■ 蔣曉麗 梁旭艷

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場(chǎng)景:移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新生力量
——場(chǎng)景傳播的符號(hào)學(xué)解讀

■ 蔣曉麗 梁旭艷

人類傳播史上幾次重大的媒介技術(shù)革新的背后,都蘊(yùn)含著超越技術(shù)本身的工具性意義。媒介技術(shù)的變革不僅會(huì)對(duì)舊的媒介理論進(jìn)行顛覆和重寫,而且會(huì)影響人們的生活方式、思維方式以及認(rèn)識(shí)世界的方式。當(dāng)下,移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái),讓人類又迎來(lái)了一次新的媒介技術(shù)革新,即場(chǎng)景傳播。文章采用傳播學(xué)和符號(hào)學(xué)相結(jié)合的方法,從三個(gè)方面揭示新的場(chǎng)景傳播下蘊(yùn)含的媒介理論及其對(duì)人們生活的影響：場(chǎng)景是商品符號(hào)價(jià)值的決定力；場(chǎng)景是青年亞文化符號(hào)社群形成的助推力；場(chǎng)景是流行的引爆力。對(duì)場(chǎng)景傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí),無(wú)疑會(huì)對(duì)探究人類與技術(shù)的關(guān)系提供更多的注腳和可能。

場(chǎng)景;符號(hào)價(jià)值;聚合;青年亞文化;社群

隨著手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)超過(guò)PC上網(wǎng)人數(shù),手機(jī)成為上網(wǎng)的第一大終端,我們也由PC互聯(lián)時(shí)代進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代不同于PC時(shí)代,PC時(shí)代主要是流量的爭(zhēng)奪,流量是PC時(shí)代的制勝法寶。但是隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái),PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基于流量構(gòu)建的商業(yè)模式逐漸失靈,原有的廣告模式也被碎片化的場(chǎng)景所顛覆。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代由于終端技術(shù)的發(fā)展,特別是智能手機(jī)、Pad和方興未艾的可穿戴設(shè)備,擺脫了PC機(jī)的笨重和上網(wǎng)時(shí)被局限一隅的情況,達(dá)到了所謂的“一機(jī)在手,說(shuō)走就走”的便利。放眼周圍俯首皆是的低頭族,智能手機(jī)已由溝通工具延伸為身體不可或缺的部分。人是移動(dòng)的動(dòng)物,在人們不斷位移的網(wǎng)絡(luò)化生存環(huán)境下,場(chǎng)景的因素越來(lái)越凸現(xiàn)?！暗脠?chǎng)景者得天下”,場(chǎng)景成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代重要的力量。

那么何為場(chǎng)景？場(chǎng)景傳播的本質(zhì)是什么？“場(chǎng)景”一詞本來(lái)是影視用語(yǔ),指在特定時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的行動(dòng),或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫(huà)面,是通過(guò)人物行動(dòng)來(lái)表現(xiàn)劇情的一個(gè)個(gè)特定過(guò)程。最早把“場(chǎng)景”一詞用于傳播領(lǐng)域的是羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾,他們認(rèn)為場(chǎng)景傳播的到來(lái)依托技術(shù)的支撐，即“場(chǎng)景五力”,分別是移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。①場(chǎng)景傳播實(shí)質(zhì)上就是特定情境下的個(gè)性化傳播和精準(zhǔn)服務(wù)。對(duì)此,國(guó)內(nèi)的一些學(xué)者如彭蘭教授也指出，“與PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比,移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景的意義大大強(qiáng)化。移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場(chǎng)景的服務(wù),即對(duì)場(chǎng)景的感知及信息(服務(wù))的適配。場(chǎng)景成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素”。②

縱觀目前國(guó)內(nèi)居于領(lǐng)先地位的企業(yè),無(wú)一不是構(gòu)建場(chǎng)景的高手。陌陌能沖破微信的包圍,成為150多個(gè)國(guó)家,1.8億人使用的社交產(chǎn)品,最本質(zhì)的原因在于它幫用戶構(gòu)建了一個(gè)和微信截然不同的陌生人交友場(chǎng)景。小米的產(chǎn)品研發(fā)采用發(fā)燒友參與的模式,就是要構(gòu)建起用戶使用小米手機(jī)進(jìn)行操作的場(chǎng)景。甚至,電商起家的阿里巴巴在構(gòu)建自己商業(yè)帝國(guó)的同時(shí),也不忘與騰訊爭(zhēng)奪支付這一重要的場(chǎng)景。

要抓住場(chǎng)景、理解場(chǎng)景、運(yùn)用好場(chǎng)景、充分發(fā)揮場(chǎng)景之力。對(duì)學(xué)界而言能與時(shí)俱進(jìn)、掌握最新的理論指導(dǎo)實(shí)踐；對(duì)企業(yè)來(lái)講更至關(guān)重要,可以搶得先機(jī)、贏得商機(jī)。場(chǎng)景作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的一種新生的力量。它的作用具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：場(chǎng)景是商品符號(hào)價(jià)值的決定力；場(chǎng)景是青年亞文化符號(hào)社群形成的助推力；場(chǎng)景鏈接是流行的引爆力。

一、場(chǎng)景的決定力——商品符號(hào)價(jià)值

任何符號(hào)都具有雙重屬性，即使用物和符號(hào)。它可以向物一端滑動(dòng)成為純粹的物,也可以向符號(hào)一端滑動(dòng),成為純符號(hào)。對(duì)此,鮑德里亞也贊同符號(hào)具有兩面性,其一是商品的物的價(jià)值,這是商品的品質(zhì)、功能等塑造出來(lái)的價(jià)值；其二是商品的符號(hào)價(jià)值也即品牌價(jià)值。③一般情況下,符號(hào)呈現(xiàn)為在這兩端不停地滑動(dòng)。但是,在傳統(tǒng)大眾廣告時(shí)代,商品的這兩個(gè)屬性出現(xiàn)了嚴(yán)重的分裂和本末倒置的情況。一方面表現(xiàn)為,商品的符號(hào)價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于物的價(jià)值,出現(xiàn)了“要品牌不要產(chǎn)品”的現(xiàn)象;另一方面表現(xiàn)為,商品能指和所指的嚴(yán)重分離。

就第一方面符號(hào)價(jià)值大于使用價(jià)值而言,很多跨國(guó)企業(yè)意識(shí)到這點(diǎn)后,紛紛放棄實(shí)體產(chǎn)品的生產(chǎn)，把它轉(zhuǎn)移到第三世界國(guó)家,只經(jīng)營(yíng)品牌符號(hào)。如耐克從20世紀(jì)70年代起就只做品牌經(jīng)營(yíng),把生產(chǎn)鞋子的苦力活轉(zhuǎn)移到中國(guó)、印度及東南亞一些國(guó)家。通過(guò)這種方式,“耐克從中國(guó)的制鞋廠,花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏夏涂似放?所以售價(jià)就竄到700多?！雹艹霈F(xiàn)了世界范圍的“要品牌不要產(chǎn)品的現(xiàn)象”。就第二方面能指而言,企業(yè)為了刺激消費(fèi)者的欲望,一味不切實(shí)際地經(jīng)由廣告賦予符號(hào)價(jià)值,導(dǎo)致了商品能指意義的漂浮加劇。最終,能指和所指嚴(yán)重分裂,能指不指向任何所指,意義無(wú)法確定和模糊不清。對(duì)此問(wèn)題,福柯曾做過(guò)精辟的分析,“他認(rèn)為人類最初使用符號(hào)時(shí),語(yǔ)言符號(hào)是物的完全確實(shí)并且透明的符號(hào)。但是文化讓符號(hào)有可能超越與具體物的對(duì)應(yīng),而指向自身。詞語(yǔ)——物關(guān)系的逆轉(zhuǎn),是現(xiàn)在社會(huì)知識(shí)型上的根本斷裂。最終,符號(hào)作為傳播媒介,就像貨幣作為流通媒介一樣,只關(guān)心自身增殖潛能,而將其與物的關(guān)系通道全部切斷。”⑤傳統(tǒng)廣告導(dǎo)致的符號(hào)價(jià)值虛高和意義的漂浮不定,最終會(huì)引發(fā)符號(hào)災(zāi)難。正如趙毅衡教授指出的,“對(duì)符號(hào)意義的欲望,總有再具誘惑力的廣告宣傳也喚不起來(lái)的時(shí)候,那時(shí)對(duì)欲望的欲望就會(huì)落空,不再有‘環(huán)比增長(zhǎng)’的危機(jī)會(huì)總爆發(fā)?！雹?/p>

傳統(tǒng)廣告除了會(huì)導(dǎo)致符號(hào)災(zāi)難外,它的大眾營(yíng)銷模式也不適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的要求。傳統(tǒng)廣告的高投入低成效,狂轟亂炸式的缺少針對(duì)性,越來(lái)越不適應(yīng)人們對(duì)個(gè)性化、精準(zhǔn)化信息傳播的要求。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,由于人們?cè)谑謾C(jī)等移動(dòng)設(shè)備上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多,傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷——即通過(guò)媒體買版面、買時(shí)段的粗放做法正被摒棄,基于大數(shù)據(jù)分析的場(chǎng)景式廣告,因其個(gè)性化和精準(zhǔn)性,能完美地觸達(dá)消費(fèi)者,漸成新的趨勢(shì)。

場(chǎng)景的英文“Context”本身便有情景、語(yǔ)境的涵義,場(chǎng)景傳播的本質(zhì)就是在特定情境下個(gè)性化、精準(zhǔn)信息和服務(wù)的適配。胡正榮教授在《傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關(guān)鍵與路徑》中談到，“每個(gè)人的角色都是在特定時(shí)間、空間、情景、場(chǎng)合和需要中實(shí)現(xiàn)的,而圍繞個(gè)體存在的這一切就是場(chǎng)景。這就需要以用戶為中心(UC),位置為基準(zhǔn)(LBS),服務(wù)為價(jià)值(VA)的思路和做法?！雹邎?chǎng)景傳播的這一理念和符號(hào)學(xué)上的語(yǔ)境論不謀而合。語(yǔ)境論認(rèn)為,符號(hào)真正的意義存在于它的使用過(guò)程,即語(yǔ)境。正如維特根斯坦所說(shuō)，“一個(gè)詞的意義就是它在語(yǔ)言中的使用。”⑧因此,符號(hào)的真正意義就是它的使用意義,而它的使用意義脫離不開(kāi)具體的語(yǔ)境(又稱情景、場(chǎng)景)。同一符號(hào)例如擁抱,文本形態(tài)相似,用于不同的語(yǔ)境——家人內(nèi)部、戀人之間、接待賓客、外交禮節(jié)——意義完全不一樣。人和物都是處于特定場(chǎng)景下的存在,場(chǎng)景決定著其中的意義,它是具體而現(xiàn)實(shí)的。廣告只有和特定的、具體的場(chǎng)景結(jié)合起來(lái),符號(hào)的意義才能化虛無(wú)縹緲為真實(shí)生動(dòng),廣告只有和消費(fèi)者所處的具體場(chǎng)景結(jié)合起來(lái),才能是有的放矢的、精準(zhǔn)化、個(gè)性化的信息傳播。要會(huì)運(yùn)用場(chǎng)景做廣告,培養(yǎng)場(chǎng)景化的思維,這樣才能解決傳統(tǒng)廣告面臨的困境。

場(chǎng)景廣告大致可以分為：話題場(chǎng)景式、時(shí)間場(chǎng)景式、地點(diǎn)場(chǎng)景式等。話題場(chǎng)景式如美劇、韓劇熱播造成的話題。美劇《權(quán)利的游戲》大熱,使得重要的取景地西班牙塞維利亞?wèn)|部的小鎮(zhèn)Osuna聲名鵲起,吸引了大量的觀光客。在話題場(chǎng)景的作用下,旅游公司順勢(shì)推出“《權(quán)力的游戲》旅游觀光廣告”。還有隨著韓劇《來(lái)自星星的你》《制作人》熱映,淘寶嗅得商機(jī)與視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)合作,在劇集播放過(guò)程中出現(xiàn)二維碼掃描,可獲得全智賢同款、都教授同款。時(shí)間場(chǎng)景式的如腦白金，腦白金廣告并非我們認(rèn)為的天天在播,其實(shí)它只抓住春節(jié)和中秋兩個(gè)核心時(shí)間場(chǎng)景?！皳?jù)相關(guān)報(bào)道,春節(jié)前后的25天腦白金銷售總額占到全年銷售業(yè)績(jī)的60%,加上中秋前后20天的銷售量,可以占到全年的90%?！雹岢嗽掝}和時(shí)間式場(chǎng)景廣告,移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的地點(diǎn)也是觸發(fā)商業(yè)行為的強(qiáng)因素,現(xiàn)在的智能手機(jī)可以隨時(shí)精準(zhǔn)定位人的行動(dòng)軌跡,在此背景下,營(yíng)銷活動(dòng)不抓住地點(diǎn)就會(huì)遺失很多機(jī)會(huì)。地點(diǎn)場(chǎng)景式的廣告如運(yùn)動(dòng)文胸和瑜伽服。眾所周知,“維多利亞的秘密”是性感、華麗的代名詞。但在2013和2014年除了基本的內(nèi)衣主打款外,銷售額增長(zhǎng)最快的品類是運(yùn)動(dòng)文胸和瑜伽服,就是抓住了當(dāng)下健身房這一火爆的場(chǎng)景。以上三種場(chǎng)景式廣告,企業(yè)不僅在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)要抓住場(chǎng)景,而且做廣告營(yíng)銷時(shí)也要緊緊圍繞場(chǎng)景。

如上所述,場(chǎng)景重新定義了商品的符號(hào)價(jià)值,使它還原到現(xiàn)實(shí)的、具體的生活場(chǎng)景中,不再脫離使用價(jià)值,不再飄忽不定。不僅如此,場(chǎng)景還深刻影響到現(xiàn)代人的人格。在以傳統(tǒng)大眾廣告為主導(dǎo)的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們對(duì)消費(fèi)品的占有不以使用價(jià)值為目的,而是以炫耀符號(hào)為價(jià)值?！拔屹I故我在”,個(gè)體的存在價(jià)值及身份地位依附于消費(fèi)何種商品,此時(shí)的消費(fèi)行為成為人們身份地位的象征和自身歸屬感的隱喻。場(chǎng)景時(shí)代的到來(lái)顛覆和改寫了這一狀況。你下載的各種場(chǎng)景應(yīng)用軟件,你的微信朋友圈,你訂閱的公眾號(hào),你關(guān)注的微博或貼吧,都成為新的人格化象征。每部手機(jī)中不同的APP形塑和代表了不同的人格,在這種具體的場(chǎng)景細(xì)分背景下,APP人格比消費(fèi)行為賦予我們的人格更加真實(shí)和準(zhǔn)確。“在iPhone中,如果裝的是航班管家、航旅縱橫,你一定是商旅達(dá)人；裝的是螞蜂窩、窮游,你是文藝旅行青年；裝的是Candy Crush、保衛(wèi)蘿卜,你可能是地鐵通勤青年；裝的是橄欖辦公ppt、QQ企業(yè)郵箱,那么你是一位資深白領(lǐng)；而當(dāng)你裝的是虎嗅、36氪,則很可能是一位IT宅男,更有可能是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者?！雹庖苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代的人格也在數(shù)字化、場(chǎng)景化,成為APP人格。

二、場(chǎng)景的助推力——青年亞文化符號(hào)社群

亞文化是與主流文化相對(duì)而言的,在文化符號(hào)學(xué)研究中有一普遍的規(guī)律,即對(duì)立兩項(xiàng)的不對(duì)稱。一般把出現(xiàn)和使用頻率高的一項(xiàng)稱為正項(xiàng),反之稱為異項(xiàng)或標(biāo)出項(xiàng)。在此,主流文化為正項(xiàng),亞文化為異項(xiàng)或標(biāo)出項(xiàng)。亞文化區(qū)別于主導(dǎo)文化以及其他文化類型的主要標(biāo)志，就是有著一套風(fēng)格鮮明、內(nèi)涵豐富的符號(hào)系統(tǒng)。一方面,這種特有的符號(hào)系統(tǒng)是青年群體自己的話語(yǔ)方式,以此區(qū)別于成人世界和父輩社會(huì)的存在方式，如火星文就是他們特有的表達(dá)方式。另一方面,亞文化群體刻意構(gòu)建的符號(hào)系統(tǒng)是群體成員之間約定俗成或共同創(chuàng)造的,符號(hào)的使用和風(fēng)格的形成,強(qiáng)化了他們之間的情感聯(lián)系和價(jià)值認(rèn)同。與此同時(shí),特定群體也通過(guò)符號(hào)系統(tǒng)與其他的亞文化群體構(gòu)成區(qū)隔。如迪克·赫伯迪克筆下的朋克一族就通過(guò)非常出格的發(fā)型、衣著打扮和佩飾等符號(hào)標(biāo)出自己?！邦~上的卷發(fā)和皮夾克、小羊皮軟底男鞋和尖頭皮鞋、橡膠底帆布鞋和帕卡雨衣、摩登族的平頭和光頭仔的步伐、緊身瘦腿和色彩鮮艷的襪子、緊身短夾克和笨重的街斗釘靴,這亂糟糟的一切物體能夠既‘各就各位’,又顯得‘不合時(shí)宜’,這多虧有了驚世駭俗的粘合劑——安全別針與塑料衣、既令人畏懼又讓人著迷的縛皮帶與繩索”。新媒介技術(shù)與青年亞文化存在一種天然的緊密性,屬于異形同構(gòu)。一方面,青年群體總是新媒介技術(shù)的積極研發(fā)者、熱情使用者和大力推廣者,而每一種新媒介技術(shù)的應(yīng)用都會(huì)催生出不同的青年亞文化實(shí)踐。另一方面,網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)本身就帶有破壞性,它天生攜帶著平等、公開(kāi)、共享等特質(zhì)就是對(duì)傳統(tǒng)權(quán)威的一種破壞和反抗,與青年亞文化的氣質(zhì)不謀而合。就移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的場(chǎng)景傳播而言,它對(duì)青年亞文化產(chǎn)生的影響是深刻和巨大的。具體來(lái)說(shuō)有幾個(gè)方面：

第一,新的場(chǎng)景傳播改變和豐富了青年亞文化的存在形式和符號(hào)表意功能。傳統(tǒng)的青年亞文化表達(dá)有自己特定的場(chǎng)景和符號(hào)系統(tǒng)。他們慣?；顒?dòng)的空間分布在街角、酒吧、廣場(chǎng)、地下空間等,經(jīng)常使用一些外在的符號(hào)標(biāo)出自己,如服裝、音樂(lè)、風(fēng)格等。移動(dòng)互聯(lián)的場(chǎng)景時(shí)代,在技術(shù)的支撐下形成很多新的青年亞文化社群,如自拍族、御宅族、同人族、迷族等,進(jìn)一步豐富了亞文化圈子。同時(shí),青年亞文化活動(dòng)的空間由現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向了虛擬,形成了網(wǎng)絡(luò)上的各種論壇、小組、群、圈子。青年亞文化也不再借助出格的行頭標(biāo)榜自己,更青睞于使用新媒介技術(shù)來(lái)表情達(dá)意,利用微信、微博、QQ,雜糅多媒介手段，如文字、圖像、聲音,輕松自如地參與到亞文化的生產(chǎn)和傳播中。

第二,移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的場(chǎng)景技術(shù),使得連接越來(lái)越便捷。在大數(shù)據(jù)和LBS地理技術(shù)的支撐下，人們能很快地找到與自己意氣相投的社群,進(jìn)而進(jìn)行線上或線下的各種活動(dòng),還能使得服務(wù)更本地化。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,實(shí)時(shí)在線和移動(dòng)交互,使人們的社交自由得到極大提升,血緣關(guān)系、時(shí)空區(qū)隔、身份屬性等符號(hào)限制條件不斷弱化,共同的興趣愛(ài)好、價(jià)值觀等新的符號(hào)范式不斷增強(qiáng)。以微信、陌陌為代表的超級(jí)場(chǎng)景工具,為人們提供了隨時(shí)隨地交互的平臺(tái),多功能應(yīng)用增加了社交的便利性、新鮮感和趣味性。如微信基于LBS的“搖一搖”、“漂流瓶”,如陌陌基于精準(zhǔn)地理位置服務(wù)的搜尋陌生人,讓人們輕松獲得更多、更新鮮的交流方式。移動(dòng)互聯(lián)的便捷性與社交手段的遍在性,使人們能夠主動(dòng)參與到不同的社群之中,尋求滿足感與歸屬感。

第三,場(chǎng)景傳播造成青年亞文化符號(hào)身份的流動(dòng)性和不確定性。新媒介環(huán)境下的部落組織不是傳統(tǒng)的自上而下靠權(quán)力維系的,而是通過(guò)興趣、機(jī)緣匯聚在一起,具有很大的隨機(jī)性和不確定性。一個(gè)個(gè)體可以同時(shí)屬于好幾個(gè)部落,以不同的身份、角色自由穿梭其間,這種選擇的無(wú)拘無(wú)束也帶來(lái)了符號(hào)身份認(rèn)同的流動(dòng)性和不確定性。以土豆網(wǎng)“動(dòng)漫部落”網(wǎng)名為“伊落英”的女孩為例,她共參與了72個(gè)社群,其中動(dòng)漫54個(gè)；來(lái)自臺(tái)灣的“炆子愛(ài)吃糖”則不僅加入32個(gè)動(dòng)漫小組,還是“腐女世界”“動(dòng)漫共分享”“動(dòng)漫總動(dòng)員”等21個(gè)亞文化小組的組長(zhǎng)。在邊界分明、入門嚴(yán)格的傳統(tǒng)亞文化群體眼里,當(dāng)今新媒介亞文化成員的來(lái)去自如、極其寬松的機(jī)制是難以想象的。并且很多亞文化部落的網(wǎng)頁(yè)上都設(shè)置了“友情鏈接”“友鄰小組”,輕輕一點(diǎn)就進(jìn)入另一社群,這些功能加劇了亞文化符號(hào)身份認(rèn)同的流動(dòng)和不確定性。

第四,場(chǎng)景技術(shù)環(huán)境下的青年亞文化不再是通過(guò)傳統(tǒng)的階級(jí)、種族、出身等展示自己的符號(hào)身份和價(jià)值,更多的是通過(guò)消費(fèi)層面。眾多的跨國(guó)企業(yè)都將青年群體視為最完美的消費(fèi)者,從市場(chǎng)分析、心理特征、生活方式等方面全方位的對(duì)青年群體進(jìn)行細(xì)分,貼上了很多符號(hào)標(biāo)簽,如80后、90后、網(wǎng)購(gòu)族、月光族、背包客等。同時(shí),還非常重視青年群體的文化身份、欲望需求和購(gòu)買能力,想方設(shè)法使自己的產(chǎn)品植入青年亞文化的符號(hào)因子。加之有了各種亞文化社群,企業(yè)能便捷的找到品牌和消費(fèi)者連接的最短路徑。如途勝汽車“行尸走肉版”和漫威粉社群的聯(lián)袂?！缎惺呷狻肥且徊柯?huà),后改編成美劇,2010年開(kāi)播就收視爆紅,培養(yǎng)了大批的漫威粉、僵尸粉,和對(duì)暗黑、高冷風(fēng)格的喜好者。現(xiàn)代途勝敏銳地嗅到這一撲面而來(lái)的僵尸氣味,果斷推出專為粉絲打造的途勝“行尸走肉”版?！靶惺呷狻卑嫱ㄟ^(guò)這一營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)一步凝聚起漫威粉,推廣了漫威文化。

場(chǎng)景是青年亞文化社群形成的助推力,新的媒介技術(shù)發(fā)展了新形式的青年亞文化部落,使得部落群體的形成更加便捷,也改變著青年亞文化存在和表達(dá)的符號(hào)系統(tǒng),造成青年亞文化符號(hào)身份的流動(dòng)性和不確定性。同時(shí),消費(fèi)領(lǐng)域中場(chǎng)景的跨界鏈接通過(guò)商業(yè)的力量進(jìn)一步推廣了青年亞文化的影響力。

三、場(chǎng)景的流行引爆力——符號(hào)的單軸組合操作

流行是一種選擇活動(dòng),被多數(shù)人選擇的就成為流行,而選擇必定牽涉符號(hào)的雙軸操作。任何符號(hào)文本都有兩個(gè)展開(kāi)的向度,即組合軸和聚合軸,符號(hào)表意活動(dòng)離不開(kāi)這雙軸關(guān)系,雙軸觀念最早由索緒爾提出。組合關(guān)系就是一些符號(hào)組合成一個(gè)有意義的文本的方式;聚合關(guān)系相較組合關(guān)系要復(fù)雜一些,索緒爾稱之為“聯(lián)想關(guān)系”,是“憑記憶而組合的潛藏的系列”,他的理解過(guò)于心理主義,未引起廣泛的接受。直到20世紀(jì)50年代雅柯布森提出如何理解組合和聚合關(guān)系。他認(rèn)為聚合軸可稱為“選擇軸”(axis of selection),功能是比較與選擇；組合軸可稱為“結(jié)合軸”(axis of combination),功能是鄰接黏合。任何符號(hào)表意離不開(kāi)雙軸關(guān)系,同樣對(duì)符號(hào)文本的解釋也需要雙軸操作。以家庭布置為例,選擇何種沙發(fā)、地板、壁紙等是組合要求,但具體選擇何種材質(zhì)、風(fēng)格的沙發(fā)就是聚合上的選擇。一個(gè)文本構(gòu)成后,顯現(xiàn)的只是組合關(guān)系,聚合關(guān)系就隱退到幕后,成為背景性的所在。但是,在解釋符號(hào)文本時(shí),對(duì)聚合的探索非常必要。作為符號(hào)文本的接受者感知的僅僅是呈現(xiàn)出來(lái)的組合,要深入的理解,就要朝文本背后隱藏的聚合系進(jìn)行探索。例如一句詩(shī)“春風(fēng)又綠江南岸”,呈現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)語(yǔ)言符號(hào)的組合關(guān)系,但是每個(gè)字背后都有很多被排除的聚合成分,為什么選“綠”不選其它符號(hào)。組合關(guān)系只是讓你“知其然”,要“知其所以然”就必須深入了解聚合關(guān)系。

流行的產(chǎn)生就是雙軸操作的結(jié)果。在精英文化時(shí)代,流行主要在聚合軸上展開(kāi),通過(guò)歷史性的、嚴(yán)格的比較來(lái)評(píng)判,屬于一種批評(píng)性質(zhì)。一篇文章好不好,必須把其放到聚合軸上,與先前的文本進(jìn)行比較。如齊梁時(shí)代的鐘嶸《詩(shī)品》品評(píng)了兩漢至梁代的122位詩(shī)人,分成上品、中品和下品。錢鐘書(shū)先生在他的《寫在人生邊上》中也說(shuō)自己的工作是“九品論人,七略裁詩(shī)”。包括五四時(shí)期的新文化運(yùn)動(dòng),要重塑白話小說(shuō)的流行和經(jīng)典地位,周作人、胡適、魯迅等也做了大量的比較工作。精英文化時(shí)代的流行,實(shí)質(zhì)上就是聚合軸上的比較,是剔粗取精。但到移動(dòng)互聯(lián)的場(chǎng)景時(shí)代,流行更多的轉(zhuǎn)變?yōu)榻M合軸上的鏈接操作。環(huán)顧當(dāng)下大熱的網(wǎng)絡(luò)自制劇,能獲得成功的大多是IP劇,都是改編成網(wǎng)劇前便擁有大量忠實(shí)粉絲的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。如《盜墓筆記》《花千骨》《瑯琊榜》等。再以大家看影視劇為例,在海量的影視信息中如何選擇？普羅大眾很少去看那些專業(yè)性很強(qiáng)、文字艱澀難懂的屬于聚合軸上的理論性、批評(píng)性的點(diǎn)評(píng),他們只需打開(kāi)時(shí)光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等看下某部影片的打分以及影片下大量網(wǎng)友發(fā)表的“只言片語(yǔ)”就能決定選擇哪一部。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代使得隨時(shí)隨地的鏈接輕而易舉。信息傳播的即時(shí)性,速度對(duì)時(shí)間的吞噬,使得網(wǎng)絡(luò)原住民缺少時(shí)間和歷史的縱深感,缺少在聚合軸上做比較的耐心,對(duì)他們來(lái)說(shuō),組合鏈接便是一切,對(duì)聚合軸上的一切漠然視之、無(wú)動(dòng)于衷。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,場(chǎng)景已經(jīng)成為我們與世界的連接方式,只要有足夠有價(jià)值的鏈接,就能引爆流行。當(dāng)下,微信朋友圈刷屏,便是最好的流行方式。從微笑挑戰(zhàn)、微信紅包、臉萌運(yùn)動(dòng),依靠強(qiáng)關(guān)系的移動(dòng)社交媒體在朋友圈中不斷地分享傳遞,形成滾雪球般的傳播效應(yīng),最終引爆流行。朋友圈里的各種比賽投票,投的不是票,是人情,是鏈接。投票時(shí)從來(lái)不對(duì)選手水平做比較,投票的多少完全基于你的鏈接,你的人格背書(shū)。粉絲文化、粉絲經(jīng)濟(jì)、IP壟斷的文化,不是批評(píng)性的文化,是一種追隨型的文化,鏈接成了點(diǎn)擊量、收視率、票房的保障。流行的操作方式從聚合向組合的位移,從比較向鏈接的轉(zhuǎn)化,其實(shí)是一種去深度化的操作,一味的向組合傾斜,最終會(huì)導(dǎo)致聚合軸的坍塌,整個(gè)文化就會(huì)處于單軸運(yùn)動(dòng),流行也就缺少深度。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的流行,主要的特點(diǎn)表現(xiàn)為符號(hào)單軸組合鏈接。除此之外,還有兩個(gè)比較明顯的特點(diǎn)——即流行更加的部落化、標(biāo)簽化和“人”媒符號(hào)作用突出。正如第二部分所言,流行呈現(xiàn)出越來(lái)越部落化、亞文化的特征。一部《渴望》讓萬(wàn)人空巷的時(shí)代已經(jīng)一去不返,流行的符號(hào)圈層化和標(biāo)簽化特征突出。一個(gè)引爆的流行對(duì)某個(gè)部落群體是歡呼雀躍,對(duì)另外很多人群來(lái)說(shuō)卻是不疼不癢,“這是一個(gè)所有人的小時(shí)代組成的大時(shí)代”,流行更加的部落化、標(biāo)簽化。

另外,場(chǎng)景傳播的時(shí)代也是一個(gè)社會(huì)化媒體占主導(dǎo)地位的時(shí)代。在這一時(shí)代中傳媒的作用銳減,而“人”作為一個(gè)媒介符號(hào)的作用凸顯出來(lái)。社會(huì)化媒體時(shí)代是一個(gè)“關(guān)系”時(shí)代,而“人”正是關(guān)系的核心。在一次次的場(chǎng)景鏈接中，正是“人”的媒介符號(hào)在起作用,特別是一種信任的符號(hào)品質(zhì)。以營(yíng)銷傳播活動(dòng)為例,過(guò)去的企業(yè)營(yíng)銷多通過(guò)明星代言的方式,的確有利于企業(yè)知名度的提升,但是投入多、風(fēng)險(xiǎn)大,加之明星與大眾生活的距離感,很難獲得大眾的信任。社會(huì)化媒體時(shí)代的傳播是基于一種人格的背書(shū),“信任代理”由此提出。“信任代理”是美國(guó)研究者克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯在《信任代理》一書(shū)中提出的概念。他們認(rèn)為,“信任代理是一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場(chǎng)營(yíng)銷人員,他們是網(wǎng)絡(luò)王國(guó)的土著居民,利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)真誠(chéng)而人性化地做生意。”“這里所說(shuō)的不以銷售為目的,并非意味著他們沒(méi)有商業(yè)目的,而是指他們不是急于求得當(dāng)下的銷售業(yè)績(jī),而是通過(guò)日積月累的過(guò)程,去進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值的培養(yǎng)與發(fā)掘?！逼鋵?shí),信任代理不僅僅在營(yíng)銷活動(dòng)中重要,在社會(huì)化媒體的一切傳播活動(dòng)中都很重要,特別在流行的引爆過(guò)程中,內(nèi)容的不斷轉(zhuǎn)發(fā)、分享,對(duì)人的投票等,都是基于“人”的信任符號(hào)品質(zhì)。學(xué)者大衛(wèi)·梅斯特等在《可依賴的顧問(wèn)》一書(shū)中提出一個(gè)公式：T(Trust:信任)=C(Credibility：可信度)×R(Reliability：可靠度)×I(Intimacy:親密度)÷S(self-orientation:自我意識(shí)導(dǎo)向)。這一公式的涵義是：一個(gè)人的信任度與他在社交媒體上發(fā)布內(nèi)容的可信度、他本人一貫的信譽(yù)可靠度和他分享的有親密度的內(nèi)容的數(shù)量成正比,與他發(fā)布的含有過(guò)強(qiáng)自我意識(shí)的內(nèi)容數(shù)量成反比?？梢?jiàn),信任代理類似于意見(jiàn)領(lǐng)袖,他的形成不是一蹴而就的,是一個(gè)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的長(zhǎng)期累積的結(jié)果?！叭恕泵降目尚湃蔚姆?hào)品質(zhì)在社會(huì)化媒體引爆流行中起著非常關(guān)鍵的作用。正如華藝傳媒創(chuàng)始人,《微力無(wú)邊》的作者杜子建在評(píng)價(jià)《影響力方程式：如何為自己代言》一書(shū)所言，“我的直覺(jué)是,10年后,可能不再有‘商業(yè)品牌’這個(gè)詞——基于自媒體和人格數(shù)據(jù)的相互映照,‘人’的品牌將會(huì)來(lái)臨。個(gè)人影響力的高低加上個(gè)人人格數(shù)據(jù)所映證的信用指數(shù)的高低,將是商業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)核心。《影響力方程式》恰恰強(qiáng)調(diào)了‘人’才是影響力的真正主題。所以,想要為自己代言,就要抓住這10年的塑造期,用好自媒體?！?/p>

場(chǎng)景傳播時(shí)代下的流行表現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：符號(hào)的單軸組合鏈接是它的主要特點(diǎn),場(chǎng)景鏈接下的流行會(huì)更加容易,周期縮短,但因缺少深度,流行也曇花一現(xiàn)、稍縱即逝；同時(shí)流行也呈現(xiàn)出部落化、標(biāo)簽化的特點(diǎn)；最后,“人”媒的可信任符號(hào)品質(zhì)在引爆流行中也起著不可忽視的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

以上從三個(gè)方面論述了場(chǎng)景作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的一種新生力量,其作用的表現(xiàn)即：場(chǎng)景是商品符號(hào)價(jià)值的決定力；場(chǎng)景是部落和亞文化形成的助推力；場(chǎng)景鏈接是流行的引爆力。場(chǎng)景確實(shí)改進(jìn)和提高了傳播的有效性,彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告的很多不足,增強(qiáng)了部落和亞文化的凝聚力,也縮短了流行引爆的周期。但是,場(chǎng)景的缺陷也是不言而喻的,前面提到的場(chǎng)景單軸組合鏈接使得流行缺少深度便是明證,更嚴(yán)重的表現(xiàn)是對(duì)隱私的暴露,由于篇幅所限隱私問(wèn)題未能展開(kāi)。身處場(chǎng)景時(shí)代,我們一定要對(duì)其利弊有清醒的認(rèn)識(shí),這樣才能成竹于胸,運(yùn)籌帷幄。

注釋：

① [美]羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾：《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》,趙乾坤、周寶曜譯,北京聯(lián)合出版公司2014年版,第11頁(yè)。

② 彭蘭：《場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素》,《新聞?dòng)浾摺?2015年第3期。

③ 鞠惠冰：《商品的符號(hào)化：從使用價(jià)值到符號(hào)價(jià)值》,《北京商學(xué)院學(xué)報(bào)》,2002年第1期。

④ 翁向東：《如何打造高價(jià)值品牌 塑造大品牌形象和高檔感》,網(wǎng)易商業(yè)報(bào)道,http://biz.163.com/06/0301/20/2B5HUNAG00020 QDS.html。

⑦ 胡正榮：《傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關(guān)鍵與路徑》,《新聞與寫作》,2015年第5期。

⑧ 轉(zhuǎn)引趙毅衡：《符號(hào)學(xué)》,南京大學(xué)出版2012年版,第176頁(yè)。Ludwig Wittgenstein.PhilosophicalInvestigations.New York:Blackwell.1997,P29.

⑨ 唐興通:《引爆社群》,機(jī)械工業(yè)出版社2015年版,第26頁(yè)。

(作者蔣曉麗系四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；梁旭艷系四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院博士研究生)

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