解修波

(天津國(guó)土資源和房屋職業(yè)學(xué)院，天津　300270)

?

平面廣告設(shè)計(jì)中圖形元素應(yīng)用淺析

解修波

(天津國(guó)土資源和房屋職業(yè)學(xué)院，天津300270)

圖形元素作為平面設(shè)計(jì)中非常重要的視覺(jué)要素，對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)形式的審美性和信息傳達(dá)的功能性都起著至關(guān)重要的作用。如何對(duì)圖形元素進(jìn)行合理的應(yīng)用以最大限度的實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的目的，是值得我們進(jìn)行思路考和探討的。

平面廣告設(shè)計(jì)；圖形元素；應(yīng)用

圖形元素作為平面設(shè)計(jì)中非常重要的視覺(jué)要素之一，對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)形式的審美性和信息傳達(dá)的功能性都起著至關(guān)重要的作用。平面廣告設(shè)計(jì)是在二維的平面介質(zhì)上運(yùn)用文字、圖形、色彩等視覺(jué)語(yǔ)言向受眾傳達(dá)信息的設(shè)計(jì)創(chuàng)造活動(dòng)，其最終目的是吸引受眾的注意將廣告信息有效傳達(dá)出去，并引起受眾產(chǎn)生一些行為反應(yīng)，對(duì)于商業(yè)廣告而言就是讓消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)的行為反應(yīng)。在這個(gè)過(guò)程中，平面廣告設(shè)計(jì)作為一種手段，可以概括為：將商家企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)信息、經(jīng)營(yíng)理念等抽象化的概念內(nèi)容，進(jìn)行加工創(chuàng)造(創(chuàng)意設(shè)計(jì))表現(xiàn)為具象化的可視的視覺(jué)符號(hào)。

隨著現(xiàn)今社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)快節(jié)奏的信息化時(shí)代，人們獲取信息的方式更加傾向于直觀、簡(jiǎn)潔的圖形信息，也可以說(shuō)現(xiàn)今是一個(gè)“讀圖的時(shí)代”。圖形元素作為一種重要的視覺(jué)語(yǔ)言，其傳遞信息的速度要比文字快得多，事實(shí)證明越是新穎、富有美感、效果突出的圖形，越能引起受眾的注意，并越會(huì)留下深刻的印象。日常生活中，人們更多的或者說(shuō)更樂(lè)于通過(guò)視覺(jué)獲得圖形信息；另外，圖形元素也是一種國(guó)際化的元素，它可以打破語(yǔ)言的障礙和文化的壁壘，使信息得到無(wú)障礙的傳播。平面廣告設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)的一種，必須具備審美性和功能性，這樣才不違背“設(shè)計(jì)是科技與藝術(shù)融合”的本質(zhì)和內(nèi)涵，如果說(shuō)平面廣告設(shè)計(jì)的功能性體現(xiàn)在廣告信息的有效傳播上，那么其審美性主要體現(xiàn)在圖形元素的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和表現(xiàn)上。圖形以其不可替代的形象化特征成為平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)重點(diǎn)，以其獨(dú)特的魅力理所當(dāng)然成為設(shè)計(jì)師們的設(shè)計(jì)表現(xiàn)重點(diǎn)。而我國(guó)現(xiàn)今在平面廣告設(shè)計(jì)中過(guò)度追求的是審美性，信息傳播失去了它的本意，取而代之的是難以辨認(rèn)的圖形、視覺(jué)沖擊力和對(duì)美感的刻意追求，讓人眼花繚亂并不意味廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和功能目的。如何正確合理的應(yīng)用圖形元素以達(dá)到更好的表達(dá)平面廣告的信息內(nèi)涵和視覺(jué)美感，值得我們進(jìn)行思考和探討。

一、圖形元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用宗旨

在平面廣告設(shè)計(jì)中，可使用的圖形元素種類繁多、形式多樣，大概可以歸類為：具象圖形、抽象圖形、意象圖形等；攝影、繪畫(huà)、電腦技術(shù)等廣泛的發(fā)展和影響，也使圖形在平面廣告設(shè)計(jì)作品中進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)表現(xiàn)的方式方法非常多。但無(wú)論怎樣，圖形元素的應(yīng)用并不是漫無(wú)目的的機(jī)械性的拼湊，它的應(yīng)用是有計(jì)劃性的，是有目的的。圖形元素應(yīng)用的功能和目的是體現(xiàn)在更好的表現(xiàn)平面廣告的視覺(jué)美感，吸引受眾的眼球；突出表達(dá)平面廣告的創(chuàng)意內(nèi)涵和信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)平面廣告的信息傳達(dá)的功能性目標(biāo)。另外，在平面廣告設(shè)計(jì)中，除了圖形元素還有文字、色彩等非常重要的視覺(jué)要素，它們對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的審美性和功能性也是不可或缺的，圖形元素的應(yīng)用和文字、色彩等視覺(jué)元素是密切聯(lián)系的，這些視覺(jué)元素共同合理的應(yīng)用才能完成一個(gè)成功的平面廣告設(shè)計(jì)作品。我們可以總結(jié)一下，圖形元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用宗旨：圖形元素能與文字、色彩等視覺(jué)元素相互協(xié)調(diào)，能最大化的突出和表現(xiàn)平面廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)內(nèi)涵和形式美感。圖形元素在實(shí)際應(yīng)用中不應(yīng)過(guò)于強(qiáng)調(diào)好差、多少，而應(yīng)該說(shuō)合適、夠用才是宗旨。

二、圖形元素在平面廣告設(shè)計(jì)中“量”的把握。

在這里我們所探討的這個(gè)“量”，它包含著多層意思，分別是：圖形元素的數(shù)量，即多少；單個(gè)圖形元素的大小，即面積；還有圖形元素的層次感，即主次。

1.圖形元素使用的數(shù)量宜少而精

圖形元素使用的數(shù)量，并不是越多越好，用一兩幅高質(zhì)量、特點(diǎn)鮮明、視覺(jué)效果突出，直接突現(xiàn)主題，便能達(dá)到良好的效果；而使用了過(guò)多的圖形之后相反會(huì)減弱畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力，使受眾無(wú)從“著眼”使畫(huà)面氣氛顯得平淡?，F(xiàn)今的平面廣告設(shè)計(jì)中，不乏大量的作品一味追求視覺(jué)的所謂美感，大量圖形元素的簡(jiǎn)單機(jī)械堆砌，讓人眼花繚亂，無(wú)所適從，看得個(gè)滿眼花花綠綠，卻影響了主題內(nèi)容的表達(dá)，讓人費(fèi)解。也有一些初級(jí)階段的設(shè)計(jì)師強(qiáng)調(diào)，與信息相關(guān)圖形元素的大量使用本身是一種想去強(qiáng)化信息的目的。但是我們要思考平面設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)加法1+1=2，如果你真正領(lǐng)悟了設(shè)計(jì)的功能和目的的話，你就會(huì)知道我們想要做的是1+1>2的創(chuàng)造活動(dòng)。在目前的平面設(shè)計(jì)教學(xué)中，也存在著同樣的問(wèn)題，在初期的訓(xùn)練中，絕大部分學(xué)生在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，其實(shí)也是在進(jìn)行視覺(jué)元素的“加法”，他會(huì)將大量與信息內(nèi)容相關(guān)的圖形元素進(jìn)行添加。其實(shí)這也可以說(shuō)是平面設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)過(guò)程中一個(gè)正常的必經(jīng)階段，因?yàn)閷W(xué)生設(shè)計(jì)思維還沒(méi)達(dá)到一個(gè)層次，還是處于“模仿”階段。只要在今后的訓(xùn)練中多多引導(dǎo)學(xué)生去思考、對(duì)比，嘗試在“加法”做完后進(jìn)行“減法”去掉“枝節(jié)”保留“主干”，并在今后的學(xué)習(xí)中多去欣賞分析優(yōu)秀的作品，相信很快就可以在平面廣告設(shè)計(jì)中把握住圖形元素應(yīng)用的數(shù)量。

2.圖形元素的面積取決于圖形的重要性

通常在多個(gè)圖形元素共同使用時(shí)，重要的需要突出的圖形元素其面積就可以適當(dāng)加大一些。當(dāng)然面積的大小也因媒體特點(diǎn)的不同而有著不同的要求。在平面廣告設(shè)計(jì)中大面積的圖形往往用來(lái)渲染氣氛，可以產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。尤其是室外大型的廣告招貼，更需要形象生動(dòng)且面積較大的圖形來(lái)抓住受眾的視線，以實(shí)現(xiàn)快速傳達(dá)信息的目的，面積較小的圖形則用于幫助和加深受眾的印象。像DM廣告、報(bào)紙廣告等需要受眾近距離的觀看和閱讀，其圖形在面積上就可以適當(dāng)?shù)臏p弱，而加強(qiáng)文字信息內(nèi)容。

3.圖層元素的層次感要服務(wù)于視覺(jué)流程和版式編排

多個(gè)圖形元素出現(xiàn)在同一畫(huà)面時(shí)，我們要注意層次的安排和設(shè)計(jì)，在這里層次感包含著很多含義，主次、前后、空間等。首先我們應(yīng)該根據(jù)受眾閱讀的習(xí)慣，將圖形元素的主次進(jìn)行符合視覺(jué)流程又能有意去引導(dǎo)受眾視覺(jué)按照先主后次接受信息。其次，圖形元素的設(shè)計(jì)安排要與文字、色彩等視覺(jué)共同營(yíng)造一個(gè)良好的版式風(fēng)格，平淡呆板缺乏層次感的版式，很難引起受眾的興趣和審美的愉悅感，圖形元素作為平面廣告設(shè)計(jì)中引起受眾視覺(jué)注意的主要因素，其富有層次感的設(shè)計(jì)安排勢(shì)必對(duì)整個(gè)的版式設(shè)計(jì)風(fēng)格產(chǎn)生重要的影響。

三、圖形元素的借鑒利用與原創(chuàng)設(shè)計(jì)

沒(méi)有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)是沒(méi)有靈魂的。平面廣告設(shè)計(jì)鼓勵(lì)原創(chuàng)性，這種原創(chuàng)包括表現(xiàn)形式和創(chuàng)意內(nèi)涵兩者皆有。但這也只是我們的一個(gè)愿望和應(yīng)該努力的方向，切不要片面的理解和追求，否者就是“為了原創(chuàng)而原創(chuàng)”，標(biāo)新立異，甚至個(gè)別設(shè)計(jì)作品走向抽象難懂的藝術(shù)美，而失去了平面廣告設(shè)計(jì)作品向受眾群體傳播信息的功能性。原創(chuàng)可以是從無(wú)到有的創(chuàng)造，也可以是在吸收借鑒后的升華和再創(chuàng)造?，F(xiàn)在隨著繪畫(huà)、攝影、電腦技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)科技的不斷發(fā)展和進(jìn)步，我們所能獲取圖形素材的方式和渠道也是越來(lái)越多，素材的種類和數(shù)量巨大。我們應(yīng)該如何去加以利用？或者還是一味的堅(jiān)持個(gè)人原創(chuàng)呢？前面說(shuō)過(guò)，無(wú)論何時(shí)我們是鼓勵(lì)原創(chuàng)的，但是畢竟當(dāng)今是一個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)狀態(tài)，我們從事于的平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)就是服務(wù)于這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)的。努力的去原創(chuàng)是受到設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意思維、設(shè)計(jì)表現(xiàn)水平、時(shí)間等諸多因素影響的。而如果我們對(duì)現(xiàn)有素材合理的借鑒和利用，能使平面廣告設(shè)計(jì)作品的審美性和功能性盡快的實(shí)現(xiàn)，豈不是已經(jīng)達(dá)到了我們的最終目的。只要在借鑒和利用時(shí)，注意以下幾點(diǎn)：一是不能機(jī)械的照搬照抄，“拿來(lái)就用”。二是根據(jù)自己的創(chuàng)意主題和表現(xiàn)需求進(jìn)行“修改加工”。其次在借鑒的基礎(chǔ)之上，多加思考，引起共鳴，爭(zhēng)取“再創(chuàng)造”。

四、圖形元素的設(shè)計(jì)趨勢(shì)。

當(dāng)今社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的信息化時(shí)代，人們獲取文化信息的的方式是多種多樣的。人們渴望獲取的文化信息也是多元化的，這也促使人們的視覺(jué)審美趨于多樣性和多元化。圖形元素作為平面廣告設(shè)計(jì)中吸引受眾眼球傳遞信息和滿足受眾審美需求的主要因素，圖形元素的設(shè)計(jì)也勢(shì)必要跟隨時(shí)代發(fā)展的需求而不斷的變化和進(jìn)步，圖形元素的設(shè)計(jì)沒(méi)有一成不變的模式。我們?cè)谧非笞ト搜矍虻摹皞€(gè)性設(shè)計(jì)”的時(shí)候，也要不斷研究“國(guó)際化和多元化的設(shè)計(jì)”，同時(shí)還要積極運(yùn)用民族傳統(tǒng)的“本土化設(shè)計(jì)”元素。

1.圖形元素的“個(gè)性化設(shè)計(jì)”

如果想要將自己的平面廣告設(shè)計(jì)作品在眾多的同類作品中脫穎而出更快的抓住受眾的眼球，那么其主要視覺(jué)要素圖形的設(shè)計(jì)就要與眾不同，表現(xiàn)出獨(dú)特的形式風(fēng)格和內(nèi)涵見(jiàn)解，更多的是進(jìn)行一種原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)而非借鑒和挪用，很多時(shí)候這種個(gè)性化的設(shè)計(jì)是對(duì)以往設(shè)計(jì)手法和風(fēng)格的一種顛覆，這對(duì)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意思維和藝術(shù)眼光都有著很高的要求，有時(shí)個(gè)性化的設(shè)計(jì)在引起關(guān)注的同時(shí)也會(huì)引起很大的爭(zhēng)議。例如：近來(lái)在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和界面設(shè)計(jì)中流行的“扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格”，其圖形元素的設(shè)計(jì)去掉了透視、漸變、紋理等裝飾效果，強(qiáng)調(diào)的是抽象、極簡(jiǎn)和符號(hào)化。較之以前的擬物化設(shè)計(jì)風(fēng)格，扁平化設(shè)計(jì)凸顯其個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，它更加的簡(jiǎn)潔、直觀、符號(hào)性識(shí)別感強(qiáng)。但也正是由于這種“個(gè)性化的設(shè)計(jì)”突破了以往大眾已經(jīng)習(xí)慣的擬物化設(shè)計(jì)而帶來(lái)了很大的爭(zhēng)議。但不管怎樣，扁平化的設(shè)計(jì)已逐漸成為當(dāng)下的一個(gè)流行風(fēng)格，被越來(lái)越多的人所接受，也許不久的將來(lái)扁平化設(shè)計(jì)會(huì)被別的設(shè)計(jì)風(fēng)格所取代，但是設(shè)計(jì)師們不斷的嘗試和追求新的“個(gè)性化設(shè)計(jì)”風(fēng)格的精神是值得我們肯定和尊敬的。

2.圖形元素的“國(guó)際化和多元化設(shè)計(jì)”

在文化多元化的今天，中國(guó)的平面設(shè)計(jì)要想融入國(guó)際現(xiàn)代設(shè)計(jì)大舞臺(tái)，更好地與各國(guó)設(shè)計(jì)界進(jìn)行交流、溝通，就必須加快熟悉國(guó)際通用的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。圖形元素作為視覺(jué)語(yǔ)言，其本身就具有國(guó)際性和通用性的特點(diǎn)。作為設(shè)計(jì)師對(duì)于圖形元素的設(shè)計(jì)要關(guān)注和追求國(guó)際視野。而全球化與多元化的設(shè)計(jì)需求對(duì)圖形的創(chuàng)造，思考角度，大眾理解提出了合理化的認(rèn)知觀。在構(gòu)思和表現(xiàn)上現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的語(yǔ)言表述都是一致的。我們要放眼世界，多去觀看世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)的走勢(shì)，多去研究世界不同文化對(duì)平面設(shè)計(jì)的影響，對(duì)保持敏銳的設(shè)計(jì)思維和使作品和現(xiàn)代世界設(shè)計(jì)接軌顯得十分需要。

3.民族傳統(tǒng)的“本土化設(shè)計(jì)”元素的應(yīng)用

在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中對(duì)民族的傳統(tǒng)的圖形元素的應(yīng)用和再創(chuàng)造，可以極大的豐富現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)匯。二十一世紀(jì)是一個(gè)思想文化不斷交融滲透和互相激蕩的時(shí)代。不同文化的相互融合、影響、互補(bǔ)，形成文化多元呈現(xiàn)、共存發(fā)展的局面。 在全球一體化的背景下，傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方各種不同文化之間不斷進(jìn)行碰撞和交流，而促使新的思想、觀念和技術(shù)的應(yīng)運(yùn)而生，圖形藝術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)造空間也隨之不斷得到拓展。

中華民族的傳統(tǒng)文化元素有著其自身獨(dú)具的文化內(nèi)涵和藝術(shù)魅力。例如中國(guó)傳統(tǒng)的一些象征吉祥的符號(hào)“五福捧壽”、“松鶴延年、“龍鳳呈祥”、“連年有魚(yú)”等，是對(duì)民族情感及美好生活態(tài)度的傳達(dá)，其內(nèi)涵上的思維方式和精美的形式表現(xiàn)，也成為平面設(shè)計(jì)界去詮釋本土文化而經(jīng)常選用和借鑒的視覺(jué)語(yǔ)言。另外，傳統(tǒng)圖形中很多動(dòng)物植物圖樣乃至圖騰符號(hào)所表達(dá)的美好美滿的象征含義同樣也可以為現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)所用。例如“魚(yú)躍龍門(mén)”、“榴開(kāi)百子”、“喜上眉梢”、“如意”、“祥云”等。近年來(lái)，中國(guó)的平面設(shè)計(jì)師在作品中不斷探求創(chuàng)新中國(guó)傳統(tǒng)圖形元素的設(shè)計(jì)和利用，例如：中國(guó)華夏銀行的標(biāo)志利用“玉龍”作為主體形象元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)；中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志采用源自佛教的“盤(pán)長(zhǎng)”造型；北京奧運(yùn)會(huì)火炬上的裝飾紋樣為“祥云”等等。在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中靈活利用中國(guó)傳統(tǒng)圖形，要深入的研究和領(lǐng)會(huì)傳統(tǒng)圖形的精髓、神韻和意境而不能只是傳統(tǒng)文化元素原有面目形式上的照搬，要利用現(xiàn)代化的、國(guó)際化的創(chuàng)意思維和設(shè)計(jì)手段來(lái)表現(xiàn)和傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化的精神。

綜上所述，在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形元素的設(shè)計(jì)和應(yīng)用作為思維創(chuàng)造過(guò)程和視覺(jué)表達(dá)形式，其挑選、組合、加工、設(shè)計(jì)，加以應(yīng)用都應(yīng)具有明確的指涉功能，都應(yīng)與平面廣告設(shè)計(jì)作品的主題內(nèi)涵和視覺(jué)表達(dá)相一致，才能真正發(fā)揮其作用。這就要求設(shè)計(jì)者必須把握住應(yīng)用圖形元素可能存在的變量，保證所用圖形元素是設(shè)計(jì)者思想情感、創(chuàng)意理念的表達(dá)，是作品內(nèi)涵及信息傳遞的功能實(shí)現(xiàn)，是受眾審美需求的滿足。作為設(shè)計(jì)者，還要跟隨時(shí)代的步伐，立足本土放眼國(guó)際不斷深入學(xué)習(xí)和研究圖形元素的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，努力嘗試和創(chuàng)造符合時(shí)代發(fā)展和社會(huì)需求的視覺(jué)設(shè)計(jì)方式方法和表現(xiàn)風(fēng)格。

[1]趙琦.淺談圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào),2010,(15)．

[2]漆克.圖形在平面設(shè)計(jì)中的完美應(yīng)用[J].科技信息(科學(xué)·教研),2007,(24)．

[3]丁寧,華冰.中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].文學(xué)教育(中),2011,(07).

Analysis of Application of Graphic Element in Print Advertisement Design

JIE Xiu-bo

(TianjinVocationalCollegeofLandResourcesandHousingManagement,Tianjin300270)

as a very important visual element for graphic design, graphic elements play a crucial role in the aesthetic of print advertisement design and functionality of information conveying. What deserves our thinking and discussion is how to reasonably apply the graphic elements to reach the goal of print advertisement design at the maximum degree.

print advertisement design; graphic elements; application

2015-12-12

解修波(1981-)，男，山東臨沂人，天津國(guó)土資源和房屋職業(yè)學(xué)院講師，主要從事研究平面廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)與研究。

J511

A

1673-582X(2016)07-0098-04