□文│肖 洋

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英國出版社社群營銷轉(zhuǎn)型啟示*

□文│肖 洋

［摘 要］本文分析英國出版社社群營銷的自營社群共生發(fā)展、消費者洞察業(yè)務、經(jīng)營閱讀社群和作者收益等轉(zhuǎn)型特征，指出掌握社群營銷主動權(quán)取決于自營社群的構(gòu)建和消費者洞察業(yè)務的完善，以社群取代圖書商品的注意力經(jīng)濟可實現(xiàn)出版社品牌創(chuàng)新和社群可持續(xù)發(fā)展，對作者資源的關(guān)注與開發(fā)是出版社社群的衍生價值體現(xiàn)。

［關(guān)鍵詞］出版轉(zhuǎn)型 消費者洞察 數(shù)字出版 讀者讓渡價值

*本文系國家留學基金資助成果（CSC201406145028）

社群媒體（Social Media）是企業(yè)傳播消費體驗和培育精準營銷渠道的關(guān)系載體，自2005年豆瓣創(chuàng)立到2009年新浪微博、2011年騰訊微信，國內(nèi)出版社無一缺席，學術(shù)界研究圖書微博、微信營銷的理論成果也在同步激增。本文以英國出版社為例，從比較的語境中呈現(xiàn)英國出版社營銷轉(zhuǎn)型趨向，為國內(nèi)如火如荼的出版社微信營銷留下冷靜思考的空間。畢竟英國出版社運用社群營銷的起步較早，從2002年全球職業(yè)社交網(wǎng)絡領(lǐng)英到2004年臉書、2006年推特，前后的時間差給予國內(nèi)比較和借鑒的余地；英國出版社社群營銷的生態(tài)環(huán)境更為復雜，社群選擇多元化，如何協(xié)調(diào)多社群平臺關(guān)系對國內(nèi)出版社的盲目社群化具有重要指導作用。

一、社群媒體與英國出版社營銷環(huán)境概況

社群媒體介入出版社業(yè)務，將形成讀者、作者等群體與出版社間溝通渠道的社會化過程，閱讀興趣的集聚、口碑傳播的網(wǎng)絡擴散，自然滋生出基于興趣共同體和消費便利的營銷模式，即為出版社的社群營銷。

1.社群營銷對出版社營銷環(huán)境的影響

社群營銷的成本削減、實時推送信息和互動反饋靈活等特征有利于作為賣方市場的出版社營銷渠道及品牌環(huán)境的優(yōu)化。2015年社群媒體產(chǎn)業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示，社群媒體為企業(yè)帶來的好處依次是增加曝光率（90%）、增加流量（77%）、發(fā)展忠實粉絲（69%）、獲取市場資訊（68%）、開發(fā)潛在客戶（65%）、優(yōu)化搜索排名（58%）、培養(yǎng)商業(yè)合伙關(guān)系（55%）、建立意見領(lǐng)袖（55%）、增加銷售（51%）和降低營銷成本（50%）。［1］盡管只有半數(shù)認為增加銷售，但圖書曝光率和粉絲效應等顯在的注意力影響在傳統(tǒng)書店等實體空間應對讀者分散、碎片化閱讀等行業(yè)挑戰(zhàn)屢屢受挫的境遇下，新的營銷渠道意味著新的希望。

同時，社群的口碑傳播借助親近關(guān)系分享的力量增加了讀者面對海量、同質(zhì)化圖書選擇的理性與便捷，有利于出版社鎖定買方市場客戶實現(xiàn)精準營銷。無論是微博的“一對多”廣播式營銷，還是微信的“一對一”對話式營銷，［2］社群更多是表現(xiàn)為信息的有效到達率，嘗試從買方角度改善傳統(tǒng)的單邊市場努力，將社交網(wǎng)絡服務、圖書資訊、閱讀合作體驗等內(nèi)容價值與營銷的經(jīng)濟行為并軌。

2.英國出版社營銷環(huán)境

據(jù)統(tǒng)計，在英國國際標準書號管理局登記注冊的出版社數(shù)量超過6萬家，［3］僅2160家出版社擁有注冊并繳納增值稅的實力，其中雇員規(guī)模為0-4人的出版社有1650家，雇員規(guī)模250人以上的出版社10家。［4］2015年全球出版企業(yè)排名前57名中，英國占據(jù)5家，分別為培生集團、勵德·愛思唯爾集團、牛津大學出版社、英富曼出版集團（Informa）和劍橋大學出版社，總收入150.99億美元（約合99.41億英鎊）。［5］英國出版社市場壟斷競爭格局特征鮮明，且紙質(zhì)書銷量逐年下滑，2014年紙質(zhì)書銷售收入27.48億英鎊，較2013年降低4.58%，［6］獨立書店數(shù)量減至千家以下，連鎖書店市場份額持續(xù)萎縮，亞馬遜網(wǎng)絡書店掌握超七成的紙質(zhì)書網(wǎng)絡零售市場。

為應對艱難而復雜的營銷環(huán)境，英國出版社相繼出臺組織優(yōu)化、渠道創(chuàng)新、成本控制等系列措施，如大西洋圖書公司（Atlantic Books）宣布財務與組織重組，［7］康斯特布爾&羅賓遜公司（Constable & Robinson）被阿歇特圖書出版集團英國公司旗下利特爾&布朗圖書集團（Little， Brown Book Group）收購，［8］企鵝出版公司依托蘋果iBooks Author 2平臺APP互動和頻繁搬遷店鋪地址的品牌游擊店（Pop-ups）拓展渠道，［9］雪屋圖書公司（Igloo Books）嘗試約翰·路易斯百貨商店（John Lewis）零售以削減經(jīng)營成本。［10］更多的出版社開始自辦直銷，借助社群工具構(gòu)建營銷渠道和市場機會，對讀者需求敏捷快速反應，以高質(zhì)量的專業(yè)圖書在細分市場維系其營銷業(yè)績。

英國不乏社群營銷工具，臉書、推特、領(lǐng)英、谷歌+、優(yōu)兔、拼趣（Pinterest）和Instagram是社群營銷首選的七大平臺。在優(yōu)兔視頻英國網(wǎng)站uk.youtube.com查找關(guān)鍵詞“圖書”的檢索結(jié)果多達1880萬條，類別涵蓋書籍推薦、作者訪談、出版社促銷短片等，如BBC訪談暢銷書《微圖畫家》（The Miniaturist）作者杰西·伯頓（Jessie Burton），企鵝蘭登書屋旗下道布爾戴出版社（Doubleday）推出《火車上的女孩》（The Girl on the Train）宣傳促銷視頻。企鵝蘭登書屋旗下瓢蟲出版社（Ladybird Books），海雀出版社（Puffin books）以及鵜鶘鳥叢書（Pelican Books）等品牌系列擁有與社群媒體捆綁的圖書在線訂購服務。獨立出版商食鹽出版社（Salt Publishing）基本終止了傳統(tǒng)的營銷渠道，專注于臉書、好讀（Goodreads）等社群營銷。阿歇特聯(lián)手推特推出潛望鏡（Periscope）APP項目建立讀者與作者間的聯(lián)系并刺激圖書的社群平臺銷售。

此外，哈珀·柯林斯出版集團曾開設(shè)圖書軍隊（BookArmy）社群網(wǎng)站，自然出版集團創(chuàng)建名為自然網(wǎng)絡（Nature Network）的科學家交流社區(qū)，約翰·威利父子出版公司（Wiley）建立Wrox的P2P論壇供軟件程序員、網(wǎng)站開發(fā)者、Wrox圖書作者和讀者等進行互動（社區(qū)成員數(shù)超過20萬），社群網(wǎng)站成為英國出版社營銷的必爭之地。

二、英國出版社社群營銷的轉(zhuǎn)型特征

英國出版社社群營銷從最初的圖書資訊窗口和維系讀者交流空間的單純功能，逐漸發(fā)展成熟并嘗試轉(zhuǎn)型，融為出版社數(shù)字營銷服務、渠道交互和內(nèi)容增值的有機整體。

1.從公眾社群向自營社群共生發(fā)展

臉書、推特、領(lǐng)英等公眾社群媒體擁有廣闊的商業(yè)普適性，為消除其泛化影響，英國出版社并不甘于寄人籬下發(fā)展，在普及常規(guī)的公眾社群平臺應用外，嘗試造船出海，增量推出個性化的自營社群形式，如前文提及的圖書軍隊、自然網(wǎng)絡、Wrox論壇等。從公眾社群向自營社群共生發(fā)展的轉(zhuǎn)型背景源于以下諸多因素。

首先，在社群營銷初期出版社需要借助公眾社群提高影響力（或者期許）的品牌價值，但公眾社群并不僅針對于出版業(yè)，它作為一種社交媒體能適用于諸多商品交換的行業(yè)，這種普適性平臺并不清楚和區(qū)分出版營銷的實際情況，更不能為出版業(yè)的未來著想和負責。出版社要長遠發(fā)展，必須擁有突出自身內(nèi)容特色和業(yè)務差異的社群平臺。其次，出版社借助公眾社群和自營社群雙管齊下，營造精密、交叉的閱讀社區(qū)，培育意見領(lǐng)袖以塑造圖書品牌和信任，能更加有效地鎖定目標讀者。再次，公眾社群的品牌宿主是社群平臺，自營社群的品牌宿主才是出版社本身。在公眾社群中的圖書、電影、娛樂新聞是相同的產(chǎn)品態(tài)度，而自營社群是傾注讀者關(guān)注的出版社文化品牌的象征。購書的動力并非來自社群信息推送，而是對圖書內(nèi)容的真實興趣和出版社的認同。最后，出版社不能只靠賣書生存，圖書只是內(nèi)容競爭力的表現(xiàn)形式之一，英國出版社注重長遠的發(fā)展視野，將公眾社群逐步引向自營社群，為后續(xù)基于內(nèi)容價值的工具、專題、數(shù)據(jù)庫等業(yè)務做鋪墊。

2.消費者洞察業(yè)務成為反饋開發(fā)產(chǎn)品的指南針

在原生態(tài)的單一廣告模式下，社群成員數(shù)量的增長未能充分轉(zhuǎn)化為有效的圖書購買力，英國出版社專門設(shè)立了消費者洞察（Consumer Insight）部門，嘗試關(guān)注讀者需求、閱讀行為、圖書、作者間的內(nèi)在聯(lián)系，協(xié)助出版社圍繞消費者信息進行決策。［11］消費者洞察是出版社與社群媒體合作營銷的高級階段，是整合社群渠道數(shù)量、社群影響產(chǎn)品開發(fā)發(fā)展到一定時期的產(chǎn)物，是技術(shù)、消費參與等出版業(yè)務的融合。

隨著內(nèi)容多樣性、知識訴求差異化和數(shù)字閱讀等影響，英國出版社的消費者洞察業(yè)務由最初的評估社群營銷平臺效益的監(jiān)管客體逐漸成長為根據(jù)用戶需求實時反饋開發(fā)產(chǎn)品的參與本體，轉(zhuǎn)型為營銷業(yè)務的指南針。阿歇特圖書出版集團英國公司繼2010年10月設(shè)立數(shù)字創(chuàng)意日（Digital Ideas Day）后，其數(shù)字化戰(zhàn)略幫助公司成為英國頂尖的電子書出版商，2012年9月公司推出消費者洞察日，以提高讀者市場調(diào)研能力和明確在工具和設(shè)備領(lǐng)域如何直接對話溝通讀者的投資方向。［12］企鵝蘭登書屋英國公司2011年成立消費者洞察部門，借助書簽（Bookmarks）面板即時接觸讀者，洞察分析師、數(shù)據(jù)專家和營銷團隊一起每周分析超過3500名讀者的多樣化反饋議題，從項目評估到產(chǎn)品的封面設(shè)計甚至出版格式，消費者洞察的相關(guān)業(yè)務貫穿出版的全過程。［13］

3.出版社的角色變成經(jīng)營閱讀社群的新興媒體

英國出版社對社群品牌的追逐借助讀者讓渡價值優(yōu)化，由經(jīng)營圖書轉(zhuǎn)型為直接經(jīng)營閱讀社群，實現(xiàn)商品形式由內(nèi)容載體向讀者的變遷。不拘泥于出版物載體形式，圍繞獲取內(nèi)容背后的讀者展開營銷，是最有效也是最持久的營銷手段和生存法則。

社群品牌依靠社群成員的參與熱度來積淀，霍德&斯托頓出版社（Hodder & Stoughton）曾邀請粉絲通過臉書為史蒂芬·金的《穿過鑰匙孔的風》（The Wind Through the Keyhole）設(shè)計封面，費伯&費伯出版社（Faber & Faber）組織社群網(wǎng)站活動推廣經(jīng)典小說《蒼蠅王》（The Lord of the Flies）。［14］出版社將圖書品牌、社群網(wǎng)站品牌與出版社品牌三者綁定于縮短社群成員與出版社間的溝通距離層面，圖書內(nèi)容扮演吸引讀者注意力的釣餌，基于社群平臺提供知識工具、專題和數(shù)據(jù)庫，才是英國出版社社群品牌的態(tài)度、建立路徑和利潤歸宿。從斯特靈出版社（Sterling Publishing）的攝影博客平臺Pixiq，到劍橋大學出版社的在線數(shù)據(jù)庫《劍橋法律報告》（Cambridge Law Reports）、牛津大學出版社的“牛津書目在線”（Oxford Bibliographies）、培生集團的數(shù)字課堂（Digital Curriculum）和企鵝蘭登書屋英國公司的“完全蘭登”（Totally Random Books）社區(qū)，社群以獨有的獲利于消費者的形式改變著英國出版社的傳統(tǒng)賣書模式，匯聚成新的社群品牌和數(shù)字出版品牌。

4.社群媒體不僅是交流與業(yè)務渠道，也是作者收益的重要來源

作者在社群媒體中的參與互動絕不僅是介紹撰書初衷式的內(nèi)容客串或是贊美之詞的評價，英國出版社的作者資源成為社群營銷利潤的直接受益方。哈珀·柯林斯出版集團鼓勵作者運用社群媒體推銷圖書，2014年10月上線新的直銷網(wǎng)站以優(yōu)化在線業(yè)務，作者在原有25%稅率基礎(chǔ)上可獲得額外10%的銷售提成，［15］作者成為出版社直接面向消費者營銷的幫手。

英國作者借助社群收益的另一渠道來源于自出版模式，2014年英國自出版銷售額5800萬英鎊，占據(jù)圖書市場總額的5%，［16］多數(shù)自出版作者通過社群媒體營銷獲得了較之傳統(tǒng)出版更豐厚的收入，自出版正在取代傳統(tǒng)出版模式成為作者獲利的重要來源。為了刺激自出版作者的社群營銷積極性，英國出版社專門為作者提供培訓服務，實現(xiàn)出版社和作者在改善社群營銷關(guān)系中的雙贏。企鵝蘭登書屋英國公司創(chuàng)建了“作者門戶”（Author Portal）網(wǎng)站，為作者和代理商提供個性化銷售數(shù)據(jù)、行業(yè)資訊以及針對作者的實用建議和工具，并上線了“作者學院”（The Writers’ Academy）提供在線和面對面課程支持幫助作者實現(xiàn)寫作與自出版愿望。

三、社群營銷轉(zhuǎn)型的啟示

相比英國出版社社群圍繞出版社、讀者和作者的立體化營銷轉(zhuǎn)型初具規(guī)模，我國出版社社群正處于努力鋪設(shè)渠道數(shù)量和探索微博微信內(nèi)容特色、用戶體驗、炒作人氣這種壘巢式的基礎(chǔ)建設(shè)階段。英國社群營銷的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗對我國出版社營銷及業(yè)務創(chuàng)新的啟示主要表現(xiàn)為社群的渠道屬性認識、可持續(xù)發(fā)展和衍生價值三個方面。

1.以自營社群完成品牌整合出版社和公眾社群是短期營銷依賴關(guān)系，掌握社群營銷的主動權(quán)取決于自營社群的構(gòu)建和消費者洞察業(yè)務的完善

公眾社群只是出版社品牌在新渠道形式中的代言，社群數(shù)量的增加、互動頻率的提升與讀者市場細分間的邏輯轉(zhuǎn)化關(guān)聯(lián)度并不高，社交媒體是一種集體參與行為，而圖書購買更多是個體行為，聊書的、看書的和買書的群體并無映射關(guān)系，微信等傳遞機制只是分享話題信息，類似于一種存在感的證實，一種寒暄儀式甚至是一種娛樂或游戲的過程。國內(nèi)微信營銷的熱度存在半衰期，注定會被下一個社交媒體所取代，從QQ到微博再到微信，沒有永恒的渠道，出版社不能被動地被營銷工具推著走。

公眾社群的培養(yǎng)和積淀相對成熟后，出版社應根據(jù)資金、人員配備等情況推出個性化的自營社群形式，實現(xiàn)出版社品牌、數(shù)字出版戰(zhàn)略和社群的融合。如劍橋大學出版社依托其學術(shù)圖書（academic books）、學術(shù)期刊（academic journals）、劍橋英語（Cambridge English）、教育（education）和圣經(jīng)（bibles）等品牌類別，自2009年1月起陸續(xù)開通學術(shù)處理器（CUP Academic）、劍橋期刊（Cambridge Journals）、劍橋英語教學（Cambridge ELT，English Language Teaching）、劍橋教育（Cambridge Education）和宗教處理器（CUP Religion）等推特賬號，其中Cambridge ELT關(guān)注者多達2.96萬，還與英國最大的技術(shù)輔助學習技能供應商學習指導（learndirect）合作開發(fā)英語學習指導（learndirect English）提供虛擬社區(qū)貝拉伍茲（Velawoods）的在線語言學習互動環(huán)境，實現(xiàn)公眾社群和自營社群的錯位補充。

在既有社群中，完善消費者洞察業(yè)務有助于贏得營銷主動權(quán)，否則盲目的信息集散讓社群淪為嘩眾取寵的軀殼。消費者洞察不是簡單的關(guān)注讀者的口號，更不是國內(nèi)部分出版社的微信抽獎、免費試讀等互動方式，它一方面能深度挖掘社群成員的信息價值推進精準營銷，另一方面能組織社群成員參與出版，為圖書選題、封面設(shè)計、市場推廣等環(huán)節(jié)注入來自讀者等層面的創(chuàng)意，增強用戶黏性，還能提供眾籌出版的孵化基地對接選題策劃和終端營銷的直通模式。

2.充分挖掘社群成員凝聚價值和讓渡價值

社群營銷的顯在獲益是增加曝光率，出版社應充分挖掘社群成員的凝聚價值，圍繞成員的集中信息需求和消費預期，適時推出針對社群成員的產(chǎn)品，如知識工具、專題和數(shù)據(jù)庫等數(shù)字出版產(chǎn)品，以降低社群成員的閱讀時間、精神、體力支出等總成本來增強讀者讓渡價值。社群成員感受到出版社社群價值讓渡實現(xiàn)的“回報”，這種直接激勵效果也能刺激多元利益相關(guān)者參與品牌社群的積極性，避免社群成員淡漠、退出或轉(zhuǎn)投其他出版社品牌社群。［17］

以社群取代圖書成為商品不僅是社群渠道觀的顛覆和對渠道生命周期的理性思考，更是注意力經(jīng)濟與圖書營銷具體情況相結(jié)合的必然選擇。社群媒體的核心是情感，數(shù)字出版浪潮下國內(nèi)社群成員對書的情感趨向脆弱，關(guān)注微博微信的群體和圖書購買的主力群體也出現(xiàn)偏差，如何抓住社群媒體轉(zhuǎn)發(fā)信息中流露出的有限注意力轉(zhuǎn)嫁到出版社品牌創(chuàng)新上，成為出版社數(shù)字出版轉(zhuǎn)型亟待解決的問題。國內(nèi)微信營銷較成功的中信出版社、譯林出版社、廣西師范大學出版社和接力出版社等可以率先利用社群探索數(shù)字出版業(yè)務創(chuàng)新，未雨綢繆，將社群用戶黏性轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭嫔缙放频闹艺\度，就像麥格勞·希爾集團和旗下的權(quán)威金融分析機構(gòu)標準普爾公司（Standard & Poor’s）的信息經(jīng)濟業(yè)務關(guān)系，出版社不僅賣書，也處理和出售信息，［18］借鑒英國的經(jīng)營閱讀社群模式，實現(xiàn)出版社社群的可持續(xù)發(fā)展。

3.社群的受益方和構(gòu)筑方是一個利益整體

對作者資源的關(guān)注與開發(fā)是出版社社群的衍生價值體現(xiàn)，數(shù)字出版是其中較有代表性的模式。

社群體系不單純是出版社與讀者間的買賣中介關(guān)系，表面上作為“看客”的作者資源也構(gòu)成直接受益方，這也是英國出版社作者發(fā)揮主觀能動性參與社群活躍度的營造與維護的重要原因。因編輯選題的誤判，圖書庫存量的膨脹，出版社社群作為新興推廣平臺的營銷功能愈發(fā)捉襟見肘，卻為數(shù)字出版模式提供成長的沃土，以圖書內(nèi)容產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向作者為中心是出版社社群的衍生價值所在。

國內(nèi)借助數(shù)字出版模式開發(fā)社群價值有助于優(yōu)化出版的互動生態(tài)環(huán)境，一是出版社編輯可利用社群媒體對數(shù)字出版內(nèi)容的前期反應評估選題，降低選題策劃成本與營銷風險；二是作者可預判社群媒體對內(nèi)容的喜好程度繼而調(diào)整撰寫思路，為出版精品提供意見參照；三是作者與社群讀者的直接對話熱情、作者創(chuàng)作靈感的激發(fā)、不知名作者的名利雙收等優(yōu)勢，有助于提升作者投身自出版的熱情和積極維護自出版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的使命感。

四、結(jié)語

新媒體高速發(fā)展的今天，從來不缺乏鏈接虛擬和現(xiàn)實社交圈的載體工具。國內(nèi)部分出版社構(gòu)建了較豐富的社群體系，但運營結(jié)果卻往往令出版社和研究學者難以接受，花費大量資金維系與讀者社群互動交流，換來的是參與社群積極性的平淡反應和未見起色的營銷業(yè)績，其他出版社也正徘徊于觀望和嘗試中。

微博、微信等社群信息的病毒式傳播特點，與出版社圖書業(yè)務的融合并未演繹出太多的營銷神話。假設(shè)在國內(nèi)同時有臉書，F(xiàn)lickr（雅虎旗下圖片分享），iTunes U （網(wǎng)絡公開課），領(lǐng)英（LinkedIn），推特（Twitter），優(yōu)兔（YouTube）等社群媒體，出版社該怎么辦？出版社不能迷信社群的促銷作用，更不能認為將發(fā)行渠道搭載微博、微信社區(qū)就完成了發(fā)行環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，社群本身仍需轉(zhuǎn)型。國內(nèi)出版社追崇微博、微信營銷只是營銷業(yè)務轉(zhuǎn)型途中的一個插曲，或許正在經(jīng)歷賠本賺吆喝的掙扎，在努力維護社群平臺內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的同時，與其糾結(jié)于下一個社群或微平臺是什么的矛盾，莫如借鑒英國出版社社群的營銷轉(zhuǎn)型，冷靜、理智地思考未來出版社業(yè)務該如何轉(zhuǎn)型，去超越社群媒體本身的渠道涵義。

（作者單位：華東師范大學傳播學院）

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