第三方支付的消費快感

從產(chǎn)品力和推動力著手形成車主對第三方支付安全、方便快捷的體驗，觸動車主在汽車消費中形成第三方支付使用習(xí)慣。

以中國銀聯(lián)，維薩（VISA）和萬事達（MasterCard）為代表的銀行卡聯(lián)合組織，在國內(nèi)外線下支付市場占有絕對優(yōu)勢地位。而以微信、支付寶為代表的第三方支付，依托互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，具有線上支付的原生優(yōu)勢。

7月20日伊始，支付寶開始長達百天的“天天立減”活動,微信也開始新一輪“8·8無現(xiàn)金日”。這場移動支付戰(zhàn)從線上打到線下，連帶波及路邊的水果攤及流動早餐鋪，越來越多的顧客們已經(jīng)通過微信“發(fā)紅包”或支付寶“當(dāng)面付”等形式。

在移動互聯(lián)網(wǎng)塑造的全新社會生活形態(tài)中，出行、餐飲、購物等，這些豐富的支付場景，已經(jīng)讓第三方支付融入了大家的生活。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月底，我國移動支付使用人數(shù)已超過3億人。

那么，在汽車相關(guān)的消費場景中，第三方支付的滲透情況又如何呢？

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，車主偏向的第三方支付多發(fā)生于諸如洗車、停車、違章處理等單次消費金額低、發(fā)生頻率高的汽車生活場景。僅有9%的受訪者表示，會在購車時使用第三方支付。汽車消費場景（需求）決定了使用第三方支付的多寡。微信的語音聊天、發(fā)紅包等功能更符合年長者的需求，令該群體形成對微信的使用依賴，并隨之遷移到微信支付使用。

豪華品牌車主比普通品牌車主更多使用第三方支付汽車消費，這種差異同樣源于消費需求和使用習(xí)慣兩方面的影響。但未使用的豪華車主，較普通品牌車主，對第三方支付存有更多的不信任感，對使用第三方支付的相關(guān)營銷活動更關(guān)注。

調(diào)查顯示，第三方支付已經(jīng)成為影響汽車消費決策的重要因素之一，64.0%的車主表示商家提供第三方支付（及相應(yīng)優(yōu)惠）對其購買決策有影響。因產(chǎn)品優(yōu)勢和外部推動力，七成車主已感受到第三方支付用于汽車消費的方便快捷，這意味著這種支付方式有可能內(nèi)化為行為習(xí)慣。

隨著各類互聯(lián)網(wǎng)公司進入汽車領(lǐng)域、傳統(tǒng)車企擁抱互聯(lián)網(wǎng)和各類汽車售后O2O公司的興起，從購車到用車各類汽車相關(guān)消費場景也逐漸出現(xiàn)了第三方支付的“身影”。第三方支付已成為影響車主購買決策的重要因素。那么，應(yīng)該如何觸動車主使用第三方支付進行汽車消費？

TNS新華信認(rèn)為，應(yīng)從產(chǎn)品力和推動力著手形成車主對第三方支付安全、方便快捷的體驗，觸動車主在汽車消費中形成第三方支付使用習(xí)慣。

首先，在產(chǎn)品力方面，要降低甚至消除車主對第三方支付的使用認(rèn)識壁壘，并加強使用安全的溝通，清晰傳達第三方支付的附加功能及其利益點，而且從長遠來看，關(guān)注智能車載系統(tǒng)和手機兼容性問題的車主在使用第三方支付方面的可能性也更大，車載系統(tǒng)與支付的結(jié)合有可能成為機會。

另外，在推動力方面，需要在汽車消費場景配合第三方支付推出相應(yīng)的營銷活動，并且以接觸頻率高的車輛日常使用和養(yǎng)護場景切入為優(yōu)，購車（訂車）場景的合作可能更適合定位年輕化的車型；對于年輕群體，可以通過優(yōu)惠/折扣相關(guān)營銷活動直接觸達，而針對豪華車主的營銷活動更需注重隱私保護，避免過度推送。

（作者系本刊評論員/特恩斯新華信業(yè)務(wù)流程與信息技術(shù)研究部負責(zé)人）