梁玉峰

摘 ?要：平遙古城十幾年來(lái)通過(guò)各種傳播方式展示其優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和深厚的歷史底蘊(yùn)，提升了古城的影響力和美譽(yù)度，塑造了一個(gè)良好的古城旅游形象。文章通過(guò)對(duì)最近十年來(lái)平遙古城形象傳播方式和做法的調(diào)查，從新聞媒介傳播策略、廣告宣傳策略和主題活動(dòng)策略三個(gè)角度對(duì)平遙古城的旅游形象傳播策略進(jìn)行總結(jié)梳理，并指出其形象傳播過(guò)程中的成功經(jīng)驗(yàn)和不足之處，以期對(duì)其他旅游城市或旅游景點(diǎn)的形象傳播有所啟迪。

關(guān)鍵詞：平遙古城;形象;傳播策略

中圖分類號(hào)：G206 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-8122（2016）02-0148-03

旅游形象是對(duì)旅游城市的無(wú)形價(jià)值的提升，是打造城市旅游品牌的必經(jīng)之路，也是旅游城市一筆寶貴的資產(chǎn)。平遙古城充分認(rèn)識(shí)到形象傳播的重要性，運(yùn)用各種傳播手段，有效整合、創(chuàng)新地運(yùn)用，不斷傳播其旅游形象，擴(kuò)大平遙古城的知名度和美譽(yù)度，讓古城走出山西、奔向世界。

一、平遙古城的旅游形象定位

“唯一完整古城，全面明清文化” [1]是平遙古城確立的整體形象，古城這一形象的定位在緬懷古人智慧才能的基礎(chǔ)上，突出了平遙“滄桑百年，古今貫通”的獨(dú)特城市氣質(zhì)，具有極強(qiáng)的感染力，符合人們?cè)诳旃?jié)奏、高效率運(yùn)作的現(xiàn)代化節(jié)奏中對(duì)古代悠悠情懷的向往。

二、平遙古城的形象傳播策略

通過(guò)對(duì)平遙縣旅游局、統(tǒng)計(jì)局提供的資料分析以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查，近十年來(lái)，古城為打造這一旅游形象，在傳播中應(yīng)用了多種傳播策略，進(jìn)行了全方位的整合傳播。具體可以概括為三種方式：新聞媒介傳播策略、廣告宣傳策略和主題活動(dòng)策略。

（一）新聞媒介傳播策略

新聞媒介傳播是古城旅游形象傳播的主要形式，通過(guò)對(duì)近十年來(lái)的新聞媒介傳播調(diào)查，可以將古城的旅游形象傳播方式歸結(jié)為以下三種：

1.積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越普及，截止到2015年6月底，我國(guó)大陸的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到6.68億人[2]，穩(wěn)居世界第一?；ヂ?lián)網(wǎng)也就成了日益重要的信息傳播渠道，平遙古城對(duì)此非常重視，建立了自己的官方網(wǎng)站平遙旅游網(wǎng)。平遙的旅游門(mén)戶網(wǎng)站不管是從外形設(shè)計(jì)還是內(nèi)容展示都很符合古城古色古韻的氣息，僅僅從門(mén)戶網(wǎng)站便可以感受到平遙古城的恢弘大氣與滄桑厚重。與此同時(shí)，古城攜手去哪兒網(wǎng)、第一旅游網(wǎng)、中國(guó)名城網(wǎng)、山西旅游網(wǎng)、廣源青年網(wǎng)、山西新聞網(wǎng)、中國(guó)臺(tái)灣網(wǎng)、新浪博客、中國(guó)日?qǐng)?bào)雙語(yǔ)網(wǎng)、網(wǎng)易旅游、豆丁網(wǎng)、生態(tài)網(wǎng)等眾多網(wǎng)站同步宣傳。不僅如此，平遙的各大旅行社，也會(huì)有自己的網(wǎng)站，游客可以網(wǎng)上購(gòu)票，并與古城官方網(wǎng)站以及車(chē)站網(wǎng)站鏈接。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)已走入千家萬(wàn)戶，一些小資群體都會(huì)在做旅游決策前打開(kāi)電腦搜尋關(guān)于旅游目的地的信息，而這樣一個(gè)連鎖的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)可以擴(kuò)大受眾范圍。在開(kāi)通了官方微博的同級(jí)別古城中，據(jù)新浪微博調(diào)查顯示，平遙以15萬(wàn)的粉絲量高居榜首，有效提高了古城的知名度。

2.參與電視節(jié)目錄制

電視作為大眾傳播媒介，受眾廣泛，據(jù)中央電視臺(tái)2007年的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大陸電視觀眾有12.07億人。通過(guò)電視節(jié)目展現(xiàn)平遙古城的形象是推廣其品牌形象的重要途徑。近十年來(lái)，平遙古城參與拍攝不少電視節(jié)目，受到很多節(jié)目組的青睞。山西黃河電視臺(tái)《左鄰右舍唱幸福》、臺(tái)灣中視《兩岸媒體記者三晉行》、山西公共新聞?lì)l道《天天美食》、央視綜藝頻道《歡樂(lè)中國(guó)行·魅力平遙》、央視科教頻道《世界遺產(chǎn)中國(guó)錄》、 CCTV1、 CCTV5《城市之間——走進(jìn)平遙》、央視國(guó)際頻道《同樂(lè)五洲》、 CCTV2《中國(guó)商人》、央視科教頻道《探索·發(fā)現(xiàn)》、山西電視臺(tái)《大河之旅》《一方水土》等都曾在平遙古城錄制節(jié)目。取景平遙古城的電視節(jié)目層次廣泛，數(shù)量眾多，以綜藝類為主，符合大眾在身心娛樂(lè)的同時(shí)接收某種潛意識(shí)宣傳的習(xí)慣。但是，也可以看出古城參加的電視節(jié)目層次偏低，以后應(yīng)進(jìn)一步提升形象，積極吸引像《歡樂(lè)中國(guó)行》這樣收視率較高電視節(jié)目來(lái)此取景。

3.參與影視制作

隨著影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，影視作品越來(lái)越成為人們生活中必不可少的一部分，參與影視制作也成為旅游形象傳播的一個(gè)有效渠道。各大旅游城市為打造自身品牌也投身到了這股潮流中，參加影視制作逐漸成為旅游城市打造城市名片的一種捷徑。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2000年以來(lái)放映的電影和電視劇取景平遙古城的就有近四十部，著名的有馮小剛導(dǎo)演的《一九四二》、田育愛(ài)導(dǎo)演的《逃債》、牛朝陽(yáng)導(dǎo)演的《床下有人》，郭靖宇導(dǎo)演的《鐵梨花》、楊梓鶴導(dǎo)演的《天地民心》、李三林導(dǎo)演的《走西口》、吳子牛導(dǎo)演的《大國(guó)醫(yī)》、姚樹(shù)華導(dǎo)演的《白銀帝國(guó)》、徐繼周導(dǎo)演的《殺虎口》、張?jiān)Ｃ駥?dǎo)演的《楊家將》、黃文利導(dǎo)演的《狼毒花》、高希希導(dǎo)演的《光榮歲月》、付小健導(dǎo)演的《雙槍李向陽(yáng)》、張前導(dǎo)演的《亮劍》、占月玫導(dǎo)演的《喬家大院》、楊亞洲導(dǎo)演的《家有九鳳》、張漢杰導(dǎo)演的《關(guān)中往事》、賈樟柯導(dǎo)演的《站臺(tái)》等。

平遙參加的電視劇制作以軍旅題材為主，涉及面較廣，尤其2009年幾乎是古城的“豐收年”。電視劇選景大多集中在古城門(mén)，并且形成了洪堡拍攝基地，當(dāng)?shù)卮迕褚詮氖氯罕娧輪T為主。這說(shuō)明隨著槍?xiě)?zhàn)片的盛行，洪堡拍攝基地很有可能成為繼橫店拍攝基地的又一電視劇城市，電視劇的發(fā)展可以帶動(dòng)城市的發(fā)展，同時(shí)也可以對(duì)城市宣傳起到輔助作用。平遙古城及相關(guān)組織者立于時(shí)代前沿，很好地把握住了宣傳古城旅游形象的這一機(jī)遇。

（二）廣告宣傳策略

廣告?zhèn)鞑?duì)城市形象傳播具有不可忽視的作用。而對(duì)于傳播形式，除電視外，還可利用報(bào)紙、雜志、廣播、廣場(chǎng)的大型電子滾動(dòng)屏幕、禮品廣告、路牌廣告、交通及旅游點(diǎn)票據(jù)廣告等各種形式進(jìn)行形象宣傳。由于其多樣性和直觀性，廣告宣傳被各地政府在塑造城市旅游形象過(guò)程中廣泛應(yīng)用[3]。古城的廣告宣傳主要有以下幾種方式：

1.制作旅游宣傳片

旅游形象宣傳片是十分重要的宣傳途徑，平遙古城也制作了一批宣傳片彰顯古城美好旅游形象、獨(dú)特個(gè)性特征、歷史文化底蘊(yùn)。

近年來(lái)平遙古城制作了一些宣傳片，如2008年，萬(wàn)豪美悅杯2008世界旅游形象大使中國(guó)區(qū)總決賽各獎(jiǎng)項(xiàng)，共計(jì)48名佳麗成為平遙形象代言人;2009年，平遙古城LED宣傳片登上北京前門(mén)珠市口大型電子屏，向首都人民展示古城的文化魅力和古樸、美麗身影;2010年，名為《映畫(huà)山西》的宣傳片以一句含蓄而內(nèi)斂的廣告語(yǔ)向世界人民發(fā)出了邀請(qǐng)“端莊溫婉的平遙古城好似慈母一般，等待天涯兒女有朝一日能夠投奔她博大精深的懷抱”;2012年，自1月1日起在央視一套和央視新聞?lì)l道播出主題為“何日平常心 千年逍遙游 平遙古城歡迎您”的廣告宣傳片;2013年，全年雙日早上在央視一套和央視新聞?lì)l道播出的主題為“千年龜城 九成印象 平遙古城歡迎您”的廣告宣傳片。

2.運(yùn)用形式多樣的戶外廣告

古城在這一方面做法有以下幾種：

路牌：不僅在大運(yùn)高速公路沿線可以看見(jiàn)“平遙古城歡迎您”等字樣的廣告牌，在南同蒲沿線也有類似的廣告牌;而在高速路口，關(guān)于古城的路牌更是隨處可見(jiàn)。

交通工具：隨著火車(chē)客運(yùn)的高速發(fā)展，火車(chē)旅游出行成為旅行者出行的首選方案。從太原開(kāi)往7個(gè)省市的近20列列車(chē)我們都可以看見(jiàn)“晉善晉美，平遙古城歡迎您”的宣傳語(yǔ)。

戶外廣告牌：在外環(huán)的十字路口，我們可以看見(jiàn)縣人民政府對(duì)古城的廣告宣傳。無(wú)論是地理位置還是宣傳主題無(wú)不體現(xiàn)著平遙縣人民政府及宣傳委工作的科學(xué)性及前瞻性，各個(gè)景點(diǎn)的廣告語(yǔ)就更是琳瑯滿目了。

（三）主題活動(dòng)策略

隨著現(xiàn)代科技日新月異的發(fā)展，傳統(tǒng)的媒介傳播方式已滿足不了組織者的需求，組織者們開(kāi)始探討更為簡(jiǎn)單便捷、與人們生活更為密切、宣傳效果更為直觀的傳播方式。據(jù)近十年來(lái)的主題活動(dòng)調(diào)查，古城的形象傳播主要有以下幾種方式：

1.參加各個(gè)層次的城市評(píng)比活動(dòng)

平遙縣政府自申報(bào)世界文化遺產(chǎn)成功以來(lái)，一直在積極參與各類城市評(píng)比活動(dòng)，獲得多種殊榮，且被來(lái)自首都的各大新聞媒體報(bào)道。這些城市評(píng)比活動(dòng)不僅提升了古城的知名度和美譽(yù)度，而且也增加了城市的吸引力。

近年來(lái)平遙古城參與的城市評(píng)比活動(dòng)中屢獲佳績(jī)：1997年12月被聯(lián)合國(guó)科教文組織評(píng)為“世界文化遺產(chǎn)”，2005年被評(píng)為“中國(guó)顧客十大滿意旅游風(fēng)景區(qū)華夏第一古城”;2006年“中國(guó)優(yōu)秀旅游目的地”;2007年“中國(guó)最佳休閑旅游縣”、“中國(guó)魅力城鎮(zhèn)”、“中國(guó)十佳古城”、“國(guó)家旅游名片”;2008年“中國(guó)最美十大古城”;2010年“國(guó)際精品文化旅游縣”、“全國(guó)低碳旅游試驗(yàn)區(qū)”、2010年“中國(guó)十佳節(jié)慶城市”;2011年“中國(guó)最美十大文物景觀”;2012年“中國(guó)低碳旅游示范區(qū)”、“中國(guó)低碳旅游示范區(qū)”等。

古城歷年所獲獎(jiǎng)項(xiàng)以國(guó)家級(jí)為主，自申報(bào)世界遺產(chǎn)以來(lái)，前期參加的城市評(píng)比活動(dòng)較少，自2007年之后逐漸增加，尤其重視受眾的消費(fèi)心理，通過(guò)這種投資少、宣傳力度強(qiáng)的大型城市評(píng)比活動(dòng)擴(kuò)大古城的知名度與美譽(yù)度。

2.舉辦平遙中國(guó)年活動(dòng)

“我們的節(jié)日春節(jié)——平遙中國(guó)年”是平遙古城精心打造的城市文化品牌。古城自2007年舉辦節(jié)事活動(dòng)活動(dòng)以來(lái)，活動(dòng)投資力度和開(kāi)發(fā)力度不斷加大。項(xiàng)目的參與性、體驗(yàn)性不斷增強(qiáng)，項(xiàng)目的吸引力也逐漸增強(qiáng)，2007年到2013年接待量從30萬(wàn)、110萬(wàn)、32萬(wàn)、65萬(wàn)、65萬(wàn)到73萬(wàn)，游客接待量呈上升趨勢(shì)。尤其是2008年這樣一個(gè)特殊年份，由于北京舉辦奧運(yùn)會(huì)，引發(fā)國(guó)際來(lái)中國(guó)的旅游熱，平遙古城很好地利用了節(jié)事活動(dòng)這一契機(jī)提高了古城的知名度、美譽(yù)度。

3.主辦平遙國(guó)際攝影展

平遙國(guó)際攝影展不僅吸引了國(guó)內(nèi)外著名的圖片公司、眾多知名攝影家和圖片社前來(lái)參展，也為推動(dòng)古城由觀光型向體驗(yàn)型、文化型轉(zhuǎn)變?cè)鎏砹酥?。每年的攝影展同時(shí)還會(huì)吸引國(guó)內(nèi)外資深媒體報(bào)道，這也為平遙向世界跨步提供捷徑[4]。

每年的國(guó)際攝影展定于9月舉行，主題具有很強(qiáng)的時(shí)代特色。2005年～2012年參展的國(guó)家地區(qū)有29個(gè)、41個(gè)、47個(gè)、42個(gè)、46個(gè)、38個(gè)、42個(gè)和46個(gè)，參展的攝影師有506位、1000位、1113位、2200位、1232位、2200位、2000位和1700位，展示的作品數(shù)有11370幅、16000幅、13000幅、22000幅、20000幅、20000幅、30000幅和13000幅，參觀人數(shù)有13萬(wàn)、16萬(wàn)、34萬(wàn)、37萬(wàn)、25萬(wàn)、43萬(wàn)、46萬(wàn)和50萬(wàn)。無(wú)論是參展的國(guó)家地區(qū)、作品以及參展人員都在數(shù)量上總體呈上升趨勢(shì)，或在高位徘徊。可見(jiàn)平遙國(guó)際攝影節(jié)的影響力越來(lái)越大，波及范圍無(wú)論從地區(qū)還是人數(shù)都越來(lái)越廣。平遙攝影展的主題在體現(xiàn)國(guó)家品味的同時(shí)，也詮釋了古城的定位，緊隨時(shí)代發(fā)展，積極打造旅游品牌。

三、平遙古城形象傳播中存在的問(wèn)題與經(jīng)驗(yàn)

（一）平遙古城形象傳播中存在的問(wèn)題

1.平遙古城宣傳語(yǔ)混亂，不夠一致

組織形象的塑造要著眼于整體，各個(gè)方面的宣傳要與整體形象相統(tǒng)一。平遙目前旅游形象的宣傳語(yǔ)比較混亂，且重復(fù)率過(guò)高，創(chuàng)新度較低，并不能打造一個(gè)全新的名牌。平遙現(xiàn)有的旅游形象宣傳語(yǔ)有：“華夏第一古縣城——城墻圍起來(lái)的文化歷史”;“中國(guó)最后一座完整的古城”;“平遙古城——中華五千年文明的微縮景觀”;“平遙——中國(guó)平遙古城巨富之縣”;“推開(kāi)千年城門(mén)，閱盡百年滄桑”;“平遙——中國(guó)泥塑藝術(shù)第一鄉(xiāng)”;“平遙日升昌——中國(guó)票號(hào)第一家”等常見(jiàn)宣傳語(yǔ)。這些宣傳語(yǔ)相當(dāng)一部分與“唯一完整古城，全面明清文化”整體形象定位并不統(tǒng)一。城市宣傳語(yǔ)的混用降低了城市旅游品牌的一致性，使得古城形象不夠鮮明，未能充分體現(xiàn)平遙特色。

2.平遙古城還沒(méi)有形象鮮明的明星代言人

明星代言是迅速提高組織知名度的重要策略，城市形象代言人確實(shí)是旅游形象傳播的一種捷徑，很多旅游城市都請(qǐng)了知名度很高的代言人。平遙僅在2008年聘請(qǐng)了萬(wàn)豪美悅杯2008世界旅游形象大使中國(guó)區(qū)的48名佳麗為平遙形象代言人，之后便沒(méi)再請(qǐng)人代言。這僅有的一次也由于代言人人數(shù)眾多而顯得特點(diǎn)不夠鮮明，也談不上成功。

3.平遙古城民俗活動(dòng)的宣傳主題有待創(chuàng)新

平遙古城百年的商業(yè)繁榮創(chuàng)造了平遙獨(dú)特民風(fēng)、民俗，展示這一民俗活動(dòng)是我們的節(jié)日：春節(jié)——平遙中國(guó)年。一般而言，舉辦大型活動(dòng)每年都會(huì)有不同的主題，調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)平遙中國(guó)年的主題重復(fù)率特別高，且沒(méi)有新意。 這個(gè)方面亟待加強(qiáng)，做出每年的不同主題，總體上又和明清文化、民風(fēng)民俗相吻合。

（二）平遙古城形象傳播的成功經(jīng)驗(yàn)

1.運(yùn)用多種傳播方式，全方位宣傳塑造平遙古城的良好形象

要塑造良好形象，迅速擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，單靠某一種傳播媒介是不行的。平遙古城在這方面做得相當(dāng)出色，不僅建立了自己的網(wǎng)站，還使用了微博進(jìn)行傳播，并且經(jīng)常參與電視節(jié)目的錄制，吸引電視劇電影劇組前來(lái)取景拍攝，而且還舉辦各種主題活動(dòng)，制作播出宣傳片、打出了各種樣式的廣告。平遙古城進(jìn)行了全方位立體式的形象傳播，鮮明地突出了自己作為旅游城市的良好形象，提高了知名度，擴(kuò)大了美譽(yù)度，可以說(shuō)是旅游城市傳播形象的典范。

2.注意細(xì)節(jié)展示

“唯一完整古城，全面明清文化”為整體形象定位的平遙古城，其形象是由古城文化景點(diǎn)、自然景點(diǎn)、民俗文化、晉商文化等各種要素構(gòu)成的[5]。平遙古城注意在傳播中展示古城美景和特色文化，用生動(dòng)具體的活動(dòng)展示平遙的方方面面，以細(xì)節(jié)展示了平遙古城的美好形象。如平遙中國(guó)年活動(dòng)，每次都展現(xiàn)了具體的民俗文化細(xì)節(jié)。2007年的中華雜技、歡樂(lè)嘉年華、驚險(xiǎn)歡樂(lè)谷、中國(guó)年貨展、晚清美女圖;2008年民俗表演、天燈祈福、觀花燈、賞燈會(huì);2009年游古城、逛大院、住客棧、吃年宴、品年味、鬧社火、看民俗等，每年的活動(dòng)都展示了平遙的民風(fēng)民俗的幾個(gè)具體方面，讓觀眾在領(lǐng)略北方年俗細(xì)節(jié)中體味傳統(tǒng)文化，品味平遙古城的風(fēng)味。

四、小 結(jié)

平遙古城作為旅游城市在傳播自己的旅游形象方面雖然有不足之處，但其運(yùn)用新聞媒介傳播、廣告宣傳、主題活動(dòng)等多種策略，全方位多層次的進(jìn)行整合傳播，成功塑造和樹(shù)立了良好的旅游形象，提高了知名度，擴(kuò)大了美譽(yù)度。平遙古城旅游形象的傳播策略足以為其他旅游城市形象的傳播提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

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[責(zé)任編輯：艾涓]