武翠榮 呂瑞

摘要：管理學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，但是現(xiàn)實(shí)中通常又偏重理論學(xué)習(xí)而忽視知識的實(shí)際運(yùn)用。本文通過教學(xué)實(shí)踐中的案例分析，討論了市場調(diào)研對管理學(xué)教學(xué)的深化作用，也就是“知行合一”，將市場調(diào)研融入課堂教學(xué)，達(dá)到真正的理解問題、討論問題和解答問題。

關(guān)鍵詞：案例分析;知行合一;管理

中圖分類號：G642.0 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? 文章編號：1674-9324（2016）08-0207-02

一、背景

管理學(xué)的課程是實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，它是介于自然科學(xué)與社會科學(xué)之間的新興學(xué)科，具有“軟科學(xué)”的性質(zhì)，管理學(xué)的理論和方法是來自管理實(shí)踐的科學(xué)總結(jié)，同時回到實(shí)踐中去接收實(shí)踐的檢驗(yàn)，檢驗(yàn)正確后又對管理實(shí)踐進(jìn)行指導(dǎo)[1]。要系統(tǒng)地學(xué)習(xí)管理學(xué)的基本理論，需要將管理學(xué)理論與管理實(shí)踐緊密結(jié)合，注重實(shí)踐，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用，做到“知行合一”。

隨著社會對實(shí)用型人才需求標(biāo)準(zhǔn)的提高，高校進(jìn)一步加強(qiáng)了對大學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，實(shí)踐教學(xué)在教學(xué)過程中所占比重在逐漸加大。實(shí)踐教學(xué)通過對學(xué)生基本實(shí)驗(yàn)技能的訓(xùn)練，能有效地加深學(xué)生對理論知識的理解，鍛煉學(xué)生的實(shí)際動手能力，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還能激發(fā)學(xué)生的求知欲望。這就是我們通常討論的“知行合一”，將課堂的理論和實(shí)踐相結(jié)合，真正的掌握和運(yùn)用知識。

二、設(shè)計

一個企業(yè)生產(chǎn)營運(yùn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——整體戰(zhàn)略規(guī)劃、市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、市場開發(fā)、資金籌集、生產(chǎn)管理等。無論哪一步都可以通過市場調(diào)研讓學(xué)生親身體會和參與，理解到“管理”的含義。市場調(diào)研作為管理學(xué)的體驗(yàn)性教學(xué)，可以幫助學(xué)生做到用現(xiàn)場經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行再現(xiàn)理論，用現(xiàn)場情境來加強(qiáng)管理認(rèn)識，然后根據(jù)自己對理論的理解進(jìn)一步的加深對社會科學(xué)的理解。

任何企業(yè)最終都是通過將自己的產(chǎn)品投放市場而獲取利潤，而如何讓消費(fèi)者能購買產(chǎn)品對于任何企業(yè)都非常重要，市場調(diào)研對企業(yè)管理的重要性表現(xiàn)在5個方面：（1）提供作為決策基礎(chǔ)的信息;（2）彌補(bǔ)信息不足的缺陷;（3）了解外部信息;（4）了解市場環(huán)境變化;（5）了解新的市場環(huán)境。在這里的整套實(shí)踐流程包括：確定市場調(diào)研的必要性，定義問題，確立調(diào)研目標(biāo)，確定調(diào)研設(shè)計方案，確定信息的類型和來源，確定收集資料，問卷設(shè)計，確定抽樣方案及樣本容量，收集資料，分析資料，撰寫調(diào)研報告。所以整個調(diào)研流程為：調(diào)研計劃撰寫—調(diào)研問卷設(shè)計—調(diào)研問卷實(shí)施—調(diào)研問卷收集、整理—數(shù)據(jù)分析—調(diào)研報告撰寫，進(jìn)一步得出結(jié)論。這一套程序體現(xiàn)了自然科學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)和社會科學(xué)對人的復(fù)雜理解。通過這樣的訓(xùn)練可以讓學(xué)生掌握基本的研究方法和加深對課堂的理解。

市場調(diào)研在教學(xué)中的應(yīng)用也是遵循一定的程序。首先用分組討論的方法選出小組關(guān)注的問題。企業(yè)運(yùn)營涉及方方面面，有的同學(xué)關(guān)注產(chǎn)品，有的同學(xué)關(guān)注營銷，有的同學(xué)關(guān)注售后，而有的同學(xué)關(guān)注消費(fèi)者的反應(yīng)，等等。通過分組討論將興趣相投的同學(xué)聚到一組，大家關(guān)注的問題相似，不容易產(chǎn)生分歧。然后，小組就關(guān)注的環(huán)節(jié)提出具體的問題，就這一具體的問題匹配相應(yīng)的研究方法，實(shí)踐中我們主要選擇的都是問卷調(diào)研。下一步就是設(shè)計問卷的問題，科學(xué)的設(shè)計問卷遵循一定的規(guī)則，同時發(fā)放問卷、抽樣、取樣也都要遵循一定的準(zhǔn)則，在實(shí)踐中盡量的依照準(zhǔn)則?；厥諉柧碇蟮暮艽笠徊糠止ぷ骶褪且頂?shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，最后根據(jù)研究的具體問題得出結(jié)論。下面就兩個教學(xué)中的實(shí)踐案例說明和分析。

三、案例實(shí)踐

案例一：社交媒體的客戶使用調(diào)查。

這個調(diào)查是本科生社會實(shí)踐的一項(xiàng)，就是設(shè)計用來讓學(xué)生了解如何做社會調(diào)查、問卷設(shè)計、統(tǒng)計分析和寫調(diào)查報告。通過我們常用的社交媒體，如QQ、微信、飛信等，了解消費(fèi)者或者使用者的偏好與消費(fèi)者自身之間特點(diǎn)的關(guān)系。

這個調(diào)查就是為了訓(xùn)練學(xué)生基本的研究方法、技巧和工具訓(xùn)練。對于低年級的本科生而言，這也許是第一次最接近的接觸學(xué)術(shù)訓(xùn)練，所以意義非常重大。經(jīng)過這一輪的訓(xùn)練之后，大部分的學(xué)生才能真正的了解什么是研究問題、如何研究問題、研究的步驟、如何使用分析工具、如何分析和呈現(xiàn)結(jié)果。學(xué)生對于研究的認(rèn)知會在這一階段取得飛躍的發(fā)展。

案例二：以網(wǎng)上銀行為例，探討消費(fèi)者對自助服務(wù)科技的使用意向。

這個課題的研究目的是以自助服務(wù)科技為定義，以討論網(wǎng)上銀行發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢為基本點(diǎn)，對廣大消費(fèi)者使用網(wǎng)上銀行的意向進(jìn)行調(diào)查，通過分析消費(fèi)者對網(wǎng)上銀行自助服務(wù)科技的使用意向，找到網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的優(yōu)劣勢，并針對劣勢提出對網(wǎng)上銀行自助服務(wù)業(yè)的改善建議。

學(xué)生在做這個問題的過程中，首先，要了解網(wǎng)上銀行、自助服務(wù)科技、消費(fèi)者的使用意向和科技接受模型的概念;其次，以北京市的銀行顧客作為樣本，采用李克特五分量表①，對消費(fèi)者網(wǎng)上銀行自助服務(wù)科技的使用意向進(jìn)行調(diào)查，通過設(shè)計問卷收集數(shù)據(jù)并分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)，根據(jù)問題得出結(jié)論，分析顧客對網(wǎng)上銀行使用意向的結(jié)果;然后，參考有關(guān)學(xué)者的相關(guān)文獻(xiàn)，綜合分析我國網(wǎng)上銀行自助科技發(fā)展中的優(yōu)點(diǎn)與正在面臨的問題;最后，討論有無改進(jìn)的可能。

這個項(xiàng)目訓(xùn)練在上一個的基礎(chǔ)上更近一步的使用新的知識和工具，要求學(xué)生對研究項(xiàng)目的理解更加深刻。學(xué)生需要準(zhǔn)備的知識更多，做起來要求更加細(xì)致，尤其是問卷的設(shè)計要求更加的細(xì)致和有側(cè)重點(diǎn)。在分析工具上，分析要求的難度加大，更加的具體和有側(cè)重傾向。

案例三：性別對奶粉消費(fèi)行為的影響

消費(fèi)者對國內(nèi)品牌嬰幼兒奶粉的信心現(xiàn)在是什么狀況呢？人們選擇嬰幼兒奶粉品牌行為是怎樣的呢？性別在這些選擇行為中會導(dǎo)致行為的差異嗎？性別對人們品牌選購的因素有什么影響呢？了解消費(fèi)者消費(fèi)行為的特點(diǎn)、需求變化規(guī)律，才能制定相應(yīng)的市場營銷策略。

這個研究同樣采用問卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計法，以消費(fèi)行為影響因素、性別為自變量，探究男性和女性消費(fèi)者在選擇進(jìn)口奶粉消費(fèi)行為的差異性，以期能夠了解奶粉消費(fèi)者的心理需求特點(diǎn)和價值取向，以及推動奶粉消費(fèi)市場健康、有序的發(fā)展提供一點(diǎn)有益的借鑒和參考。

當(dāng)然在上述的案例中，單單依靠基本的統(tǒng)計分析是不能完全解決所要討論的問題的，勢必在分析的過程中要求學(xué)生能掌握更多的工具和方法，對知識的掌握也更加的深入。比如，上述案例二，要求學(xué)生使用回歸分析，那么在變量的選擇、回歸的使用中，學(xué)生就不得不了解和掌握更多的計量經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識。第三個案例的要求更加高，尤其是在計量分析和統(tǒng)計分析工具的使用上，對學(xué)生提出了更高的要求，知識儲備更多。所以這樣的三個案例是層層遞進(jìn)，可以按照不同學(xué)生的知識儲備水平和差異進(jìn)行分類訓(xùn)練，或者按照不同的年紀(jì)進(jìn)行不同層次的訓(xùn)練，都可以取得一定的效果。

學(xué)生通過上面的市場調(diào)研的參與，深刻了解了基本的學(xué)術(shù)研究過程，加深對課程理論的理解，并得到了初步的訓(xùn)練。從枯燥的理論知識中找到了真正的學(xué)習(xí)途徑，就是實(shí)踐，是知行合一。在學(xué)生今后的學(xué)習(xí)工作和生活中都會有有益的影響。不同層次的學(xué)生都可以找到與自己相匹配的訓(xùn)練題目，在自己現(xiàn)有的基礎(chǔ)上提高應(yīng)用的能力。

四、問題和改進(jìn)

但是就學(xué)生自己設(shè)計的市場調(diào)研而言，存在一些問題，比如：問卷設(shè)計的缺陷、數(shù)據(jù)抽樣的不科學(xué)、抽樣樣本不夠大、數(shù)據(jù)處理不恰當(dāng)、模型設(shè)計過于簡單化等。學(xué)生由于知識上的認(rèn)知不足，對于問題常常是認(rèn)識不到位，也就是說問題在什么地方其實(shí)他們自己都不是很清楚，這時教師的作用尤其的重要，主要體現(xiàn)在指出學(xué)生的問題，讓他們思考，如何解決問題，或者是帶動他們一起解決問題。對于學(xué)生而言，這些問題都不如親自參與和體驗(yàn)給他們帶來的初步實(shí)踐的意義，只要教師指導(dǎo)得當(dāng)，完全可以讓學(xué)生體會到實(shí)踐對未來發(fā)展的影響。

注釋：

①李克特量表（Likert scale）是屬評分加總式量表最常用的一種，屬同一構(gòu)念的這些項(xiàng)目是用加總方式來計分，單獨(dú)或個別項(xiàng)目是無意義的。它是由美國社會心理學(xué)家李克特于1932年在原有的總加量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1，每個被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對各道題的回答所得分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說明他的態(tài)度強(qiáng)弱或他在這一量表上的不同狀態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅珉.管理學(xué)范式理論研究[M].成都：四川人民出版社，2003.