海川

展望2016年的同時，過去一年跨境電商究竟發(fā)生了哪些變化？政策方面有哪些跟進措施？后來者還會有哪些機會

如果說2014年是跨境電商元年，那2015年就是初步洗牌的一年。投融界統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年跨境電商單個項目平均最低融資額高達5650萬元，其中北京的平均最低融資額最高，達到2.8億元。在項目分布領(lǐng)域結(jié)構(gòu)中，廣東、浙江、北京和上海占比最多，分別達到了28%、15%、14%和13%，總和占比達到了全國的七成。

商務(wù)部預(yù)測，2016年中國跨境電商進出口貿(mào)易額將達6.5萬億元，未來幾年跨境電商占中國進出口貿(mào)易比例將會提高到20%，年增長率將超過30%。

同時，消費者行為也在發(fā)生變化，PayPal和國際市場研究機構(gòu)Ipsos 聯(lián)合發(fā)布的《第二屆全球跨境貿(mào)易調(diào)查報告》中稱， 2015年，有35%的中國網(wǎng)購消費者有過海淘經(jīng)歷。換句話說，三個網(wǎng)購者中就有一個人嘗試過海淘。

大到天貓國際、京東全球購、亞馬遜、唯品會、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、網(wǎng)易考拉等品牌爭奪初露端倪，小到洋碼頭、蜜芽、小紅書、波羅蜜等海淘模式廝殺得不亦樂乎。展望2016年的同時，2015年跨境電商究竟發(fā)生了哪些變化？政策方面有哪些跟進措施？后來者還會有哪些機會？

[事 件]

圍繞紙尿褲掀起價格戰(zhàn)

從2015年2月28日到3月18日，跨境電商間發(fā)起了一場紙尿褲價格大戰(zhàn)，紛紛打出“68元起”、“0.7元/片”、“備貨5億”、“補貼1億”、“400個集裝箱”等讓人跌破眼鏡的數(shù)字。

當(dāng)年3月，成立一年多的蜜芽舉辦了首屆“進口紙尿褲節(jié)”，推出“5億備貨+1億元補貼”的優(yōu)惠活動。多款進口紙尿褲降價到歷史最低點，為以前市場價的一半左右。其后京東、蘇寧、一號店、洋碼頭、蜜芽等多家電商也紛紛跟進，連上線公測僅兩個月的網(wǎng)易考拉海購也加入戰(zhàn)團，點燃今年中國跨境電商的首場戰(zhàn)役。

據(jù)蜜芽CEO劉楠透露，最終一天銷售額3億元，超過蜜芽之前整月的數(shù)字。

“價格戰(zhàn)一定程度上是實力的彰顯，也是希望市場能消除噪音，為這個行業(yè)帶來良性的改變。”劉楠說，在沒有風(fēng)的時候，你可能做出完全符合商業(yè)邏輯的決策;但是有風(fēng)，競爭很激烈的時候，你的決策全部要依據(jù)市場變化做調(diào)整。

劉楠表示，幾年前她生孩子時，在日本本土售價約為人民幣60元的花王紙尿褲，進口到中國后在沃爾瑪售價180元。而在價格戰(zhàn)的擠壓下，目前花王紙尿褲價格已經(jīng)跌破了100元?！拔磥?，我們還會持續(xù)用價格戰(zhàn)擠壓，甚至我覺得一些關(guān)系到小孩基本生活的像吃奶粉、用紙尿褲這樣的事情，零售商是不應(yīng)該有利潤的，我們要持續(xù)走低價策略?！?/p>

“現(xiàn)在，很多同行在做嘗鮮和低價，希望打這兩個點可以快速地把交易量做起來。我們一直在做看起來挺苦、挺累的事情，扶持海外的買手?！碧允澜鏑EO陳丹丹表示，雖然沒有直接參與價格戰(zhàn)，但由于淘世界目前并不打算向買手和買家收取任何費用，也一直處在燒錢的模式中?！安挥?，完全是燒錢?！?000萬燒不了太久。“所以還要融資，電商就是燒錢的事情，如果舍不得燒錢的話也長不大?！?/p>

“京東、聚美、蜜芽到底哪個是親的？”在蜜芽D輪融資的媒體溝通會上，劉楠婉轉(zhuǎn)地問紅杉資本董事周逵。競爭之下特別是面臨資本的寒冬，無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，壓力都在增大。

[背 景]

國務(wù)院支持跨境電商發(fā)展

在外貿(mào)形勢低迷、經(jīng)濟下行壓力加大的當(dāng)下，國務(wù)院下發(fā)文件，推進跨境電子商務(wù)快速發(fā)展。6月20日，國務(wù)院對外發(fā)布《關(guān)于促進跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》?！兑庖姟诽岬剑С挚缇畴娮由虅?wù)發(fā)展，有利于用“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”實現(xiàn)優(yōu)進優(yōu)出，發(fā)揮我國制造業(yè)大國優(yōu)勢，擴大海外營銷渠道，合理增加進口，擴大國內(nèi)消費，促進企業(yè)和外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級。

《意見》還強調(diào)，發(fā)展跨境電商有利于增加就業(yè)，推進大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，打造新的經(jīng)濟增長點;有利于加快實施共建“一帶一路”等國家戰(zhàn)略，推動開放型經(jīng)濟發(fā)展升級。

《意見》提出了五個方面的政策支持措施。一是優(yōu)化海關(guān)監(jiān)管措施，進一步完善跨境電子商務(wù)進出境貨物、物品管理模式，優(yōu)化跨境電子商務(wù)海關(guān)進出口通關(guān)作業(yè)流程。二是完善檢驗檢疫監(jiān)管政策措施，對跨境電子商務(wù)進出口商品實施集中申報、查驗和放行，對跨境電子商務(wù)經(jīng)營主體及商品實施備案管理制度。三是明確規(guī)范進出口稅收政策，繼續(xù)落實現(xiàn)行跨境電子商務(wù)零售出口稅收政策，按照有利于拉動國內(nèi)消費、公平競爭、促進發(fā)展和加強進口稅收管理的原則，制訂跨境電子商務(wù)零售進口稅收政策。四是完善電子商務(wù)支付結(jié)算管理，穩(wěn)妥推進支付機構(gòu)跨境外匯支付業(yè)務(wù)試點，鼓勵境內(nèi)銀行、支付機構(gòu)依法合規(guī)開展跨境電子支付業(yè)務(wù)。五是提供財政金融支持，對跨境電子商務(wù)企業(yè)走出去重點項目給予必要資金支持，為跨境電子商務(wù)提供適合的信用保險服務(wù)。向跨境電子商務(wù)外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)提供有效的融資、保險支持。

讀者若細心觀察，跨境電商實際一直是今年政策力挺的“新寵”。此前的5月份，國務(wù)院接連發(fā)布《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》和《關(guān)于加快培育外貿(mào)競爭新優(yōu)勢的若干意見》，都在跨境電商方面做出了重要部署。

6月10日，國務(wù)院常務(wù)會議為跨境電商的發(fā)展再添一把火。不過，本次國務(wù)院的舉措更加側(cè)重跨境電商的出口領(lǐng)域。一是優(yōu)化通關(guān)流程，對跨境電子商務(wù)出口商品簡化歸類。二是落實跨境電子商務(wù)零售出口貨物退免稅政策。三是鼓勵外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)為跨境電子商務(wù)提供通關(guān)、倉儲、融資等服務(wù)。四是鼓勵跨境電子商務(wù)零售出口企業(yè)通過海外倉、體驗店等拓展?fàn)I銷渠道，培育自有品牌和自建平臺。

[焦 點]

跨境電商進入“紅海”階段

中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，我國跨境電商交易規(guī)模達2萬億元，同比增長42.8%，而據(jù)該機構(gòu)預(yù)測，2015全年我國跨境電商交易規(guī)模將達5.5萬億元。

“隨著國家利好政策的先后發(fā)布、行業(yè)參與者的積極推動以及行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，未來幾年跨境電商還將繼續(xù)保持平穩(wěn)快速發(fā)展?！钡虑谥袊M品和零售行業(yè)主管合伙人龍永雄說，天津、廣東、福建等自貿(mào)區(qū)先后落地、大企業(yè)紛紛投身跨境電商，都將促使行業(yè)步入規(guī)范與健康發(fā)展階段，而中國消費者對海外優(yōu)質(zhì)品牌的強大購買需求仍將是未來驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的重要動力。

2015年傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭繼續(xù)發(fā)力跨境電商。比如已經(jīng)通過速賣通和天貓國際布局跨境電商的阿里巴巴，于2015年5月在旗下的“1688”采購網(wǎng)正式上線全球貨源平臺;京東于2015年4月正式上線京東全球購業(yè)務(wù);百度則于2015年10月聯(lián)合多家投資機構(gòu)，向移動跨境電商“波羅蜜”投資3000萬美元。

如今的跨境電商市場，既有阿里、亞馬遜、京東、1號店、蘇寧等巨頭切入，又有聚美、唯品會、洋碼頭、蜜芽寶貝、波羅蜜、蜜淘、街蜜等新興企業(yè)快馬揚鞭。公開數(shù)據(jù)顯示，從2012年至今已有超過2000家公司注冊跨境電商業(yè)務(wù)。

跨境電商觀察員徐鼎鑫表示，從目前市場情況來看，天貓國際和亞馬遜大概占跨境電商市場份額的55%左右，蘇寧海外購、洋碼頭及蜜芽寶貝等可占25%左右。徐鼎鑫認為，目前無論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司都處于同一起跑線上，而且海淘市場的需求量非常大，只要新興企業(yè)更垂直、更細分品類，深挖一條產(chǎn)品線就會有機會。“因為當(dāng)下移動端已成為主戰(zhàn)場，后進入者訂單50%來自移動端，而巨頭的移動端幾乎是從PC端平移，沒有展現(xiàn)出獨特的優(yōu)勢來。”徐鼎鑫表示。

“依托本身平臺的實力，天貓國際等規(guī)模較大的跨境電商平臺仍然處于行業(yè)的第一梯隊，一批各具特色的跨境電商平臺也迅速成長起來，總體而言市場競爭日趨激烈，行業(yè)爭奪已經(jīng)進入‘紅海（競爭白熱化、殘酷）階段。”波羅蜜創(chuàng)始人兼CEO張振棟表示，從整個行業(yè)的生態(tài)體系來看，除跨境電商平臺企業(yè)之外，跨境電商的供應(yīng)鏈、倉儲、物流、客服等一系列關(guān)聯(lián)行業(yè)，也都取得了較快的進展。

除電商平臺外，一些實體商家也在試水跨境電商業(yè)務(wù)。比如2015年5月，廣州廣百集團宣布上線跨境電商頻道，并同時在3家門店開設(shè)體驗店;2015年7月21日，深圳市天虹商場宣布正式推出從線上到線下的“跨境電商體驗店”業(yè)務(wù);2015年12月7日，國美在線宣布正式進軍O2O跨境電商領(lǐng)域，并與日本零售巨頭BIC CAMERA（必客家美樂）簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，啟動海外購首站“日本國家館”;A股上市公司、原主營服裝特許經(jīng)營的“百圓褲業(yè)”于2015年6月正式更名為“跨境通”，并通過收購“環(huán)球易購”100%的股權(quán)進入跨境電商市場;奧康國際也通過受讓跨境電商蘭亭集勢25.66%的股份，推進“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。

業(yè)內(nèi)人士認為，和其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，在競爭步入“紅?！彪A段之后，我國跨境電商行業(yè)或?qū)⒚媾R新的整合，并出現(xiàn)具有一定壟斷競爭優(yōu)勢的巨頭?！暗c此同時，消費者的消費需求將更加趨于多元化，高度同質(zhì)化的競爭也會催促跨境電商業(yè)務(wù)模式發(fā)生裂變，行業(yè)格局依然有望呈現(xiàn)百家爭鳴之勢。” 波羅蜜CEO張振棟說。

[啟 示]

供應(yīng)鏈和跨境物流存在投資機會

目前，我國跨境電商基本確立了三種商業(yè)模式：第一類是買手制，比如洋碼頭、海蜜;第二類是平臺入駐型，比如天貓國際、京東國際;第三類是B2C自營，比如蜜芽、波羅蜜。除此以外，比如抓取數(shù)據(jù)的整合型賣場，單純比價的搜索引擎型賣場，這些模式都已經(jīng)逐步被市場證明沒有競爭力。

跨境電商的商品流轉(zhuǎn)已經(jīng)從2014年的直郵+轉(zhuǎn)運為主，保稅區(qū)為輔，逐步發(fā)展為了保稅區(qū)為主、直郵為輔的模式。轉(zhuǎn)運模式因為不受國家的監(jiān)管，消費者群眾基礎(chǔ)也不非常扎實，所以發(fā)展力量正在日漸趨弱。

隨著行業(yè)的發(fā)展，消費者跨境購物的品種也發(fā)生著微妙的變化，以往居民海淘以剛需用品為主，比如奶粉、母嬰用品等，現(xiàn)在的需求已經(jīng)逐步多元化、合理化，對提升生活品質(zhì)的商品訴求也越來越高。

業(yè)內(nèi)人士指出，在快速發(fā)展的同時，跨境電商行業(yè)仍然存在諸多痛點?！耙恍┻M口電商平臺對海外貨源的把控力相對較弱，由此產(chǎn)生的假貨、仿貨現(xiàn)象給整個進口電商行業(yè)造成了不小的負面影響。”龍永雄說，而目前的國際物流環(huán)節(jié)還存在諸多不可控因素，與在國內(nèi)的電商購物相比，跨境電商在購物體驗環(huán)節(jié)還存在明顯的弱勢。

跨境電商雖然經(jīng)歷了一年多兩年的高速發(fā)展階段，但是這個行業(yè)本身，其實仍然處在起步階段。這些尚未被很好地解決的問題，換言之也是留給后來的玩家的商業(yè)機會和爆發(fā)點。馬云曾說過，哪里有不滿，哪里就有機會。

對此，張振棟提出幾個亟需解決的問題。

一是供應(yīng)鏈問題。目前絕大多數(shù)跨境電商采取的仍然是中央集采的方式，也就是采購團隊在中國，通過要求一些中間商把貨物運入保稅區(qū)或者境外直郵倉的方式，來采購熱門商品。

這樣的做法，好處是方便，集貨比較快，而且可以要求賬期，對企業(yè)的現(xiàn)金流有很大好處。但是壞處也很明顯，貨源無法百分百掌控，爆款居多。未來的跨境電商，打的是供應(yīng)鏈之戰(zhàn)，誰在海外的供應(yīng)鏈有優(yōu)勢，誰才能脫穎而出。

二是物流問題。國內(nèi)的消費者已經(jīng)被淘寶和京東等平臺提供的出色的國內(nèi)物流體驗給慣壞了，消費者對跨境電商的物流體驗要求也出奇得高。

但是眾所周知，跨境電商的物流體驗，受海外倉的B2C的管理能力、國際物流的不可控因素、外國海關(guān)的出口管控、中國海關(guān)的進口管控等各種因素的制約，至今為止還沒有哪家跨境電商或相關(guān)物流企業(yè)，能徹底或哪怕接近于解決這一體驗問題。毫無疑問，哪個企業(yè)能改善這方面的體驗，就一定能獲得更多的消費者，極大提高消費粘度。

三是商品品質(zhì)保證問題。即使是已經(jīng)進入保稅區(qū)的商品，也未必能保證商品的來源一定是正常和百分百的正品。保稅區(qū)對商品進行的是抽檢工作，及時有溯源管理，大多也只能追溯到商品來源于海外，并不能保證其屬于百分百的正品。

四是針對國家政策的應(yīng)變問題。目前國家的政策還不是非常地穩(wěn)定，各地的海關(guān)和商檢，對總局的政策的解讀也略有不同。所以各大跨境電商企業(yè)也都在各地進行著重復(fù)的建倉和進貨的工作。這里面也存在著眾多機會，誰能更早完成平衡度更高的布局，誰就能發(fā)展得更加穩(wěn)健。