周琦深　包德清　張鵬飛　張馨月（中國地質(zhì)大學(xué)〔武漢〕湖北　武漢　430074）

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新媒體背景下的珠寶營銷職業(yè)教育

周琦深包德清張鵬飛張馨月
（中國地質(zhì)大學(xué)〔武漢〕湖北武漢430074）

摘要：進入數(shù)字化時代以后，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響越來越大?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是移動傳媒，日益融入普通人的生活。隨著媒體技術(shù)的豐富化，營銷也面臨著互聯(lián)網(wǎng)科技帶來的挑戰(zhàn)。珠寶營銷發(fā)展空間巨大，然而采用的營銷模式卻并不豐富。在現(xiàn)有的珠寶營銷教育方式下，整個教學(xué)安排已經(jīng)落后于當(dāng)下的媒體技術(shù)發(fā)展。因此，改變傳統(tǒng)的珠寶營銷職業(yè)教育模式，加入新媒體的營銷元素，成為珠寶營銷職業(yè)教育的必然選擇。

關(guān)鍵詞：新媒體技術(shù)；珠寶營銷；職業(yè)教育

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外廣告、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。進入數(shù)字化時代以后，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響度越來越大?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是移動傳媒的發(fā)展，日益融入普通人的生活。截至2014年12月，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到6.49億，其中手機網(wǎng)民達到5.57億。網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達到47.9%，網(wǎng)民中采用手機上網(wǎng)方式的也提升到85.8%。從網(wǎng)民絕對規(guī)模上看，中國無疑是互聯(lián)網(wǎng)的第一大國。不難看出，目前中國互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展的態(tài)勢。

隨著媒體技術(shù)的豐富化，營銷也面臨著互聯(lián)網(wǎng)科技帶來的挑戰(zhàn)。珠寶營銷發(fā)展空間巨大，然而采用的營銷模式卻并不豐富。目前，珠寶營銷方式依舊大部分沿襲了傳統(tǒng)營銷模式，這就導(dǎo)致珠寶營銷職業(yè)教育的發(fā)展受到局限。在現(xiàn)有的珠寶營銷教育方式下，整個教學(xué)安排已經(jīng)落后于當(dāng)下的媒體技術(shù)發(fā)展。因此，改變傳統(tǒng)的珠寶營銷職業(yè)教育模式，加入新媒體的營銷元素，成為珠寶營銷職業(yè)教育的必然選擇。

一、傳統(tǒng)珠寶營銷職業(yè)教育

目前，大部分珠寶品牌采用的仍是傳統(tǒng)的珠寶營銷模式。傳統(tǒng)的珠寶營銷利用商場、超市、聯(lián)合專賣店等形式，依托人流量大的百貨公司。隨著人們品牌意識的增強，越來越多的大型珠寶企業(yè)傾向于構(gòu)建自己的品牌專賣店，以連鎖經(jīng)營的方式吸引消費者的注意。譬如，“珠寶超市”成為內(nèi)地珠寶營銷中的重要分支，中國首家“珠寶超市”——東祥金店沈陽旗艦店2004年3月在沈陽開業(yè)，該金店的特色在于自主經(jīng)營，既有自己的珠寶加工廠，又與國內(nèi)不少著名的加工廠聯(lián)手合作，通過減少中間環(huán)節(jié)，降低了運營成本，通過規(guī)?；?jīng)營，降低了珠寶的銷售價格。因此，商場的珠寶柜臺、珠寶品牌專賣店以及專業(yè)珠寶賣場成為主流的珠寶營銷模式。

現(xiàn)有的珠寶營銷職業(yè)教育主要圍繞傳統(tǒng)的營銷模式展開。一方面，由于珠寶營銷職業(yè)教育發(fā)展受限，相關(guān)課程開設(shè)較少。珠寶方向職業(yè)教育的教學(xué)安排側(cè)重于珠寶設(shè)計、珠寶加工、珠寶鑒定等基礎(chǔ)技能，忽視了對珠寶營銷、品牌管理等管理類課程的開設(shè)。事實上，大部分珠寶專業(yè)的學(xué)生第一就業(yè)方向是珠寶營銷崗位。故而教學(xué)安排與就業(yè)情況出現(xiàn)較大的偏差。由于校方重視不足，珠寶營銷教育落后于現(xiàn)實情況也是毋庸置疑的。另一方面，現(xiàn)有的珠寶營銷教育未考慮新情況的發(fā)展，教材內(nèi)容陳舊，教學(xué)方式單調(diào)，既與新興的營銷模式脫節(jié)，又無法引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。電子商務(wù)的迅速發(fā)展迫使珠寶營銷方式發(fā)生變革，B2C （Business to Customer）的銷售模式已經(jīng)融入人們的日常生活。然而，現(xiàn)行的珠寶營銷，甚至是整個營銷職業(yè)教育，仍拘泥于陳舊的營銷教育模式。柜臺式的銷售模式占據(jù)了教材的主要板塊，對新技術(shù)下新的消費方式卻考慮不足。這樣的教學(xué)內(nèi)容導(dǎo)致上課內(nèi)容與實際情況脫節(jié)，而且陳舊的知識也無法調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。傳統(tǒng)的營銷教育大多采用一對多的課堂講授。這種形式或許適合一些理論性較強的學(xué)科，然而，對于珠寶營銷職業(yè)教育而言，必須強調(diào)實踐動手能力。講課內(nèi)容的陳舊已經(jīng)成為當(dāng)下珠寶職業(yè)教育的短板，而實踐動手環(huán)節(jié)的不足更是對珠寶營銷職業(yè)教育不符合就業(yè)市場需要的雪上加霜。

因此，傳統(tǒng)的珠寶營銷職業(yè)教育模式必須要有所改變。

二、新媒體對珠寶營銷教育的挑戰(zhàn)

新媒體的發(fā)展導(dǎo)致珠寶營銷的劇烈變化，珠寶營銷職業(yè)教育必須適時改變。2003年，淘寶網(wǎng)正式上線，當(dāng)時人們的購買范圍還局限在服裝鞋帽、食品百貨、家具家電等日常用品，對單價較高的珠寶涉及并不多。但是，網(wǎng)絡(luò)普及度上升，物流服務(wù)全面化，促使網(wǎng)絡(luò)消費的便捷性提高。隨著網(wǎng)絡(luò)消費的逐步升溫，人們對網(wǎng)絡(luò)消費的信賴程度迅速提高，網(wǎng)絡(luò)購物似乎已經(jīng)成為大多數(shù)人的選擇。2014年的“雙十一節(jié)”，淘寶就創(chuàng)下了全天成交量600億元人民幣的好成績，取得了全世界的矚目。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為許多人的主要消費渠道。因此，如何充分利用這一消費變革，成為許多珠寶品牌企業(yè)的關(guān)注點。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2014年7月，六福珠寶在淘寶和天貓銷售額約為403萬元。可以看到，珠寶品牌入駐淘寶、京東、蘇寧易購等電子商務(wù)平臺的數(shù)量越來越多。許多中小珠寶品牌企業(yè)得益于電子商務(wù)的發(fā)展，進入人們珠寶消費的考慮范圍。甚至許多企業(yè)選擇在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上構(gòu)建其珠寶品牌。例如，根據(jù)2014年淘寶天貓商城的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，天貓商城的珠寶銷售位于前列的并非為知名珠寶品牌所占領(lǐng)（2014年淘寶天貓銷售第一名為愛得緣旗艦店；第二名為鑫悅旗艦店；第三名為周生生官方旗艦店）。不難看出，依托于電子商務(wù)發(fā)展，珠寶品牌市場呈現(xiàn)出全新的競爭態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷賦予了更多中小珠寶品牌更多的競爭力。

在當(dāng)下，采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式已經(jīng)是珠寶品牌企業(yè)的必然之舉。網(wǎng)絡(luò)營銷為珠寶品牌公司的發(fā)展增添了更多的活力，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）成本優(yōu)勢

對珠寶品牌企業(yè)而言，采用電子商務(wù)平臺無疑可節(jié)約營銷成本。珠寶品牌公司通過推送虛擬廣告至瀏覽人數(shù)較大的網(wǎng)頁，或者推送到目標(biāo)消費人群的移動客戶端，就可以將商品信息準(zhǔn)確迅速地傳達給消費者。顯然，此種營銷方式相比于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體廣告、電視廣告、廣播媒介廣告等傳統(tǒng)營銷媒介而言，成本是非常低的。另外，電子商務(wù)平臺可減少珠寶品牌企業(yè)的店鋪人員開支。店鋪租金、人員工資、人員培訓(xùn)費用等固定開支是珠寶企業(yè)比重較大的費用開支，在珠寶銷售狀況不佳的情形下，這部分費用成為珠寶企業(yè)的固定負擔(dān)，而利用新媒體的技術(shù)平臺，可以降低這部分費用開支。例如，網(wǎng)絡(luò)營銷主要利用網(wǎng)頁美工和編輯，消費者通過瀏覽網(wǎng)頁自助購物，減掉了營銷人員培訓(xùn)環(huán)節(jié)，也不存在店鋪租金的開支問題。因此，在珠寶行業(yè)競爭越發(fā)激烈的背景下，如果將這一部分固定開支縮小，對許多珠寶企業(yè)而言無疑是增加企業(yè)競爭力的重要途徑。因此，考慮到成本優(yōu)勢，越來越多的珠寶企業(yè)愿意順應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，主動改變營銷方式，降低運營成本。

（二）營銷效果佳

對于消費者而言，隨著網(wǎng)絡(luò)的進一步普及，大多數(shù)人都能及時準(zhǔn)確地接收到網(wǎng)頁媒體廣告。移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展更是促使網(wǎng)絡(luò)營銷深入人們的日常生活。例如，隨著智能手機的進一步普及，移動客戶端購物成為大多數(shù)人的選擇。淘寶網(wǎng)的移動客戶端帶來的銷售量已經(jīng)占據(jù)整個淘寶銷售量的一半以上。由此可見，許多人對網(wǎng)絡(luò)購物模式的青睞已經(jīng)深入骨髓，他們愿意接受網(wǎng)絡(luò)營銷，也容易受到網(wǎng)絡(luò)營銷的影響。對于消費者而言，砍掉中間繁復(fù)的流通環(huán)節(jié)，珠寶的價格變得更加低廉，大多數(shù)人購買珠寶不再是遙不可及的。另外，隨著人們消費能力和生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)化的珠寶營銷更容易被新興消費群體，尤其是年輕人所接受。大多數(shù)年輕人對網(wǎng)絡(luò)銷售模式更容易接受，年輕人正日益成為珠寶消費的主要群體。為了抓住新興的消費群體，珠寶企業(yè)必須關(guān)注面向年輕消費者群體的營銷模式，新媒體技術(shù)下的營銷方式必然應(yīng)運而生。

然而，現(xiàn)今的珠寶營銷職業(yè)教育仍然停留在陳舊的傳道授業(yè)模式。首先，普通的講授方式已經(jīng)難以適應(yīng)新媒體技術(shù)下的營銷教育。隨著新技術(shù)、新模式的出現(xiàn)，各種可能的經(jīng)驗?zāi)Ｊ?、營銷手段都被互聯(lián)網(wǎng)大膽應(yīng)用。SNS營銷、微信營銷、SOLOMO營銷成為營銷行業(yè)的新寵。與之俱來的是，微博微信運營人員、APP渠道專員等新興崗位對高職營銷人才的需求旺盛。但是，這樣的變化卻沒有體現(xiàn)在當(dāng)前的高職營銷教育中。傳統(tǒng)的教師加教材模式仍然占據(jù)著講臺。事實上，教材的更新速度已無法跟上瞬息萬變的營銷環(huán)境，RTB、DSP等新鮮名詞不斷產(chǎn)生，而在教材中卻找不到蹤影。目前，珠寶行業(yè)開始涉及電子商務(wù)行業(yè)，例如上線淘寶天貓、微信微商營銷、SOLOMO營銷等，而大部分高職院校并未將其納入營銷課程體系，更談不到培養(yǎng)業(yè)界需求的營銷人才。

其次，信息爆炸時代要求營銷教師的身份發(fā)生變化。教師已經(jīng)習(xí)慣于將課本上的內(nèi)容講授給學(xué)生聽，扮演傳播信息的角色。但是，電視、電腦、電話、手機、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及，信息爆炸已經(jīng)徹底改變了人們對待信息的態(tài)度。人們對信息已經(jīng)有更多途徑去了解、更多途徑去交流。作為在網(wǎng)絡(luò)熏陶下成長的大學(xué)生，這些“90后”比教師更貼近網(wǎng)絡(luò)，有時候能比教師了解更多營銷動態(tài)前沿，教師在知識和技術(shù)方面的權(quán)威地位已經(jīng)受到挑戰(zhàn)。因此，改變教學(xué)觀念、提高學(xué)生在教學(xué)中的參與度，成為當(dāng)前形勢下營銷教育改革的方向。

再次，隨著互動營銷概念的推進，營銷教學(xué)必須順應(yīng)趨勢而發(fā)生變化。現(xiàn)今，營銷方式已經(jīng)從單向傳輸變成了雙向互動，銷售方越來越關(guān)注消費者的心理感受和服務(wù)體驗。因此，營銷教育模式也應(yīng)當(dāng)發(fā)生變化?；邮浇虒W(xué)在近期得到了許多高校的關(guān)注和采用。任務(wù)驅(qū)動式是主要的互動式教學(xué)方法，主要強調(diào)工學(xué)結(jié)合、學(xué)以致用，在教學(xué)中，以學(xué)生為主體，著重鍛煉學(xué)生的實踐動手能力?，F(xiàn)今的營銷教學(xué)模式雖然說依托于現(xiàn)代教育多媒體技術(shù)，但仍然是以單向的教師講授為主要手段，對學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性開發(fā)不足。教學(xué)大綱的制定以講授知識為主，忽視了新內(nèi)容的填充和技能的應(yīng)用。課堂上教師的“一言堂”現(xiàn)象比較突出，嚴(yán)重缺乏學(xué)生的自我學(xué)習(xí)和情感表達。事實上，這樣的教學(xué)模式依舊是以灌輸知識為主的方式，遠未涉及互動式教學(xué)的內(nèi)容。而珠寶營銷注重的正是根據(jù)不同的客戶采用不同的方法，對實際問題的解決能力要求較高。因此，加強學(xué)生的實踐能力對珠寶營銷教育非常重要。目前的珠寶營銷企業(yè)已經(jīng)逐步接受了新媒體技術(shù)的沖擊，不斷采用更新的技術(shù)平臺拉近與消費者的距離，落后的營銷教育模式已經(jīng)難以滿足新媒體技術(shù)的要求。

采用新媒體技術(shù)，立足于網(wǎng)絡(luò)營銷，面對日益增長的珠寶消費需求，珠寶企業(yè)面臨著潛力無限的發(fā)展契機。因此，珠寶營銷職業(yè)教育應(yīng)當(dāng)及時跟上市場的變化，努力提升教學(xué)質(zhì)量，在教學(xué)中融入更多的新媒體技術(shù)。

一方面，在課程安排中應(yīng)考慮增加新媒體技術(shù)的相關(guān)課程。教學(xué)內(nèi)容的安排主要取決于人才培養(yǎng)方案的制定。如果人才培養(yǎng)方案不能與就業(yè)市場接軌，則具體的教學(xué)內(nèi)容也無法適應(yīng)現(xiàn)代珠寶營銷的要求。例如，在珠寶營銷課中可安排更多網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)內(nèi)容，強調(diào)網(wǎng)絡(luò)知識、尤其是移動網(wǎng)絡(luò)在營銷課程中的應(yīng)用。課程中也可以包括網(wǎng)絡(luò)美工、物流配送、虛擬客服等基本內(nèi)容，可以覆蓋社會化營銷、手機營銷、微博營銷、新媒體設(shè)計等學(xué)科。根據(jù)初廣志和李晨宇于2013年的實證研究，新媒體技術(shù)在本科的廣告學(xué)課程中有了普遍的安排，但是還有一定的限制。其中，教師自身缺乏新媒體技術(shù)的知識成為主要限制。在高職院校中，由于專業(yè)教師匱乏、課程體系陳舊、教育觀念滯后、思維模式落伍等原因，新媒體技術(shù)在高職珠寶教育的課程表中仍然缺位。高職院校在這方面應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)本科院校在營銷學(xué)科方面的教學(xué)安排，引入更多具有職業(yè)經(jīng)驗的教師，迅速更新課程體系，更新新媒體營銷教育觀念，改革授課思維模式。

另一方面，應(yīng)采用案例教學(xué)方法，強化校企合作的辦學(xué)模式。案例教學(xué)法普遍在經(jīng)濟管理專業(yè)中使用，兼?zhèn)淞私虒W(xué)的趣味性和應(yīng)用性。事實上，采用案例教學(xué)法分析講解新媒體技術(shù)下的珠寶營銷，其課堂效果比單調(diào)的理論介紹更好。根據(jù)初廣志和李晨宇的問卷調(diào)查，學(xué)生對新媒體技術(shù)的營銷課程興趣較高，對課程的評價也較高。雖然現(xiàn)在大多數(shù)營銷類課程的授課方式還是采用講授式教學(xué)，但是已經(jīng)開始添加案例分析和實踐環(huán)節(jié)，例如，課程作業(yè)設(shè)計以小組討論和案例分析為主要方式，少數(shù)院校與企業(yè)合作開設(shè)了職業(yè)培訓(xùn)課程（可獲得如阿里巴巴集團的電子商務(wù)師培訓(xùn)及證書）、國家職業(yè)資格證書課程（可獲得如網(wǎng)絡(luò)編輯師證書）等等，提升了珠寶職業(yè)教育的教學(xué)實用性。在提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣方面，可以引入新媒體技術(shù)進行教學(xué)安排。例如，采用QQ群互動、建立微博互動等。利用新媒體技術(shù)平臺的最大障礙就是師資力量，任課教師需要增強相關(guān)的新媒體技術(shù)知識，及時更新授課思維方式，這是推進案例教學(xué)法在珠寶營銷教學(xué)中應(yīng)用的不可或缺的必備環(huán)節(jié)。

總之，在新媒體不斷沖擊傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域的背景下，珠寶營銷職業(yè)教育必須適時發(fā)生變革?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和物流服務(wù)的完善促進了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，而新媒體技術(shù)的發(fā)展既對珠寶營銷教育構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)，同時也為珠寶企業(yè)帶來了無限商機。為順應(yīng)市場發(fā)展，珠寶企業(yè)必須及時跟進市場變化，才能發(fā)掘更多的銷售動力。由于珠寶企業(yè)面臨巨大的發(fā)展變革，珠寶營銷教育也應(yīng)當(dāng)順時而動。傳統(tǒng)的珠寶營銷教育已經(jīng)面臨改革的壓力，更新教學(xué)體系安排、改變授課思維模式、增加就業(yè)適當(dāng)性，已經(jīng)成為珠寶營銷教育的必經(jīng)之路。目前的營銷課程內(nèi)容較為陳舊、教學(xué)方式單一，與就業(yè)市場有較大差距。隨著新技術(shù)的發(fā)展，將技術(shù)引入教學(xué)成為大勢所趨。因此，珠寶營銷教育必須引入新媒體技術(shù)進行教學(xué)內(nèi)容的補充。當(dāng)前在教學(xué)上應(yīng)用的媒體技術(shù)主要是多媒體展示，其實這也是另一種形式的“滿堂灌”式的教學(xué)，沒有從真正意義上提升學(xué)生的主體地位。因此，在介紹新媒體技術(shù)的同時，需要明確學(xué)生的主體地位。一方面，從教學(xué)內(nèi)容上，可以增加新媒體相關(guān)課程安排，教師系統(tǒng)介紹新媒體技術(shù)在營銷學(xué)中的應(yīng)用，學(xué)生可以補充所熟知的新興技術(shù)。鞏固新技術(shù)的基礎(chǔ)知識，對于后續(xù)的營銷教育十分重要，這也要求教師需要不斷了解營銷新技術(shù)，不斷補充這方面的知識。另一方面，從教學(xué)方式上，可引入新媒體技術(shù)應(yīng)用，采用QQ群互動教學(xué)、微信群互動、微博互動等方式，這樣的互動教學(xué)方法無疑會增加學(xué)生的課堂參與度，提升學(xué)生的主體地位，鍛煉學(xué)生的動手能力及解決實際問題的能力。利用新的技術(shù)平臺，拉近學(xué)生與知識的距離，既能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又能在學(xué)習(xí)中寓教于樂，從而收到良好的教學(xué)效果。

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（責(zé)任編輯：王恒）

Vocational Education for Jewelry Marketing under the Background of New Media

ZHOU Qi-shen，BAO De-qing，ZHANG Peng-fei，ZHANG Xin-yue
（China University of Geo-Science, Wuhan Hubei 430074, China）

Abstract:After entering the digital age, there is increasing impact of online media . The internet, especially the mobile media, is increasingly integrating into people's life. With the development media technology, marketing is faced with the challenges brought by the Internet technology. Despite the huge potential of jewelry marketing, we don't have plenty of application of marketing skills. Under the background of the current jewelry marketing education, it is clear that the educational design has lagged behind the development of media technology. As a result, it is necessary to change the traditional jewelry marketing education by adding some factors of New Media into the current marketing vocational education.

Key words:New Media; jewelry marketing; vocational education

中圖分類號：G718

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-5727（2016）01-0071-04

作者簡介：周琦深（1983—），男，博士后，中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院講師，研究方向為珠寶管理、奢侈品管理?；痦椖浚菏苤袊刭|(zhì)大學(xué)教學(xué)研究項目“基于DBR課堂視角下的珠寶市場營銷學(xué)實驗教學(xué)設(shè)計與應(yīng)用研究”資助（項目編號：2015B18）