□ 河南洛陽 袁京京

電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)實(shí)體店的影響及應(yīng)對(duì)

□ 河南洛陽 袁京京

20世紀(jì)90年代以來，在IT技術(shù)的發(fā)展和國(guó)家政策的帶動(dòng)下，我國(guó)的電子商務(wù)以前所未有的速度和規(guī)模不斷的向前推進(jìn)。不僅規(guī)模、范圍、影響巨大，而且各種新平臺(tái)（如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)、支付、物流），新模式（如微銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)、秒殺），新特征（如娛樂與營(yíng)銷相結(jié)合、互動(dòng)與銷售結(jié)合、圖片表達(dá)和價(jià)格比較相結(jié)合）等，接連不斷出現(xiàn)，呈現(xiàn)出一片繁榮的景象。在電子商務(wù)飛速發(fā)展的情況下，我國(guó)實(shí)體零售行業(yè)遭到京東、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)公司的致命打擊。從2011年起，零售行業(yè)店鋪關(guān)店的風(fēng)潮席卷大江南北，同一時(shí)期，店鋪組租金的價(jià)格以每年12%的速度下滑，在電子商務(wù)的影響下，傳統(tǒng)企業(yè)面臨著重重壓力，零售服務(wù)業(yè)也陷入最水深火熱之中。在這種情況下，我國(guó)零售業(yè)既面臨挑戰(zhàn)，又迎來不可多得的機(jī)遇。

一、電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店的最大阻礙

在電子商務(wù)的發(fā)展下，網(wǎng)購(gòu)是當(dāng)前條件下最主要的購(gòu)物模式，因此傳統(tǒng)實(shí)體店將面臨整個(gè)顧客群體被切斷，沒有顧客群體，就證明以營(yíng)利為目的公司或企業(yè)就沒有存在的必要了。“5年前我們進(jìn)入百貨公司，我觀察到的顧客的平均年齡在30歲左右，而現(xiàn)在我再進(jìn)百貨公司，讓我注意到，顧客的平均年齡可能在35歲左右，這是很可怕的”。

如果說我們把80后稱做半互聯(lián)網(wǎng)的年代，那么90后則可以把他們叫做純互聯(lián)網(wǎng)的年代，那么對(duì)于90后的人來說，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物不僅僅是他們一種購(gòu)物途徑，更是他們的一種生活方式。

別的行業(yè)比實(shí)體店在互聯(lián)網(wǎng)上受到?jīng)_擊更早，比如廣告業(yè)，傳統(tǒng)的廣告業(yè)投放的比重是越來越少了，而在互聯(lián)網(wǎng)上的投放卻越來越多，例如有的網(wǎng)站公司的一項(xiàng)收入就是來自于幫別的公司在網(wǎng)站頁面上懸掛公司的廣告，競(jìng)價(jià)排名更是大多網(wǎng)站公司的一項(xiàng)重要收入來源。互聯(lián)網(wǎng)上的生活方式會(huì)隨著90后年齡的增加，隨著他們社會(huì)責(zé)任的增加而蔓延到其他的領(lǐng)域。所以，年輕的用戶尤其是90后以后的人們會(huì)是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店的最大威脅。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)連鎖業(yè)O2O大會(huì)最新發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)：去年國(guó)內(nèi)實(shí)體零售業(yè)用工總量和經(jīng)營(yíng)面積第一次負(fù)增長(zhǎng)，同比分別下降了1.3%和2.3 %， 商務(wù)部監(jiān)測(cè)的5000多家重點(diǎn)零售企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物同比增長(zhǎng)29.9%，增速比專業(yè)店、超市和百貨店銷售額增速分別高出23、24.6和25.8個(gè)百分點(diǎn)，2014年全國(guó)百貨、商超銷售前十的銷售總額約為382.9億元，而2014年天貓“雙11”的一天銷售量約為571億元。

二、電子商務(wù)下傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

1.目標(biāo)客戶群的流失。以淘寶為例，2015年雙十一，僅阿里巴巴平臺(tái)，天貓交易額已超912億元，其中無線成交占比68%。網(wǎng)民中大部分都是消費(fèi)能力較強(qiáng)的年輕城市白領(lǐng)，這些人群是最具經(jīng)濟(jì)活力和商業(yè)價(jià)值的，這部分人的流失會(huì)嚴(yán)重影響傳統(tǒng)零售業(yè)銷售額的增長(zhǎng)。而且花錢最多的前五名城市為北、上、廣、江、浙，可以想象到這些城市都是傳統(tǒng)零售業(yè)銷售額的主要貢獻(xiàn)城市，同時(shí)也是傳統(tǒng)零售的大本營(yíng)，這些城市顧客的流失無疑會(huì)使零售業(yè)遭到重創(chuàng)。即使在三、四線城市，電商也開始紛紛布局，10月13日，在杭州總部舉辦的浙江縣域電商峰會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)宣布將在3~5年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬個(gè)村級(jí)服務(wù)站，形成千縣萬村計(jì)劃。在電商慢慢的蠶食下，如果傳統(tǒng)零售業(yè)還不能快速找到一條適合自己發(fā)展的道路，將會(huì)面臨更加艱難的局面。

2.相互競(jìng)爭(zhēng)和爭(zhēng)搶市場(chǎng)。在B2C前期網(wǎng)上出售的商品具有明顯的特征，僅局限于一些特殊商品，例如音響制品、數(shù)碼類產(chǎn)品、圖書、玩具等等。這些產(chǎn)品對(duì)買家感覺體驗(yàn)要求較低，像衣服、香氛需要消費(fèi)者特定感官體驗(yàn)的商品不適合在網(wǎng)上銷售。這些商品對(duì)以家用電器、服裝、日用百貨為主的傳統(tǒng)零售商的沖擊不大。但在2006年以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，以及電子商務(wù)的不斷完善，支付平臺(tái)的不斷發(fā)展，人們開始在網(wǎng)上購(gòu)買大類商品，不再有先前的那些局限要求。尤其在最近三年，電子商務(wù)所賣商品已涉及生活的各個(gè)方面，而且發(fā)展勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。宇博智業(yè)市場(chǎng)研究中心調(diào)查顯示：2015年11月11日當(dāng)天，京東銷售業(yè)績(jī)很好，其中服飾成為京東當(dāng)天訂單量排名第一的類目，京東商城和拍拍網(wǎng)的服飾類目的訂單量是去年同期的3.5倍。

3.線上與線下的價(jià)格比較。隨著智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和普及，以及各種軟件app的開發(fā)，圖像識(shí)別技術(shù)等的發(fā)展?，F(xiàn)在流行把移動(dòng)搜索和電子商務(wù)結(jié)合起來應(yīng)用到對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)中。現(xiàn)在在超市中，看到看中的商品，首先會(huì)打開軟件掃描物品二維碼，這時(shí)系統(tǒng)會(huì)列出同一商品在各種電商給出的價(jià)格，進(jìn)行比價(jià)，甚至直接在網(wǎng)上購(gòu)買，這對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)來說簡(jiǎn)直是致命的打擊，這種現(xiàn)象的發(fā)生讓超市成了電商的貨物展示區(qū)了。

4.大數(shù)據(jù)及網(wǎng)上營(yíng)銷的沖擊。大數(shù)據(jù)技術(shù)就是迅速、精準(zhǔn)的在不同類型的數(shù)據(jù)中獲取有用信息的技術(shù)，有“大數(shù)據(jù)”帶來“高科技”、“高利潤(rùn)”，這正是大數(shù)據(jù)分析的真正意義。在電商中的具體應(yīng)用就是廣告精準(zhǔn)投放。例如：美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，是通過美團(tuán)的賬號(hào)與手機(jī)號(hào)或QQ號(hào)的綁定，網(wǎng)站不僅可以得到用戶的屬性信息和社交信息，而且可以通過用戶的GPS定位系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)分析向用戶推薦所在位置和附近的美食，還可以根據(jù)用戶的瀏覽記錄而給客戶提供個(gè)性化的體驗(yàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告的形式也發(fā)生了顛覆，例如以前的團(tuán)購(gòu)是商家根據(jù)規(guī)模而采取的薄利多銷的經(jīng)營(yíng)方式，現(xiàn)在電商們用來當(dāng)做營(yíng)銷模式，利用低價(jià)來迅速吸引大量的客戶，這樣不僅成本低而且效果很好。還有電子會(huì)員卡、優(yōu)惠券等的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的會(huì)員卡顯得相形見絀。隨著社交媒體的發(fā)展，電商的廣告形式也各種各樣，例如今年“雙十一”京東和騰訊開始名為“京騰計(jì)劃”的合作，來探索移動(dòng)社交營(yíng)銷的模式，結(jié)果很成功，在QQ空間、微信朋友圈、騰訊視頻、騰訊新聞、京東的廣告出現(xiàn)頻率非常高，京東也獲得了大量的訪問量，故在今年“雙十一”獲得巨大成功。

三、實(shí)體店的再定位

盡管電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響巨大，但是傳統(tǒng)零售業(yè)并不會(huì)因此逐漸消失，電商不可能完全取代傳統(tǒng)零售業(yè)。在電商的影響下，傳統(tǒng)零售業(yè)會(huì)不斷演變以適應(yīng)顧客的需要。顧客在電子商務(wù)中自由的沖浪，但是并不能身臨其境的享受穿梭在大商場(chǎng)中的樂趣，在快餐的時(shí)代，人與人的交流日益減少，在網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)加速這種情況。顧客想要在購(gòu)物中滿足對(duì)人際交流、娛樂休閑的需求，而實(shí)體店恰恰能滿足，這也是實(shí)體店存在的理由。實(shí)體店想要在電商的大浪潮中求得更好的生存，就必須對(duì)自己的功能進(jìn)行重新定位。

吸引顧客的手段，除了產(chǎn)品折扣、質(zhì)量，優(yōu)異的服務(wù)不可或缺。這也正是電商所不具備的條件，缺乏靈活性和人文色彩。實(shí)體店中顧客與商家面對(duì)面交流，人與人之間的情感交流顯得極為重要。實(shí)體店應(yīng)給予顧客優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的需求后，滿足顧客對(duì)精神層面的需求。在產(chǎn)品之外帶給顧客更好的感覺體驗(yàn)，提供更具特色的人性化服務(wù)。

顧客從電商的世界中了解產(chǎn)品的信息，大部分從圖片、文字、視頻中獲得。這是一個(gè)虛幻情景，而實(shí)體店是一個(gè)真實(shí)的環(huán)境。所以，良好的環(huán)境對(duì)實(shí)體店來說，便是吸引顧客眼球的一種方式。給顧客一種視覺盛宴，在優(yōu)越的環(huán)境中購(gòu)物，享受生活身邊的種種樂趣。再者，增加實(shí)體店的功能，可以將購(gòu)物、娛樂、休閑一體化。顧客在購(gòu)物中不僅僅享受到收獲物品的喜悅，更多的還是在這個(gè)過程中享受到的服務(wù)，體驗(yàn)另一種生活方式，增加購(gòu)物的附加值，滿足更高層面的需求。

四、實(shí)體店的革新實(shí)例

2012年 12月，馬云和王健林的億元豪賭，也是電商和實(shí)體店的一場(chǎng)較量。然而，在2015年9月，吳曉波采訪了名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國(guó)富，期間，葉先生就說了：若實(shí)體店輸了，我愿替王健林出這個(gè)錢。2013年11月名創(chuàng)優(yōu)品的第一家店在中國(guó)誕生。到今天，不到兩年的時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品店在中國(guó)已經(jīng)超過1000家店鋪，這是一個(gè)很可怕的速度，在2013年，可以說是整個(gè)實(shí)體店行業(yè)的冬天。名創(chuàng)優(yōu)品就是在這樣的“零售冬天”里逆勢(shì)成長(zhǎng)，硬生生的做起來，并做得很大。那么，他是怎樣做的呢？

1.設(shè)計(jì)管控，商品直接采購(gòu)。名創(chuàng)優(yōu)品的3000多種商品，由名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)計(jì)好產(chǎn)品，尋找工藝和質(zhì)量過關(guān)的廠家進(jìn)行生產(chǎn)，絕大多數(shù)的工廠都是是在珠三角和長(zhǎng)三角的企業(yè)采購(gòu)生產(chǎn)的，這就拋去了中間商的一切費(fèi)用，而且，除去食品外，所有的商品全部使用MINISO的品牌，由此掌控商品的定價(jià)權(quán)。這就把傳統(tǒng)實(shí)體店鋪渠道的沉重費(fèi)用和品牌商對(duì)價(jià)格貪婪給省去了，從而撕掉了零售終端價(jià)格的虛高，使得每一個(gè)商品都是物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

2.進(jìn)行大數(shù)據(jù)管理。名創(chuàng)優(yōu)品投入巨額的資金開發(fā)了供應(yīng)鏈管理體系，對(duì)所有商品的動(dòng)銷速度進(jìn)行大數(shù)據(jù)管理，大大提高資金和銷售的效率。

3.帶資加盟，實(shí)行投資加盟的形式。由投資人租下店鋪按投資人的風(fēng)格裝修好店鋪，名創(chuàng)優(yōu)品再進(jìn)行統(tǒng)一的配貨和銷售管理，投資人參與管理和營(yíng)業(yè)額分成，這不僅大大提高了開店的速度，同時(shí)也將一些致力于在實(shí)體店同伴和有想法盟友帶入，并一同壯大。

4.全球思維，日本設(shè)計(jì)，全球無縫對(duì)接采購(gòu)戰(zhàn)略。目前，中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品有20%來自國(guó)外采購(gòu)，同時(shí)，店鋪布局也在向國(guó)際市場(chǎng)延伸，從東京、新加坡和迪拜等開始向全球輻射。

（作者單位：洛陽師范學(xué)院商學(xué)院）