侯志陽

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新媒體賦權(quán)與農(nóng)村綠色社區(qū)建設(shè)*

侯志陽

[摘要]社交媒體的興起給傳統(tǒng)的賦權(quán)理論帶來了巨大的張力，也促進(jìn)了新媒體賦權(quán)理論的誕生。新媒體賦權(quán)給農(nóng)村綠色社區(qū)建設(shè)提供了新的理論視角與實(shí)踐啟示。研究表明，新媒體的透明性、脫域性等特征促進(jìn)村民信任感、成就感、歸屬感等社區(qū)情感的培育；媒介近用權(quán)保證村民隨時隨地獲取綠色社區(qū)建設(shè)的信息；媒介框架塑造的媒體奇觀吸引村民樂于參與綠色社區(qū)建設(shè)；自媒體促進(jìn)了綠色社區(qū)有效獎懲機(jī)制的形成；媒介受眾對象的設(shè)定促進(jìn)了綠色社區(qū)建設(shè)的資源鏈接與社會支持。

[關(guān)鍵詞]社交媒體新媒體賦權(quán)農(nóng)村綠色社區(qū)

*本文系國家留學(xué)基金委資助項(xiàng)目（201508350017）、福建省社科基金“福建省城鎮(zhèn)化進(jìn)程中環(huán)保社會組織與綠色社區(qū)建設(shè)研究”（2014B195）、華僑大學(xué)高層次人才科研啟動項(xiàng)目（12BS135）的階段性成果。

一、問題的提出

農(nóng)村綠色社區(qū)也稱農(nóng)村生態(tài)社區(qū)或可持續(xù)社區(qū)，指以綠色文化為背景，以可持續(xù)發(fā)展為核心，追求人與環(huán)境和諧相處的理想家園為目標(biāo)的生活共同體，包括硬環(huán)境（生態(tài)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)規(guī)劃、生態(tài)景觀等）和軟環(huán)境（生態(tài)意識、生態(tài)文化和綠色生活方式等）。這里的社區(qū)既是各種生態(tài)資源整合的平臺，也是生態(tài)建設(shè)的主體。農(nóng)村綠色社區(qū)建設(shè)是農(nóng)村全面建成小康社會的題中之意與重要工作。2016年中央1號文件特別強(qiáng)調(diào)要“促進(jìn)農(nóng)村綠色發(fā)展、建設(shè)宜居美麗鄉(xiāng)村”；2015年4月25日，中共中央國務(wù)院《關(guān)于加快推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的意見》頒布，也強(qiáng)調(diào)要“加快美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”、“推進(jìn)綠色城鎮(zhèn)化”。因此，當(dāng)前加強(qiáng)農(nóng)村綠色社區(qū)建設(shè)的研究顯得尤為緊迫和重要。

學(xué)界對農(nóng)村綠色社區(qū)的研究還比較欠缺，相關(guān)成果主要集中在城市綠色社區(qū)，主要有四個解釋路徑。一是政府主導(dǎo)的路徑，主要著眼于政府層面，從強(qiáng)化政府管理主導(dǎo)、加大政府生態(tài)補(bǔ)償、建立綠色社區(qū)的績效評估指標(biāo)體系等角度探討城市綠色社區(qū)建設(shè)。[1] [2]二是企業(yè)激勵的路徑，研究企業(yè)履行環(huán)保社會責(zé)任的稅收激勵和社區(qū)壓力等問題。[3]三是非政府組織推進(jìn)的路徑，探討環(huán)保NGO如何與社區(qū)建立良好的合作伙伴關(guān)系，才能更好地幫助居民樹立環(huán)保觀念，形成可持續(xù)發(fā)展的生活方式。[4]四是技術(shù)治理的路徑，探討生態(tài)社區(qū)建設(shè)中的建筑設(shè)計(jì)技術(shù)和生態(tài)材料選用等問題。[5]

以上成果為本文提供了有益的研究啟示，但也存在值得深入探討之處。第一，側(cè)重“外部本位”，強(qiáng)調(diào)政府、社會組織、企業(yè)等外部主體對綠色社區(qū)建設(shè)的支持與輸血功能，忽略了社區(qū)本身在生態(tài)建設(shè)中的能動作用與造血功能。誠然，政府的政策工具、社會組織的專業(yè)技術(shù)、企業(yè)的資金救助對農(nóng)村綠色社區(qū)建設(shè)很重要，但實(shí)踐中“政府失靈”、“志愿失靈”、“市場失靈”經(jīng)常出現(xiàn)，并且這些政策、技術(shù)、資金在農(nóng)村社區(qū)如何有效利用、轉(zhuǎn)化都離不開村干部和村民。新媒體作為一種自媒體，是村民發(fā)揮主體性，參與綠色社區(qū)建設(shè)的重要平臺；也是運(yùn)用村民“地方性知識”、促進(jìn)村民“橫向團(tuán)結(jié)”的重要載體。第二，側(cè)重建筑、生態(tài)、地理等技術(shù)的應(yīng)用，忽略了信息傳播技術(shù)在綠色社區(qū)建設(shè)中的潛能。我們的前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村社區(qū)能夠利用互聯(lián)網(wǎng)、QQ群、微信等信息傳播技術(shù)，對內(nèi)進(jìn)行綠色社區(qū)建設(shè)的宣傳、動員、監(jiān)督，對外獲得資源鏈接與社會支持。但這方面的研究未能引起國內(nèi)外學(xué)者充分的重視。

新媒體賦權(quán)理論是在新媒體或稱社交媒體（以智能手機(jī)、WEB2.0為主）的快速普及與西方傳統(tǒng)賦權(quán)理論結(jié)合的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。新媒體賦權(quán)理論的關(guān)注點(diǎn)就是解決賦權(quán)對象的能力增強(qiáng)和權(quán)能激發(fā)問題；新媒體賦權(quán)注重個人與社會結(jié)構(gòu)的關(guān)系，不只是社會政策、科學(xué)技術(shù)等結(jié)構(gòu)性力量對人的限制，更重視作為行動主體的人對社會結(jié)構(gòu)的能動作用，更強(qiáng)調(diào)人自身的造血功能、主體作用與優(yōu)勢挖掘。因此，運(yùn)用新媒體賦權(quán)理論研究農(nóng)村綠色社區(qū)建設(shè)的機(jī)理及其推進(jìn)路徑，既有理念上的契合性和理論上的前沿性，又有實(shí)踐上的必要性和可操作性，研究成果具有較大的學(xué)術(shù)價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值。

二、新媒體賦權(quán)視角下的農(nóng)村綠色社區(qū)建設(shè)

新媒體賦權(quán)指的是個體、群體、組織等，通過互聯(lián)網(wǎng)社會交往連接獲取信息、表達(dá)思想，從而為其采取行動、帶來改變、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供了可能；新媒體成為行動主體能力增強(qiáng)、獲得權(quán)力的源泉和場所。[6]西方賦權(quán)理論存在三個特征：[7]第一，賦權(quán)的研究對象通常是無權(quán)的（powerless）弱勢群體或組織。比如，殘疾人、農(nóng)民工、老年人、婦女、某些社會組織等。第二，賦權(quán)是一種社會互動的過程。羅杰斯將賦權(quán)視為“一種傳播過程，一種小群體的交流過程?！盵8]因此，對話、溝通是賦權(quán)的基本構(gòu)成。第三，賦權(quán)也是一個社會實(shí)踐的過程。賦權(quán)強(qiáng)調(diào)在一定的社會政策下，“引導(dǎo)個人、家庭、社群和社區(qū)采取樂觀的態(tài)度，積極參與決策和通過行動來改變自己的不利處境，提升自己的權(quán)力和能力，從而使得整個社會的權(quán)力結(jié)構(gòu)更趨公正”。[9]新媒體賦權(quán)是一個嶄新的話題，學(xué)界對其的討論非常有限，目前只關(guān)注到新媒體對移民、農(nóng)民工、稀有血型人群等特殊群體[10] [11]和社會組織[12] [13] [14]賦權(quán)的影響。這些研究取得的共識是：特殊群體或社會組織通過新媒體賦權(quán)可增強(qiáng)自身能力，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。但很少有人研究新媒體對社區(qū)賦權(quán)（即社區(qū)如何實(shí)現(xiàn)從無權(quán)到有權(quán)）的影響。本文借用帕金斯和齊默曼關(guān)于賦權(quán)理論的分析框架，結(jié)合福建省南安市一個農(nóng)村社區(qū)的案例來探討西方新媒體賦權(quán)理論在中國農(nóng)村綠色社區(qū)建設(shè)中的應(yīng)用。

美國社會學(xué)家帕金斯（Douglas D. Perkins）和齊默曼（Marc A. Zimmerman）認(rèn)為，賦權(quán)分為“過程”和“結(jié)果”兩個方面?！斑^程”是賦權(quán)行動的具體展開，注重的是如何（how）；“結(jié)果”則是對賦權(quán)的檢驗(yàn)，用來評估、測量賦權(quán)所帶來的社會后果（consequences）。[15]本文認(rèn)為，新媒體賦權(quán)給農(nóng)村綠色社區(qū)建設(shè)帶來了新的理論視角與實(shí)踐啟示。一方面，農(nóng)村社區(qū)可利用新媒體透明、公開等優(yōu)勢，對內(nèi)進(jìn)行公眾參與綠色社區(qū)建設(shè)的宣傳動員、監(jiān)督管理和制度建設(shè)等。另一方面，農(nóng)村社區(qū)還可利用新媒體不受時空限制、傳播面廣等特征，對外進(jìn)行綠色社區(qū)建設(shè)的資源鏈接和社會支持。

三、新媒體助推農(nóng)村綠色社區(qū)建設(shè)的過程與結(jié)果

蘭村位于福建省南安市，省道307線穿村而過，交通便利。全村區(qū)域面積3.9平方公里，耕地1209畝，散居著10個自然村，1054戶，總?cè)丝?519人。[16]蘭村在國內(nèi)是較早運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等信息化手段進(jìn)行社區(qū)建設(shè)的。蘭村過去被稱為“爛田”村，是一個自然資源匱乏、經(jīng)濟(jì)落后的貧窮村莊。但從2004年起，該村提出“智慧創(chuàng)造新農(nóng)村”、“金山銀山不如青山綠水”的口號，通過發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)，促進(jìn)全村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)。近年來，該村先后獲得“農(nóng)業(yè)部美麗鄉(xiāng)村示范村”、福建省“生態(tài)村”等榮譽(yù)。

本研究主要運(yùn)用參與觀察法、訪談法和虛擬民族志的方法，我們于2010年7月開始將蘭村作為田野調(diào)查基地，每年1月和7-8月在該村實(shí)地調(diào)研；觀察村干部、村民運(yùn)用新媒體建設(shè)綠色社區(qū)的情況；訪談村干部、村民對新媒體促進(jìn)綠色社區(qū)建設(shè)的看法；同時，我們也定期在蘭村信息服務(wù)平臺上運(yùn)用虛擬民族志收集分析村干部、村民關(guān)于綠色社區(qū)建設(shè)的言論、行為表現(xiàn)、會議記錄和相關(guān)村規(guī)民約等。

（一）新媒體的透明化、脫域性與綠色社區(qū)情感的培育

新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行知識創(chuàng)造與信息傳播的，具有透明化、脫域性（不受時空限制）等特征。這種信息傳播特征有利于培育村民對農(nóng)村綠色社區(qū)建設(shè)的情感。一是培育與增強(qiáng)村民對村干部的信任感。2004年以前，蘭村與其他村莊一樣，沒有建立村務(wù)信息服務(wù)平臺。村務(wù)、村財(cái)基本不公開，村民很難知道村集體公共財(cái)產(chǎn)的收支情況，也不清楚村干部每天的工作。村民對村干部極度不信任，干群關(guān)系惡劣。這也導(dǎo)致了蘭村缺乏有力的村兩委，因此，一個行政村就有三個老年協(xié)會、兩所小學(xué)。但自從蘭村建立并使用信息服務(wù)平臺，將村“三資”（資金、資產(chǎn)和資源）、村每次會議記錄、村各項(xiàng)規(guī)章制度等全部公開在網(wǎng)站上，并通過內(nèi)部網(wǎng)公示在每家電視節(jié)目上。村民開始知道村干部的工作、村財(cái)、村務(wù)，也逐步信任村干部，相信村干部的話。二是培育村民使用新媒體的成就感。作為理性小農(nóng)，村民是很現(xiàn)實(shí)的，只有切身體會新媒體帶來的好處，才會真正支持村兩委的信息化建設(shè)和其他工作。實(shí)行信息化后的第4年，即2011年，蘭村實(shí)現(xiàn)村財(cái)收入277萬元，是7年前的近100倍；村民年人均收入2.7萬元，比7年前翻了一番多。一些村民通過信息服務(wù)平臺的電子商務(wù)功能進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，大大增加收入。三是增強(qiáng)外出村民的歸屬感。由于舊蘭村貧窮落后，很多村民外出務(wù)工經(jīng)商，也很少關(guān)注村務(wù)。自從有了“世紀(jì)之村”，村民可通過網(wǎng)站隨時隨地了解村情村務(wù)，始終有“蘭村人”的歸屬感。當(dāng)村兩委征求《生態(tài)文明村30年建設(shè)規(guī)劃》時，很多外出村民通過網(wǎng)站論壇、QQ群提建議。有了新媒體帶來的信任感、成就感和歸屬感，村民才能被村干部有效動員起來參與綠色社區(qū)建設(shè)。村委潘先生說：

“以前村干部到村民家，連坐的機(jī)會都沒有，一杯水也不給喝，更不要說動員了；有了信息服務(wù)平臺后好多了，村民知道我們這一屆干部真是想為大家做點(diǎn)事，所以，當(dāng)我們跟村民說一起建設(shè)綠色社區(qū)時，他們才會信我們，才會配合我們的工作！”（20100812訪問，潘先生）

（二）媒介近用權(quán)與綠色社區(qū)信息獲得

媒介近用權(quán)是新媒體賦權(quán)理論的要素之一，即接觸、使用媒介的可及性。蘭村在這方面主要通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，讓全體村民都可獲取綠色社區(qū)建設(shè)規(guī)劃的進(jìn)展信息。一是運(yùn)用村務(wù)會議、高音喇叭廣播、宣傳手冊、進(jìn)家入戶等傳統(tǒng)媒介形式廣泛向村民宣傳解釋綠色社區(qū)建設(shè)。比如，蘭村創(chuàng)建“改變蘭村，直通幸福”無職黨員廣播站。每天中午12:00—13:00和下午17:00—19:00由專人負(fù)責(zé)播放。播放的內(nèi)容包括蘭村貫徹黨的十八大關(guān)于建設(shè)美麗中國的精神、地方政府建設(shè)美麗社區(qū)的評選指標(biāo)與方法、蘭村建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的規(guī)劃等。在村民眼里，這些都是舊教條。傳統(tǒng)媒體的問題就是不夠生動、直觀，不能有效打動村民的內(nèi)心，迅速激發(fā)他們參與綠色社區(qū)建設(shè)的熱情。二是充分運(yùn)用新媒體讓村民知曉并參與綠色社區(qū)建設(shè)。線上，第一時間更新“世紀(jì)之村”網(wǎng)站的“美麗鄉(xiāng)村與綠色社區(qū)”模塊，以動漫的形式、視頻播放的手段，讓村民及時了解綠色社區(qū)建設(shè)情況；還開通微信，村民只要通過手機(jī)終端就可隨時了解情況。線下，在每個自然村開設(shè)信息點(diǎn)。由于村民信息化素質(zhì)參差不齊，尤其是婦女、老年人對新媒體不熟悉，為了讓這部分村民更好地參與綠色社區(qū)建設(shè)，蘭村在每個自然村的合適位置設(shè)立信息點(diǎn)。信息點(diǎn)一般選在小賣店，只要有計(jì)算機(jī)、寬帶和有基本上網(wǎng)知識的負(fù)責(zé)人即可。由信息點(diǎn)負(fù)責(zé)人協(xié)助那些不懂新媒體技術(shù)的人上網(wǎng)了解村務(wù)。新媒體對多數(shù)村民而言有新鮮感，能激發(fā)他們的好奇心，吸引他們主動了解綠色社區(qū)建設(shè)的最新信息。

（三）媒體框架與綠色社區(qū)建設(shè)中的公眾參與

媒體框架指媒體說“故事”的架構(gòu)。[17]人們采用媒體框架是實(shí)現(xiàn)新媒體賦權(quán)的常用手段，不同的媒體框架將塑造不同的媒體奇觀。美國學(xué)者道格拉斯·凱爾納認(rèn)為，媒體奇觀即“指那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、并將當(dāng)代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件”。[18]蘭村通過媒體框架塑造的媒體奇觀讓村民對未來美好生活充滿期待與滿懷信心。首先，村委會制作《30年生態(tài)文明村建設(shè)遠(yuǎn)景規(guī)劃》視頻在網(wǎng)站播放，同時通過互聯(lián)網(wǎng)連到每家每戶的閉路電視，確保家家戶戶可以觀賞生態(tài)文明村建設(shè)的美麗場景。這種媒體奇觀不像以前空洞的說教，它以巨大的視覺沖擊和觀賞性強(qiáng)的美麗畫面給村民追求美好生活帶來了信心和希望。其次，在“世紀(jì)之村”基礎(chǔ)上，發(fā)揮“農(nóng)業(yè)部農(nóng)村實(shí)用人才培訓(xùn)基地”和“新農(nóng)民培訓(xùn)學(xué)?！钡膬?yōu)勢，通過專家學(xué)者的系統(tǒng)授課、生動講解與案例分析，轉(zhuǎn)變村民的生態(tài)觀念、普及環(huán)保知識、提升環(huán)保技能?！靶罗r(nóng)民培訓(xùn)學(xué)?！苯處煹闹v解通常不是枯燥的理論傳授，在教學(xué)內(nèi)容上注重將臺灣綠色社區(qū)建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與蘭村實(shí)際相結(jié)合；在教學(xué)方法上，更多采用綠色建筑、綠色農(nóng)產(chǎn)品、綠色生活方式等圖片展現(xiàn)、視頻播放、現(xiàn)場體驗(yàn)、田間指導(dǎo)的手段。村民在家里就可接受新農(nóng)民培訓(xùn)學(xué)校的遠(yuǎn)程教育，也可到現(xiàn)場聽課。通過這種線上與線下的環(huán)保教育，蘭村讓綠色社區(qū)建設(shè)深入人心，建設(shè)綠色社區(qū)成為每個村民的樂趣。村民洪女士說，

以前村里也有講要注意搞好房前厝后衛(wèi)生，要注意垃圾處理等等，但大家沒怎么聽進(jìn)去，效果不是很好。有了信息化和網(wǎng)絡(luò)以后，大家晚上收看電視時，經(jīng)常可以看到綠色鄉(xiāng)村建設(shè)的規(guī)劃視頻，把我們村以后的生活講得很美，大家會心動的。加上培訓(xùn)學(xué)校老師講的環(huán)保方法，比如免耕法，不用犁地，就可種植水稻，省成本，收成還高，村民當(dāng)然樂意采用了?。?0100718訪問，洪女士）

（四）自媒體與綠色社區(qū)建設(shè)的獎懲機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)時代的社會，是一個去中心化、去組織化的異質(zhì)共同體，網(wǎng)民都可能成為傳播的主體。因此，人人都可以成為自我賦權(quán)的主體，也都可能成為他人或社會的監(jiān)督者。蘭村充分利用互聯(lián)網(wǎng)的這個特征，建立有效的獎懲機(jī)制，發(fā)動村民自覺參與綠色社區(qū)建設(shè)。村委會與村民簽訂《共建美麗鄉(xiāng)村家庭承諾書》和《村民房屋建設(shè)戶承諾書》，村民承諾“三包”（包衛(wèi)生、包綠化、包秩序）。如果村民不能履行承諾，將不能參評“星級文明家庭”，并且有可能按《村規(guī)民約》的規(guī)定受罰?！靶羌壩拿骷彝ァ痹u選是蘭村為團(tuán)結(jié)全體村民共建美麗鄉(xiāng)村的配套措施。凡是被評為“星級文明家庭”的農(nóng)戶可得到獎勵，比如，優(yōu)先獲批舊房翻建或新建房屋；根據(jù)星級獲得相應(yīng)獎金；在家門上貼有“星級文明家庭”的標(biāo)志，做為鄰里學(xué)習(xí)的榜樣等?！靶羌壩拿骷彝ァ痹u選條件多樣，但對是否積極參與綠色社區(qū)建設(shè)、做好環(huán)境整潔工作實(shí)行“一票否決”。每家每戶可相互監(jiān)督。由于大家都有智能手機(jī)和微信，隨時可以監(jiān)督別人，發(fā)現(xiàn)誰的行為不遵守美麗鄉(xiāng)村家庭建設(shè)承諾書的，都可及時拍照并上傳到村網(wǎng)站上或微信平臺。新媒體使得村民人人是綠色社區(qū)建設(shè)的監(jiān)督者和被監(jiān)督者。這種方法使得綠色社區(qū)建設(shè)成為大家的自覺行動。村民林先生說：

“其實(shí)很多人并不是在乎被評上星級文明家庭獲得的獎金，大伙看重的是名聲，你想厝邊頭尾（鄰里）都獲評星級文明家庭了，自己家沒評上，會覺得落后，沒面子，而農(nóng)村還是很注重這種面子問題的，沒面子在農(nóng)村不好混、抬不起頭！所以，大家還是努力配合村里搞好環(huán)境衛(wèi)生工作，爭當(dāng)文明戶！”（20120810訪問，林先生）

（五）媒介傳播外部受眾群體的設(shè)定與綠色社區(qū)建設(shè)的資源鏈接和社會支持

以往的研究表明，媒介受眾群體的屬性會影響媒體賦權(quán)的效果。[19]蘭村注重選擇優(yōu)質(zhì)的外部受眾對象，吸引這些對象的注意力，獲得他們的支持，增強(qiáng)自身的外部社會資本，以推進(jìn)綠色社區(qū)建設(shè)。一是通過“世紀(jì)之村”信息平臺，吸引地方政府的注意與支持。近年來，生態(tài)文明、綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已成為各級政府績效考核的重要指標(biāo)，地方政府相當(dāng)重視。蘭村所在的省、市、縣各級政府正興起“美麗鄉(xiāng)村”、“美麗社區(qū)”建設(shè)。蘭村提出的“發(fā)展農(nóng)村信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)、推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”項(xiàng)目已形成自己的特色和品牌，得到各級政府主要領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)懷與支持，先后入選市、省、農(nóng)業(yè)部“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)示范村。這些榮譽(yù)給蘭村綠色社區(qū)建設(shè)帶來了充足的項(xiàng)目資金，也提升了全體村民的自豪感、成就感，增強(qiáng)全村的凝聚力。二是以“世紀(jì)之村”信息平臺為載體，尋求與沼氣研究機(jī)構(gòu)聯(lián)系，得到他們的技術(shù)支持。蘭村在自己的官網(wǎng)上刊登引進(jìn)沼氣技術(shù)的合作事宜，得到多家沼氣研究所的響應(yīng)。蘭村從中選擇一家技術(shù)較強(qiáng)、費(fèi)用合適、便于合作的沼氣研究機(jī)構(gòu)合作。在這家機(jī)構(gòu)的支持下，蘭村建設(shè)一座日處理量600噸的沼氣池和一個規(guī)模為600m3/d的厭氧池及配套相關(guān)設(shè)備、栽種紅葉石楠、金鉆等多種水生植物。沼氣給蘭村帶來了可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，也給部分村民帶來了日常用電、燒水煮飯等生活便利。三是通過網(wǎng)站、微信、QQ與附近高校聯(lián)系，引進(jìn)大學(xué)生環(huán)保志愿者。蘭村通過自己的官網(wǎng)、微信、QQ刊登招募環(huán)保志愿者、引進(jìn)環(huán)保社會組織的信息，得到華僑大學(xué)、泉州師范學(xué)院、閩南科技學(xué)院等附近院校大學(xué)生環(huán)保志愿者的積極響應(yīng)。這些高校的大學(xué)生先后到蘭村開展環(huán)保知識宣傳和舉辦環(huán)?；顒?。

四、結(jié)論與討論

通過以上的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村社區(qū)通過社交媒體實(shí)現(xiàn)新媒體賦權(quán)，積極推進(jìn)綠色社區(qū)建設(shè)的機(jī)理。新媒體賦權(quán)既是一個過程，也是一個結(jié)果。第一，蘭村利用新媒體透明性、脫域性的特征，積極培育村民的社區(qū)情感。通過社區(qū)官網(wǎng)公布村財(cái)、村務(wù)，還村干部清白，給村民明白，增強(qiáng)村民對村干部的信任感；通過社區(qū)網(wǎng)站，發(fā)展電子商務(wù)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場化，增加村民收入，建立村民使用新媒體的成就感；通過社區(qū)網(wǎng)站，吸引外出村民參與村務(wù)，讓他們有歸屬感。第二，在傳播手段上，通過融合傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)，尤其是線上與線下的結(jié)合，保證村民的媒介近用權(quán)，讓村民能隨時隨地知曉綠色社區(qū)建設(shè)的信息。第三，在傳播內(nèi)容上，善用媒體框架塑造媒體奇觀，區(qū)別于傳統(tǒng)媒介傳播的說教，通過新媒體給村民帶來巨大的視覺沖擊；讓村民親身體驗(yàn)綠色生活的好處，促進(jìn)村民樂于參加綠色社區(qū)建設(shè)。第四，在傳播渠道上，利用新媒體的自媒體特征，建立綠色社區(qū)建設(shè)有效的獎懲機(jī)制，在這種機(jī)制下，人人既是綠色社區(qū)建設(shè)的監(jiān)督者也是被監(jiān)督者。第五，在傳播受眾對象上，注重吸引政府部門、企業(yè)、高校等單位的注意，獲得他們的支持，建立綠色社區(qū)建設(shè)的資源鏈接。

蘭村運(yùn)用新媒體賦權(quán)建設(shè)綠色社區(qū)的五點(diǎn)策略是一個具有內(nèi)在邏輯的統(tǒng)一體，是過程與結(jié)果、內(nèi)部與外部的統(tǒng)一。社區(qū)情感是保證村民參與綠色社區(qū)建設(shè)的前提，只有村民信任村干部、相信新媒體能帶來好處、對蘭村有歸屬感，他們才會跟著村干部建設(shè)綠色社區(qū)。這個發(fā)現(xiàn)與以往學(xué)者的研究一致，賦權(quán)不只是客觀能力的提升，還表現(xiàn)為一種主觀感受，即權(quán)力感。[20]媒介近用權(quán)和媒體框架塑造的媒體奇觀是村民參與綠色社區(qū)建設(shè)的必要條件，只有讓村民及時知道綠色社區(qū)建設(shè)信息，并以生動的形式向他們展現(xiàn)綠色社區(qū)建設(shè)的美好畫景，才能提高他們建設(shè)綠色社區(qū)的興趣。自媒體是促進(jìn)村民參與綠色社區(qū)建設(shè)的動力。媒體對象的選擇是蘭村綠色社區(qū)建設(shè)的資源保障。前四點(diǎn)策略主要面向社區(qū)內(nèi)部；第五點(diǎn)主要面向社區(qū)外部。不管是內(nèi)部還是外部策略，關(guān)鍵是調(diào)動全體村民參與，讓村民懂得綠色社區(qū)建設(shè)的知識、技能，掌握綠色社區(qū)建設(shè)的資源。這與賦權(quán)理論的本質(zhì)是一致的。西蒙認(rèn)為，賦權(quán)不是施恩者（benefactor），也不是解放者（liberator），而是著眼于案主的優(yōu)勢，承認(rèn)案主是積極的。[21]另外，蘭村的案例也表明，在賦權(quán)實(shí)踐中，既強(qiáng)調(diào)個體主體性和主動性，也強(qiáng)調(diào)外部力量的促進(jìn)作用，通過外力來激活內(nèi)部的成員。因此，賦權(quán)實(shí)際上是一個過程，而不是一個可以給予的東西，賦權(quán)過程是個人的也是集體的；賦權(quán)最核心的含義不是外在的給予或允許，而是對內(nèi)在的能力的確認(rèn)和自立自強(qiáng)的行動。[22]

本文的研究具有一定的理論價(jià)值與社會政策意義。蘭村的個案分析表明，個體、社會組織或政府可以利用社交媒體實(shí)現(xiàn)新媒體賦權(quán)，農(nóng)村社區(qū)同樣可以通過社交媒體進(jìn)行新媒體賦權(quán)，為綠色社區(qū)建設(shè)提供資源動員、公眾參與和能力支持。這個發(fā)現(xiàn)在分析單位上拓展了新媒體賦權(quán)理論的應(yīng)用范圍，同時也為綠色社區(qū)建設(shè)提供新的理論視角。本研究為其它同類型農(nóng)村建設(shè)綠色社區(qū)提供了有益的政策啟示。一方面，農(nóng)村社區(qū)要學(xué)會使用新媒體，建立自己的專門網(wǎng)站、微信、QQ等新媒體，并培訓(xùn)村民使用。要通過新媒體賦權(quán)，提升村民權(quán)力感、成就感，增強(qiáng)對村干部的信任，提升社區(qū)歸屬感。要善于擴(kuò)大媒體近用權(quán)、使用媒體框架塑造媒體奇觀、使用自媒體，促進(jìn)村民自覺樂于參與綠色社區(qū)建設(shè)。另一方面，農(nóng)村社區(qū)要善于運(yùn)用新媒體，拓展外部資源鏈接和社會支持，借助外部力量激活綠色社區(qū)建設(shè)的內(nèi)部源泉與動力。

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責(zé)任編輯：王雨磊

作者簡介侯志陽，華僑大學(xué)政治與公共管理學(xué)院副教授（福建泉州，362021）。

〔中圖分類號〕C912.82

〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A

〔文章編號〕1000-7326（2016）04-0066-06