fèi)心理，故意給己方的電影予以好評(píng)，對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的影片予以大量差評(píng)，以引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇傾向。從當(dāng)前我國電影網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀來看，每逢國產(chǎn)大片上映之時(shí)，雇傭水軍進(jìn)行自我吹噓、詆毀對(duì)手似乎成為了當(dāng)前電影發(fā)行的潛規(guī)則，比如在2013年《一場(chǎng)風(fēng)花雪月的事》和《小時(shí)代2》上映之時(shí)，雙方就陷入了一場(chǎng)水軍與水軍的口水戰(zhàn)之中。這反映的實(shí)質(zhì)問題乃是在經(jīng)濟(jì)利益的推動(dòng)之下，網(wǎng)絡(luò)營銷失去了基本的媒介素養(yǎng)，不能正確引導(dǎo)輿論走向。

2.網(wǎng)絡(luò)媒介法律不健全

網(wǎng)絡(luò)水軍之所以敢于頻繁作戰(zhàn)，甚至挑戰(zhàn)我國法律的底線，一個(gè)主要因素是當(dāng)前我國關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)媒介的法律不健全，違法傳播信息的成本低。［4］從法律的角度來看，法律是滯后于社會(huì)發(fā)展的，而當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于我國法律建設(shè)的速度，關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)媒介傳播行為的法律十分缺乏。當(dāng)前我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)管理方面的法律有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)自律公約》《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名管理辦法》，等等。但從內(nèi)容來看，這些法律主要在于保護(hù)著作權(quán)、打擊色情信息傳播活動(dòng)，規(guī)制網(wǎng)絡(luò)水軍基本無法可依。特別是在網(wǎng)絡(luò)匿名性的背景下，即便知道是競(jìng)爭對(duì)手在雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍對(duì)其進(jìn)行攻擊，也難以取得有效的證據(jù)，難以通過法律途徑來維護(hù)自身的合法權(quán)益，只有采取類似的做法，雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行還擊，由此帶來了整個(gè)電影網(wǎng)絡(luò)營銷秩序的混亂。

3.網(wǎng)絡(luò)評(píng)分機(jī)制存在缺陷

在電影網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，水軍現(xiàn)象層出不窮，除了電影片商缺乏基本的媒介道德素養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)媒介法律不健全兩個(gè)方面的因素之外，網(wǎng)絡(luò)評(píng)分機(jī)制存在缺陷也是重要原因?；ヂ?lián)網(wǎng)興起之后，一些商業(yè)網(wǎng)站要實(shí)現(xiàn)良好的廣告效益，就必須有大量的用戶注冊(cè)和瀏覽，以積攢起較高的人氣。因此很多網(wǎng)站對(duì)于用戶的注冊(cè)和認(rèn)證并沒有進(jìn)行嚴(yán)格的管理，這就給網(wǎng)絡(luò)水軍創(chuàng)造了客觀的條件。有些網(wǎng)站針對(duì)電影評(píng)分的機(jī)制十分簡單，其計(jì)算方法僅以投票的多少或評(píng)分的多少來對(duì)某部影片做出評(píng)價(jià)。在此種評(píng)分機(jī)制之下，任何注冊(cè)用戶都可以隨意給影片打高分或低分，根本沒有觀看過該影片的注冊(cè)用戶都能打分，很難反映該部影片的真實(shí)狀況。從這個(gè)維度來看，網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)分機(jī)制不足，也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)水軍出現(xiàn)的重要原因。

三、網(wǎng)絡(luò)水軍治理：規(guī)范電影網(wǎng)絡(luò)營銷秩序的必經(jīng)之路

《2013年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》指出：“網(wǎng)絡(luò)炒作更加產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化、規(guī)模化，已經(jīng)嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)民意的真實(shí)性?！碑?dāng)前，網(wǎng)絡(luò)水軍已經(jīng)成為了電影網(wǎng)絡(luò)營銷炒作的主力軍，如果不加以治理，必將影響我國整個(gè)電影行業(yè)的營銷秩序，進(jìn)而影響我國文化事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行治理，是規(guī)范我國電影網(wǎng)絡(luò)營銷秩序的必經(jīng)之路。

1.加快完善互聯(lián)網(wǎng)法律規(guī)范體系

網(wǎng)絡(luò)水軍的壯大并非偶然，相關(guān)法律的缺失，使得當(dāng)前大多數(shù)電影網(wǎng)絡(luò)營銷中雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍對(duì)競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行攻擊的事件最后幾乎都是不了了之?；诖?，一方面，可以在我國廣告法中對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍的相關(guān)行為進(jìn)行規(guī)制，進(jìn)一步提高發(fā)布虛假消息的違法成本，一旦被查實(shí)為虛假的廣告信息，可以進(jìn)行高額的懲罰性處罰，提高違法成本。另一方面，明確信息傳播者的權(quán)利與義務(wù)。要將電影片商、網(wǎng)民、網(wǎng)站管理者三方在電影營銷信息傳播過程中的權(quán)利與義務(wù)寫入法律之中，明確各自的責(zé)任，使得各個(gè)主體在網(wǎng)絡(luò)中的行為有基本的法律可依，違法必究。

2.健全網(wǎng)絡(luò)評(píng)分機(jī)制

當(dāng)前我國各大網(wǎng)站針對(duì)電影的評(píng)價(jià)機(jī)制欠缺公平性與公正性。在這方面，國外的電影評(píng)分網(wǎng)站給我們提供了有益的經(jīng)驗(yàn)。比如亞馬遜旗下的IMDB網(wǎng)站每年所進(jìn)行的“IMDBTOP250”評(píng)選，即評(píng)選出該年度全球最佳的250部電影影片。在影片評(píng)分機(jī)制上，IMDB所采用的計(jì)分方式并不是簡單的累加和平均，而是基于貝葉斯統(tǒng)計(jì)算法而計(jì)算出加權(quán)分（Weighted Rank-WR），其計(jì)算公式如下Weighted Rank（WR）=〔v ÷（v+m）〕× R+〔 m ÷（v+m）〕×C。［5］在該公式中，v代表投票和評(píng)分的人數(shù)，IMDB網(wǎng)站特別規(guī)定，只有經(jīng)常參與該網(wǎng)站的投票者對(duì)影片所給出的投票和評(píng)分才會(huì)被計(jì)算在內(nèi)，這就意味著該網(wǎng)站上的新注冊(cè)用戶在實(shí)際上并不能參與最佳電影影片的評(píng)選，這是IMDB在電影投票評(píng)分機(jī)制方面所體現(xiàn)出來的合理之處；m代表進(jìn)入電影影片進(jìn)入TOP250所需要的最小票數(shù)，這就意味著只有幾個(gè)人投票的電影即便得到了滿分，其最終也不會(huì)被納入TOP250的評(píng)選體系；C代表當(dāng)前所有參加TOP250評(píng)選電影影片的平均得分。在如此評(píng)分機(jī)制之下，最終所評(píng)選的TOP250基本上是廣大影迷心中所最喜愛的影片。由此，我國電影評(píng)分網(wǎng)站可以借鑒IMDB網(wǎng)站的評(píng)分機(jī)制，特別是嚴(yán)格限制參加評(píng)分的注冊(cè)用戶資格，能夠有效抑制“網(wǎng)絡(luò)水軍”的泛濫。

3.建立公平競(jìng)爭的電影網(wǎng)絡(luò)營銷秩序

從網(wǎng)絡(luò)營銷各個(gè)主體的作用來看，網(wǎng)絡(luò)水軍在整個(gè)電影網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)鏈中處于最底層，電影網(wǎng)絡(luò)營銷各類水軍事件的爆發(fā)，表面上是水軍的功勞，實(shí)際上乃是各類利益主體的推動(dòng)。［6］在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件之下，完全剝離電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益屬性不大可能，這就意味著電影網(wǎng)絡(luò)營銷在一定程度上不可避免。除了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管之外，可以考慮建立專門的“網(wǎng)絡(luò)正規(guī)軍”，對(duì)各大電影片商的網(wǎng)絡(luò)營銷行為進(jìn)行監(jiān)督，以營造公平的競(jìng)爭環(huán)境。這些“網(wǎng)絡(luò)正規(guī)軍”可以由行業(yè)協(xié)會(huì)或電影發(fā)行主管部門牽頭，由實(shí)名登記注冊(cè)的網(wǎng)民組成，專門負(fù)責(zé)監(jiān)督各類電影營銷的網(wǎng)絡(luò)信息，發(fā)揮全社會(huì)的信息監(jiān)督功效，如發(fā)現(xiàn)有不法網(wǎng)絡(luò)信息傳播行為的，可向相關(guān)部門舉報(bào)，采取處罰措施，逐步營造公平的競(jìng)爭環(huán)境。

在全媒體時(shí)代，對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷可以說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，必然將有助于我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。網(wǎng)絡(luò)水軍的治理并非單個(gè)個(gè)體的責(zé)任，需要各方的積極參與，更需要中國電影做好自身的創(chuàng)意建設(shè)，營造健康有序的競(jìng)爭環(huán)境。

（作者單位：西安建筑科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

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